Como aumentei em 20,7% a Taxa de Conversão de um E-book por meio da Interatividade

veja a história de como um ebook interativo obteve 20.7% mais leads que a sua versão em PDF
Estratégias de Conteúdo com Patrícia Moura

A conversão de leads é uma das principais bases de uma estratégia de Marketing Digital. Um eventual aumento nas taxas de conversão em seus materiais pode gerar resultados extraordinários para sua empresa.

E a principal forma de alcançar melhorias em suas conversões é através da realização de testes.

Testes surgem a partir de ideias, e ideias precisam ser priorizadas e testadas para haver melhorias constantes em nossos resultados.

Mas, mesmo que você pense em um possível teste genial, às vezes a ideia vai para o ralo por outros problemas. Muitas vezes, por uma frase ouvida constantemente por diversos profissionais de Marketing: “Não vai dar para implementar isso, precisaríamos de um desenvolvedor”.

Como isso sempre me frustrou! Não sei para você, mas é como se jogassem um balde de água fria na minha cabeça. 

É o momento que vejo que minhas ideias não poderão ser testadas e terei que priorizar as ações menos “fora da caixa” da minha lista.

Bom, isso costumava me frustrar. Isso foi antes de eu começar a trabalhar na Rock Content em 2021, uma líder global em Marketing de Conteúdo, e de conhecer o Ion e todas as suas possibilidades.

Em poucas palavras, Ion é a plataforma da Rock Content exclusiva para projetar e criar conteúdos interativos—sem que você precise ser um desenvolvedor para tal. 

Ele torna simples a possibilidade de testes complexos e abre o leque de opções.

Os recursos do Ion permitem que você impulsione a experiência do usuário para um outro nível que simplesmente não é possível alcançar apenas com conteúdos estáticos unilaterais. 

E, claro, eu precisava ter certeza em como isso se refletiria em números.

Por isso, neste artigo, vou te mostrar como foram as minhas experiências iniciais com essa ferramenta incrível e um passo a passo dos estudos e resultados do primeiro projeto de otimização em um conteúdo interativo.

Mas já vamos chegar lá. Antes, precisamos dar um passo atrás para entender o que são os conteúdos interativos. 

Afinal, o que são conteúdos interativos?

Quando falamos de conteúdos interativos algumas pessoas podem imaginar objetos se movimentando dentro de uma página, ou algo do tipo. Mas a interatividade está muito além disso.

Eu poderia resumir conteúdos interativos como conteúdos onde o usuário se vê imerso e inteiramente ativo ao longo de toda a experiência.

Dentre diversos tipos, são muito comuns as calculadoras, infográficos, e-books interativos, quizzes, buscadores de solução, entre outros.

Se deseja saber mais sobre o assunto, separei aqui alguns materiais para você:

Vantagens dos conteúdos interativos

Além de prenderem a atenção do usuário, os conteúdos interativos fornecem algo extremamente importante para os profissionais de marketing: dados.

Enquanto o usuário navega em sua experiência interativa, você coleta a inteligência de dados vinda de suas respostas, preferências, cliques ao longo das páginas, sessões visualizadas e diversas outras informações que podem valer ouro para você. 

Bom, isso se você souber se aproveitar dessas informações…

Abaixo, vou lhe mostrar como utilizei essas informações para impulsionar os resultados de um e-book interativo aumentando em 20,7% a taxa de submissão desse material.

Vamos lá?

Estudo de caso: Como a Interatividade Me Ajudou a Aumentar em 20,7% a Taxa de Conversão de um Material Rico em Dois Meses

Antes de começar a falar sobre a prática do que eu fiz para aumentar tanto essa taxa de conversão, preciso te situar quanto às origens desse projeto. De onde ele surgiu? Quais os objetivos deste estudo?

O Desafio

Devo admitir que, no início deste estudo, meu nível de conhecimento sobre o Ion e suas possibilidades era extremamente superficial.

E não é por acaso… havia apenas 5 meses desde que havia me unido ao time de Marketing da Rock Content.

Estava muito habituado a construir com Landing Pages estáticas dentro das ferramentas de automação de Marketing, e não fazia ideia do quanto minhas limitações para realizar testes e otimizações eram grandes. 

Foi quando fui desafiado pela supervisora do time, Marina Cordeiro, a aprimorar meus conhecimentos e experimentar na prática o mundo de possibilidades que a ferramenta do Ion oferece para os profissionais de Marketing.

O desafio era o seguinte: escolha um conteúdo interativo já lançado por nós, defina um objetivo de melhoria para ele, promova e apresente seus aprendizados.

Como gosto de ser desafiado, aceitei no mesmo momento e iniciei a primeira etapa do projeto: a escolha do material.

Conteúdo escolhido para o estudo

Em julho de 2021 eu havia lançado um e-book interativo chamado “Crie uma Máquina de Geração de Leads”.

Apesar da sua interatividade, a Landing Page desse material havia sido criada dentro da nossa ferramenta de automação de marketing e era 100% estática, como você pode ver abaixo:

Após a conversão, o usuário recebia este ebook interativo completo:

Enxerguei nesse material uma excelente oportunidade para realizar meus estudos e começar a explorar as possibilidades da ferramenta Ion.

O próximo passo foi a definição dos KPIs e metas do projeto.

Objetivo do projeto

Se o meu objetivo era aumentar a geração de leads, o indicador principal não poderia ser outro: a taxa de conversão do material (nº de conversões/nº de visitantes).

Definido o indicador, procurei os dados históricos para entender a situação atual e definir a meta do meu projeto.

O material havia sido lançado há 2 meses e estes eram seus resultados até então:

  • Número de visualizações de página: 2430
  • Número de submissões: 728
  • Taxa de conversão: 29,9%

Com 2 meses para executar, defini que o objetivo do meu projeto seria aumentar em 15% a taxa de conversão do material, saindo de 29,9% para 34,3% em 2 meses.

Análises e geração de ideias

Meu próximo passo foi entender as possibilidades de testes que o Ion poderia me fornecer, e de cara fiquei surpreso ao saber que você pode criar diversos criativos para uma mesma URL. 

E mais: dentro dele também é possível definir o percentual de tráfego que você deseja distribuir para cada um deles.

Tudo o que você precisa fazer é informar na coluna da esquerda um valor de 1 a 10, onde 10 é 100% do tráfego. Veja na imagem abaixo como funciona:

Eu tinha muitas ideias para testar ao mesmo tempo e tinha pouco tempo para executar o projeto. Essa função do Ion me possibilitou realizar múltiplos testes ao mesmo tempo, e era exatamente isso que eu precisava!

Após alguns brainstormings e pesquisas de benchmarking, decidi quais ideias eu iria priorizar para a otimização deste material.

Desbloquear o material

Decidi que, ao invés de uma Landing Page que não mostrava em nada a riqueza e a real estrutura do material que o usuário iria encontrar, eu o levaria para a própria página do e-book. 

O “truque” estava aqui: para acessá-lo, o usuário precisaria “desbloquear os capítulos” do material.

Veja como ficou:

Começando os testes

Decidi que meu teste seria composto por 4 landing pages e cada uma delas receberia 25% do tráfego da URL. Assim, ao final, seria fácil entender quais seriam os criativos vencedores.

Veja abaixo qual foi a estrutura inicial dos testes:

Landing Page #1: Uma Cópia da Landing Page Original para Controle

Para não haver dúvidas quanto à eficácia dos testes que havia proposto, decidi criar uma cópia exata da Landing Page que havia sido feita em plataforma de automação de marketing tradicional que utilizamos na Rock.

Landing Page #2: Formulário de Múltiplas Etapas

No segundo criativo, após o usuário clicar em “desbloquear material”, decidi testar um formulário de múltiplas etapas. 

Ao invés de solicitar todos os 6 campos de uma só vez, dividi em 3 etapas:

Landing Page #3: Formulário de Múltiplas Etapas + “Complete a Frase”

Seguindo a mesma ideia do formulário de múltiplas etapas, pensei em testar um formato onde o usuário preenche os campos do formulário, porém completando uma frase.

Por exemplo, ao invés de simplesmente pedir para preencher “Qual Segmento da Empresa que Você Trabalha?”, a pessoa completava a frase “A empresa onde eu trabalho é do ramo de ____”.

Landing Page #4: Formulário popup 

O terceiro tipo que decidi testar foi o formulário em pop-up. Após o usuário clicar em “desbloquear capítulos”, um popup aparece para ele contendo o formulário padrão que utilizamos.

Enviei essas ideias para a nossa designer que, no mesmo dia, me entregou todas as experiências da forma como eu havia pensado.

Graças ao Ion, alterações robustas podem ser feitas sem a necessidade de códigos ou desenvolvedores, e isso é incrível.

Utilizando os recursos do Ion para mensuração

No Ion, você consegue rastrear toda a experiência do usuário através das chamadas “Tags”, e isso ajuda demais a esmiuçar os dados e agrupá-los para facilitar a interpretação rápida. 

Cada clique ou visualização de sessão pode ser mapeado, fornecendo a você dados extremamente valiosos para a otimização dos seus conteúdos.

O nome da Tag é você quem escolhe. Elas são 100% personalizáveis e podem ser incluídas para o rastreamento de cliques, hovers, visualizações de sessões da página, visualização de capítulos do ebook, entre muitas outras possibilidades.

Ao final, é assim que os dados irão aparecer para você:

Além disso, você pode visualizar sua experiência no formato de funil:

O legal desse tipo de visualização é que você consegue enxergar a jornada do usuário de forma simples e resumida.

Planejei quais informações eu gostaria de obter dessa experiência e, juntamente com as ideias, enviei para a designer inserir as tags dentro das páginas (o que me ajudou, posteriormente, a analisar os resultados do meu teste).

Resultados pós-lançamento

Uma vez criadas as landing pages, promovi o material. Veja agora quais foram os resultados obtidos:

Landing Page 3

  • Descrição: Formulário de Múltiplas Etapas + “Complete a Frase”
  • Envios de formulário: 337
  • Acessos: 905
  • Taxa de conversão: 37,24%

Landing Page 1

  • Descrição: Cópia da Landing Page Original
  • Envios de formulário: 323
  • Acessos: 941
  • Taxa de conversão: 34,33%

Landing Page 2

  • Descrição: Formulário de Múltiplas Etapas
  • Envios de formulário: 297
  • Acessos: 923
  • Taxa de conversão: 32,18%

Landing Page 4

  • Descrição: Formulário Pop-up
  • Envios de formulário: 246
  • Acessos: 923
  • Taxa de conversão: 26,65%

Como você pode verificar, com 37,24%, a Landing Page 3 foi a que obteve as melhores taxas de submissão. 

A cópia da Landing Page original ficou em segundo lugar com 34,33%.

Para ter certeza se a Landing Page 3 era realmente a vencedora, utilizei uma calculadora de testes AB. Você pode encontrar diversas pela internet, mas foi essa a que utilizei.

O resultado foi que existe 90% de chance da Landing Page 3 ser realmente a vencedora.

Relançamento

Para garantir que os resultados seriam relevantes, resolvi eliminar as duas Landing Pages com menores taxas de conversão e relançar o material apenas com as duas maiores.

Os resultados foram inquestionáveis.

Landing Page 3

  • Descrição: Formulário de Múltiplas Etapas + “Complete a Frase
  • Envios de formulário: 548
  • Acessos: 1518
  • Taxa de conversão: 36,10%

Landing Page 1

  • Descrição: Cópia da Landing Page Original
  • Envios de formulário: 479
  • Acessos: 1592
  • Taxa de conversão: 30,09%

Utilizando a mesma calculadora de testes, pude confirmar com 100% de certeza que a Landing Page 3 é a vencedora.

Próximos passos

Analisando as tags, percebi que 57% dos visitantes realmente clicam para desbloquear os capítulos.

Minha nova hipótese é que na página devemos ter apenas 1 botão para desbloquear a experiência, e não vários como está estruturado hoje:

Mas isso são “cenas dos próximos episódios”…

Com o nível de informação que o Ion nos fornece, hipóteses para novos testes não irão faltar.

Sem limites para otimização

Anteriormente ao projeto, as limitações das ferramentas resultavam em restrições nos meus estudos de otimização—tanto para tornar realidade aquilo que estava no campo da ideia, quanto para entender a experiência dos usuários com as minhas páginas.

Hoje, meus estudos de otimização podem ser cada vez mais robustos, além de poder criar experiências incríveis de conteúdo para a nossa audiência.

Eu te convido a aprender mais sobre conteúdos interativos e como utilizá-los em suas estratégias e, claro, a conhecer o Ion como ferramenta facilitadora desse caminho maravilhoso. Seus KPIs vão agradecer. 

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