Como coletar first-party data usando conteúdos interativos?

Não dá para imaginar ativos tão valiosos para as empresas como os dados que elas têm sobre seus consumidores.

Tendo informações variadas sobre o comportamento, as preferências e demais características do público, é possível desenvolver ações cada vez mais personalizadas para atrair e converter a buyer persona.

Porém, coletar first-party data é uma tarefa que requer uma abordagem estratégica para convencer o usuário de que compartilhar seus dados é uma escolha segura e positiva. Nesse processo, não há nada mais poderoso do que o uso adequado do conteúdo interativo.

A razão para isso fica nítida em um estudo realizado pela Unisys. Ele mostra que as pessoas são mais propícias a compartilhar seus dados pessoais se estiverem obtendo algo de valor em troca. Um exemplo simples é o uso de landing pages para trocar materiais valiosos por informações de contato.

Para entender como usar o marketing interativo para coletar first-party data, criamos este artigo. Nele, vamos explicar:

Qual é a diferença entre first, second e third-party data?

Nós começamos este texto falando sobre a importância dos dados para o sucesso comercial de qualquer empresa.

No entanto, é importante ressaltar que existem diferentes maneiras de coletar essas informações, o que afeta diretamente a eficácia e o custo-benefício de uma estratégia baseada em dados.

Por exemplo, pense nos diversos portais especializados em coleta de dados e distribuição para empresas interessadas. Isso é o que chamamos de third-party data.

À primeira vista, parece uma ideia muito interessante, pois possibilita acessar um grande volume de dados sobre os mais variados assuntos.

Porém, nós sabemos que as estratégias digitais precisam ser mais personalizadas, se desejam atender às demandas do consumidor 4.0. Esse é o problema com third-party data.

Por se tratar de um meio tão amplo, é difícil extrair informações específicas para a realidade do seu negócio, o que pode limitar suas possibilidades.

Além disso, por ser uma fonte pública de dados, é grande a chance de você acabar compartilhando as mesmas informações com seus concorrentes. Dessa forma, o nível de competição ficaria ainda maior.

Além de competir, as empresas também podem cooperar entre si. Essa é a maior ideia por trás do conceito de second-party data.

Geralmente, isso ocorre entre corporações que se concentram em nichos distintos e, portanto, compartilham dados entre si, sem se preocupar em perder vantagem competitiva.

Uma agência de viagens, por exemplo, poderia trocar informações com uma empresa responsável pelo transporte de turistas nas cidades. É uma situação em que todos ganham.

Os second-party data também são muito comuns em empresas que não podem desenvolver seus próprios canais de coleta de dados ou, simplesmente, desejam ampliar seu banco de dados com mais informações.

Embora essa seja uma alternativa criativa e, até certo ponto, eficaz, os second-party data não são tão valiosos quanto os first-party data.

First-party data

Em termos simples, first-party data refere-se às informações do consumidor que você coletou de seus próprios canais de aquisição.

Esses dados estão sob sua responsabilidade e você deve gerenciá-los de forma a beneficiar a sua empresa, sem desrespeitar os regulamentos relativos a esse tipo de atividade.

A grande vantagem dos first-party data é que eles são produzidos a partir do consentimento direto do seu potencial cliente.

Em outras palavras, a pessoa já demonstrou confiança em seu negócio, o que significa que o seu branding e as suas estratégias de construção de autoridade estão no caminho certo.

Ao disponibilizar seus próprios dados, os consumidores também indicam que, de alguma forma, estão interessados ​​no material que você está oferecendo. A partir daí, o caminho para a fase de conversão do funil se torna muito mais rápido e fácil.

Além disso, ter first-party data dá ao seu departamento de estratégia muito mais liberdade para criar abordagens personalizadas.

Com a capacidade de gerenciar seu próprio banco de dados, você pode trabalhar com segmentações detalhadas para melhorar a maneira como desenvolve e executa suas estratégias de marketing e vendas. A principal limitação, aqui, é o alcance.

Como não lida com fontes secundárias, a aquisição de first-party data pode passar por dificuldades ao reunir uma quantidade significativa de informações. Portanto, é fundamental investir no fortalecimento desses canais, que podem ser empregados em conjunto.

Nesse ponto, precisamos enfatizar a importância de conduzir todo esse processo de acordo com os princípios éticos e os regulamentos da sua região.

Assim, antes de voltarmos nossa atenção para o uso de conteúdo interativo na coleta de dados próprios, destacaremos alguns pontos da GDPR e outras legislações importantes.

GDPR e outras legislações sobre first-party data

GDPR é a sigla de General Data Protection Regulation, uma lei publicada na Europa que inspirou movimentos semelhantes em outros continentes. Ela tem como objetivo proteger a privacidade dos dados dos cidadãos europeus, a fim de evitar vazamentos e práticas maliciosas.

As mudanças geradas por essa lei, que entrou em vigor em 2018, tiveram como objetivo empoderar os consumidores. As principais alterações envolvem a simplificação dos termos de uso, que devem conter informações claras sobre como a empresa utilizará os dados.

Além disso, o consumidor precisa saber que tem o poder de solicitar a exclusão de dados a qualquer momento, sem deixar rastros digitais.

Embora a GDPR se concentre nos países da União Europeia, qualquer empresa que desenvolva operações em território europeu, ou tenha como alvo o público europeu, pode ser afetada.

O impacto da GDPR gerou legislação semelhante em todo o mundo, como no Brasil. Aqui, a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) entrou em vigor em 2020, depois de dar algum tempo para as empresas se ajustarem à nova realidade.

Nos EUA, não existe legislação federal para regular a coleta e o uso de dados de usuários. No entanto, alguns estados estabeleceram certas diretrizes. Um dos exemplos mais relevantes é o da Califórnia, com a California Consumer Privacy Act (CCPA).

A CCPA define como informações pessoais todas as que “identificam, se relacionam com, descrevem, são capazes de ser associadas ou podem estar razoavelmente vinculadas, direta ou indiretamente, a determinado consumidor ou família”.

Os consumidores californianos têm o poder de acessar seus dados para descobrir as empresas que os utilizam e solicitar sua exclusão. Além disso, a lei proíbe a venda de dados sem o conhecimento e o consentimento do usuário.

Seguir as leis relacionadas à privacidade do usuário é fundamental não somente para a reputação de sua marca, mas também, para suas finanças. Afinal, os casos de descumprimento podem gerar multas ou ações judiciais.

Além da Califórnia, outros estados americanos têm suas próprias leis de privacidade. É o caso de:

• Massachusetts;
• Nova York;
• Havaí;
• Maryland;
• Dakota do Norte.

Como posso coletar first-party data com conteúdo interativo?

O conteúdo interativo é a chave para maximizar a sua coleta de first-party data. Os diferentes formatos disponíveis podem ser utilizados para focar as mais diversas buyer personas, possibilitando e incentivando seu engajamento.

Dentre os principais tipos, podemos destacar:

• infográficos;
• landing pages;
• vídeos;
• calculadoras;
• questionários.

Todos os formatos podem, de alguma forma, contribuir para a coleta de dados. Por exemplo, os questionários são uma excelente maneira de adquirir conhecimento sobre a maturidade do lead, ou seja, entender em que fase do funil ele está.

Além disso, o questionário pode incluir perguntas para determinar a região do usuário, preferências de compra e assim por diante.

E as landing pages? Esse recurso, que muitos acreditam estar obsoleto, ainda tem grande valor em uma estratégia de Marketing Digital. Para extrair esses benefícios, no entanto, você deve criar landing pages interativas.

Além de tornar a experiência do leitor muito mais convidativa, elas podem incluir elementos como perguntas e respostas, questionários e calculadoras interativas, que tornam a conversão do visitante mais provável.

Foque a sua buyer persona

Independentemente do formato ou canal que você utilizar, é essencial se concentrar nas características de sua buyer persona.

Uma estratégia baseada no seu consumidor ideal facilita a tomada de decisões importantes, como as do uso de gatilhos e, até mesmo, a escolha dos assuntos mais relevantes para o público.

Dessa forma, quando o visitante acessar sua landing page ou qualquer outro tipo de conteúdo, terá uma experiência personalizada. Esse fator simples reduz a taxa de rejeição, retém a atenção e pode gerar consumidores altamente fiéis.

Compartilhe seu conteúdo em seus canais

Não adianta criar conteúdo interessante se ele não atinge o seu público. Portanto, é fundamental trabalhar uma estratégia promocional que envolva todos os seus canais de comunicação.

As redes sociais, por exemplo, são uma excelente fonte de tráfego para seus outros materiais.

Uma estratégia de email marketing também pode ser útil. Com os recursos de segmentação das principais plataformas de automação, você pode criar listas e separar seus leads para alimentá-los apenas com o conteúdo mais relevante às suas particularidades.

O MailChimp é um dos melhores exemplos dessas ferramentas e pode ser integrado às melhores plataformas de criação de conteúdo interativo, como o Ion.

O Ion oferece um ambiente com todas as ferramentas e suporte necessários para construir e enviar seu material interativo, seja começando do zero, seja usando modelos editáveis.

Para coletar first-party data usando conteúdo interativo, você deve valorizar a qualidade e autenticidade de seus materiais.

Respeitando a legislação local e investindo em seus canais de aquisição, assim como na produção de landing pages e outros formatos, você construirá bancos de dados ricos em informações relevantes ao seu negócio.

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