Você já parou para pensar em quantas vendas o seu negócio faz por meio de indicações dos seus clientes atuais? Pois é. Todos os negócios, mesmo que não saibam, já venderam alguma vez na vida por indicação.
O grande problema é que, mesmo sabendo disso, não fazemos nada para incentivar as vendas por meio desse canal, que leva o nome de Marketing de Indicação, ou mesmo, Referral Marketing.
Indicar é um ato natural do ser humano. Nós fazemos isso a milhares de anos. Todo mundo já indicou ou foi indicado para alguma coisa. Seja um restaurante, seja uma série do Netflix, seja para uma vaga de emprego, seja um destino de viagem.
“Somos animais sociais” — falou Aristóteles. A teoria diz que fazemos isso inconscientemente para sermos aceitos em grupos e para parecermos legais, já que preferimos viver em sociedade.
No livro “Sapiens” há uma passagem bem interessante que diz que, quando aprendemos a nos comunicar, já indicávamos uns aos outros onde havia perigo e onde havia comida.
Essa, definitivamente, foi e continuará sendo, a melhor maneira de gerar vendas para o seu negócio.
O que é o Marketing de Indicação
Marketing de Indicação é a ciência de gerar novas vendas utilizando apenas os seus clientes atuais. Clientes satisfeitos tendem a indicar uma boa experiência para seus amigos naturalmente.
Segundo matéria da Harvard Business Review, clientes que são indicados têm uma tendência maior à retenção do que clientes que chegaram por meio de outros canais de vendas.
O problema é que, aqui no Brasil, esse canal de vendas é pouco lembrado. O Referral Marketing é um canal de vendas que você esqueceu de usar e não é simplesmente uma campanha, ação ou hack isolado.
Um Programa de Indicações bem-feito tem um potencial gigantesco e pode mudar a história do seu negócio, seja ele B2C, B2B, de qualquer setor e produto ou serviço trazendo resultados consistentes por vários anos a fio.
Como eu descobri o Referral Marketing
Há 4 anos eu era gerente de marketing de uma empresa e tinha recebido a grande missão de reestruturar todos os canais de aquisição da empresa. Conversando com os clientes — coisa que todo bom marketeiro deve fazer — ouvia repetidamente a seguinte frase:
“Adoro a empresas de vocês. Gosto tanto que até já indiquei para x pessoas. Meus familiares, o pessoal do trabalho e uns amigos lá do bairro.”
E aí a ficha caiu.
Se naquele momento não estávamos fazendo nada, e já recebíamos indicações dos clientes, o que aconteceria se eu estimulasse esse comportamento?
Nós já tínhamos um programa de indicações quando eu cheguei lá. Mas, o que aconteceria se eu estruturasse, aplicasse métricas e incentivasse ainda mais o cliente nos canais certos e momentos chave?
Foi um sucesso! Na última vez que fiz a conta, já havíamos gerado mais de R$ 20 milhões em receita recorrente só com esse canal.
Hoje não trabalho mais naquela empresa e passei a fazer mentorias e consultorias no assunto para qualquer empresa que queira coletar esse dinheiro que está sendo deixado na mesa, mas a acompanho de perto e sei que eles seguem batendo as metas utilizando o marketing de indicação.
Como disse, o referral marketing é um novo canal de vendas, e não apenas uma campanha ou hack isolados.
Passei a estudar muito o assunto e descobri que o Referral Marketing é maior do que eu imaginava. Essa tática está no centro das estratégias de aquisição de clientes das maiores empresas (que um dia foram pequenas) que a gente ama e admira como: Uber, Airbnb, Dropbox, Tesla, Yellow, Rappi, Nubank etc.
Então, está mais do que na hora dos negócios brasileiros se apropriarem também dessa estratégia.
Como começar
A primeira informação importante e que é meu dever comunicar ao leitor: a satisfação dos seus clientes atuais é a pedra fundamental das indicações.
Nós só indicamos quando estamos satisfeitos. Quando estamos descontentes com alguma empresa, inclusive, fazemos o oposto.
Cada vez mais se fala no funil ampulheta, no qual, tão importante quanto adquirir clientes, é retê-los e buscar expansão de receita por meio deles.
Mas uma coisa é certa: você não precisa ser a empresa que tem os clientes mais satisfeitos do planeta para o seu programa de indicações funcionar. Basta saber segmentar quem são aqueles que estão mais felizes no momento. Esses são os que têm mais propensão a enviar uma indicação a você.
E uma das maneiras mais precisas de descobrir quem são essas pessoas é utilizando a métrica global de medição de satisfação, o NPS (Net Promoter Score).
Você já viu a famosa pergunta? “De 0 a 10, qual a probabilidade de você indicar nossa empresa a seus amigos?”. Essa é a pergunta que mede o NPS.
Mas não se preocupe. Se você não usa o NPS, existem inúmeras outras maneiras de descobrir quem são os seus clientes que estão mais felizes com o seu negócio.
Por exemplo: quem fala bem nas redes sociais, quem está tendo resultados bastante positivos, quem manda mensagem falando bem, (se for software) quem usa todos os dias, ou mesmo, quem já mandou indicações para você etc.
Torne-se indicável
Se o leitor me permitir, gostaria de dar um passo para trás.
Antes de qualquer coisa, gostaria de fazer uma sugestão: faça uma análise franca do básico da sua presença digital.
Sua empresa — ou sua marca pessoal — aparece no Google quando é digitada? Você tem um perfil apresentável nas principais redes sociais que sua persona está?
Cada peça de conteúdo que você publica é como se fosse um argumento a mais que você dá ao seu cliente que quer indicar.
Na minha opinião, a marca pessoal, sua reputação, autoridade e credibilidade na internet são grandes oportunidades que estamos vivendo e, somente trabalhando nisso, você já terá muito resultado.
Depois do básico, faça parcerias de conteúdo (como eu fiz com a Rock Content, neste post), faça colabs em redes sociais, participe em grupos importantes para você, teça comentários relevantes e completos.
Marketing de Utilidade: o que é e como aplicar essa estratégia?
Marketing Institucional: o que é e como aplicar na sua empresa
O que é marketing de nicho e por que você deveria se importar?
Marketing de recomendação: por que ele é tão importante ?
Passo a passo para criar um programa de indicações
Após anos de lançamento de outros programa de indicação, muita produção de conteúdo e muitos estudos, descobri os elementos chave que fazem um programa de indicações bombar.
Criei um método em 4 etapas por meio do qual é possível modelar esse novo canal de vendas para qualquer negócio. Escolhi alguns insights para compartilhar neste texto.
Arregace as mangas, pegue papel e caneta e mãos à obra!
Mecânica
O primeiro elemento que você tem que acertar a mão é na mecânica, ou seja, quais serão as regras? Quando o cliente vai ganhar algo? Somente ao indicar? Ou somente quando o indicado comprar?
A mecânica muda tudo no mundo do referral marketing. Existem pelo menos 6 maneiras diferentes de fazer e você deve escolher a mecânica de acordo com o seu tipo de vendas (low touch, high touch) e o ticket do seu produto.
Você pode tornar o seu programa de indicações mais transacional, ideal para negócios B2C de baixo ticket e alta recompra (como e-commerces) dando um pequeno prêmio para cada indicação.
Por outro lado, em negócios B2B de alto ticket, você pode deixar o programa menos transacional e mais exclusivo, criando um clube fechado somente para clientes embaixadores.
Você também pode criar um ranking de clientes indicadores e todos os meses dar um prêmio diferente ou pode repetir o prêmio sempre que o cliente trouxer x amigos.
Um dos modelos mais utilizados é o de game, que dá prêmios maiores conforme mais amigos forem sendo indicado.
A escolha da mecânica correta é o primeiro fator chave para o sucesso do seu novo canal de indicações.
Recompensa
Esse é o segundo fator chave. Muitas pessoas inexperientes no assunto, ao pensar em Marketing de Indicação, pensam que é só colocar um prêmio bom e tudo vai acontecer. E, na verdade, não é bem assim.
Primeiro de tudo: o prêmio deve se encaixar no seu CAC (custo de aquisição de clientes). Aliás, qual é o seu CAC atual? Se você ainda não calcula, comece ainda hoje.
Um erro muito comum é dar um produto mega desejado, tipo um iPhoneX. O problema é que isso acaba atraindo muitos caçadores de promoções e não necessariamente a persona do seu negócio.
Outro erro clássico é dar desconto, principalmente no B2B. Primeiro: desconto não gera valor para o seu cliente. Segundo: no B2B, geralmente quem usa o seu produto ou serviço não é a mesma pessoa que paga. Portanto, ela não sente o benefício do desconto e não se motiva a indicar.
Prefira prêmios que gerem valor ou facilite a vida da pessoa como upgrades do seu próprio, acessos a conteúdos ou eventos exclusivos, canais de atendimento diferenciados, experiências ou mesmo — como já fiz, e foi bem divertido — assinaturas de Netflix e Spotify.
Canais e momentos chave
Esse é outro fator realmente importante. O que quero dizer é que indicar precisa ser fácil. Não adianta ser trabalhoso nem estar escondido. A mágica não acontece sozinha. Você precisa ativar, precisa lembrar o seu cliente de que ele pode participar de um programa de indicações.
Esses são os momentos-chave. Há momento que estamos mais felizes e satisfeitos com uma empresa e há outros momentos mais neutros. Você quer lembrar o seu cliente de indicar nos momentos felizes.
Alguns exemplos: logo que responde a pesquisa de satisfação dando nota alta, logo que resolve um grande problema no atendimento, logo que atinge os primeiros resultados positivos com o seu produto ou serviço etc.
Não se esqueça de utilizar todos os canais disponíveis na sua empresa para potencializar os resultados do marketing de indicação também.
4 principais métricas
Quero passar duas tarefas. A primeira é simplesmente começar a ajudar os seus clientes a enviar indicações para você. Lembre-se que a maioria dos negócios no Brasil está deixando muito dinheiro na mesa por simplesmente não incentivar seus clientes a indicar.
De acordo com uma pesquisa da Referral Candy, 89% dos clientes satisfeitos estão dispostos a indicar, porém, somente 29% o fazem. Isso acontece porque eles inacreditavelmente não são lembrados de fazer!
A segunda lição de casa é, desde o dia 1, meça corretamente as suas métricas do canal de indicação. É raro encontrar nas minhas consultorias empresas que tenham esses dados na ponta do lápis, o que dificulta a otimização.
Portanto, separei 4 métricas que você deve calcular.
1. Taxa de penetração
Essa é fácil. Do total de clientes ativos que você tem atualmente, quantos indicaram alguém? Ou seja, quantos dos seus clientes entraram no programa de indicações. Essa métrica vai ser bem correlacionada com o seu NPS. Uma das formas de otimizar seu canal de referral marketing é utilizando uma das diversas formas de ativar a taxa de penetração.
2. Indicações per capta
Aqui também não tem mistério também. Essa é a métrica que calcula a média de quantas indicações foram recebidas ao longo de um determinado período pelos seus clientes que indicam.
Um dos pulos do gato na otimização de resultados do referral marketing reside nessa métrica, pois é muito mais fácil extrair uma nova indicação de alguém que já indica do que de alguém que nunca indicou. Pode tentar!
3. Indicações recebidas
Basicamente, é calcular quantos novos leads você recebeu do programa de indicação. É uma forma diferente de ver a métrica do item 2. Acredite, tem gente que não mede isso!
4. Taxa de conversão
Você já deve estar fazendo as contas. “Se cada um dos meus clientes indicar 3 amigos eu fico rico!”.
Calma! Como eu disse, esse é um novo canal de vendas e, como qualquer canal, terá o seu funil. E, como qualquer funil, terá uma taxa de conversão ao longo da jornada. Não são todos os seus clientes que vão indicar. Não são todas as indicações que vão comprar.
Então, calcule quantas vendas você gerou por indicação recebida. Qual a taxa de conversão que você está conseguindo? Manda aqui nos comentários que eu estou curioso para saber.
Provável redução do seu CAC
A grande maioria das empresas que eu ajudei a montar ou a analisar o programa de indicação tinham custos de aquisição inferiores aos demais canais da empresa.
Isso acontece, principalmente, pela alta conversão de indicados em vendas e pela aceleração do ciclo de vendas, que toma menos tempos do seu time, portanto, gasta menos.
É importante fazer uma análise fria da evolução do seu CAC na história.
Aprendi com o pessoal da Meetime que há uma tendência natural do aumento do seu CAC no longo prazo.
A explicação é muito simples: no início, a empresa, obviamente, escolhe os canais de aquisição que se apresentam mais baratos e eficientes.
Em algum momento da evolução do seu negócio, esses canais esgotam ou não mais suprem a sua necessidade de crescimento.
E aí você parte para outros. Porém, esses novos canais já são os mais eficientes e baratos.
Se fossem, você os teria usado antes. Portanto, na média, há uma tendência de o seu CAC ir gradativamente subindo.
Essa é a importância de você partir para o Referral Marketing o mais cedo possível para retardar essa tendência.
Minha missão é apresentar o Marketing de Indicação para o maior número de empresas no Brasil. Vejo ótimas oportunidades sendo esquecidas e caminhões de dinheiro sendo deixados pelo simples fato de não lembrarmos nossos clientes satisfeitos que eles podem indicar seus amigos.
Chegou a sua hora. Utilizar as dicas desse texto e comece hoje mesmo a implementar o referral marketing no seu negócio.
Espero que esse texto tenha ajudado você a conhecer mais sobre o assunto.
Se você quiser receber dicas semanas de como montar o seu programa de indicações, me adicione no LinkedIn.
Conteúdo produzido por Rodrigo Noll.
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