Entenda o que é um conteúdo institucional e como usá-lo na sua estratégia de marketing

Você já ouviu falar em “jabá”? Não, não estamos falando de carne-seca, muito menos do antigo baixista da banda paulistana Ratos de Porão.

A expressão é uma velha referência da indústria musical para a promoção indevida de artistas, marcas, produtos e serviços, mas que acabou se difundindo para outras áreas, inclusive o Marketing de Conteúdo.

O “jabazeiro” é aquele profissional ou empresa que vive falando bem de si em todas as ocasiões, tido como inconveniente, prepotente ou exibicionista.

A questão é que, por medo de causar tal impressão, empresas de vários segmentos deixam de trabalhar devidamente o seu conteúdo institucional, um elemento essencial em qualquer estratégia de Marketing.

Neste artigo, definimos o conceito, esclarecemos a sua importância e ensinamos você a construir materiais institucionais persuasivos e promovê-los do jeito certo. Veja só:

• O que é conteúdo institucional?
• Qual é a importância desse tipo de conteúdo para as empresas?
• Onde os conteúdos institucionais se encaixam em uma estratégia de Marketing de Conteúdo?
• Quais são as melhores práticas para a produção de materiais desse gênero?
• Como devo criar os meus conteúdos institucionais?

Quer aprender a falar bem sobre o seu negócio sem parecer um “chato”? Então, continue a leitura e confira!

O que é conteúdo institucional?

Os conteúdos institucionais podem ser artigos, postagens, imagens, fotos, vídeos, banners e até grandes produções cinematográficas ou exposições.

É qualquer material, criado ou não pela organização beneficiada, que tem como principal objetivo informar ou chamar a atenção do público para as características, realizações ou valores de uma marca.

Não devemos, porém, entender esse conceito como uma autopromoção, pois nem todo conteúdo dessa categoria é apresentado com esse propósito.

Embora a publicidade tradicional e os antigos vendedores invasivos estejam perdendo espaço no mercado atual, as empresas precisam se expor e deixar claro o seu trabalho e suas propostas.

Nos blogs e sites institucionais, o exemplo mais comum de conteúdo institucional são as famosas páginas “Sobre”. Quase sempre, elas são breves, discretas e com links de acesso “escondidos” no fim dos cabeçalhos e menus.

Outro tipo de material institucional são as fotos de gestores e colaboradores. Esses conteúdos podem dizer muito sobre o perfil da empresa, além de promover uma percepção humanizada da marca.

É claro que as empresas podem ir muito mais longe do que isso. Campanhas de celebração ou aniversário também servem como palco para a apresentação de conteúdos dessa categoria. A maior vantagem dessas produções é que elas funcionam como excelentes instrumentos de engajamento, tanto para parceiros e clientes, como para sócios e colabores.

Qual é a importância desse tipo de conteúdo para empresas?

O consumidor moderno é antenado e bastante rigoroso na escolha dos seus produtos ou serviços. Por isso, tem muito interesse em conhecer as organizações e sua atuação no mercado.

O preço e a qualidade não são mais os únicos critérios levados em conta pelo cliente: as pessoas querem apoiar empresas comprometidas com causas sociais, com ações ambientais e com o respeito ao cidadão.

Como você vê, os conteúdos institucionais não são meros cartões de visita. Eles são uma oportunidade para as empresas mostrarem as “engrenagens” e os resultados do seu trabalho.

Mas, acima de tudo isso, o que esse tipo de divulgação realmente promove é a aproximação entre os diferentes personagens que participam direta ou indiretamente da história de um negócio.

Além disso, a divulgação desse tipo de material também pode ser considerada uma atitude de transparência e humanidade. Afinal, a ideia desse conteúdo também é despir a marca e revelar a essência ― por vezes esquecida ― das organizações: as pessoas.

Onde os conteúdos institucionais se encaixam em uma estratégia de Marketing de Conteúdo?

Grandes campanhas institucionais são, geralmente, produzidas para comemorações, conquistas ou aquisições de uma empresa. Também, para melhorar a percepção de uma marca após um crise ou escândalo.

Entretanto, vale destacar que essa categoria de conteúdo tem um espaço reservado em algumas metodologias do mercado. Um bom exemplo disso é o Inbound Marketing, uma estratégia de Marketing baseada na atração e educação de potenciais clientes por meio de um funil de vendas.

Existem vários modelos para esse esquema de produção e distribuição de conteúdo. Porém, o mais difundido é o que contempla três etapas básicas da jornada de compra do cliente. São elas:

• topo do funil (atração): nesse primeiro momento, os conteúdos precisam ser mais informativos e generalistas, pois o consumidor ainda não sabe que tem um problema ou necessidade, e o seu papel é ajudá-lo a descobrir;
• meio do funil (consideração): nessa etapa, o consumidor não é mais um mero visitante do seu site ou blog, ele sabe que precisa de um produto ou serviço e está em busca da melhor solução disponível;
• fundo do funil (fechamento): na última fase, seu lead já está qualificado e prestes a fechar negócio, mas alguma circunstância ou objeção ainda o impede de tomar essa decisão.

Na primeira etapa dessa jornada, não é recomendável citar o nome da empresa ou seus atributos. A ideia é permitir que as pessoas se aproximem naturalmente, ainda que você possa direcioná-las nesse sentido, trabalhando temas estratégicos em seus conteúdos.

No meio do funil, pode ser interessante citar dados de contato e alguns benefícios do seu serviço, mas com bastante parcimônia. Dê tempo aos seus visitantes e permita que eles descubram o seu trabalho aos poucos.

Por fim, temos o fundo do funil, o momento em que o seu potencial cliente já demonstrou claro interesse na sua empresa e precisa apenas de um pequeno empurrão.

É nessa etapa que os conteúdos institucionais são indicados. Afinal, o seu lead provavelmente está interessado em saber mais sobre o seu negócio antes de investir nele.

Bom desempenho em rankings e pesquisas, depoimentos de clientes, estudos de caso, review de produtos, bem como posts, imagens e vídeos sobre a sua organização são todos materiais muito bem-vindos nessa fase final da jornada de compra.

Quais são as melhores práticas para a produção de materiais desse gênero?

Não existe uma receita de bolo para a produção desse tipo de conteúdo, mas uma boa dica é fugir da obviedade. Em vez reproduzir aquele discurso manjado sobre a missão, a visão e os valores do seu negócio, por que não investir em uma abordagem mais humana?

Ao longo deste post, falamos várias vezes sobre a humanização das marcas e seu poder na construção de um relacionamento com as pessoas nos dias de hoje. Produzindo o seu conteúdo nesse sentido, você se surpreenderá com o engajamento instantâneo da sua audiência.

Verá, também, que é possível falar bem sobre a sua empresa e ainda conquistar novos talentos e clientes com isso. Quer ver como isso funciona na prática? Confira algumas práticas interessantes, a seguir!

Abra as portas da sua empresa

Compartilhe o dia a dia da sua empresa, suas instalações, seus processos e, claro, as pessoas por trás de tudo o que acontece em torno da sua marca. Seu público, certamente, gostará de dar uma espiada nos “bastidores” do seu negócio.

Dê um olhada nesse pequeno vídeo que a equipe do Nubank promoveu em suas redes sociais!

Conecte-se com o seu público

Os conteúdos institucionais são, também, uma maneira de criar uma conexão com o público. Muitas empresas fizeram sucesso ao abrir espaço em sua comunicação para abordar dramas e causas da sua audiência.

Um dos exemplos mais marcantes desse tipo de iniciativa é a premiada campanha Retratos da Real Beleza, promovida pela Dove.

Mais recentemente, podemos destacar a campanha de carnaval da Uber, cujo foco, em 2020, foi o combate à homofobia.

Compartilhe suas conquistas

Sem modéstia, vai! Seu público precisa saber que a sua empresa está evoluindo!

Não se esqueça de que o crescimento de qualquer negócio é fruto do trabalho de investidores, gestores, colaboradores, parceiros, clientes e todos os demais envolvidos no empreendimento. Essa é uma oportunidade de engajar todas essas pessoas e ainda demonstrar confiança e solidez para o mercado.

Não se esqueça de ninguém

Reconhecimento é fundamental, mas só vale quando é para todos! Muito material institucional é criado sobre a trajetória de empreendedores, fundadores e diretores de grandes companhias.

Isso não é ruim, mas pode criará uma distância entre as lideranças e todos os outros indivíduos que também participaram diretamente ou não do desenvolvimento desses negócios.

Para acabar de vez com essa impressão, o ideal é contemplar todas as diferentes áreas e grupos que fazem parte do ecossistema da empresa, incluindo o seu principal stakeholder: o cliente!

Admita suas falhas e fraquezas

Admitir publicamente fraquezas e falhas é uma das mais fortes demonstrações de transparência e comprometimento com o público que uma empresa pode oferecer, ainda que essa abertura nem sempre seja capaz de reverter uma crise.

Em outras situações, porém, essa pode ser uma oportunidade de reerguer o seu negócio.

É o que provou a marca japonesa de picolés Akagi Nyugyo, ao publicar um conteúdo no qual seu presidente, executivos e funcionários, em tom melancólico, pedem desculpas publicamente pelo reajuste no valor dos seus produtos, após 25 anos.

Os vídeos e fotos da “cerimônia” ganharam repercussão mundial e também foram usados como protesto diante dos problemas econômicos enfrentados pelo Japão na época.

Como devo criar os meus conteúdos institucionais?

Para ficar mais fácil colocar todos esses princípios em prática, você pode usar cinco questões básicas para orientar a produção do seu conteúdo institucional:

• quem a sua empresa é: qual é a sua história, quem são seus idealizadores, seus dirigentes, seus parceiros, seus colaboradores etc;
• o que a sua empresa faz: que serviços ela vende, que produtos comercializa, seus destaques e diferenciais no mercado em que atua;
• por que ela faz isso: qual é a essência do seu trabalho, sua cultura, seus objetivos, o significado das suas ações no mercado;
• que resultados está obtendo: retorno financeiro, expansão, reputação no mercado, estudos de caso, impacto social etc;
• o que as pessoas estão dizendo: feedbacks de clientes, opinião de consumidores na internet, testemunhos etc.

O conteúdo institucional pode ser desenvolvido com vários formatos, temas e objetivos.

Longe de uma mera autopromoção, esses materiais são importantes instrumentos de interação e relacionamento entre os diversos grupos que compõem um empreendimento, além de apresentarem para o público e para o mercado o trabalho realizado e os valores praticados por uma organização.

Por fim, vale ressaltar que essas produções não devem ser usadas de maneira indiscriminada. O ideal é que elas representem apenas uma pequena fração das suas campanhas e publicações.

Não se esqueça, porém, de que além de produzir um conteúdo institucional verdadeiro e de qualidade para o seu público, há outro fator igualmente importante para o sucesso das suas estratégias: a informação!

Continue conosco e confira agora os resultados da maior pesquisa sobre Marketing de Conteúdo do país!