Alta competitividade, produtos otimizados constantemente, experiência do cliente em alta. Se, diante de todas essas variáveis, você ainda não sabe como trabalhar o Customer Success em SaaS, chegou a hora de aprender!
Para se ter uma ideia da relevância do tema, a Deloitte lançou, em 2019, o relatório Enterprise Customer Success: study and outlook, com um panorama sobre a aderência das empresas a práticas de sucesso do cliente.
A pesquisa mostrou que:
- 45% das empresas disseram considerar o CS como um setor crítico para alcançar os objetivos do negócio;
- 30% dos líderes e conselheiros de administração reconhecem o setor de Customer Success como uma prioridade;
- 65% das empresas afirmaram que usam ferramentas avançadas para apoiar o setor de Customer Success em SaaS ou outros segmentos de negócio.
Pensando nisso, preparamos um artigo completo para falar sobre o conceito de Customer Success em SaaS (e outros segmentos de negócio), a importância de centrar a estratégia no cliente, e não nas vendas, e algumas formas de mensurar e acompanhar os resultados obtidos.
O que é Customer Success
Se você trabalha com vendas e, principalmente, com SaaS (Sofware as Service — ou Software como Serviço), já deve ter ouvido falar em Customer Success. Isso porque, logo quando surgiu, o termo era voltado especificamente para empresas desse segmento.
Lincoln Murphy, conhecido como o idealizador do Customer Success, desenvolveu um conceito e uma aplicação do termo às empresas, e foi o responsável por difundir o sucesso do cliente como algo que vai bem além de uma metodologia de trabalho.
Para ele, Customer Success deve ser incorporado às empresas como uma filosofia operacional, guiando todo tipo de atividade desenvolvida ali.
Mas afinal, o que é Customer Success em SaaS?
De acordo com a definição de Murphy, “sucesso do cliente acontece quando seus clientes alcançam seu resultado desejado (ou seja, o que o cliente precisa + como ele deseja alcançar aquilo) por meio de interações com a sua empresa”.
Como falamos logo no início deste tópico, o conceito foi aplicado, inicialmente, para quem trabalhava na linha de frente do SaaS.
A ideia era desenvolver profissionais para que fossem capazes de ir além da tutoria sobre o uso dos softwares, oferecendo, também, formas efetivas de alcançar bons resultados com eles.
Entretanto, não demorou muito para que os empreendedores e estudiosos começassem a ver um potencial ainda maior no conceito de Customer Success.
Na verdade, investir e adotar práticas que auxiliem na obtenção de melhores resultados passou a ser um objetivo coletivo de todos aqueles que, direta ou indiretamente, têm contato com o cliente durante sua jornada de compra.
7 KPIs que todo Customer Success deve acompanhar
Quando falamos em Customer Success em SaaS, é comum ouvirmos dizer, também, que a área já tem seu próprio glossário, com siglas e expressões que traduzem bem a rotina de quem se preocupa com a satisfação e a retenção de clientes.
Muitos dos termos do glossário são, na verdade, KPIs, ou Key Performance Indicators (ou ainda, em bom português, Indicadores-chave de Performance). O principal objetivo dos KPIs é auxiliar na mensuração de resultados que influenciarão diretamente na tomada de decisão da equipe.
Por isso, tendo em mente a importância dos KPIs na formulação de uma estratégia de trabalho para o time de Customer Success em SaaS, preparamos a lista a seguir.
Nela, você verá 7 métricas de Sucesso do Cliente essenciais para acompanhar o desempenho das ações da sua empresa. Acompanhe!
1. NPS
Saber qual a probabilidade de indicação da empresa por parte do cliente diz muito sobre o trabalho de Customer Success. E o indicador NPS (ou Net Promoter Score) tem justamente essa função!
Ele avalia o grau de satisfação do cliente com a empresa, sua percepção e a chance de recomendar seu contato para outras pessoas.
A mensuração desse índice é geralmente obtida a partir da aplicação de um formulário. Nele, o cliente avalia, em uma escala de 0 a 10, seu nível de satisfação com o produto oferecido pela empresa e a probabilidade de indicá-lo para pessoas próximas.
Os resultados são organizados assim:
- Notas de 0 a 6: clientes detratores
- Avaliações 7 e 8: clientes passivos
- Notas 9 e 10: clientes promotores
Com o resultado em mãos, o índice NPS deve ser calculado a partir da aplicação da seguinte fórmula:
NPS = número de promotores – número de detratores/número total de respondentes.
É possível criar metas e objetivos a partir do NPS, estabelecendo porcentagens mínimas para os clientes detratores e passivos, e máximas para os clientes promotores.
2. Taxa de Churn
“Churn” é, definitivamente, um dos termos do glossário Customer Success para SaaS mais usados pelos profissionais da área.
Se pudéssemos definir o Churn Rate com uma só palavra, ela seria pesadelo, já que representa um índice que empresa nenhuma deseja ter.
Com a taxa de Churn, é possível acompanhar o volume de cancelamento ou abandono dos serviços prestados pela empresa.
Os resultados obtidos podem ser importantes indicadores da qualidade do serviço oferecido, tanto em termos operacionais e de usabilidade, quanto com relação ao atendimento e suporte.
É claro que serviço nenhum está isento de passar por abandonos ou cancelamentos. Entretanto, acompanhar esse volume e desenvolver tratativas para manter os índices em uma estatística confortável é fundamental.
Para calcular o churn, é preciso fazer o seguinte cálculo:
X = número de clientes no início do período
Y = número de clientes perdidos nesse mesmo período
(Y/X) x 100 = Taxa de churn
3. Onboarding (ou Taxa de Ativação)
Calcular a taxa de Onboarding (ou ativação) pode ser uma excelente forma de medir a efetividade do Customer Success em SaaS. Mas, afinal, o que esse termo significa?
Fazer o onboarding de um cliente significa ajudá-lo a dar o start em seu serviço.
Mas não basta fornecer um tutorial de uso do SaaS. É preciso ir além, garantindo que o usuário seja capaz de ver a plataforma em uso e de enxergar valor no serviço adquirido.
Para trabalhar o onboarding como um KPI, é importante que o time de sucesso do cliente e de atendimento definam, em conjunto, os critérios mínimos para garantir a ativação do serviço pelo cliente.
Alguns exemplos de critérios básicos são o número de ações iniciais na plataforma, o cadastro de um número mínimo de funções, o resultado alcançado após um período mínimo pré-estabelecido etc.
O cálculo do Onboarding como KPI de Customer Success em SaaS é feito a partir do seguinte cálculo:
X = número de clientes com tempo mínimo de contrato (é importante definir essa variável, que representa o período necessário para colocar em prática os critérios básicos pré-definidos)
Y = número de clientes ativados (cujo processo de onboarding foi concluído com sucesso) dentro do tempo mínimo de contrato
Taxa de onboarding = Y / X
4. LTV
O índice LTV, ou Lifetime Value, está relacionado ao investimento feito pelo cliente durante toda a sua jornada de compra com a empresa.
Ele é estratégico porque representa a disponibilidade do cliente em investir nos serviços oferecidos pela empresa, o que também se relaciona intimamente com a qualidade do relacionamento com a organização e seus produtos.
Para calcular o LTV, é preciso seguir o seguinte cálculo:
LTV = (ticket médio × média de compras por cliente a cada ano) × média de tempo de relacionamento
5. RRM
Todo Customer Success em SaaS precisa conhecer a Receita Recorrente Mensal obtida a partir de seu serviço, não é mesmo? O RRM tem exatamente essa função.
Empresas de SaaS, em geral, operam com a modalidade de pagamento recorrente (seja por mensalidade, seja por pacote de serviços).
Acompanhar o desempenho dessa receita ajuda a entender muito sobre a perenidade dos relacionamentos, o que possibilita a previsão de faturamento e a criação de planos de investimento de médio/longo prazo.
Para calcular o RRM, é preciso agrupar os pagamentos mensais de mesmo valor, multiplicando a quantidade de clientes pelo valor pago, e somar os diferentes agrupamentos.
Veja o exemplo:
Pacote 1: 20 clientes pagando R$40,00/mês
Pacote 2: 10 clientes pagando R$70,00/mês
RRM = (20×40) + (10×70) = 800 + 700 = R$1.500,00
6. CRC
Calcular a receita gerada por um cliente é muito bom, não é mesmo?
Mas calcular o custo para retê-lo também é importante, e sabe por que? Porque na maioria dos casos, reter um cliente sai mais em conta do que investir em um novo.
Philip Kotler, maior nome do marketing da história, é bem específico quando diz, em uma de suas célebres frases, que “conquistar um novo cliente custa entre 5 e 7 vezes mais do que manter um”.
Pensando nisso, empresas devem adotar a mensuração do CRC como forma de avaliar periodicamente se estão balanceando da melhor forma os investimentos em retenção de clientes.
Índices muito altos podem indicar que a empresa está cedendo demais em condições e facilitações para manter seus clientes, e que pode ser necessário rever as estratégias em Customer Success para reduzir os números.
7. CSAT
O sucesso do cliente está intimamente ligado ao conceito de satisfação. Afinal, zelar pelo bom desempenho de um software adquirido é contribuir para que o comprador se contente com o produto e a empresa.
Para dimensionar o índice de satisfação do cliente com o serviço prestado, o KPI CSAT é uma excelente alternativa.
Ele é calculado a partir da resposta a uma simples pergunta: “qual é o seu nível de satisfação com o serviço prestado pela empresa?”
Assim como acontece no NPS, o cliente deve responder com uma nota, que pode variar entre 1 e 5 ou 0 e 10. As notas são transformadas em conceitos, que, por sua vez, variam entre “muito insatisfeito”, “insatisfeito”, “neutro”, “satisfeito” e “muito satisfeito”.
O cálculo final do CSAT é obtido a partir da soma do percentual de respostas “satisfeito” e “muito satisfeito”.
Dicas para inserir o Sucesso do Cliente no coração da empresa
Agora que você já tem as informações essenciais para implantar uma rotina de Customer Success em seu SaaS, pode estar se perguntando: como começar?
Nós te daremos a resposta: trabalhando para inserir o Sucesso do Cliente no DNA da empresa. Abaixo, você confere alguns passos simples e efetivos para alcançar esse objetivo:
- adote uma mentalidade de trabalho focada no cliente, e não necessariamente nas vendas;
- entenda a jornada de compra do cliente e prepare ações direcionadas a cada etapa do processo — aqui, é fundamental ouvir os clientes e entender suas reais demandas;
- lembre-se de que autonomia e fluidez são dois diferenciais do trabalho com o cliente;
- treine a equipe para desenvolver competências associadas ao Sucesso do Cliente — escuta atenta, comunicação não-violenta, persuasão, habilidades tecnológicas e equilíbrio emocional;
- busque uma ferramenta de automação que ajude a organizar as ações de Sucesso do Cliente e orientar as tomadas de decisão.
Aplicando os conceitos e dicas trazidos aqui, é possível criar um time de Customer Success em SaaS orientado para resultados e que trabalhe com objetividade e realismo.
Se você tem uma empresa do segmento, comece já a colocar em prática as ideias trazidas neste artigo e contribua para uma rotina de sucesso do cliente muito mais efetiva!
Esse post foi escrito por Julio Paulillo, CRO do Agendor, uma plataforma de CRM e gestão comercial, que funciona como um painel de controle e assistente pessoal para equipes de vendas.
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