Brand publishing, branded content, white labels e Inbound Marketing: qual a melhor prática para sua estratégia de conteúdo

Conteúdos de marcas têm sido protagonistas no marketing. Empresas que querem construir autoridade, educar o mercado, engajar os consumidores e captar potenciais clientes cada vez mais recorrem às estratégias de Marketing de Conteúdo.

Mas não estamos falando novidade alguma, certo? Marketing de Conteúdo já é uma prática antiga, adotada pelas marcas antes mesmo da Internet. Era essa a estratégia usada quando as marcas produziam livros de receitas como brindes na compra de micro-ondas, por exemplo.

Na web, porém, essa produção encontrou um ambiente propício para a sua explosão. Hoje, marcas de qualquer porte podem produzir e publicar o que quiserem, o que conduziu a uma produção desenfreada — e, muitas vezes, despropositada — de conteúdos.

Mas esse mercado já amadureceu bastante. Se antes as publicações não tinham sequer um planejamento, hoje muitas marcas pensam as suas estratégias de conteúdo a partir dos objetivos de marketing para ter resultados efetivos.

E um sinal desse amadurecimento é a definição de categorias e terminologias para as frentes de atuação das marcas, que pouco a pouco se tornam mais precisas.

Neste artigo, vamos falar sobre brand publishing, branded content, white labels e Inbound Marketing. Essas são as principais estratégias de conteúdo que uma marca pode seguir, usando diferentes abordagens para atingir diferentes objetivos.

Marketing de Conteúdo, afinal, é um conceito muito amplo. Então, no planejamento, não adianta dizer que você quer investir nisso — é preciso definir qual estratégia você vai seguir para atingir os resultados que deseja.

Neste texto, você verá:

• Quais são as diferenças e semelhanças entre essas estratégias?
• O que é brand publishing?
• O que é branded content?
• O que são white labels?
• O que é Inbound Marketing?

Acompanhe!

 

Quais são as diferenças e semelhanças entre essas estratégias?

Antes de ver o que são brand publishing, branded content, white labels e Inbound Marketing, é importante entender os principais pontos que as diferenciam e as aproximam.

Essas estratégias estão dentro do contexto de saturação da publicidade tradicional. Se os consumidores não têm mais paciência para anúncios interruptivos, as marcas precisam produzir conteúdos que sejam relevantes. Assim, não são mais as marcas que correm atrás deles — são eles que chegam até a marca, porque percebem valor no conteúdo que ela produz.

Esse é o principal ponto que une brand publishing, branded content, white labels e Inbound Marketing. Cada estratégia, porém, tem características específicas, que geram diferentes resultados para as empresas e exigem diferentes níveis de maturidade da empresa.

Portanto, cada estratégia deve ser pensada dentro do contexto da marca, conforme os seus objetivos de marketing. Agora, vamos entender melhor cada uma delas.

 

O que é brand publishing?

Brand publishing é uma estratégia de produção de conteúdo em uma plataforma própria da marca que trata sobre assuntos do mercado em ela que está inserida.

O foco aqui não é falar sobre a própria marca ou os seus produtos. Ela até pode utilizar fontes Internas como especialistas para comentar determinado assunto ou citar as suas soluções como exemplos nas publicações.

Mas os conteúdos são independentes: falam essencialmente sobre o mercado, novidades e tendências, conceitos importantes da área ou sobre o estilo de vida do público.

Para isso, brand publishing também pode abordar produtos e marcas concorrentes e outros especialistas do mercado, desde que eles tragam valor para o conteúdo e contribuam na jornada de compra do consumidor.

Em um esforço de longo prazo, a marca se coloca como principal fonte de informação e conhecimento sobre o mercado. Assim, reforça seu posicionamento como autoridade, não só para os consumidores, mas também para concorrentes, fornecedores, parceiros e sociedade em geral.

Além de gerar autoridade, outro objetivo que o brand publishing atende é aumentar o alcance da marca.

Afinal, uma plataforma que abrange todos os temas do mercado tende a atrair olhares de todos os lados e ser facilmente encontrada nas buscas do Google.

Portanto, brand publishing transforma as marcas em empresas de mídia. Em vez de pagarem para exibir seus anúncios em empresas de mídia — como canais de TV ou portais da web —, elas próprias produzem conteúdo de valor e monetizam o público atraído por meio de receitas de eventos, assinaturas, merchandising e até mesmo publicidade em sua plataforma.

Quando usar conteúdos de brand publishing?

A estratégia de brand publishing exige certa maturidade no mercado. Para criar uma plataforma que seja referência, a marca já precisa ter um público consolidado e ser reconhecida como autoridade.

Muitas vezes, ela já é líder no mercado, e o brand publishing serve para reforçar esse posicionamento.

Uma empresa nova no mercado, por exemplo, dificilmente conseguiria conquistar essa posição, pois o reconhecimento leva tempo. Ela ainda precisa ganhar a confiança do público, o que exige outras estratégias de conteúdo antes do brand publishing.

Cases de brand publishing

Uma marca que é referência em brand publishing é a Red Bull. Hoje a empresa é muito mais que uma marca de bebida energética. Além de equipes próprias e atletas patrocinados em diversos esportes, a empresa possui também a Red Bull Media House.

Trata-se de uma empresa de mídia multiplataforma, que produz tudo que é tipo de conteúdo — programas de TV, filmes, séries, transmissões ao vivo, revista impressa, mídia digital etc. —, com produções próprias ou em parceria com grandes marcas.

O foco é conteúdo esportivo, alinhado à essência da marca e ao lifestyle do público.

Outro case de brand publishing vem da Adobe. Você talvez já tenha usado um dos softwares da empresa, como o famoso Photoshop, mas talvez não conheça o esforço da marca em ser reconhecida como referência entre os líderes das empresas.

É com esse objetivo que a Adobe criou o CMO by Adobe, uma plataforma de notícias, entrevistas, pesquisas, insights e tendências de marketing. O conteúdo é voltado para os diretores de marketing — Chief Marketing Officers (CMOs) — e outros profissionais que liderem as empresas na direção da transformação digital.

Os conteúdos são produzidos pela equipe da Adobe, mas também por colaboradores externos.

Eles são publicados no site e distribuídos no The Wall Street Journal e no Fox Business News. Perceba, porém, que a menção à marca aparece apenas no nome do site — as publicações não servem como veículo promocional dos produtos da Adobe.

 

O que é branded content?

Branded content é o conteúdo produzido pelas marcas para engajar o público em torno do seu universo, que abrange a própria empresa e o mercado em que ela atua.

Os produtos da empresa, porém, não são protagonistas. Eles entram apenas como um elemento da história contada pela marca para comprovar a sua relevância na solução de problemas, necessidades e desejos do público.

Vale ressaltar que aqui os concorrentes não têm espaço. Afinal, a marca quer consolidar seu posicionamento na mente dos consumidores. Ela costuma apenas convidar especialistas e consumidores que corroborem o seu ponto de vista.

A distribuição do conteúdo é multicanal A marca pode construir uma plataforma própria para as suas publicações (como um blog ou um portal específico), mas também utilizar veículos de terceiros.

YouTube, redes sociais, e-mail marketing, até mesmo revistas e canais de TV, entre outros veículos de mídia, são usados para se comunicar com o público.

O branded content é apontado como o primeiro passo das empresas na transição do marketing de interrupção para o marketing de atração.

Branded content, afinal, não é publicidade: a intenção é oferecer publicações relevantes, que não interrompam o que o consumidor está fazendo, mas que sejam o próprio conteúdo que ele quer consumir.

Com essa estratégia, as empresas conseguem engajar uma base de usuários em torno da marca com a intenção de educar o mercado, gerar identificação com o público e aumentar o alcance. Aos poucos, fortalece a sua imagem no mercado e constrói também a sua autoridade.

Quando usar conteúdos de branded content?

Branded content não exige tanta maturidade da empresa no mercado quanto o brand publishing.

Afinal, ela não precisa ser reconhecida como autoridade para produzir seus próprios conteúdos. Esse é um dos passos para ela começar a se posicionar como referência para o público e, quem sabe, investir em brand publishing futuramente.

Aliás, o brand publishing é apontado como uma evolução do branded content. No caso do brand publishing, a marca já tem sua autoridade consolidada — ela não se preocupa em promover seus produtos ou vê problemas em citar concorrentes, por exemplo, porque está segura com a sua posição no mercado.

Já o branded content é uma estratégia para construir a audiência que vai ajudar a consolidar a autoridade da marca.

Cases de branded content

De artigos patrocinados em revistas a videoclipes de música, de vídeos de reviews de produtos a webséries no YouTube — o branded content pode ter diversos formatos e abordagens. O que importa é que o conteúdo engaje, informe e encante o público.

Uma empresa que sabe muito bem como fazer isso é a Lego. A empresa se consolidou como a marca com a maior audiência no YouTube (segundo a Socialbakers), produzindo branded content de qualidade para o seu canal, em total alinhamento com o público.

Não bastasse isso, a empresa lançou, em 2013, o Lego Movie, o primeiro longa-metragem. São duas horas de branded content, que reforça valores importantes para a marca.

O filme coloca o produto como elemento essencial da história, mas sem vendê-lo diretamente.

Outra marca que trabalhou bem o branded content foi a Honda. Em 2014, a banda OK Go, conhecida pelos seus divertidos videoclipes, lançou o vídeo da sua música “I Won’t Let You Down”.

Nesse vídeo, os integrantes da banda se divertem com os monociclos UNI-CUB da Honda — embora não haja nenhuma menção direta à marca.

Perceba que o produto não é o protagonista, mas se apresenta como uma solução para os consumidores se divertirem, como a banda fez. E o conteúdo, leve e atrativo, gera uma identificação direta com o público.

 

O que são white labels?

White label é uma estratégia de conteúdo focada na cobertura jornalística sobre o mercado, que funciona como um negócio paralelo para a marca.

O foco dos conteúdos não é a própria marca, nem os seus produtos — é a publicação de hard news sobre o mercado em que ela atua.

Portanto, as soluções da empresa, bem como as dos concorrentes, podem aparecer como notícias ou em textos de colunistas, no lançamento de um produto ou uma nova contratação, por exemplo. Mas a intenção não é vendê-las diretamente.

Há espaço também para a publicidade paga, tanto da marca proprietária, quanto dos concorrentes. Essa é uma das formas de monetização da plataforma, que tende a atrair um grande tráfego de visitantes em busca de atualizações sobre o mercado.

White label não é um conceito exclusivo do Marketing de Conteúdo. A expressão pode ser traduzida como “etiqueta branca”, inspirada em marcas de roupas que compram peças prontas e apenas aplicam sua identidade nas etiquetas.

O conceito, portanto, diz respeito a um modelo de negócio em que a marca proprietária cria um produto ou serviço e permite que outras empresas comercializem com a sua própria marca.

Na estratégia de Marketing de Conteúdo, white label significa que a empresa cria uma plataforma própria, mas utiliza com outra marca desvinculada a ela. 

Quando usar white labels?

White labels são bastante comuns em mercados comoditizados ou com grande dificuldade de penetração. A empresa não pretende construir autoridade ou engajar em torno da sua marca.

O objetivo é essencialmente gerar bastante tráfego para obter dados valiosos sobre o mercado, além de vender espaços de mídia que gerem retorno financeiro.

Porém, uma plataforma que funciona como hub de notícias sobre um mercado aborda também temas delicados — crises, polêmicas, tendências negativas —, o que exige cuidado para “não dar um tiro no pé”.

Cases de white labels

Um exemplo bem-sucedido de publisher white label é a XP Investimentos, que criou o site InfoMoney para publicar notícias do mercado financeiro. Trata-se de um dos principais sites sobre o tema no Brasil, que atrai milhões de visitantes.

Porém, o nome da marca XP não aparece no site como proprietária ou patrocinadora — ela está apenas na cobertura do mercado, quando há alguma notícia relevante.

 

O que é Inbound Marketing?

Inbound Marketing é uma estratégia de conteúdo orientada pelas etapas do funil de vendas — atração, nutrição e conversão — e focada na geração de leads e no relacionamento com o público.

Trata-se de uma abordagem de marketing de atração, em que a intenção é trazer os consumidores até a marca, captar os seus dados e depois nutri-los até o momento da venda. Nesse processo, a produção de conteúdos relevantes é o combustível da estratégia.

Para isso, as marcas podem usar diferentes canais. Geralmente, o blog da empresa centraliza os conteúdos para as diferentes etapas do funil, mas especialmente do topo. Mas ela também pode usar as redes sociais para gerar tráfego, o YouTube para educar o público e o e-mail marketing para nutrir os leads, por exemplo.

A abordagem sobre os produtos da marca nos conteúdos de Inbound Marketing vai se aproximando à medida que as etapas do funil avançam.

No início, pouco se fala sobre os produtos. O objetivo inicial é tratar de temas amplos, que são mais procurados no Google, e gerar uma proximidade com a marca, já que o público sequer conhece a empresa ainda.

O sinal de que a marca conseguiu conquistar a confiança do visitante do blog é o fato de ele informar seus dados de contato. Em formulários de captura, a marca coleta os dados dos interessados e passa a tratá-los como leads.

Nesse momento, ela já pode começar a abordar seus produtos como soluções para a necessidade que o consumidor está querendo resolver. 

Durante o processo de nutrição dos leads, os conteúdos devem ajudá-los a amadurecer a decisão de compra, considerando a marca como a principal possibilidade de solução.

Enfim, na etapa de conversão, a abordagem é centrada nos produtos. Com um conteúdo persuasivo, então, a intenção é fechar a venda.

A marca deve mostrar os benefícios funcionais e emocionais do produto, criar tutoriais, guias e comparativos, disponibilizar ferramentas e demonstrações. Aqui não há problema em citar o concorrente, desde que seja para apontar uma diferenciação do produto. 

O Inbound Marketing se popularizou a partir dos anos 2010 e chegou a ter um desgaste. Algumas marcas adotaram práticas agressivas ou não souberam adequar os conteúdos à jornada de compra, o que tornou o Inbound Marketing tão incômodo quanto a publicidade tradicional.

Porém, essa é uma estratégia essencial para captação de leads e crescimento da base. Na pesquisa Content Trends 2019, 83,4% das empresas informaram que a geração de leads é o principal objetivo da sua estratégia de Marketing de Conteúdo.

Portanto, o Inbound Marketing tem um papel importante nas estratégias de conteúdo. Se for combinado com outras abordagens que citamos, os resultados tendem a ser ainda melhores, já que a estratégia não se desgasta.

Quando usar conteúdos de Inbound Marketing?

No momento de popularização do Inbound Marketing, a estratégia foi propagada como uma solução para qualquer negócio. E esse é um motivo para ela ter se desgastado.

Essa estratégia exige que a empresa tenha um modelo de vendas definido e estruturado. Não adianta produzir conteúdos para o funil se você ainda não organizou as tarefas, os responsáveis e as metas de cada etapa.

Portanto, antes de criar conteúdos para Inbound Marketing, é necessário estruturar a empresa, especialmente as equipes de marketing e vendas, que devem atuar alinhadas.

Isso costuma ser mais comum nas empresas B2B, que costumam ter um processo de vendas mais longo, o que permite visualizar claramente cada etapa do funil.

Além disso, a empresa precisa ter a percepção correta da abordagem e do tipo de conteúdo que deve ser produzido em cada etapa. Caso contrário, pode gerar conflito com o consumidor e afastá-lo da marca em vez de atraí-lo.

Cases de Inbound Marketing

Inbound Marketing se tornou uma estratégia popular e gerou vários cases. Trouxemos aqui o exemplo de duas empresas que se destacaram por colocarem o conteúdo de Inbound Marketing no centro das suas estratégias e chegaram ao resultado mais esperado: a geração de leads.

Um dos exemplos é a ContaAzul, uma startup B2B que oferece uma plataforma online de gestão financeira.

Desde o começo do negócio, o blog da empresa centralizou os conteúdos da marca, com dicas sobre gestão, finanças e contabilidade para pequenas empresas, além de materiais como planilhas e guias.

A empresa também percebeu a oportunidade da trabalhar com os contadores. Para isso, criou um blog especificamente para esse público, cuja intenção também é gerar leads para o negócio.

Outro exemplo vem de um negócio B2C, a Racon Consórcios. Essa administradora de consórcios precisava tornar o seu negócio mais amigável e de fácil compreensão para o público, com a intenção de educar o mercado e gerar leads para a empresa.

Para isso, a empresa passou a produzir conteúdos alinhados à sua persona para o blog, além de materiais gratuitos, como e-books e planilhas, com a intenção de captar os contatos de interessados.

Assim, a empresa conseguiu conquistar mais de 70% do tráfego orgânico do domínio Racon e mais de 40% dos leads gerados com o blog.

Aqui você pode ler mais sobre o case da Racon com a Rock Content.

Enfim, a profissionalização e o amadurecimento do Marketing de Conteúdo definiram melhor as possibilidades de estratégias. Dessa forma, as empresas têm mais clareza para definir as suas frentes de atuação, de acordo com os resultados que desejam obter.

Então, já consegue identificar qual tipo de estratégia se encaixa melhor para a sua empresa?

Analise o momento do seu negócio e o seu mercado de atuação para entender se deve adotar brand publishing, branded content, white labels ou Inbound Marketing. Mas considere também que essas estratégias podem se complementar para atender a diferentes objetivos do seu negócio.

Aqui na Rock Content, trabalhamos com todos esses tipos de conteúdos. Se você quer ter melhores resultados com Marketing de Conteúdo, fale agora com um dos nossos consultores. Vamos ajudar você a escolher a melhor estratégia para a sua marca!