E-commerce B2B e B2C entenda as diferenças e como construir uma estratégia de sucesso para cada um

Para o cliente, a existência de diferenças entre e-commerces B2B vs B2C é pouco relevante.

Para ele basta que sua experiência de compra seja eficiente e assegure os benefícios do ambiente de comércio virtual.

Para os gestores e profissionais da área, no entanto, esses e-commerces são completamente diferentes, principalmente quando pensamos na comunicação e nas estratégias de aquisição de clientes.

Uma estratégia de Marketing Digital B2B é completamente diferente de uma B2C.

Tornando essencial que os profissionais entendam bem a sua persona para estratégias de atração e aquisição de clientes.

Por isso, a ideia desse post é compreendermos a melhor forma de otimizar a experiência dos clientes, e por consequência, seus resultados de vendas, compreendendo melhor as peculiaridades de cada tipo de loja virtual.

Esses também são seus objetivos? Então não deixe de ler.

Audiência dos e-commerces B2B e B2C

Começando pelo básico. A sigla B2B é utilizada para descrever as relações Business to Business, ou no bom português, entre empresas.

Já o B2C define as interações entre Business to Customer, ou da empresa para o cliente final.

Com base nisso, a aquisição realizada por um cliente no B2C é voltada para a satisfação das necessidades individuais, seja presentear outra pessoa ou fazer uma doação. Ainda assim, serão seus desejos e interesses pessoais que definirão a compra.

No B2B, a compra pode até ser conduzida por um único funcionário do setor de compras, mas não serão seus interesses e necessidades que definirão a negociação, e sim, a demanda que a empresa apresenta.

Apesar de simplista, essa é uma reflexão que leva a um dos pontos-chave da gestão dos comércios virtuais: a sua audiência, e com ela, os influenciadores da tomada de decisão de compra.

Influenciadores das compras no B2C

A venda para o consumidor parece muito mais simples, mas, na verdade, tem tantos ou mais influenciadores que o B2B que afetam o processo. Entre eles, podemos citar:

Elementos de ordem pessoal

No marketing, uma das estratégias mais eficientes é a definição da buyer persona, que em resumo, é a representação do comprador ideal de um produto.

Com essa representação, é possível personalizar ações e promoções, mas no momento da compra, cada cliente terá suas características específicas.

Entre elas, sua idade, local onde mora, constituição familiar, atuais desafios profissionais ou emocionais, por exemplo, são alguns deles.

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Influências sociais e culturais

Círculos sociais frequentados, seus costumes e valores. O mundo particular do cliente exerce fortes influências em suas escolhas, assim como suas crenças religiosas, culturais ou identidade nacional.

A mistura entre esses dois elementos, inclusive, torna seu processo de decisão ainda mais particular.

Um advogado com forte atuação em questões de identidade de gênero, por exemplo, terá um comportamento de compra diferenciado em um e-commerce de roupas com slogans de aceitação e combate ao preconceito.

As necessidades, assim como descritas na Pirâmide de Maslow, possuem prioridades distintas.

Sejam elas fisiológicas, de segurança, baseada em relacionamentos, estima ou realização pessoal, são capazes de mover as decisões de um comprador entre um produto e outro.

Suas emoções, que muitas vezes são aguçadas nas experiências de compra e campanhas publicitárias, podem ser saudáveis ou não, como algumas pessoas que compram por compulsão.

O cenário econômico pode incentivar ou não os compradores de e-commerces B2C. Produtos que sofrem com a variação das moedas estrangeiras, por exemplo, tiveram muitos revezes nos últimos meses.

Já o mercado, pode influenciar a compra dos consumidores com o anúncio de novas tendências, informações sobre peças de um modelo que terão sua produção descontinuada e liquidações realizadas pela concorrência.

Opinião de terceiros

Assim como no B2B, a opinião de terceiros também conta muito para a tomada de decisão, sejam eles do círculo social mais próximo, sejam os influenciadores do mercado.

O sucesso ou fracasso com os produtos relatados por essas pessoas podem fazer com que o cliente tome decisões diferentes na hora da compra no e-commerce.

Entendendo a audiência e os elementos que a influenciam, um e-commerce, seja qual for seu nicho de atuação, pode personalizar muito mais eficientemente suas interações e estratégias de marketing.

Influenciadores das compras no B2B

Várias pessoas e fatores podem influenciar a compra corporativa, como o orçamento previsto, aprovação de superiores, leis do setor, promoções, concorrência, urgência de reposição, requisitos de qualidade mínima, e também:

• influenciadores do mercado: especialistas do mercado que sugerem determinada solução;
• marcas associadas: parcerias entre duas organizações que trocam influência de suas autoridades. A Microsoft, por exemplo, fez uma campanha junto com a National Geographic para marcar o Dia Internacional da Mulher. No Instagram do canal, fotos de mulheres em carreiras cientificamente criativas incentivam jovens talentosas a fazerem o mesmo;
• depoimentos de clientes: a experiência de sucesso de terceiros sempre valida positivamente a qualidade dos produtos e serviços de uma empresa. Incentivar e garantir que tais opiniões cheguem aos potenciais compradores é essencial;
• os colaboradores da empresa: o conceito que os funcionários têm sobre a empresa que trabalham é um forte influenciador. Por isso, trabalhar a satisfação e a cultura organizacional é essencial para que a imagem do negócio também fale por si; e
• estudos de casos, pesquisas e estatísticas de sucesso: além de argumentos, o desempenho medido em números é essencial para o convencimento de uma compra.

A Harvard Business Review publicou no início de 2018 um estudo conduzido por executivos da Bain que traz uma pirâmide de valores do B2B fundamentada naquela sugerida por Maslow para os indivíduos.

Nela, mais de 40 elementos formariam os fatores de relevância para a decisão de compra de uma empresa.

Quesitos básicos

Na base da pirâmide, elementos como o preço razoável, padrões éticos da empresa, especificações técnicas e conformidade regulatória do setor.

Valores funcionais

Na próxima base, questões como potencial de redução de despesas e melhor desempenho por ser um item inovador, ter qualidade e escalabilidade.

Facilidade para fazer negócios

Na sequência, valores como produtividade, acesso e relacionamento com o fornecedor. Acessibilidade, transparência nos processos, esforço reduzido na compra, tempo de resposta, variedade de produtos etc.

Valores individuais

No penúltimo patamar, questões mais subjetivas como design, estética, redução da ansiedade do comprador, diversão e benefícios extras.

Valor de inspiração

No topo da pirâmide, elementos como otimismo, responsabilidade social e visão do negócio.

É importante notar que a base dessa pirâmide tem aspectos objetivos e ligados aos interesses e necessidades da empresa, mas a medida em que sobe, até mesmo os fatores emocionais do comprador passam a influenciar a escolha.

Alguns compradores precisam conduzir compras de alto valor ou com grandes impactos no negócio. Se uma fornecedora conseguir minimizar os efeitos dessa pressão, certamente será mais valorizada que suas concorrentes.

Considerando a abundância de influenciadores e elementos de valor que pessoas físicas e jurídicas levam em conta em suas decisões, fica óbvio que é essencial fazer um estudo detalhado do perfil dos compradores.

Esse entendimento garantirá que o e-commerce produza estratégias no mix de marketing muito mais alinhadas e com maiores chances de conversão.

Mix de marketing aplicado ao comércio virtual

Já que conceitos como a Pirâmide de Maslow estão vindo novamente à luz dos estudos, nada mais justo que trazer também os 4 P’s do Marketing na ótica do comércio online.

Produto

B2B e B2C e-commerces precisam lidar com a distância entre seu potencial comprador e o produto em questão. Em uma compra tradicional, é possível avaliar as condições do item pessoalmente, mas no ambiente online, essa etapa precisa ser devidamente suprida.

Ao conhecer a audiência, soluções de navegação na loja virtual, como fotos em diferentes ângulos, possibilidade de ampliá-las, opção de vídeos demonstrativos e até tour online para a análise de suas características, dependendo do produto, podem ser incorporadas a experiência.

Ao simular uma configuração de automóvel no site da Volkswagen do Brasil, por exemplo, o cliente pode selecionar um tour virtual pelo modelo escolhido.

Um QRCode é gerado, e ao acessá-lo com um smartphone e óculos 3D, uma visão completa de todas as características do veículo é apresentada, eliminando de forma inovadora, a distância entre o cliente e o produto a ser comprado.

Praça

Os 4 P’s foram originalmente grafados em inglês, e, portanto, Placement, não seria apenas praça, e sim, meios de colocação do produto a venda.

Com essa descrição e considerando o ambiente virtual, a estratégia de distribuição dos produtos também poderia contemplar as redes sociais e outros canais que comercializam diversas marcas.

Essa escolha, porém, deve considerar a audiência que precisa ser alcançada e como esse tipo de canal influenciaria no posicionamento da marca.

Para um e-commerce B2B a autoridade é um elemento de extrema relevância, e um canal de venda exclusivo no website é determinante. Empresas B2C, no entanto, podem alternar e-commerce próprio com canais de vendas de representantes, por exemplo.

Promoção

Esse pilar do mix de marketing gerencia a forma como os produtos de um ecommerce são melhor apresentados para sua audiência.

Estratégias como o marketing de conteúdo e ferramentas como email marketing, social media, SEO, hashtags e outras tantas podem ser utilizadas intensamente considerando o ambiente em que os e-commerces estão inseridos.

Para que eles sejam ainda mais eficientes, seja para o B2B, seja para o B2C, suas ações podem ser automatizadas, orientadas pelo uso do Big Data e também terem suas performances analisadas por métricas e KPIs do marketing.

Preço

A estratégia de precificação é naturalmente flutuante e precisa acompanhar as tendências do mercado, ser utilizada para estimular a aquisição de novos clientes ou fortalecer o relacionamento com aqueles já fidelizados.

Também deve considerar seu potencial competitivo frente aos demais e-commerces do mercado, mas sempre respeitando seu posicionamento.

Isso significa dizer que um ecommerce B2C que atue com uma audiência com grande poder aquisitivo e fidelidade à marca não pode fazer liquidações que popularizem seus produtos.

Outro ponto que a precificação deve considerar é que os custos de manutenção desse canal de vendas tendem a serem menores, assim como o fato da aquisição realizada por meio dele ter algumas desvantagens para o cliente, como a necessidade de aguardar um período até receber seus produtos.

Assim, o preço praticado nos e-commerces também podem ser mais atraentes que de seus próprios canais, ou, pelo menos, terem outras vantagens que o faça ser tão interessante quanto os demais.

Abordando ainda a apresentação dos preços nos e-commerces B2B e B2C, aqueles que realizam vendas corporativas tendem a disponibilizar os valores de seus produtos apenas após um cadastro e avanço no processo de compra.

Isso acontece porque é preciso que o cliente primeiramente entenda os valores agregados dos produtos. Além disso, aquisições de maiores volumes poderão ser negociadas com preços diferenciados.

No B2C, o preço é um dos principais influenciadores da compra, e usualmente são apresentados para atrair mais clientes. Isso não impede, no entanto, que valores especiais sejam praticados para clientes fiéis e inscritos em programas de descontos.

Em resumo, mix de marketing pode ser aplicado para os dois nichos, mas seus efeitos e ajustes dependerão exclusivamente das características dos negócios online.

Agora que a estratégia de precificação foi mencionada, é possível entrar nas questões relativas aos tickets médios do B2C e B2B sem ter questionamentos rasos como qual deles é mais lucrativo ou melhor.

Ticket médio das compras

O volume de negociações no B2C e B2B são totalmente distintos, assim como o valor médio de seus produtos

. Então, por conclusão óbvia, a margem de lucros dos seus produtos também é totalmente diferente.

Indicadores B2B

Segundo a Forrester Research, o ticket médio de vendas do e-commerce B2B é 3 vezes maior do que o B2C, e talvez por esse motivo, a jornada de compra desse mercado tende a ser maior.

Assim, além dos valores médios das compras, outros indicadores também precisam ser acompanhados mais fortemente pelos comércios virtuais voltados para a compra corporativa, como:

• Customer Lifetime Value (CLV), que acompanha o valor do cliente durante o período em que ele realiza aquisições na empresa;
• Taxa de retenção de clientes, que analisa a capacidade de manter os clientes conquistados realizando compras regularmente;
• Taxa de conversão, que acompanha o número de visitantes no ecommerce, e quantos deles efetivamente concluíram a compra; e
• Sucesso do cliente, que analisa o quanto as necessidades dos clientes foram satisfeitas.

Juntos ao acompanhamento do ticket médio de vendas, esses indicadores dão um panorama para a gestão de estratégias de prolongamento do relacionamento, fundamental para negócios B2B.

Indicadores B2C

A potencial de lucro do B2C é maior quando seu volume de vendas é aumentado. Isso não significa que indicadores de qualidade e fidelização não sejam importantes.

Alguns deles são:

• taxa de conversão, já que, quanto mais vendas, melhores os resultados do negócio;
• novos visitantes, que acompanha a oxigenação da base de clientes com novos compradores;
• visitantes frequentes, que analisa os clientes fiéis e em recompra;
• número de compras realizadas, que aponta a quantidade de vendas fechadas independentemente do valor, mas que usufruíram da infraestrutura e custos de manutenção do ecommerce;
• valor total das vendas, que acompanha o faturamento em si; e
• compras abandonadas, que avalia a quantidade de carrinhos abandonados antes da conclusão da compra.

Esse último, assim como a satisfação do cliente, precisam ser recorrentemente analisados para a personalização mais efetiva do processo, garantindo assim, que nenhum motivo para a desistência ocorra novamente.

Jornada de decisão para a compra

Assim, temos por um lado, as necessidades dos clientes, e do outro, os indicadores e parâmetros da gestão do ecommerce que garantem seus resultados.

Então, onde eles se encontram? Na jornada de compra do cliente individual ou corporativo proporcionada pela experiência do e-commerce.

Como já mencionado, o ticket médio das compras corporativas são maiores. Mesmo que um comprador esteja negociando canetas esferográficas, a quantidade comprada será muito maior do que a de um cliente do B2C, que precisa apenas de algumas delas para solucionar suas necessidades.

Assim, eles agem de maneira diferente no processo, e essas nuances precisam ser incutidas na jornada de compra para que a experiência favoreça a conversão da venda.

Elementos para potencializar a experiência de compra B2B

Um e-commerce precisa configurar todo seu processo, interações e soluções virtuais a partir das características e necessidades de seus potenciais clientes.

Algumas dicas são:

Considere que o cliente pode precisar de conhecimentos mais avançados

Um comprador corporativo precisa avaliar se os produtos oferecidos atendem as especificações e requisitos mínimos que sua empresa exige.

Assim, descrições dos produtos mais completas, blogs com conteúdos avançados e suporte de atendimento online podem ser essenciais para uma boa experiência.

Melhore a performance do e-commerce

O processamento dos pedidos deve ser ágil, demonstrando que a infraestrutura da empresa online e física é robusta e pronta a atender as necessidades dos clientes.

Além disso, para a experiência do usuário do e-commerce, isso também pode significar segurança e confiabilidade no ambiente online.

Pense na composição visual e fluidez do processo

A forma como os produtos são apresentados e o processo de compra devem ser fáceis de serem compreendidos e administrados.

Esse é um dos pontos da experiência do usuário do e-commerce mais relevantes considerando que eles são desenhados para que o cliente realize suas compras de forma autônoma.

Também entram potencializando a experiência e jornada de compra outros elementos como a adaptação a diferentes dispositivos, ferramentas de otimização do conteúdo e robôs de inteligência virtual que uma vez instalados, usam o banco de dados para propor ofertas e produtos compatíveis com o perfil e histórico de compras do cliente.

Elementos para potencializar a experiência de compra B2C

A compra do consumidor final tem mais influência de suas emoções, e quando o cliente percebe que os produtos e serviços são escolhidos para atender ou até mesmo antecipar suas necessidades, é mais facilmente convertido.

Invista em personalização do atendimento

Não se trata apenas de chamar o cliente pelo nome. Com um Big Data bem trabalhado, é possível identificar tendências de compras e criar ofertas personalizadas de acordo com o perfil de cada comprador.

É preciso, porém, criar um equilíbrio entre soluções tecnológicas e atendimento humanizado para trazer aproximação e identificação entre empresa e cliente.

Ofereça mais do que a comodidade de comprar sem sair de casa

O e-commerce precisa intensificar suas demais qualidades, e não somente a comodidade da compra e recebimento do produto em domicílio.

Isso pode ser desenvolvido com estratégias de conteúdo que orientem o cliente e incentivos que o façam participar de comunidades e eventos da marca, mesmo que presenciais, com outros indivíduos do mesmo grupo de interesses.

Assim, mais do que comprar um produto, o cliente pode ser incluído em um círculo social de pessoas com os mesmos interesses e trocar experiências.

Eduque os compradores e foque em suas satisfações plenas

Promover a sensação de pertencimento é uma estratégia muito eficiente, mas além dela, é preciso compartilhar conhecimento com os clientes para que tenham cada vez mais certeza sobre suas aquisições.

Quanto mais nutridos e bem orientados sobre suas necessidades e soluções, melhores são suas escolhas e chances de satisfação.

A troca de informações no pós-venda também é igualmente importante para que o sucesso do cliente seja assegurado e a antecipação de suas novas demandas sejam mecanismos para fortalecer o relacionamento e gerar novos negócios.

Com isso, fica claro a inexistência de uma guerra e-commcerces B2B vs B2C, nenhum deles é melhor ou pior do que o outro se forem corretamente gerenciados de acordo com as necessidades de seus públicos-alvo e indicadores de sucesso do negócio.

Para seu planejamento base, enquanto um focará seus esforços no volume de vendas, o outro investirá na gestão do relacionamento com clientes e vendas com maior margem de lucro por produto.

É claro que, além dessas estratégias, questões como a entrada de novos concorrentes, abertura de novos mercados, lançamento de produtos e elementos que envolvem a sazonalidade do nicho irão apurar e personalizar suas ações.

A aproximação do natal e outros eventos que aumentam as vendas no final de ano, por exemplo, devem ter uma estratégia específica e de acordo com a performance do e-commerce até o momento.

Gostaria de conhecer algumas dicas de como trabalhar seu e-commerce para o natal? Confira o que alguns especialistas do comércio virtual sugerem.