Eficácia do marketing: como mensurar e 8 táticas para gerar mais resultados com a sua estratégia

Que atire a primeira pedra quem nunca comemorou o número de seguidores no Instagram ou o número de likes em um post no Facebook. Esses números encantam a gente! Mas sabemos que eles estão longe de provar e eficácia do marketing…

Costumamos chamar esses números de métricas de vaidade. Eles até ajudam a entender se os conteúdos vão bem ou não, mas servem mais para inflar o ego. Eles não dizem, portanto, se as estratégias de marketing estão funcionando e trazendo resultados para a marca.

É por isso que precisamos falar mais sobre a eficácia do marketing. Essa perspectiva de avaliação das estratégias coloca todo o foco no alcance dos objetivos para entender se o marketing fez a coisa certa e atingiu o melhor resultado possível.

Neste artigo, você vai entender melhor o que é a eficácia do marketing e por que é importante avaliar suas estratégias com essa visão. Veja tudo o que vamos abordar:

• O que é eficácia do marketing
• Qual é a importância da eficácia do marketing
• Como medir a eficácia do marketing
• Quais são pilares da eficácia do marketing
• 8 dicas de como melhorar a eficácia do marketing

O que é eficácia do marketing?

A eficácia do marketing mostra se as estratégias de marketing conseguiram alcançar os melhores resultados para a marca.

Para entender melhor o que é eficácia do marketing, vamos voltar às aulas de português e falar sobre o significado das palavras eficácia e eficiência. Para muita gente, elas são a mesma coisa, mas há diferenças sutis que trazem grandes impactos para a gestão de marketing.

Eficácia é fazer o que deve ser feito. Na administração, significa usar todos os recursos disponíveis para entregar o melhor resultado possível. Portanto, a eficácia foca na qualidade da entrega (ênfase nos fins).

Já eficiência é fazer as coisas da melhor forma possível. Na administração, significa otimizar os recursos para fazer mais com menos. Então, o que importa para a eficiência é o rendimento do processo (ênfase nos meios).

É claro que as duas perspectivas são importantes para o marketing. Afinal, ninguém quer extrapolar os gastos para alcançar os resultados, mas reduzir os custos sem atingir os objetivos também não serve.

Portanto, quando falamos em ter eficácia e eficiência juntas, estamos falando em ter efetividade, que significa ter o melhor resultado possível com menos recursos.

Porém, muitas vezes a gestão de marketing precisa fazer escolhas. Em determinados momentos, a eficácia deve ser o foco. Em outros, o que importa mais é a eficiência.

Quando a eficácia é o foco, o marketing deve maximizar os recursos para garantir a melhor qualidade na entrega. Perceba que o foco é aumentar os ganhos, não exatamente economizar recursos.

E, na hora de medir se o marketing foi realmente eficaz, são os indicadores de sucesso da estratégia que devem ser avaliados. Mais adiante você vai entender melhor como fazer essa mensuração.

Qual é a importância da eficácia do marketing?

Uma pesquisa nos Estados Unidos mostrou que 33% dos pequenos negócios não sabem se os seus esforços de marketing são eficazes, e 12% dizem que não têm resultados com eles.

Sabe o que isso significa? Tem muita empresa por aí que está jogando dinheiro pela janela ao não medir seus resultados ou simplesmente investir em estratégias que não dão retorno.

Entender a eficácia do marketing significa saber se os investimentos estão no caminho certo para atingir os objetivos. Ou seja, significa cuidar do seu dinheiro e da sua empresa.

Tempos atrás, os profissionais de marketing costumavam atirar no escuro mesmo. Afinal, as informações que tinham de TV, rádio, jornais, revistas e outdoors eram o perfil da audiência e uma estimativa do alcance do veículo. Mas jamais eles saberiam quantas pessoas realmente viram o anúncio ou compraram um produto a partir dele.

Os canais digitais, por sua vez, revolucionam o poder de mensuração dos resultados. Tudo pode ser rastreado e medido: as visualizações, os cliques, as conversões, o retorno sobre o investimento etc. Então, dá para saber exatamente quais resultados um anúncio ou uma campanha alcançou.

Portanto, quem não mede a eficácia das estratégias atualmente está desperdiçando uma das grandes vantagens do Marketing Digital.

A partir dessa mensuração, é possível avaliar os esforços de marketing e entender se eles atingiram os objetivos. Mais que isso, você entende se as estratégias estão contribuindo para o crescimento do negócio.

De acordo com uma pesquisa da Forrester, os profissionais de marketing analisam e apresentam mais métricas de eficiência (como orçamento e produtividade) do que de eficácia (como aquisição e retenção de clientes).

A conclusão é que essa miopia deve ser corrigida para que o marketing deixe de ser visto como um centro de custos e passe a mostrar como os investimentos na área estão gerando valor para a empresa.

Essa avaliação de eficácia também serve para direcionar melhor os investimentos nos canais eas estratégias futuras. Elas podem ser ainda mais eficazes se você analisar o caminho traçado pelas estratégias atuais e em quais pontos podem melhorar.

Além disso, muito se fala sobre foco em resultados como uma necessidade no mercado atual. Porém, esse foco pode se perder quando a empresa só pensa em economizar recursos (foco em eficiência), quando o marketing não está alinhado aos objetivos estratégicos do negócio ou quando só olha para as métricas de vaidade que mencionamos lá no começo.

Portanto, ao se preocupar com a eficácia do marketing, os olhos se voltam novamente para os resultados de negócio. Muitas vezes, é isso que você precisa para retomar sua competitividade no mercado.

Como medir a eficácia do marketing?

Medir a eficácia do marketing exige que você olhe para as métricas certas. Estamos falando não apenas em deixar de lado as métricas de vaidade, mas também priorizar os indicadores de resultados em detrimento daqueles que consideram os custos da estratégia.

Mais uma vez, retomamos a diferença entre eficácia e eficiência para explicar quais indicadores você deve considerar.

Métricas de eficiência mensuram a otimização dos recursos, ou seja, o quanto você está eliminando custos ou fazendo os investimentos renderem. O Custo de Aquisição de Clientes (CAC), o Custo por Lead (CPL) e o Retorno sobre Investimento (ROI) são alguns exemplos.

Porém, lembre-se de que a eficácia não está focada nos custos. Portanto, as métricas de eficácia medem o alcance de resultados, ou seja, o quanto as estratégias estão contribuindo para alcançar os objetivos de marketing.

Perceba que elas não se relacionam diretamente aos custos, como acontece nas métricas de eficiência, e sim à qualidade da entrega. Então, você pode medir isso com métricas como estas:

• Receita gerada (em geral ou por canal de marketing);
• Número de pedidos/vendas (em geral ou por canal de marketing);
• Lifetime Value (LTV);
• NPS (índice de satisfação do cliente);
• Taxa de recompra (índice de fidelização do cliente);
• Participação (Share of Market, Share of Mind, Share of Heart, Share of Voice).

Existem outras diversas métricas de marketing que você pode usar para avaliar a eficácia das suas estratégias, como o CTR orgânico para o SEO ou o engajamento para social media.

Porém, ao acompanhar as métricas que citamos acima, você vai conseguir identificar a eficácia do marketing no alcance dos objetivos estratégicos — que, afinal, é o que importa para o negócio.

Mas como saber se esses números realmente mostram a eficácia do marketing? Basicamente, o que vai dizer se as estratégias foram eficazes é comparar os números alcançados com as metas definidas no planejamento.

E é claro que, para isso, você precisa saber definir metas plausíveis. Para isso, é importante considerar quais números a própria empresa e os seus concorrentes já conseguiram alcançar, bem analisar o seu potencial para o futuro. Essa análise vai mostrar o melhor resultado que a empresa pode esperar.

E é esse é o parâmetro que você vai usar para saber se a estratégia foi eficaz ou não, ou seja, se alcançou o melhor resultado possível (ou quão perto dele chegou).

Quais são os pilares da eficácia do marketing?

Então, quais são os pilares da eficácia do marketing? O que uma estratégia precisa ter para ser eficaz? Vamos ver agora quatro pontos que sustentam esse conceito:

Qualidade da entrega

O foco da eficácia são os fins. Portanto, uma estratégia eficaz precisa entregar o melhor resultado possível para a organização. O caminho pode não ser o mais rápido ou mais econômico, mas o resultado precisa ser excelente.

Maximização de uso dos recursos

Estratégias eficazes devem explorar todos os recursos e oportunidades disponíveis para entregar os melhores resultados. O foco não é economizar ou reduzir — a intenção aqui é maximizar os lucros.

Planejamento e estratégia

Você só consegue obter eficácia no marketing se tiver uma estratégia com planejamento. Sem a definição de objetivos e metas, você sequer sabe quais resultados o marketing deve alcançar.

Sem a definição de indicadores, você também não consegue determinar se chegou aonde gostaria. Então, uma estratégia eficaz pressupõe essas definições.

Qualidade dos dados 

A eficácia do marketing também depende da qualidade dos dados que embasam as decisões. Eles são usados para avaliar as estratégias e direcionar os esforços e investimentos futuros.

Então, os profissionais de marketing precisam ter certeza de que os dados que usam são precisos, atualizados e confiáveis e podem gerar inteligência para a estratégia.

8 dicas de como melhorar a eficácia do marketing

Agora, vamos ver algumas dicas para potencializar os resultados das suas estratégias. Vale ressaltar que, neste artigo, estamos marcando bem a diferença entre eficiência e eficácia.

Então, lembre-se de que o foco da eficácia é a qualidade da entrega, não exatamente a economia de recursos ou a redução de custos. Por isso, neste momento não vamos tratar de como tornar suas estratégias mais eficientes, e sim eficazes, ok?

Apesar disso, muitas dicas de eficácia valem também para a eficiência, já que tornam o processo mais inteligente e acabam por otimizar recursos e investimentos. Então, vamos a elas:

1. Defina metas e indicadores no planejamento de marketing

Se a eficácia representa a capacidade de atingir os resultados esperados, é preciso definir previamente quais são eles. Isso deve ser feito no planejamento de marketing, com a definição das metas da estratégia, além da escolha de indicadores que digam se elas foram atingidas.

Na definição de metas, é importante que elas sejam específicas, realizáveis, mensuráveis e com prazo definido. Basicamente, elas precisam ser SMART, um acrônimo que resume essas características.

Dessa maneira, a equipe de marketing tem clareza sobre os resultados que precisa atingir e ganha sinergia para isso. Quanto mais determinados e produtivos os colaboradores estiverem, mais eficácia o marketing tende a ganhar.

2. Alinhe objetivos de marketing e objetivos da empresa

Os objetivos de marketing definidos no planejamento devem ser alinhados aos objetivos estratégicos do negócio. Caso contrário, as estratégias de marketing podem caminhar na direção errada e perder eficácia.

Digamos que a equipe de marketing esteja focada em ter mais eficiência nos processos e, para isso, melhora os custos de aquisição de clientes. A empresa continua atraindo clientes no mesmo ritmo, mas com menos custos, o que parece vantajoso, não é?

Mas qual é o objetivo estratégico do negócio? Se a empresa quer crescer as receitas e aumentar a participação de mercado, essa estratégia de marketing não é eficaz. No final das contas, o que importa é se o marketing resolve os problemas certos. É isso que prova o seu valor.

3. Aproveite oportunidades em vez de problemas

Em um artigo para a HBR, Peter Drucker, um dos principais autores de marketing e gestão, defende que os gestores eficazes estão focados em oportunidades, não em problemas.

É claro que problemas devem ser resolvidos, mas eles não trazem resultados. O que traz resultado — e é o que importa para a eficácia do marketing — é explorar oportunidades.

E o mercado está cheio de oportunidades. Geralmente elas aparecem em situações de transformações, como crises, inovações, novas tecnologias e mudanças de comportamento social.

Muitos gestores olham para essas situações como ameaças ao seu negócio e apertam os cintos para evitar perdas. Já o marketing eficaz vê oportunidades para maximizar a utilização dos seus recursos e aumentar os ganhos da empresa. Perceba a diferença de visão.

4. Escolha os canais prioritários

Maximizar o uso dos recursos não significa gastar onde não deve. O marketing deve definir prioridades de canais, com base nos resultados que eles geram. Quanto mais vantajosos para o negócio, mais investimentos os canais devem receber.

Portanto, é preciso identificar os canais que geram mais resultados. Isso deve ser feito por meio da análise de dados, de acordo com os objetivos que a empresa quer alcançar.

Por exemplo: se a intenção é vender mais, os melhores canais são aqueles que geram mais conversões. Se a intenção é aumentar share of mind, os melhores canais são aqueles que geram mais visibilidade e engajamento.

5. Modelos de atribuição

Os modelos de atribuição ajudam a identificar como cada canal contribui para os resultados da estratégia. Eles servem para atribuir a responsabilidade por uma conversão aos diferentes canais de marketing que participam do processo.

Digamos que um cliente vê um anúncio no Google, vai até a landing page e se cadastra. Depois de alguns dias, ele recebe um e-mail, clica no link de um produto e faz a compra no e-commerce. Qual canal de marketing é responsável pela venda?

É o modelo de atribuição que vai dizer isso. Os créditos podem ir para o primeiro canal, para o último canal ou para todos os canais (de maneira igual ou desigual). Assim, ao identificar a contribuição de cada canal, você pode direcionar esforços e investimentos para os canais mais eficazes.

6. Mire no público certo

A eficácia do marketing também está na definição correta do público das estratégias. Não adianta você ganhar visibilidade junto a um público que não se interessa pela sua marca.

Nas redes sociais, por exemplo, é muito comum as marcas entrarem na onda de memes. Só que a maioria dos memes se comunicam com um público jovem, enquanto muitas marcas miram em gerações mais velhas, que muitas vezes sequer entendem essa linguagem da internet. Assim, o marketing não tem nenhuma eficácia.

Por isso, é importante direcionar as estratégias para quem tem potencial de se envolver com a marca e representa uma real oportunidade de negócio. Isso passa por pesquisas de mercado, segmentação de públicos e criação de personas.

7. Utilize ferramentas de automação

Algumas ações manuais são passíveis de erros e podem ser muito demoradas (ou até inviáveis) quando a demanda é muito grande. Estamos falando, por exemplo, do envio de e-mail marketing ou do acompanhamento de leads no funil de vendas.

Já imaginou fazer isso manualmente para uma base de 10.000 contatos?

Então, as ferramentas de automação servem para transformar essas ações manuais em automáticas, a partir de regras e gatilhos pré-definidos. Dessa maneira, a equipe de marketing ganha agilidade e escalabilidade para entregar muito mais resultados em menos tempo.

Além disso, a automação diminui os erros e aumenta a qualidade do processo. Na nutrição de leads, isso permite que o marketing entregue leads qualificados à equipe de vendas, o que aumenta as chances de sucesso dos vendedores.

8. Foque nos leads qualificados

Não perca tempo com leads que não geram vendas. O Inbound Marketing deve focar em reais oportunidades de negócio para ser realmente eficaz. Então, quanto mais qualificados forem os leads que a equipe de vendas receber, mais resultados você terá.

Para isso, é importante promover o alinhamento entre os times de marketing e vendas — o que chamamos aqui de vendarketing.

Os vendedores precisam informar o que consideram ser um lead qualificado, com mais chances de efetuar a venda, para que o marketing saiba o momento certo de passar os leads a eles.

Enquanto isso, o time de marketing precisa passar informações completas sobre os leads para que os vendedores possam fazer a melhor abordagem.

Com esse alinhamento, as equipes alcançam seu máximo potencial para não perder nenhuma oportunidade e maximizar as receitas da empresa.

Perceba que essa também é uma medida de eficiência. Ao abordar apenas leads qualificados, você deixa de perder tempo e dinheiro com quem tem poucas chances de fechar negócio. Então, eficácia e eficiência podem andar juntas.

Mas perceba também como a eficácia do marketing é essencial para não perder o foco nos resultados. Diante disso, podemos concluir que vale a pena se concentrar primeiramente na eficácia do marketing e, depois, na eficiência. A prioridade é atingir os objetivos — depois pensamos na melhor maneira de chegar até lá.

Portanto, comece a dar mais importância para as métricas de eficácia. Enquanto a maioria das empresas está míope com a ênfase na eficiência, você pode provar o valor do seu trabalho ao ajustar o foco do marketing para os resultados.

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