‘Posts de propaganda não retêm usuários, mas informação e entretenimento, sim’, diz Rafael Kiso, CMO da MLabs

O universo das redes sociais está em constante mudança, sobretudo para profissionais e marcas que as utilizam como canal de comunicação e engajamento com sua audiência. 

Isso ocorre entre incertezas relacionadas a cookies e privacidade, mudanças no algoritmo e em nosso padrão de consumo (quando foi mesmo que vídeos de 5 minutos passaram a ser longos demais?) que refletem diretamente, também, na maneira de produzir conteúdo.

Enquanto alguns profissionais e marcas ainda tentam encontrar a melhor forma de trabalhar com creators e gerar conteúdo para o TikTok, já estamos falando sobre como trazer NTFs, gameficação nas redes sociais e até do tal do Metaverso.

Sim, as redes sociais são um oceano ilimitado e com ventos que mudam a todo momento de direção. E eles sempre trazem boas oportunidades para os profissionais que sabem como aproveitá-las.

Marcas que souberem reter usuários e se vender, não por meio de de propaganda, mas por conteúdo com infotenimento (informação + entretenimento), nativo para cada plataforma (ao invés de replicado em todas as plataformas possíveis) se destacarão. Esse é “o jogo”, como disse Rafael Kiso, fundador e CMO da MLabs, em entrevista para a Rock Content.

Com 21 anos de carreira no mercado digital, Rafael Kiso foi responsável por soluções que potencializam negócios através do universo digital para médias e grandes empresas. Eleito melhor Profissional de Planejamento Digital pela ABRADi em 2017, e autor do livro Unbound Marketing (2021), que já está entre os mais vendidos do setor.

Ele participa nesta terça-feira, dia 22, às 17h, da Jam Session, webinar gratuito da Rock Content para ajudar profissionais de Marketing e vendas a escalarem seus negócios (faça já sua inscrição!). 

Kiso irá falar sobre as tendências das mídias sociais para os próximos anos, principais formatos para cada fase da jornada do cliente e mostrar estratégias para criar conteúdos que realmente engajam.

O autor e empresário adiantou para nosso blog alguns dos assuntos que você verá na Jam Session. Confira!

“As marcas que entenderem que criar um conteúdo nativo tem muito mais apelo de retenção do que qualquer outro tipo de conteúdo replicado entre as plataformas terão mais chances de prosperar no jogo.”

Rock Content: Desde o início da pandemia, nós vimos algumas mudanças consideráveis na forma de consumir conteúdo na internet (como, por exemplo, a crescente preferência por vídeos curtos nas redes sociais). 

Como isso afeta a maneira de uma marca se comportar e fazer propaganda dentro das redes sociais?

Rafael Kiso: O entretenimento sempre foi algo importante na relação de retenção de usuários dentro de uma plataforma, mas isso ficou mais evidente ao TikTok se proliferar rapidamente e se posicionar como um app de entretenimento em vídeo. 

O isolamento social fez com que houvesse um aumento no consumo de entretenimento em geral, e, não por acaso, foi o período em que o TikTok mais cresceu. Isso despertou a atenção da Meta (o nome antigo da empresa Facebook), que prontamente criou o Reels e vem moldando o Instagram para oferecer uma experiência semelhante em seu app. 

O fato objetivo é que o modelo de negócios dessas plataformas de mídias sociais é vender anúncios. Quanto mais usuários na plataforma e por mais tempo, mais janelas de anúncios elas têm. Portanto, se uma marca criar um conteúdo que ajuda a reter os usuários dentro do app, o próprio algoritmo se encarregará de distribuir mais amplamente tal publicação. Esse é o jogo. 

Por isso, fazer posts de propaganda não dão certo, pois em geral não retém usuários, mas posts baseados em infotenimento (informação + entretenimento), sim. Pense nisso. 

RC: Como você acha que será (se haverá, na sua opinião) essa transição para o formato de consumo de conteúdo dentro do tão falado Metaverso?

RK: O Metaverso vai além da experiência dentro de um mundo virtual, ele inclui também a realidade aumentada. Portanto, teremos experiências complementares com relação ao consumo de conteúdo. 

Em mundos virtuais, provavelmente o nosso consumo de conteúdo será totalmente colaborativo e coletivo, como em um show da Ariana Grande no Fortnite ou em uma sala virtual com algum conhecido assistindo o mesmo vídeo projetado. 

Encontros com os influenciadores, creators, mentores ou celebridades também irão acontecer, com possibilidade de interação e consumo de conteúdo por áudio voz e projeções no espaço. O mesmo irá acontecer para as marcas, que terão que ter suas propriedades e criar eventos para poder passar algum conteúdo mais imersivo. 

Já para a realidade aumentada, teremos uma camada adicionada com reconhecimento de locais e pessoas. Ao chegar em um local com seus óculos Ray Ban Stories, Spectacles do Snap ou uma lente da Mojo Vision, você será capaz de ver de forma projetada em sua frente os últimos posts, avaliações e quantidade de seguidores do estabelecimento. O mesmo pode acontecer ao ver pessoas no qual autorizam o reconhecimento facial. 

RC: Criadores de conteúdo são outra crescente nas redes sociais, em diversos tamanhos, nichos e, principalmente, idades. Como você vê a importância das marcas em investir em marketing de influenciadores?

RK: Os creators são o motor da retenção da audiência dentro das platafomas, por isso, são remunerados. Não por acaso, os maiores avanços em funcionalidades dentro do Instagram, TikTok e YouTube estão voltados para ajudar o creator a monetizar. Desde live shopping, catálogo de produtos, parcerias, marketplaces, social tokens, NFTs e por aí vai. 

As marcas que entenderem que criar um conteúdo nativo tem muito mais apelo de retenção do que qualquer outro tipo de conteúdo replicado entre as plataformas terão mais chances de prosperar no jogo. 

Muito se pensava em usar influenciadores como canal de mídia, alcançando sua audiência, mas agora está caindo a ficha do poder criativo que eles têm, para ajudar as marcas a criar conteúdo em seus próprios perfis. Veja pelo perfil da mLabs no TikTok, por exemplo, que desde o começo do canal usa a creator Paula Tebett como âncora dos conteúdos. 

RC: Na época do Orkut, a gente tinha nossos Buddy Pokes e outros jogos dentro da própria rede, assim como o Facebook também teve por um tempo. Com a popularização de conceitos como NFT, você vê as plataformas de redes sociais entrando nesse mercado de alguma forma?

RK: Quando o assunto são as NFTs, as plataformas de mídias sociais vão caminhar tanto para o lado do creator quanto do usuário. Do lado do creator, as plataformas permitirão que eles disponibilizem suas artes de forma destacada em seus perfis, podendo permitir a venda inclusive, como no marketplace da Open Sea. 

Para o lado dos usuários, eles também terão um espaço para mostrar as NFTs que têm em seus perfis, incluindo a troca da imagem do seu perfil por uma imagem NFT. O Twitter, por exemplo, já permite isso—basta integrar sua carteira Metamask para isso. 

Mas o grande lance que está por vir são os social tokens, que permitirão os creators terem sua própria economia, incluindo sua própria criptomoeda. Os seguidores poderão ganhar “Kiso Coins”, por exemplo, ao me seguir e interagir em meu conteúdo. Essa moeda pode servir para ter acesso a conteúdos exclusivos ou serem convertidos em ETH da blockchain Ethereum. Se eu crescer nas mídias sociais, os seguidores também ganham junto pela valorização da moeda. 

É sobre fomento da comunidade em torno da marca e não uma modalidade de investimento em si. 

RC: O que mais os profissionais de marketing podem esperar em relação às tendências para 2022 para social media, que falaremos em detalhes na Jam Session?

RK: Vamos falar essencialmente dos conteúdos que engajam mais e entender as diferenças de conteúdo para cada etapa da jornada do cliente. Como escolher o melhor formato e canal para cada etapa, assim como quais são as boas práticas para aumentar o engajamento.

Não perca a conversa ao vivo com Rafael Kiso nesta terça, dia 21, às 17h. É grátis e você poderá fazer perguntas. É só fazer sua inscrição!