O que é Human Experience? Aprenda como criar conexões de valor entre as pessoas e a sua marca

A tecnologia já é tão onipresente nas nossas vidas que, muitas vezes, nos esquecemos de que são as pessoas que movimentam o mundo. No marketing, são seres humanos que estão por trás das telas, elaborando ou recebendo os anúncios e conteúdos das empresas.

Por isso, o conceito de Human Experience (ou experiência humana) vem ganhando força. A intenção é aproximar marcas e consumidores considerando a essência humana, que muitas vezes se perde nas interfaces digitais e na aceleração do ritmo em que vivemos.

Em tempos de distanciamento físico, provocado pela pandemia do novo coronavírus, esse conceito ganha ainda mais relevância. Pessoas são intrinsecamente sociais, gostam de envolvimento e proximidade. Mas a covid-19 afastou as pessoas, virtualizou as relações, digitalizou as empresas. Por isso, a experiência humana promovida pelas marcas nunca fez tanto sentido.

A seguir, você vai entender melhor o que significa Human Experience, o que esse conceito traz de novo para o marketing e como você pode absorver nas suas estratégias. Siga conosco:

• O que é Human Experience?
• Quais são as vantagens de focar na experiência humana?
• Quais são os pilares de Human Experience?
• Como aplicar Human Experience no seu negócio?

O que é Human Experience?

Human Experience, ou experiência humana, é um conceito que coloca os seres humanos no centro das estratégias de marketing para criar conexões de valor. Não é o consumidor, o cliente, o público-alvo ou o shopper — o foco é a pessoa, com quem a marca se conecta.

Esse conceito surge num contexto de aceleração do mundo. Enquanto a tecnologia nos ajuda a enfrentar esse ritmo frenético com praticidade e agilidade, ela também nos robotiza.

Curtimos posts em vez de dizer que gostamos das pessoas, lemos avaliações online em vez de trocar experiências com outros consumidores, compramos pela internet em vez de conversar com vendedores, e por aí vai.

Nos sentimos cada vez menos humanos, sem tempo para socializar, para trocar olhares e sorrisos, para entender as emoções, para nos conectarmos uns aos outros.

Embora muitas empresas priorizem hoje o Marketing de Relacionamento, as interfaces digitais acabam por artificializar essas relações. Então, o objetivo do Human Experience é reconectar os seres humanos à sua essência.

Essa tendência não é de agora. Décadas atrás, o marketing das empresas sequer olhava para fora — o que importava era a sua produção. Depois, passou a enxergar as pessoas, mas apenas grupos de consumidores como alvos.

Enfim, a virada veio na terceira geração do marketing: consumidores são humanos, únicos e complexos, e devem ser tratados como tal.

Agora, o marketing dá mais um passo para não apenas interagir com pessoas em vez de consumidores, mas também elevar a experiência humana nas relações com as marcas.

Human Experience, User Experience, Customer Experience, Customer Centric… Quais as diferenças?

A partir do Marketing 3.0, as empresas passam a colocar o cliente da empresa no centro das estratégias, com todas as suas necessidades, percepções, reações, dúvidas e comportamentos. À medida que interagem com as marcas, os clientes orientam as estratégias.

Então, surgiram alguns conceitos para sintetizar essa relação:

• User Experience (UX): as interações dos usuários com interfaces e produtos digitais orientam o seu desenvolvimento para entregar valor ao público (mais usado em design e TI). É orientado por uma mentalidade centrada no usuário (User Centric).
• Customer Experience (CX): as estratégias de marketing e relacionamento visam criar uma experiência valiosa para os consumidores nos pontos de contato com a marca (mais usado em marketing). É orientado por uma mentalidade centrada no consumidor (Customer Centric).

O que o conceito de Human Experience (HX) propõe agora é que as empresas sejam Human Centric. Isso significa centrar as estratégias nos seres humanos, porque eles não apenas usam ou consomem produtos — eles simplesmente vivem. E as marcas e produtos são apenas um dos elementos da sua vida.

Então, a pergunta é: como o marketing pode ser mais relevante na vida das pessoas? A ideia do Human Experience é criar experiências que se conectem com o propósito das pessoas, não com o consumo ou o uso.

Além disso, o Human Experience engloba não apenas as pessoas que estão do lado de fora, mas também os colaboradores e parceiros que fazem parte da empresa. Afinal, são pessoas que estão de todos os lados.

A Deloitte propôs uma fórmula que sintetiza o Human Experience, considerando a experiência de consumidores (Customer Experience ou CX), colaboradores (Workforce Experience ou WX) e parceiros (Partner Experience ou PX).

Por que é importante focar na experiência humana?

Utilizar a perspectiva do Human Experience no marketing faz com que as empresas se dediquem a fazer bem para as pessoas.

É claro que a venda, o faturamento, o lucro continuam sendo essenciais, pois garantem a sobrevivência do negócio. Mas agora eles estão a serviço das pessoas, e não o contrário.

O mesmo vale para as tecnologias: é claro que elas não vão deixar de existir e evoluir. Os canais de marketing digital, o e-commerce, o atendimento virtual continuam sendo importantes. Mas, agora, também estão a serviço das pessoas, em vez de submetê-las.

Então, essa é a oportunidades para o marketing pensar como as suas estratégias, conteúdos, tecnologias, publicidade e atendimento podem melhorar a vida das pessoas.

Como podem proporcionar uma experiência mais valiosa, que se conecte com seu propósito e os seus valores, com algo maior na sua vida?

Marcas, produtos e serviços pensados com essa visão contextual da vida das pessoas se tornam muito mais relevantes. De acordo com a Deloitte, as organizações que criam experiências humanas para clientes, parceiros e colaboradores tendem a crescer mais rápido e construir uma lealdade mais forte à marca.

Elas entregam muito mais valor ao mercado e à comunidade do seu entorno. Se as marcas conseguem melhorar a vida das pessoas — consumidores, clientes, colaboradores, parceiros etc. —, elas estabelecem conexões muito mais profundas.

Experiências verdadeiramente humanas fazem as pessoas se sentirem mais vivas, preenchidas, conectadas à sua natureza, alinhadas aos seus valores e propósitos.

É uma transformação na maneira de fazer marketing que está batendo à porta das empresas.

Quais são os pilares de Human Experience?

Até o momento, o conceito de Human Experience parece muito abstrato, não é? Então, vamos começar a entender melhor como aplicar isso no seu negócio.

Agora, entenda quais são os pilares de Human Experience. É importante que esses conceitos sejam absorvidos pela equipe de marketing em todas as estratégias. É preciso mudar o mindset comercial que ainda reina no marketing para humanizar as marcas.

Na perspectiva do Human Experience, estes são os fundamentos que você deve priorizar:

Propósito

Comece pelo porquê, já diria Simon Sinek. O propósito é o que dá sentido às coisas — por que estamos aqui, o que estamos fazendo pelo mundo. É aquela sensação de que somos parte de algo maior e de que somos importantes para isso.

O propósito desperta a humanidade nas pessoas. Ele nos lembra que não estamos aqui apenas para comprar, competir, consumir. Acima disso, existem questões mais importantes.

Por isso, o propósito é capaz de conectar as pessoas. Empresas com propósito engajam colaboradores, clientes, consumidores e a sociedade em geral.

Elas mostram que não existem apenas para vender, mas para construir um mundo melhor. Então, as pessoas se identificam com as empresas de maneira mais profunda, não apenas pelo consumo.

É a partir disso, então, que todas as estratégias devem ser pensadas. A publicidade, o conteúdo, a tecnologia — tudo deve girar em torno do propósito.

O compromisso da General Motors com “Zero Acidentes, Zero Emissões, Zero Congestionamentos” é um exemplo de propósito. É isso que guia as suas ações, é isso que direciona a empresa para o futuro.

Empatia

Empatia é a capacidade de entender o mundo aos olhos de outra pessoa. É um exercício de se colocar no lugar do outro para reconhecer as suas dores, sentimentos e emoções, sem qualquer julgamento.

A empatia nos faz verdadeiramente humanos. Ela mostra a nossa capacidade de conexão com as emoções das outras pessoas. Permite entender a importância de algo, mesmo que não seja importante para nós. Portanto, deixamos um pouco de lado o nosso próprio umbigo para entender o que está ao nosso redor.

Por isso, a empatia também é um dos pilares da experiência humana que as marcas devem proporcionar. Você pode achar que uma brincadeira nas redes sociais é inofensiva, mas, quando se coloca no lugar de outras pessoas, percebe que ela pode ser racista, homofóbica ou xenofóbica, por exemplo.

Muitas vezes, é o momento que mostra a sua capacidade de empatia. Durante a pandemia, por exemplo, as marcas precisaram exercitar sua capacidade empática para perceber o cenário e, então, adaptar suas estratégias para o momento de instabilidade emocional das pessoas.

De acordo com uma pesquisa da Opinion Box com a Vittude com 2 mil profissionais brasileiros, um terço das pessoas disseram que sofreram insônia durante a pandemia, e também um terço passou por crises de ansiedade, entre muitos outros problemas de saúde mental.

Embora tenham sido extremas em 2020, essas sensações negativas ainda vão continuar por muito tempo. Por isso, é mais importante que nunca abraçar a empatia nas suas estratégias e conteúdos.

Autenticidade

Autenticidade é mostrar quem você é, conforme a sua essência e os seus valores, sem medo de assumir seus defeitos. Pessoas autênticas são verdadeiras.

Para as marcas, assumir sua autenticidade é um desafio. Em geral, elas querem mostrar que são perfeitas, sem falhas, porque isso poderia prejudicar sua reputação no mercado. Mas sabemos que marcas são feitas por pessoas, e pessoas erram e acertam, tem posições e opiniões.

Por isso, as marcas autênticas são aquelas que sabem lidar com as suas vulnerabilidades. Assim, elas se tornam mais humanas e despertam a identificação das pessoas, porque a imperfeição é um traço de humanidade.

Por exemplo: uma marca que mostra os tropeços ao longo da sua história, que não tem medo de assumir posicionamentos polêmicos, que mostra os bastidores da empresa de maneira transparente.

Essa marca está mostrando que é feita por pessoas e lembrando que existem seres humanos por trás dos conteúdos e estratégias. Isso é autêntico.

A Ben & Jerry’s, por exemplo, não teve medo de se posicionar contra Donald Trump nos Estados Unidos. Corria o risco de perder clientes? Sim. Corria o risco de sofrer retaliação? Sim. Mas a marca preferiu ser autêntica com os seus valores e marcar posição.

Para isso, lançou um sabor de sorvete chamado Pecan Resist, que lançou um movimento de resistência às políticas discriminatórias do presidente e de luta por uma nação mais justa e igualitária. Com esse movimento, a marca conquistou alguns inimigos, mas se aproximou da sua comunidade.

Reciprocidade

As pessoas, como seres sociáveis, gostam de se sentir aceitas e valorizadas pelos outros. Quando se manifestam, gostam de ser ouvidas. Quando amam, gostam de ser amadas de volta. Por isso, a reciprocidade também é importante no Human Experience.

Mas, para isso, as marcas precisam descer do pedestal. No marketing atual, é preciso interagir com as pessoas de igual para igual. Não existe mais a hierarquia entre marcas e consumidores que colocava as empresas no topo. Hoje os consumidores têm poder e não são mais passivos.

Então, ao interagir com consumidores, as marcas devem ser recíprocas. Assim, elas mostram que se importam com as pessoas, que ouvem o que os consumidores dizem, que consideram as suas opiniões e manifestações.

Isso vale para o atendimento, para as vendas, para os conteúdos das redes sociais, para um momento de crise de imagem e outras diversas situações. Reciprocidade é um dos pilares do Human Experience, por isso deve estar sempre presente.

Se o consumidor demonstra que confia na marca, já comprou várias vezes, publicou nas redes sociais marcando o perfil da empresa, indicou para amigos… A marca não pode ignorá-lo, não é? Ela pode oferecer um desconto ou incluir em um grupo exclusivo de clientes, por exemplo. 

Mas, como estamos falando de experiências humanas, mais interessante ainda é oferecer a possibilidade de interação com as pessoas. Convidar para um evento, por exemplo, gera ainda mais proximidade.

E se a marca puder convidá-lo para opinar sobre um lançamento de produto? O cliente vai se sentir ainda mais valorizado.

Como aplicar Human Experience no seu negócio?

Agora, para tornar o Human Experience ainda mais palpável, trouxemos algumas dicas para você aplicar o conceito no seu negócio. Acompanhe:

Incorpore o propósito e os valores da marca no dia a dia

Já explicamos anteriormente que o propósito é um dos pilares das marcas que desejam se conectar com as pessoas. O propósito também deve ser coerente com os valores da marca, que definem a sua personalidade e despertam a identificação do público.

Propósito e valores devem ser definidos no planejamento de marca e orientar todas as decisões, de maneira que toda ação esteja alinhada a eles.

O problema é que, muitas vezes, esses elementos se tornam apenas palavras fixadas na parede. Se eles não são absorvidos pela equipe, as estratégias da empresa não condizem com o que ela deseja transmitir.

Por isso, a essência da marca deve ser incorporada no dia a dia. Toda estratégia deve ser pensada de acordo com as definições de propósito e valores. Para isso, elas devem fazer parte da cultura organizacional, que insere os colaboradores na filosofia, crenças e valores da organização.

É claro que, na prática, isso pode não ser tão simples. Muitas vezes há resistência às mudanças culturais, incompreensão na comunicação e inconsistências entre discurso e prática.

Por isso, a incorporação do propósito e dos valores da marca depende muito das lideranças da empresa. São elas que devem propor (não impor) as definições e inspirar a equipe a segui-las, com uma comunicação clara no dia a dia.

Crie uma cultura de aceitação do erro

“Errar é humano”. Já ouvimos essa frase centenas de vezes durante a vida. Mas dificilmente aceitamos esse conceito na prática. Ninguém gosta de errar, mas gostamos de apontar e condenar os erros dos outros, como se não fosse algo normal.

No dia a dia das empresas, também é assim. Gestores gostam de falar em inovação e criatividade para se diferenciar no mercado, mas não incentivam a liberdade de criação.

Em geral, as empresas se preocupam em evitar ou punir erros de colaboradores. Nesse ambiente, ninguém quer assumir o risco de lançar ideias que podem dar errado.

A aceitação do erro tem muito a ver com a autenticidade, que citamos antes. Marcas autênticas não têm medo de errar tentando acertar, porque entendem que isso é natural do ser humano.

Então, ao criar uma cultura que aceite o fracasso, mas celebre as conquistas, você cria também um ambiente de trabalho mais humano para os colaboradores. Eles se sentem mais à vontade para participar, sugerir ideias, tomar iniciativas e resolver problemas.

E esse é o ponto de partida para externalizar uma marca mais humana, mais criativa e mais inovadora.

Entenda as necessidades humanas

O marketing se acostumou a fazer pesquisas de mercado para dividir as pessoas em segmentos e definir um público-alvo. Esse processo pode servir para definir posicionamento de mercado, mas não abarca toda a complexidade humana.

Outra possibilidade é trabalhar com personas. A persona descreve as dores, dúvidas e necessidades do público no papel de um personagem semifictício. Porém, essa descrição gira em torno do produto da empresa, ou seja, traz características da persona como consumidor, não como um ser humano.

Já na perspectiva do Human Experience, essa análise do público deve ir além do universo da marca e considerar todo o contexto das pessoas, não apenas como alvos ou meros consumidores.

Para se comunicar com elas, você precisa entender as necessidades mais profundas do ser humano, não apenas aquelas relacionadas ao consumo.

A Teoria das Necessidades Humanas, representada na Pirâmide de Maslow, ajuda a entender quais são as necessidades mais básicas do ser humano: fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de autorrealização. É preciso satisfazer as necessidades a partir da base da pirâmide para chegar ao ápice e ser plenamente satisfeito.

Então, tenha um olhar atento às pessoas para perceber as necessidades que elas precisam atender e conecte-se com elas. Perceba que isso exige um exercício de empatia da marca, muito mais que os números de uma pesquisa de mercado.

Durante a pandemia, por exemplo, o cenário de instabilidade deixou as pessoas inseguras. O risco de adoecer, de morrer, de perder alguém, de perder o emprego e várias outras sensações negativas acenderam a necessidade de segurança.

Então, as marcas que souberam atender a essa necessidade conseguiram criar uma experiência humana.

A Magazine Luiza, por exemplo, ganhou destaque no início da pandemia, porque não ignorou o cenário. Logo no início do isolamento social, a empresa lançou uma plataforma digital de vendas para micro e pequenos varejistas e profissionais autônomos, que permitiu manter seus negócios durante o período de crise.

Bastou um olhar sensível sobre a situação de insegurança dos empreendedores para atender suas necessidades e se conectar com eles.

Respeite o momento das pessoas

O exercício de empatia deve ser constante. Nos relacionamentos, você precisa estar sempre atento ao que o outro está sentindo para entender as suas emoções e interagir da melhor forma possível.

Mas, ao longo da vida, da semana, do dia, as pessoas vivem momentos diferentes. E é preciso exercitar a empatia a cada momento para se conectar com as emoções das pessoas.

E não estamos falando aqui da jornada de compra — afinal, esse conceito está voltado para as etapas do consumo. Estamos falando aqui dos momentos de vida, em que o consumo é apenas um dos elementos (e, geralmente, não o mais importante).

Se um cliente vai até a sua loja no final de um dia de trabalho, provavelmente está cansado. Talvez ele só queira comprar logo o que precisa e ir para a casa. Então, é isso que a loja deve oferecer: agilidade e precisão, e não uma conversa sem fim ou infinitas opções de produtos para escolher.

Se o cliente entra em contato com a loja para reclamar de um produto que chegou com defeito, provavelmente ele já está frustrado. Ele não quer ficar esperando horas no telefone, nem quer falar com um robô que não entende o seu problema. Ele só quer devolver ou trocar o produto da forma mais simples possível.

Portanto, a empatia do Human Experience permite que você perceba o momento de quem está do outro lado da conversa. Dependendo do que a pessoa está vivendo, a abordagem da marca precisa se adaptar para criar uma experiência mais humana.

Para perceber a importância disso, aqui vai um exemplo do que NÃO fazer. No início da pandemia do coronavírus, executivos deram declarações criticando o fechamento do comércio e minimizando as mortes causadas pela doença.

Em um momento de instabilidade emocional das pessoas, eles demonstraram total falta de empatia e, é claro, saíram desse episódio com a reputação arranhada.

Crie espaços de cuidado e acolhimento

Cuidar das pessoas também pode ser uma tarefa do marketing. Parece estranho? Bom, o papel do marketing vai muito além de gerar vendas. Por lidar diretamente com clientes e consumidores, essa área da empresa também precisa criar relacionamentos e mostrar que a marca se importa com eles.

E muitas vezes, o que as pessoas precisam não é de mais uma oferta ou um desconto. Dependendo do momento, elas só precisam ser acolhidas. Sabe aquelas atitudes que deixam o coração quentinho por se sentir cuidado e acolhido?

Muitas vezes o que as pessoas mais precisam é de um abraço, de alguém que diga que está tudo bem se sentir assim, de alguém que comemore junto as suas vitórias, de alguém que dê apoio para as suas lutas. E esse alguém pode ser a sua marca ou os seus colaboradores. 

A Dove fez uma publicação no Instagram que exemplifica bem o que é oferecer acolhimento. Durante a pandemia do novo coronavírus, no Dia Internacional da Enfermagem, a marca publicou o post abaixo em apoio aos profissionais da saúde e incentivou que os seguidores marcassem enfermeiras e enfermeiros em agradecimento pelo seu trabalho. Uma atitude de sensibilidade para o momento.

Então, o que você acha de começar a aplicar essas dicas de Human Experience no seu negócio? 

Se você já trabalha com o conceito de Customer Experience, talvez já aplique algumas dessas dicas. O que muda agora é principalmente o olhar sobre as pessoas e os contextos: não mais usuários ou consumidores, mas seres humanos; não mais o uso ou o consumo, mas a vida. 

Essa mudança de perspectiva é necessária para elevar a experiência humana na relação com as marcas e criar conexões de valor e significado para as pessoas.

Agora, aproveite para ler a quinta edição da Rock Content Magazine, em que tratamos sobre a experiência de conteúdo das marcas — e como ela também pode ser mais humana.