ICP: como construir o perfil do cliente ideal e prover um cenário ideal ao time de vendas

Todo cliente deve ser tratado com a mesma qualidade, certo? Com certeza, mas só depois que eles forem convertidos. Antes, aqueles considerados como Ideal Customer Profile (ICP) podem ter prioridade na atenção do time de vendas.

Eu explico o porquê: a geração de leads, como chamamos os potenciais clientes, é, cada vez mais, automatizada e beneficiada por soluções que ajudam em sua qualificação.

As empresas, portanto, estão criando listas maiores de leads qualificados, que, em graduações diferentes, estão mais ou menos alinhados com os diferenciais de seus produtos e valores do negócio.

Então, por que não “escolher” trabalhar primeiro aqueles que você gostaria de atender e que ofereceriam maiores chances de sucesso?

Essa é uma forma de enxergar o uso do ICP, pois, além de identificar as oportunidades que demandam menor esforço de vendas, também permite avaliar quais deles têm maior probabilidade de serem fidelizados pela satisfação de suas necessidades.

É como ver que o rio está para peixe, mas existem alguns deles querendo pular dentro do barco sem nem mesmo ter uma isca para atraí-los. É o feat perfeito entre o produto ou serviço da empresa com o cliente e suas necessidades e potencial de aquisição.

A pergunta que provavelmente surge a seguir é: será que meu negócio pode encontrar melhores oportunidades entre os leads gerados?

A resposta é sim e neste conteúdo eu vou mostrar qual é o caminho para encontrar o perfil do cliente ideal e como você pode usá-lo em suas estratégias de marketing e vendas.

O que é ICP?

A sigla para Ideal Customer Profile é usada para nomear o perfil dos clientes que apresentam a situação e as características ideais para serem atendidos satisfatoriamente pela solução da empresa.

Trata-se de um perfil que se encaixa em uma conta, e não apenas um comprador, um tomador de decisão das aquisições de uma empresa ou um usuário final.

Aliás, o ICP é uma ferramenta muito utilizada pelas empresas que usam o Account-Based Marketing (ABM), ou marketing baseado em contas. Nele, a aquisição de novos clientes é baseada em grupos específicos e bem segmentados que podem ser reunidos em uma conta em comum.

Ou seja, a empresa e seus times comerciais podem ser divididos em segmentos distintos, aumentando o nível de conhecimento em cada um deles.

O conceito de ICP parece similar ao de buyer persona ou o de público-alvo, não é verdade? Então vamos entender quais são as diferenças entre eles com a ajuda de alguns conceitos e exemplos.

Quais as diferenças entre ICP, persona, buyer persona e público-alvo?

São muitos termos que, no final das contas, se referem à mesma coisa: os clientes de uma empresa. A diferença está na forma como esses conceitos são usados, e, claro, na precisão de seus dados. Vejamos cada um deles.

Público-alvo

Trata-se de uma percepção mais macro de quem ou que tipo de empresa seu negócio deseja conquistar, mas sem grandes detalhamentos para direcionar a estratégia.

Ou seja, é um segmento de potenciais clientes identificados a partir de informações comportamentais, demográficas e socioeconômicas compatíveis com os produtos ou serviços do negócio.

Uma empresa que vende um software de gestão de alunos de uma academia, por exemplo, pode determinar seu público-alvo da seguinte maneira: academias ou centros de atividades esportivas com 500 ou mais alunos situadas na região sudeste, com faturamento mensal maior que R$ 100 mil.

Ideal Customer Profile (ICP)

O ICP tem o foco mais direcionado para as vendas e, com suas informações que complementam aquelas trazidas pelo público-alvo, permite que as comunicações e abordagens sejam mais alinhadas com as necessidades e a realidade dos leads.

Nesse caso, a mesma empresa poderia definir seu ICP da seguinte forma: academias de crossfit em Belo Horizonte, voltadas para o público feminino, com 500 alunas ou mais, faturamento mensal de R$ 100 mil e potencial para tornarem-se redes de franquias.

Note que, além das informações que já existiam sobre o público-alvo, o ICP traz dados complementares que ajudam a personalizar as abordagens, como:

• segmentação adotada;
• estrutura ou capacidade do negócio;
• desempenho mercadológico;
• maturidade no mercado.

Fazer um contato comercial com tais dados permite trabalhar as dores e necessidades do lead com muito mais propriedade e certeza da conexão com as soluções que a empresa tem a oferecer.

Além disso, falar com quem pode tomar a decisão é muito importante. Isso parte da definição do ICP, que considera:

• quem é o tomador de decisão;
• qual é seu cargo e a relação com sua formação acadêmica, por exemplo, um médico responsável por uma clínica ou hospital;
• qual é o segmento da empresa,
• tecnologias, redes sociais e sistemas utilizados pelo lead, tanto a empresa quanto o tomador de decisão;
• participação em eventos do setor;
• quantidade de subordinados;
• tempo de trabalho na organização;
• entre outras questões.

Persona

A persona é uma representação semifictícia dos clientes de uma empresa. Portanto, usa tantos os dados estatísticos da sua base, como elementos que melhorariam sua percepção em relação ao produto da empresa e seus diferenciais.

Ela tem um foco maior para as ações de marketing. Ou seja, ao passo que o ICP permite que a empresa identifique com quem deseja falar, a persona ajuda a construir conteúdos e argumentos mais adequados a ela.

Dessa forma, a persona aparece no momento em que a empresa precisa saber como se posicionar e se relacionar com seu público, e isso vale para qualquer etapa da jornada do cliente, seja quando ele está conhecendo a organização, seja no pós-venda.

Buyer Persona (BP)

E a buyer persona? Ela é a representante do comprador ideal, o que, para fins de comparação, se parece muito com o ICP, não é mesmo?

A diferença, porém, está na forma como essas duas referências são formadas e como são usadas. O ICP é usado como um filtro na geração de leads, ou seja, para ajudar a encontrar as melhores oportunidades de vendas no início do funil de vendas.

Já a buyer persona é o resultado do estudo estatístico e comportamental dos compradores da empresa que já foram satisfeitos e fidelizados. A partir desse parâmetro, a BP é usada para personalizar abordagens, serviços, canais e conteúdos nas diferentes etapas da jornada do cliente.

Assim, além das informações do ICP, a buyer persona pode ser complementada com dados de pesquisas de satisfação dos atuais clientes, análises de seus comportamentos e estatísticas de consumo, além do histórico de como foram convertidos e as estratégias comerciais que foram utilizadas para tal.

Avaliando seus conceitos e aplicações, fica claro que todas elas contribuem para um propósito comum: otimizar o ciclo de vendas. Também fica claro que o ICP e a persona, juntos, são a dupla mais eficiente para captar e filtrar as oportunidades de vendas, certo?

Mas, se as ações de marketing normalmente vêm antes das vendas, porque o ICP vem antes da definição da persona?

É o que você vai entender a seguir.

Por que criar um ICP antes da persona?

A persona é uma extração do ICP, que, por sua vez, deve ser considerado um norte a ser seguido nas estratégias de Marketing de Conteúdo que vão otimizar as aquisições de novos clientes.

Em outras palavras, os dados mais específicos identificados a partir do Ideal Customer Profile serão os parâmetros para a criação da persona.

Assim, na hora de descrevê-la, os pontos que determinam o ICP estarão em sua composição e permitirão que os conteúdos e as ações criados a partir da persona sejam mais personalizados e realistas.

Qual a importância do ICP para as vendas e o sucesso do negócio?

Então, vamos fazer um resumo até aqui: o público-alvo é o recorte do segmento onde os potenciais clientes estão reunidos. O ICP e a Buyer Persona filtram tais informações para melhorar o foco do negócio, e, enquanto o primeiro indica a quem procurar, a segunda aponta a forma de fazer isso de forma eficiente.

A persona, por sua vez, é uma ferramenta de marketing que antecede as ações de vendas e usa o ICP como referência para criar um funil de conteúdo capaz de filtrar e qualificar leads, certo?

Então será que a funcionalidade e a importância do ICP se resumem a fundamentar a criação da persona? É claro que não, e, aqui, listo suas contribuições mais relevantes.

Eficiência da abordagem de vendas

Vamos ser sinceros: é muito mais fácil conversar com alguém que você já conhece e que tem dores, demandas, fraquezas e rotinas com as quais você está familiarizado, e convencê-lo, do que negociar com outra que até demonstra alguma compatibilidade com o produto, mas é uma incógnita comercial.

Usando o ICP, você e sua empresa podem abordar os leads cujas necessidades serão satisfeitas pelo seu produto, gerando assim um relacionamento de valor.

É como se a oferta estivesse desenhada para aquele perfil de cliente, o que torna muito mais fácil direcionar a abordagem. Já que o tempo de cada vendedor é finito e não é possível abraçar o mundo, faz total sentido conversar com os leads que têm maior probabilidade de conversão.

Redução do ciclo de vendas

O Ideal Customer Profile permite que o time de vendas seja mais certeiro em relação aos leads que devem ser abordados dentro da base que foi criada.

Toda a linguagem e os argumentos são direcionados para aqueles que apresentam maior compatibilidade com a oferta.

Comparando cada lead com o ICP, a empresa pode avaliar se as características e a situação apresentadas se assemelham ao perfil ideal traçado, o que aumentaria a probabilidade de conversão.

Além disso, como o ICP também traz o indicativo do tomador de decisão, o tempo para descobrir quem é o responsável e negociar com ele é muito menor.

Aumento da taxa de conversão

Se você sabe com quem quer conversar, o que deve dizer e como mostrar que sua solução vai agregar valor para o lead, as chances de conversão são muito maiores.

E, adicionalmente, se o ciclo de vendas é reduzido, a equipe comercial também pode melhorar sua performance de abordagem por gastar menos tempo em cada negociação.

É muito importante frisar que a agilidade aqui é fundamentada na eficiência — e não na falta de atenção aos detalhes — e na satisfação dos clientes.

Otimização do Lifetime Value (LTV)

Outra consequência natural do uso do ICP é a conversão de mais clientes que vão se satisfazer com os produtos e serviços oferecidos.

Ou seja, depois da conversão bem-sucedida, todas as etapas de execução e relacionamento serão facilitadas e os clientes terão experiências satisfatórias e se verão engajados com a empresa e seus produtos.

O LTV, indicador que acompanha o período em que os clientes permanecem ativos comercialmente, também será prolongado, o que, aliás, também movimentará outros indicadores de performance (KPIs):

• Churn: que acompanha o número de cancelamentos ou devoluções, reduzirá;
• Customer Lifetime Value (CLV): que mede o valor do cliente ao longo do tempo, também será otimizado, já que os custos investidos para sua conquista serão diluídos por um período maior, aumentando o lucro gerado;
• Return On Investiment (ROI), que aponta a relação entre o valor investido para conquistar o cliente e o quanto ele rendeu para o negócio, também será melhorado, visto que a eficiência comercial também será potencializada.

Em suma, a melhor forma de resumir a importância do ICP é dizer que ele aumenta a eficiência comercial logo no início do processo, na fase da captação, e, como uma reação em cadeia, otimiza as etapas posteriores da jornada de vendas e do relacionamento.

Como criar um ICP?

Esses benefícios são inquestionáveis e certamente você gostaria de levá-los para seu negócio, certo?

Então, aqui listo algumas dicas e boas práticas com ótimos resultados na criação do ICP da sua empresa.

Levante as informações mais relevantes sobre o lead

Identifique quais são as informações mínimas necessárias sobre o lead para o time de vendas trabalhar, o que inclui o nome do tomador de decisão e seu e-mail de contato.

Além disso, saber questões relevantes sobre o momento do lead também é importante para dar um bom embasamento para a conversa.

Para isso, reflita sobre o seguinte:

• Aquele contato é alguém relevante dentro da estrutura do potencial cliente? O que o diferencia?
• Quais informações obtidas enchem os olhos e facilitam as ações de quem está prospectando?
• O lead é um tomador de decisão? Qual é seu perfil ou cargo? Quais são as chances que ele oferece para o fechamento da venda?

Mapeie as dores e necessidades dos leads

Faça um levantamento das dores e dos dilemas vividos pelo lead antes de fazer a primeira abordagem. Assim, é possível preparar os argumentos para driblar as objeções que eventualmente apareçam.

É comum no mercado que as pessoas sigam certo tipo de comportamento em relação à solução que sua empresa presta, até mesmo dizendo que não precisa daquilo ou que o produto ou serviço não é compatível com o orçamento que ela tem, antes mesmo de iniciar uma negociação.

Saiba qual não é o perfil do cliente ideal do seu negócio

Depois de entender o perfil do cliente ideal, é importante fazer o exercício inverso, ou seja, apontar certas características que poderiam prejudicar os resultados.

Tais referências não excluirão um lead, mas servirão para direcionar a equipe de vendas na identificação de oportunidades com baixo retorno e alta complexidade de negociação, o que, naquele momento, só farão o time perder tempo.

É possível, por exemplo, levantar quais são as objeções e características que mostram que o relacionamento comercial não irá adiante, garantindo que a atenção do time de vendas seja direcionada para as melhores oportunidades.

Ainda assim, é importante avaliar quais são as dores daquele lead e encontrar explicações para o fato de não conseguir solucioná-las naquele momento.

Oferecer conteúdos para educá-lo sobre melhorias futuras poderá manter aquela oportunidade no radar, permitindo que ela seja trabalhada mais adiante.

Aliás, nutrir potenciais clientes está os entre os principais objetivos das estratégias de Marketing de Conteúdo, conforme 40,5% das empresas informaram na pesquisa Content Trends 2018, sabia?

Use os indicadores de performance do negócio como referência

A base de clientes é uma importante fonte de informações para a definição do ICP e, principalmente, os indicadores de performance.

Levantar quais são os clientes com melhor LTV e fazer um estudo aprofundando de suas características básicas e específicas é um bom caminho para racionalizar o processo, ou seja, deixar de supor, e sim, definir por meio de dados.

É na base de clientes que dados reais de valores, tempo de permanência do cliente, perfil com melhor exploração, vendas e margens serão encontrados para a definição do ICP. Mas, e se tais dados não existirem ainda?

É uma situação que pode acontecer com empresas que estão começando suas operações, entrando em um mercado completamente diferente ou que nunca acompanharam sua performance de forma sistêmica.

Como identificar o Ideal Customer Profile de uma empresa que ainda não tem clientes?

Sem os dados mais específicos para serem utilizados na formação do ICP, a empresa pode usar as informações de seu público-alvo e algumas inferências para criar um protótipo do Ideal Customer Profile.

Depois que ele for colocado para rodar, sendo a engrenagem principal tanto do time de vendas quanto do marketing, pode ser corrigido gradativamente.

Aliás, um ICP nunca será perfeito e recomendo que seja sempre atualizado quando as conversões de vendas não estiverem dentro do esperado.

Quanto mais detalhada for a descrição do perfil do cliente ideal, mais eficiente será a captação de leads com maior potencial de conversão e fidelização. É a tradução da máxima de que qualidade é melhor do que quantidade na atração de novos negócios.

Então tenho uma ótima oferta para você e sua empresa: um processo gratuito para a definição do ICP do seu negócio, que vale tanto para quem já tem os dados e seus indicadores, como quem precisa começar do zero.

Por isso, acesse agora mesmo o site Seu Cliente Ideal e defina seu ICP!