Intenção de busca: o que é, como interpretar e como atender às necessidades dos usuários?

Você pensa que SEO é puramente técnico, porque lida com robôs, códigos e algoritmos? Essa parte da otimização é essencial para o rankeamento. Mas existe uma etapa mais humana e subjetiva que embasa toda a estratégia: a compreensão da intenção de busca das pessoas.

Os usuários vão até o Google porque querem encontrar respostas. Então, toda pesquisa carrega a intenção de resolver uma dúvida. Porém, essas intenções nem sempre são evidentes, já que cada pessoa utiliza diferentes palavras para tentar encontrar uma resposta.

É por isso que um dos grandes esforços dos buscadores é entender a linguagem humana para desvendar a intenção de busca das pessoas. Com essa compreensão, os robôs podem buscar no índice os conteúdos que melhor atendem às necessidades dos usuários.

E é aí que entra a parte subjetiva da sua estratégia de SEO e Marketing de Conteúdo. Você também precisa entender a intenção de busca das pessoas para entregar aquilo que elas querem encontrar, de maneira que o Google reconheça que você tem as melhores respostas e merece as melhores posições.

Quer entender melhor o que é a intenção de busca e como interpretar as pesquisas dos usuários? Neste artigo, vamos falar sobre:

• O que é intenção de busca?
• Como a intenção de busca influencia o SEO?
• Como desvendar a intenção de busca por trás de uma palavra-chave?
• Como otimizar os conteúdos a partir da intenção de busca?

Acompanhe agora e aprenda a criar estratégias mais eficientes com esse conhecimento!

O que é intenção de busca?

Intenção de busca é aquilo que o usuário quer encontrar ao fazer uma pesquisa nos buscadores.

Uma pesquisa por “yoga para iniciantes”, por exemplo, traz consigo a intenção do usuário de encontrar aulas, dicas e posturas para quem quer começar a praticar yoga. Não são dicas avançadas nem aulas de muay thai — não é isso que o usuário está procurando.

Isso pode parecer óbvio, não é? Mas é essa compreensão do que está por trás dos termos de pesquisa que permite planejar a produção de conteúdos que atendam às necessidades da persona.

Essa compreensão vale não só para o Google, mas também para o YouTube, redes sociais e outros canais do Marketing Digital que tenham um sistema de busca. Em todos eles, o que a pessoa digita na barra de busca não é apenas uma palavra-chave, mas uma intenção de encontrar respostas para suas dúvidas e necessidades.

Os buscadores servem para resolver dúvidas, seja sobre os preços de um produto, seja sobre o melhor restaurante por perto. Então, cada pesquisa traz consigo o objetivo de encontrar alguma resposta. De maneira geral, essas intenções podem ser divididas em três tipos principais.

Navegacional

O usuário já sabe aonde quer ir, mas usa o buscador como um atalho para chegar lá. Isso acontece, por exemplo, quando ele digita o nome de uma marca para chegar ao site dela.

Informacional

Aqui o usuário quer se informar, aprender sobre algum assunto. Em uma jornada de compra, esse tipo de pesquisa acontece no início, quando ele está buscando entender sua necessidade.

Transacional

A pesquisa transacional é direcionada para a conversão, depois que o usuário já buscou informações para resolver sua necessidade.

Como a intenção de busca influencia o SEO?

Nos exemplos acima, você pode perceber que o Google oferece os resultados de diferentes formas para cada pesquisa. Isso acontece porque o buscador se esforça para entender a intenção de busca dos usuários — não apenas as palavras-chave que eles digitam — e entregar as respostas com o conteúdo e o formato que são mais relevantes para eles.

Esse esforço do Google fica evidente nas suas atualizações de algoritmo. O BERT foi a última atualização nesse sentido e representou uma evolução significativa do algoritmo no processamento da linguagem natural, de modo a compreender como os humanos se expressam. A partir de agora, ele entende os sentidos das palavras, as relações entre elas e as nuances da linguagem humana.

Com essa atualização, fica claro que o que importa para o buscador não são exatamente as palavras-chave que os usuários utilizam, e sim o sentido que elas constroem juntas. Esse sentido, então, é o que evidencia a intenção de busca dos usuários.

Você deve considerar essa mudança do Google em suas estratégias de SEO. Afinal, profissionais da área se acostumaram a otimizar conteúdos pensando em palavras-chave.

A missão era identificar as palavras que as pessoas usavam para encontrar determinado conteúdo e saber o volume ideal de repetição desses termos nas suas páginas. Assim, o Google faria a correspondência da pesquisa do usuário com o conteúdo e priorizaria aquela página no ranqueamento.

Perceba como essa abordagem deixa o usuário de lado para focar os robôs. Acontece que o Google não quer mais isso. Se o buscador não dá mais tanta importância para a correspondência de palavras-chave e sim para o sentido que elas expressam, o foco do SEO também deve mudar. 

A partir de agora, você deve se perguntar: o que realmente esse usuário deseja encontrar ao fazer essa pesquisa? As pessoas querem respostas, não palavras-chave. Então, você deve atender à necessidade do usuário, não dos robôs.

É essa questão que deve guiar o seu planejamento de marketing de conteúdo para SEO, desde a pesquisa de palavras-chave e a definição de pautas até a produção dos conteúdos.

Fatores de classificação de pesquisa

Conhecer os fatores de classificação de pesquisa utilizados pelos mecanismos de busca é importante para que as estratégias de SEO sejam eficazes. Saiba quais são os principais fatores rankeamento, como também são conhecidos, e garanta o sucesso do posicionamento orgânico do seu site:

• Relevância do conteúdo: mecanismos de busca como o Google priorizam conteúdos relevantes para os usuários que atendam às intenções de pesquisa e compartilhando informações úteis.
• Autoridade do site: a autoridade de um site é definida a partir da qualidade do conteúdo compartilhado e do quanto aquele domínio é mencionado acerca de determinado assunto, por esse motivo os backlinks são tão importantes para a construção da autoridade, porque o algoritmo compreende que quantos mais sites de nichos relacionados citam determinado domínio, mais autoridade no assunto aquele site é.
• Qualidade do conteúdo: a qualidade de um conteúdo está relacionada com os outros fatores de classificação de pesquisa, pois os mecanismos de busca entendem que os conteúdos compartilhados em um site precisam ser úteis, informativos, relevantes e, principalmente, bem escritos.
• Experiência do usuário: uma boa experiência do usuário, desde o tempo de carregamento da página, a um site com boa navegação é um fator de ranqueamento que, muitas vezes, é deixado de lado, mas é importante para a classificação de um site. 
• Otimização técnica: a hieraraquia de informação de uma página, a estrutura de URL, sitemap XML configurado conforme a estrutura do site, todos esses quesitos também impactam no rankeamento de um domínio.

Como desvendar a intenção de busca por trás de uma palavra-chave?

A pesquisa de palavras-chave é uma das principais ferramentas de planejamento de SEO. Essa etapa da estratégia serve para identificar termos de busca com potencial de atrair visitantes e conversões para o seu site. Com esses termos em mãos, você pode definir as pautas para produção de conteúdo e utilizá-los ao longo das páginas.

Mesmo com a mudança de foco para as intenções de busca, essa ferramenta continua sendo importante. Só que, agora, ela deve ir além de uma simples pesquisa de termos promissores.

Para cada oportunidade de palavra-chave que você identificar, com potencial de gerar resultados para o seu negócio, você deve entender a intenção que está por trás.

Primeiramente, você pode usar a sua capacidade humana de se colocar no lugar de uma pessoa e tentar entender o que ela gostaria de saber. Afinal, você não é um robô do Google que precisa de um algoritmo complexo para isso. Basta usar a empatia!

Mas você também pode entender as intenções perguntando ao próprio Google. Digite no buscador a palavra-chave que você está trabalhando e observe os resultados. No topo, estão os links que o Google considera como melhores respostas — ou seja, que melhor atendem à intenção de busca.

Assim, esses primeiros resultados podem ser balizadores da sua produção de conteúdo. Entenda os assuntos que eles abordam, como estruturam o conteúdo e quais formatos utilizam, além de identificar pontos de melhoria que você pode explorar no seu artigo. Assim, logo mais, é o seu site que vai aparecer nessas primeiras posições!

Como otimizar os conteúdos a partir da intenção de busca?

Depois da pesquisa de palavras-chave, você já tem alguns termos potenciais em mãos. Então, para desenvolver e otimizar os conteúdos, é hora de olhar para as intenções que esses termos representam e quais objetivos eles ajudam a cumprir nas diferentes etapas do funil.

Digamos, por exemplo, que muitos usuários cheguem ao seu site buscando por “marketing digital”. Esse termo é bastante amplo e genérico e tende a gerar bastante tráfego, mas não tantas conversões.

Provavelmente as pessoas que fazem essa pesquisa estão com uma intenção informacional, a fim de conhecer mais sobre o tema, ainda longe de uma conversão — ou seja, estão no topo do funil.

Embora exista uma intenção, ainda não está claro se a pessoa quer saber o conceito de marketing digital, encontrar cursos sobre o tema ou contratar uma agência, por exemplo.

O que você vai fazer, então, com esse termo? Se seu objetivo é gerar tráfego (provavelmente sim!), deve atender a essa intenção de busca informacional com um conteúdo amplo, que consiga abranger todas as possíveis dúvidas.

Nesse conteúdo, você pode falar sobre a história do marketing digital, ferramentas, cursos, estratégias e outros diversos assuntos dentro desse tema que também gerem tráfego e interesse.

Para cada tema mais específico, você pode criar novos artigos, que vão funcionar como “posts satélites”, com links para o “post pilar” — aquele conteúdo mais completo e abrangente. Aliás, é assim que funciona uma estratégia de topic clusters, que usamos aqui no blog da Rock Content.

Um dos posts satélites pode ser, por exemplo, sobre “como escolher uma agência de marketing digital”. Essa é uma palavra-chave mais específica, com características da intenção transacional, que demonstra que o usuário já está mais perto do fundo do funil.

Aqui a intenção da busca já está clara: encontrar orientações e critérios para escolher a melhor agência digital para atender uma empresa. Então, se você também quer gerar conversões (provavelmente sim!), é essa intenção de busca que vai orientar a produção de um conteúdo mais específico e aprofundado sobre o assunto.

É importante também pensar não apenas no conteúdo que o usuário quer encontrar, mas também no formato. Se o usuário busca por “passo a passo do marketing digital”, por exemplo, é provável que o Google crie um featured snippet em forma de lista numerada, apontando os passos para criar uma estratégia de Marketing Digital.

Se é isso que o usuário quer encontrar, é isso que o Google vai entregar. E é assim, portanto, que você deve estruturar seu conteúdo para aumentar as chances de ganhar uma boa posição.

Enfim, agora você já sabe como reconhecer as intenções de busca e como usar essa compreensão para otimizar suas estratégias.

Perceba novamente que SEO vai muito além de códigos e algoritmos. Se você focar apenas em agradar os robôs do Google, isso será um tiro no pé. Afinal, o próprio buscador quer que você ofereça uma melhor experiência ao usuário, e é isso que ele vai reconhecer nas suas páginas para posicioná-las nas primeiras posições.

Dessa forma, o segredo do SEO está na sua dimensão humana, ou seja, em compreender como as pessoas procuram resolver suas dúvidas. É isso que vai embasar a estratégia para colocar o seu negócio no topo do Google e representar uma vantagem competitiva no mercado.

Tipos de intenções de busca

Quando um usuário realiza uma pesquisa, seja no Google, no Bing ou qualquer outro mecanismo de busca ele tem diferentes intenções e entendê-las é importante para saber como criar conteúdos que vão atender a essas necessidades, gerando tráfego para o seu site. Na sequência vamos entender quais são os principais tipos de intenção de busca:

Pesquisas informativas: esse tipo de busca tem como característica a busca por informações sobre determinado tópico, podendo ser em forma de perguntas, dúvidas sobre como realizar alguma ação, resposta para problemas.

Entenda que ao realizar essa busca o usuário visa entender sobre como funciona a mobilidade sustentável, então ele quer receber um conteúdo informativo, ao buscar por esse tópico no Google os resultados obtidos são informativos, veja que não apareceu produtos para o usuário comprar, mas sim um rich snippets sobre o assunto, seguido de “as pessoas também perguntam”, listando conteúdos relacionados ao tópico buscado e que possam atender à intenção de busca do usuário.

Pesquisas de compra: nesse tipo de pesquisa o usuário está interessado em adquirir um produto ou serviço. Nessa etapa, o usuário está em busca de conhecer opiniões sobre o produtos, ver preços.

É comum que em pesquisas de compras, a depender do produto pesquisado, apareçam fotos relacionadas a produtos comercializados na web, logo na sequência aparecem os primeiros resultados de página de produto, como no caso das camisetas do site da Piticas:

Um ponto que vale destaque nesses resultados exibidos é o uso de Dados Estruturados de snippet de avaliação que permitem ao usuário, ainda na página de busca, visulizar avaliação de outras pessoas que já adquiriram os produtos, quantidade de comentários e valor do produto, que nesse caso é uma camiseta da série Wandavision.

Pesquisas transacionais: nesse tipo de pesquisa o usuário já está decidido a efetuar a compra de um produto ou serviço, nesse momento é comum que os usuários busquem por cupons de desconto, ofertas ou realização de uma reserva a depender do serviço buscado.

Pesquisas navegacionais: esse tipo de pesquisa acontece quando o usuário já tem uma marca em mente para buscar por um produto ou serviço, mas prefere acessar o site a partir de uma pesquisa realizada em um mecanismo de busca, conforme exemplo a seguir:

Neste exemplo, o usuário busca especificamente pela marca Júlia do SEO, se o usuário estivesse fazendo uma pesquisa de compra ou transacional ele poderia ter buscado por curso de SEO e ter conferido diferentes opções de cursos, mas nesse caso buscou especificamente por uma marca para navegar por um site específico.

Pesquisas de comparação: nesse tipo de pesquisa o usuário tem a intenção de comparar o mesmo produto ou serviço sendo ofertado em diferentes sites, para entender em qual encontrará a melhor opção no quesito custo e experiência, antes de tomar qualquer decisão transacional.

Identificar cada uma dessas intenções de busca dos usuários pode te ajudar a produzir conteúdos mais relevantes que atendam ao que os usuários estão buscando.

Portanto, garanta que seu site tenha conteúdo relevante, realize estratégias que possam impactar na autoridade do site, garanta que a parte técnica esteja otimizada para SEO, e não se esqueça da experiência do usuário.

E se sua equipe precisa de apoio na criação de conteúdo, a plataforma WriterAccess pode ser uma excelente opção, por proporcionar que você tenha acesso a uma equipe de redatores qualificados para produzir conteúdos de qualidade e auxiliar seu projeto a alcançar objetivos de SEO.