Profissionais de Marketing preferem dados de terceiros. Mas e a preocupação com a privacidade?

Uma pesquisa publicada pela IAB Europe sobre publicidade programática em 2022, mostrou que 63% dos anunciantes pesquisados disseram que os dados de terceiros são, atualmente, seu tipo preferido de fonte de informações, aumentando a demanda por “dados de audiência de terceiros de alta qualidade” em 25% de 2020 a 2022.

Em meio às crescentes preocupações com as leis de privacidade e ao fim dos cookies de terceiros, os dados primários pareciam ser o caminho mais coerente para as marcas continuarem investindo em oferecer uma experiência personalizada aos seus clientes de acordo com as novas “regras” do mundo da publicidade.

Porém, a realidade está sendo um pouco mais difícil do que o esperado. De acordo com o relatório da IAB, “Embora 2021 tenha mostrado que os dados primários eram a prioridade para anunciantes, agências e editores em 2021, agora eles estão em terceiro lugar atrás dos dados secundários (a prioridade mais popular com média de 57% com agências liderando em 60%) e terceiros em 49%”.

Esse resultado pode ter sido motivado por alguns fatores que merecem atenção, entre eles os gastos financeiros e as preocupações jurídicas com o controle e tratamento dos dados primários coletados. 

A coleta e tratamento de dados primários é um esforço multidisciplinar nas organizações que envolve mais de um setor em prol da ativação desses dados, já que mesmo que esses dados estejam, a princípio, disponíveis, dificilmente eles já estarão refinados e prontos para serem utilizados. 

Dessa forma, os custos para esse processo acontecer de forma eficiente é apontado como uma das principais barreiras com relação aos investimos programáticos. Além de, claro, uma preocupação em garantir uma equipe qualificada e com as habilidades necessárias para cumprir com as funções operacionais de relatórios e análises que esse modelo de tratamento de dados requer.

Com o fim dos cookies de terceiros, as marcas terão que se readequar

Mesmo com as limitações jurídicas e financeiras, e com a preferência dos profissionais de Marketing pelos cookies de terceiros, o mercado terá que se adequar às novas normas de publicidade, já que em breve, o Google começará a banir essa prática no seu servidor. 

O fim dos cookies de terceiros é inevitável e já é algo que vem sendo anunciado há um bom tempo. Browsers como Mozilla Firefox e Apple Safari já os eliminaram dos seus sites e o Google planeja baní-los de vez até 2024.

Isso mostra o marco de uma nova era que prioriza a privacidade de dados como uma das exigências dos consumidores online e da chamada “revolução da privacidade”, que tem início com a promulgação do Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) e da LGPD.

Mas afinal, o que são cookies de terceiros?

Antes de continuarmos a aprofundar nesse tema, é fundamental que você entenda o que são cookies de terceiros e como o fim deles pode impactar na sua estratégia. 

Com certeza você já passou pela seguinte situação: você entra num site de notícias, por exemplo, e um anúncio, que não pertence ao site, aparece na sua tela. E, mesmo que você pule para outros sites, o anúncio continua aparecendo no seu navegador. 

Bom, isso se deve aos cookies de terceiros.

Os cookies de terceiros são todas as informações disponibilizadas por outros sites, que não são donos do domínio, e registram e compartilham estatísticas sobre comportamentos, preferências e hábitos dos consumidores de diferentes canais na internet. 

Normalmente os sites usam cookies de terceiros porque ajudam as marcas a alcançar os clientes e permitem que os anunciantes vejam pontos de contato que ele tem com o consumidor, facilitando com que as empresas entendam melhor quem acessou seus sites, o perfil do público que converteu nos anúncios e o comportamento deles no online. Dessa forma, os cookies de terceiros permitem uma publicidade mais direcionada.

Porém, como podemos aumentar a privacidade dos consumidores e ao mesmo tempo garantir o desempenho das campanhas de publicidade?

É aí que entra um dos protagonistas dessa história: os cookies primários.

Basicamente, os cookies primários são informações coletadas diretamente pela empresa que os utiliza. Um exemplo bem comum é quando um site pede o nome e e-mail em troca de um conteúdo de interesse do consumidor, como acesso a um e-book ou infográfico. 

Essas informações também podem ser geradas por meio de campanhas de Marketing, pesquisas, mídias sociais e outros. A principal característica desse modelo de dados é que as informações do consumidor são coletadas dos canais da empresa que vão utilizá-los. 

Essa estratégia garante mais confiabilidade, e confidencialidade dos dados coletados. É pensando nisso que empresas como o Google planejam incentivar cada vez mais que as marcas utilizem cookies primários como seu principal recurso de coleta de informações do consumidor.

Com conteúdo interativo, o processo de coletar e analisar dados primários fica muito mais fácil.

Google toma medida para incentivar as marcas a utilizarem cookies primários na estratégia

O Google anunciou que dará suporte a cookies próprios de editores para que haja controle e escolha na hora de implementar estratégias de monetização que melhor atendam às necessidades do negócio. 

Isso significa que o Google irá ajudar as marcas a potencializar a monetização dos sites e aumentar a ênfase nos relacionamentos de dados primários como uma forma de incentivar as empresas a utilizarem os cookies primários na personalização de anúncios.

Essa, com certeza, é uma medida que promete melhorar a vida dos profissionais de Marketing com essas mudanças do mundo da publicidade online. 

Embora as empresas ainda tenham um tempo para se adequar a essas medidas de privacidade, é importante que você comece a desenhar sua estratégia digital sem depender dos cookies de terceiros.

Os cookies primários podem ser uma boa alternativa para sua empresa começar a produzir mais conteúdos originais, investindo em diferentes formas de coletar dados que gerem conexão real com seus consumidores e fortalecendo um relacionamento benéfico para ambas as partes.

Ao coletar dados primários, as empresas conseguirão ter um domínio maior sobre os dados coletados podendo manter a integridade dessas informações. Além de estarem em conformidade com os padrões das novas regras da publicidade online, prevenindo futuras dores de cabeça relacionadas a não adequação às normas da GDPR.

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