O que é o Marketing 5.0 (segundo Philip Kotler) e qual é a sua importância?

O marketing sabe que precisa acompanhar as tendências de comportamentos dos consumidores para se manter relevante. Se vivemos na era digital, é claro que a tecnologia precisa estar no centro das estratégias de negócio. Mas será que isso contribui para uma sociedade melhor? É isso que o Marketing 5.0 questiona.

Marketing 5.0 é mais um conceito criado por Philip Kotler, na sequência da história do marketing que nasce lá no Marketing 1.0 e evolui à medida que os consumidores e as tecnologias se transformam.

Na era atual, a tecnologia permeia todas as esferas das nossas vidas. Mas os consumidores estão preocupados com o efeito disso para a humanidade e a sua qualidade de vida. Por isso, as empresas devem colocar a tecnologia a serviços do bem-estar das pessoas — e não o contrário.

Se você trabalha com marketing, é importante que conheça esse conceito. Vamos entender agora o que é Marketing 5.0 e como chegamos até essa fase do marketing. Acompanhe!

O que é Marketing 5.0?

Marketing 5.0 é o estágio da evolução do marketing marcado pelo poder da tecnologia a favor da qualidade de vida e do bem-estar das pessoas. Se a era digital coloca a tecnologia no centro das nossas vidas, ela deve contribuir para o bem da humanidade.

O conceito é explicado no livro “Marketing 5.0: Tecnologia para a humanidade”, escrito por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. Kotler, vale lembrar, é um dos principais autores e estudiosos do marketing moderno e uma referência para profissionais da área.

A obra teve sua primeira edição publicada em inglês em janeiro de 2021, portanto tem grande influência da pandemia de coronavírus. Nesse contexto, os negócios aceleraram sua digitalização, diferentes setores da economia foram afetados e os consumidores mudaram seus comportamentos.

No campo tecnológico, vimos surgir e crescer novos termos e ferramentas. No Marketing 5.0, estas tecnologias começam a entrar nas nossas vidas e transformar a nossa realidade, que no futuro pode chegar até o metaverso:

• Inteligência artificial (IA)
• Processamento de Linguagem Natural (PLN)
• Sensores e robótica
• Realidade aumentada (AR)
• Realidade virtual (VR)
• Internet das Coisas (IoT)
• Blockchain

Então, chegou a hora de as empresas liberarem todo esse potencial das tecnologias em suas estratégias e operações de marketing — mas pensando nas pessoas, em vez de subjugar o ser humano às tecnologias.

Marketing 5.0 na Sociedade 5.0

O conceito de Marketing 5.0 é inspirado na ideia da Sociedade 5.0, que foi criada em 2016 pelo governo japonês no 5º Plano Básico de Ciência e Tecnologia, como uma visão do que o país deveria ser no futuro.

A Sociedade 5.0 é marcada por tecnologias de inteligência artificial e pela hiperconectividade, que estão mudando as estruturas sociais e industriais. Essas tecnologias buscam facilitar a vida das pessoas e agregar valor. Porém, muitas vezes, acabam por mexer com as relações familiares e de trabalho e ditar um ritmo que não conseguimos mais acompanhar.

Você já deve ter percebido, por exemplo, como os aplicativos de delivery como iFood e Uber Eats enfrentam contestações dos entregadores, não é? E as plataformas de reserva de hospedagem, como Airbnb, que são criticadas nas cidades por provocarem gentrificação?

E as redes sociais, que geram a sensação de sempre estar por fora (Fear of Missing Out ou FOMO)? E os filtros, que criam uma realidade maquiada e afetam a saúde mental das pessoas? E os algoritmos, que exigem um ritmo desenfreado de produção de conteúdo, permitem a propagação de fake news e influenciam eleições em diferentes países?

E o uso dos dados pelas empresas, que acabam por violar a privacidade das pessoas e abrir brecha para fraudes e ataques cibernéticos?

Esses são exemplos de como a tecnologia e a hiperconectividade afetam as nossas vidas — nem sempre para o bem.

Então, o que o conceito de Sociedade 5.0 propõe é que as tecnologias inteligentes — smart homes, smart cities, smart watches e por aí vai — sejam usadas nos mais diversos âmbitos sociais para realmente melhorar a vida das pessoas, com foco em eficiência e qualidade de vida.

Portanto, o Marketing 5.0 também segue essa linha, mas a partir de perspectiva das empresas, que também podem e devem contribuir para a construção dessa sociedade, com mais inclusividade e sustentabilidade.

Como o Marketing evoluiu ao longo dos anos?

O marketing evoluiu da centralidade no produto (1.0), para a centralidade no consumidor (2.0, depois para a centralidade no ser humano (4.0). Em seguida, o marketing entrou na era digital (4.0), mas agora se vê envolto nos desafios que a tecnologia trouxe para a humanidade (5.0).

Esse é um resumo da evolução do marketing ao longo dos anos, que vamos detalhar a seguir. Mas não entenda cada estágio como definitivo: há empresas que ainda pensam com a mentalidade do Marketing 1.0 ou 2.0… Ainda há empresas que focam apenas nos seus produtos ou que ainda não entraram na transformação digital…

Então, entenda essa divisão em estágios de evolução como uma orientação de marketing para aquelas empresas que querem se adaptar às mudanças do mundo e ter sucesso no mercado. Se você é uma dessas empresas, continue acompanhando este artigo.

A seguir, vamos detalhar melhor como chegamos no cenário atual do Marketing 5.0, com uma retomada de todas as etapas anteriores.

Marketing 1.0

No começo, o marketing mirava na sua produção e nos seus produtos. A intenção era mostrar que eles tinham os melhores processos e os produtos de melhor qualidade. As certificações ISO, por exemplo, são um símbolo dessa mentalidade do marketing.

Naquele contexto, sequer havia uma tentativa de diferenciação de marca e segmentação de público. Com poucos concorrentes no mercado, bastava destacar os atributos funcionais dos seus produtos e direcionar a comunicação para a grande massa de consumidores.

Estamos falando também do início da era da publicidade, que criava campanhas e anúncios para veículos de comunicação de massa, como TV, rádio e revistas. A mensagem era a mesma para todos os consumidores, independentemente se eles tinham diferenças entre si — como fica evidente na próxima etapa.

Marketing 2.0

No Marketing 2.0, as empresas percebem que os consumidores não são todos iguais. Tratar o mercado como uma grande massa não funciona mais, porque o número de concorrentes cresceu, e as pessoas se tornaram mais exigentes com as marcas.

Por isso, o marketing passa a se centrar no consumidor. É preciso entender seus comportamentos e interesses e agrupá-los em segmentos com características em comum — o que chamamos de público-alvo. A partir daí, é possível traçar estratégias de marca, publicidade e comunicação direcionadas para cada segmento de consumidores.

Nesse contexto, já surgem alguns canais de marketing e publicidade com possibilidade de segmentação de público, como revistas especializadas, canais de TV a cabo e programas de rádio e TV para determinados públicos.

Marketing 3.0

Se o Marketing 1.0 era centrado no produto e o Marketing 2.0 era centrado no consumidor, o Marketing 3.0 se volta para o ser humano.

Se o Marketing 1.0 se comunicava com a massa e o Marketing 2.0 era direcionado para o segmento, o Marketing 3.0 foca no indivíduo.

Afinal, os consumidores não são uma grande massa homogênea, nem um alvo a ser atingido. São seres humanos, com toda a sua complexidade e singularidade, com valores por trás das suas ações e comportamentos.

Nesse estágio, as pessoas esperam que as marcas mostrem os seus valores e as causas que defendem. O ser humano não quer mais empresas que apenas se preocupam com seus produtos, mas que pensem no seu impacto para o planeta. E, com a internet e o marketing digital já em cena, esse consumidor ganha voz e protagonismo para influenciar as marcas.

O marketing passa, então, a adotar estratégias de personalização, que vão além da segmentação e se comunicam especificamente com cada pessoa. Além disso, também é o estágio da humanização das marcas, que querem mostrar a sua personalidade, o seu propósito, os seus valores e as suas causas, a fim de despertar a identificação das pessoas.

Marketing 4.0

O Marketing 4.0 marca a transição do marketing para a economia digital. Nada do que caracteriza o Marketing 3.0 se perde — porém, agora, a tecnologia é muito mais presente na vida das pessoas, em todas as suas esferas, em todas as suas relações.

No Marketing 4.0, começam a surgir as tecnologias de inteligência artificial, big data, realidade virtual e outros conceitos que ainda estão se consolidando no Marketing 5.0. Mas as empresas já estão em transformação digital para colocar esse tipo de tecnologia no centro das suas estratégias, a fim de gerar mais valor para os consumidores.

Na migração para o Marketing 5.0, o que acontece é que essas tecnologias precisam agora se voltar para o bem da humanidade. O Marketing 5.0 reúne a centralidade no ser humano do Marketing 3.0 e o empoderamento tecnológico do Marketing 4.0, mas acrescenta a preocupação com a criação de uma sociedade mais inclusiva e sustentável.

Qual é a importância do Marketing 5.0?

O Marketing 5.0 oferece uma orientação para as empresas depois de um grande movimento de digitalização e de um período de extrema instabilidade devido à Covid-19.

É como se as empresas estivessem emergindo depois de um período turbulento e agora, com todas essas tecnologias em mãos, não soubessem o que fazer. Philip Kotler, então, traz esse conceito para dizer que é preciso direcionar essas tecnologias para o bem da humanidade.

O período de pandemia não foi somente um momento de digitalização das empresas, mas também de reflexão sobre o seu papel no mundo. Se o Marketing 3.0 já havia levantado a necessidade de se posicionar diante dos problemas do mundo, agora o Marketing 5.0 reforça essa questão, mas agora interseccionada com o poder da tecnologia.

As empresas devem pensar como usar as novas tecnologias para impulsionar o marketing, as vendas e as receitas, mas de forma alinhada aos comportamentos e expectativas dos consumidores. Eles querem empresas comprometidas com a sociedade e o planeta.

Por isso, assim como aconteceu nos outros estágios, o Marketing 5.0 é importante para a sua marca se alinhar às mudanças de tecnologia e comportamento do consumidor e se manter relevante no mercado. Isso deve exigir uma mudança de mentalidade, que você precisa se preparar para enfrentar.

Quais são os componentes do Marketing 5.0?

Segundo Philip Kotler, as tecnologias vão permitir que o marketing seja direcionado por dados, preditivo, contextual, aumentado e ágil.

O marketing preditivo, o marketing contextual e o marketing aumentado seriam aplicações interrelacionadas dessa área, enquanto o marketing orientado por dados e o marketing ágil são disciplinas que sustentam essas aplicações.

Vamos entender agora quais são os componentes do Marketing 5.0:

Marketing orientado por dados

O marketing orientado por dados é a atividade de coletar os dados do big data, de diversas fontes internas e externas, e utilizar na tomada de decisões. 

Segundo essa perspectiva, toda decisão deve ser tomada com base em dados. Para isso, é preciso garantir que o marketing tenha um volume suficiente de dados disponíveis, além de confiabilidade e variedade de fontes.

Marketing ágil

O marketing ágil é outra disciplina que sustenta a implementação dessa área nas empresas no Marketing 5.0. Trata-se da adoção de equipes descentralizadas, multidisciplinares e colaborativas, a fim de aumentar a eficiência e a agilidade das estratégias de marketing.

Em um cenário que tem mudanças cada vez mais constantes e velozes, as empresas devem ter agilidade para dar respostas rápidas ao mercado.

Marketing preditivo

O marketing preditivo trabalha com a análise preditiva. Esse tipo de análise olha para os dados em busca de padrões de comportamento e tendências de mercado, a fim de prever os resultados do marketing e se preparar melhor para as oportunidades e ameaças.

O marketing preditivo existe que as empresas devem criar um sistema de dados — com políticas, ferramentas e, muitas vezes, tecnologias de aprendizado de máquina — que permitam gerar inteligência para o negócio olhando para o futuro.

Marketing contextual

O marketing contextual acontece no espaço físico, por meio de sensores e interfaces digitais, que devem permitir às empresas oferecer o produto certo ao cliente certo. A intenção é criar uma experiência personalizada, de acordo com o contexto de cada cliente.

O marketing personalizado já acontece há alguns anos no marketing digital, por meio de e-mails personalizados ou anúncios sob medida, com base no histórico de navegação. As novas tecnologias permitem, agora, levar essa personalização para o mundo físico, com uma nova experiência de consumo. 

Marketing aumentado 

O marketing aumentado contempla o uso de tecnologias de chatbots e assistentes virtuais, que mimetizam o ser humano nas interações com os consumidores.

Dessa maneira, é possível prestar um atendimento otimizado e personalizado, sem perder a humanidade que os atendentes devem ter com as pessoas. Isso também permite agilizar as respostas aos consumidores e otimizar o dia a dia dos profissionais de marketing.

Como aplicar o Marketing 5.0 na sua empresa?

Agora, vamos ver algumas dicas de como implementar o Marketing 5.0 na sua empresa. É uma implementação que pode levar tempo, mas você pode dar os primeiros passos com as orientações abaixo. Acompanhe:

Invista em tecnologia avançada

O Marketing 5.0 está fundamentado em tecnologias avançadas. Não pense que a digitalização do seu negócio vai se limitar à presença nas redes sociais ou à criação do e-commerce da sua loja, ok? 

Tecnologias como inteligência artificial, machine learning, deep learning, internet das coisas, entre outras, devem fazer parte do seu planejamento. É o que Kotler chama de next tech. Se o investimento nessas tecnologias ainda está distante do seu negócio, pense em empresas especializadas que terceirizam produtos e serviços com soluções desse tipo.

Crie um ecossistema de dados

No Marketing 5.0, o trabalho com dados deve estar presente do início ao fim dos projetos. Para isso, é importante criar um ecossistema de dados, que utilize diferentes fontes de dados, que integre as informações e gere inteligência a partir do seu tratamento e análise.

Outra medida importante, nesse ecossistema de dados, é definir políticas de acordo com a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais. Lembre-se de que a essência do Marketing 5.0 está no bem-estar das pessoas — e qualquer risco de fraude, roubo ou uso indevido dos dados dos clientes vai no sentido contrário disso.

Trabalhe com metodologias ágeis

O marketing ágil é uma das principais disciplinas do Marketing 5.0. Por isso, é hora de implementar as metodologias ágeis no seu negócio, a fim de responder em tempo real às demandas e expectativas dos consumidores.

O Agile Marketing é uma metodologia que se inspira no Agile da tecnologia da informação. É uma forma de adotar ciclos curtos de trabalho, equipes multidisciplinares, colaboração e iteração, no lugar das longas campanhas de marketing que só respondem ao mercado ao fim dos projetos, quando já perderam o timing.

Mapeie a jornada tecnológica do consumidor

Como você já viu, o Marketing 5.0 reúne a centralidade no ser humano (Marketing 3.0) e o poder tecnológico (Marketing 4.0). Então, uma prática importante para adotar esse conceito é investigar a jornada do consumidor do ponto de vista tecnológico.

Mapeie os passos do consumidor na sua trajetória até a compra, de olho nas tecnologias que a pessoa utiliza para chegar até os seus produtos. Entenda, assim, quais tecnologias de marketing (martech) podem também contribuir para aumentar o valor da jornada do cliente, nos pontos de contato com a sua marca.

Torne a tecnologia mais pessoal, social e experiencial

Pense nas tecnologias para aprimorar a experiência das pessoas no contato com a sua marca. A partir da jornada, pense em como elas podem ser mais pessoais, sociais e experienciais — não meramente comerciais. A intenção é fazer bem para o consumidor, não apenas fazê-lo comprar.

Segundo Kotler, as empresas precisam demonstrar como a tecnologia, aplicada da forma correta, pode aumentar o grau de felicidade das pessoas, em vez de criar barreiras, acabar com relacionamentos sociais, acelerar a vida num ritmo desenfreado, entre outras problemas que vimos surgir nos últimos anos.

Alinhe as estratégias às metas de desenvolvimento sustentável

Os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) foram criados pelas Nações Unidas em 2015. São 17 objetivos, baseados nos princípios da inclusividade e da sustentabilidade, que visam orientar os principais tomadores de decisões na abordagem dos mais urgentes desafios sociais e ambientais.

Alguns exemplos são a erradicação da pobreza, a educação de qualidade e a igualdade de gênero. Para a sua empresa, esses objetivos de desenvolvimento mundiais também podem ser norteadores na definição das estratégias de marketing, alinhadas ao Marketing 5.0.

Enfim, essas são as dicas para começar a adotar o Marketing 5.0. A evolução da sua empresa para se adaptar aos estágios do marketing é essencial para se alinhar às mudanças de tecnologia e do consumidor.

Mas entenda que essa adaptação não acontece da noite para o dia, porque exige mudanças de cultura e comportamento da sua marca. Mas, com as dicas acima, você já pode começar a se adaptar ao Marketing 5.0.Agora, aproveite para ler também sobre uma estratégia essencial para se adaptar ao consumidor da era digital: conheça as melhores táticas de mobile marketing.