Marketing baseado em contas: entenda essa estratégia e como ela pode beneficiar o seu negócio

Você já ouviu falar em marketing baseado em contas ou Account-Based Marketing?

Abreviado como ABM, essa estratégia não é das mais novas, porém começou a se tornar mais comentada nos últimos anos.

Isso se deve à popularização que o uso desse tipo de marketing teve nas empresas B2B de diversos portes.

No entanto, mesmo com essa abertura de mercado para o ABM, muitos profissionais de marketing ainda não compreendem muito bem o conceito e a aplicação dessa estratégia.

Preparamos este artigo para mostrar do que se trata o Account-Based Marketing e listamos uma série de dicas para implementar esse método em sua empresa.

Confira a seguir!

O que é o marketing baseado em contas?

Pode-se entender o ABM como uma estratégia personalizada de marketing B2B focada em uma determinada empresa-alvo (conta).

Todas as ações de marketing, relacionamento e vendas são focadas no perfil, nas necessidades e nos objetivos dessa conta.

Em vez de direcionar os esforços para atrair e converter a maior quantidade possível de prospects e leads qualificados, o marketing baseado em contas vai na direção oposta.

Você é quem escolhe as empresas que deseja ter como clientes.

A partir daí, toda uma campanha personalizada de marketing é preparada para converter essa conta específica.

Para facilitar ainda mais a compreensão do conceito de marketing baseado em contas, fizemos esse vídeo completo sobre o assunto. Confira!

Apesar de o foco ser no coletivo, a comunicação segue individual

Quando você monta uma estratégia de Inbound Marketing em conjunto com email marketing, por exemplo, o relacionamento é feito individualmente com cada lead, certo?

Essa estrutura é mantida no ABM.

A diferença é que todos os leads de uma determinada empresa passam a ser incluídos em um grupo segmentado.

Em vez de tentar vender suas soluções para cada uma dessas pessoas, você trabalha os benefícios coletivos. Ou seja, os ganhos que a empresa pode ter com sua oferta.

Mas e os leads gerados de outras empresas?

Bem, esses serão mantidos em suas campanhas normais de Inbound e email marketing. A ideia não é opor diferentes estratégias, e sim complementá-las com o marketing baseado em contas.

Esse é um tipo de marketing que se concentra em um público-alvo bem restrito para obter mais sucesso.

Afinal, se você se aprofunda na relação com poucas contas, fica mais fácil promover conteúdos e ofertas que gerem mais valor para elas, não é verdade?

Qual é o papel da tecnologia no funcionamento do ABM?

Existe, hoje, um maior interesse das empresas B2B e dos profissionais de marketing no ABM.

Isso está relacionado com as oportunidades oferecidas pela tecnologia.

Por exemplo, para escolher quais contas serão alvos de uma campanha, é preciso uma análise de dados bem apurada para ter mais chances de acertar.

Com o uso de ferramentas como as plataformas de automação de marketing e os sistemas de CRMs, é possível fazer essa análise com base nos prospects e leads que se relacionam melhor com a empresa.

Mas como montar uma campanha personalizada e escalável?

Com os sistemas de automação de marketing, força de vendas e email marketing, fica tudo mais simples. É possível automatizar, customizar e monitorar os contatos feitos com as empresas-alvo.

Perceba que o uso da tecnologia simplifica e facilita a elaboração de estratégias de ABM para as mais diversas empresas.

Como colocar o Account-Based Marketing em prática?

Para entender melhor o funcionamento do ABM, selecionamos 8 táticas para aplicar esse método com sucesso em sua empresa.

1. Crie uma base de leads qualificados para o ABM

Vamos começar com as etapas de pré-seleção das contas.

A primeira delas é a formação de uma base de leads que sirva como amostra para a escolha das empresas-alvo.

Para que essas contas entrem em seus critérios de seleção, é preciso fazer uma filtragem delas. Uma das melhores maneiras de peneirar esse público-alvo mais específico é formando uma lista de emails.

Geralmente, essas listas são formadas por contatos que demonstraram interesse em seus conteúdos ou ofertas.

Muitos novos leads são formados apenas com informações básicas, como nome e email — o que é pouco para escolher uma empresa-alvo.

Portanto, a missão é continuar esse relacionamento até extrair informações mais relevantes desses contatos, como os nomes, os tipos e os tamanhos das empresas em que eles trabalham, bem como seus respectivos cargos.

Se você conseguir uma montar uma base de leads qualificadas dessa maneira, a escolha das contas será mais tranquila.

2. Alinhe as equipes de marketing e vendas

Uma das vantagens do Account-Based Marketing é o alinhamento entre os times de marketing e vendas, também conhecido como vendarketing.

Esse alinhamento é necessário, porque os dois setores precisam se unir para determinar os critérios de escolha e os perfis das contas que serão alvos das campanhas.

Aliás, as campanhas também serão planejadas e executadas em conjunto pelas duas equipes.

Eles precisam compartilhar metas, indicadores e acordos de nível de serviço (SLAs), e devem definir formas de complementar suas ações de relacionamento com as empresas.

3. Defina os critérios de seleção de contas

Com os times de marketing e vendas reunidos, é hora de estabelecer as regras para escolher as empresas-alvo.

A preferência vai, naturalmente, para as empresas que podem trazer um maior valor para os possíveis contratos assinados.

Em contrapartida, é importante considerar os clientes de acordo com sua localização, tipo de negócio, tamanho, participação no mercado e sua influência com o público.

Também é importante levar em conta outros aspectos desenvolvidos ao longo da sua relação prévia com essas empresas.

Por exemplo, o nível de educação da empresa com a oferta que você comercializa e o engajamento delas com suas publicações no blog, redes sociais e email são importante fatores de análise.

As empresas que atenderem seus critérios devem ser avaliadas como prováveis alvos para suas campanhas e os seus esforços passarão a ser direcionados para elas.

4. Entenda como cada uma dessas empresas funciona

Depois de escolhidas as contas, é o momento de estudá-las. Faça uma pesquisa sobre a estrutura organizacional dessas empresas.

Procure saber quem são os tomadores de decisão, por quantas pessoas passam a compra de um produto/serviço, qual o ciclo médio de compra e se essas empresas já possuem experiência com as soluções que você vende.

Além disso, levante informações como os objetivos, desafios e problemas da organização. Assim, você saberá de que forma seu negócio pode ajudar essas empresas a solucionarem suas dores.

Você pode fazer essa pesquisa por meio de buscas na internet, de entrevistas ou de formulários em landing pages (desde que seja ofertado um material rico em troca).

5. Prepare os conteúdos personalizados

Agora, é hora de colocar a mão na massa e criar os conteúdos direcionados para cada uma dessas contas.

A personalização é imprescindível nessa estratégia, pois o conteúdo de uma campanha não serve para a outra.

Os materiais precisam ser pensados com foco nos problemas e interesses de cada conta.

Mesmo que duas empresas-alvo reúnam características parecidas, os conteúdos devem ser distintos, já que sempre haverá um aspecto relevante que as diferencie (como a experiência de uso do serviço e a organização interna).

Por isso, é recomendada a seleção de pouquíssimas contas para serem alvos dessas campanhas. Imagine o trabalho que você teria para criar diferentes tipos de conteúdos personalizados para cada uma dessas empresas?

6. Desenhe os fluxos de nutrição de cada conta

O contato com essas empresas deve ser feito predominantemente por email, já que essa via permite uma comunicação mais direta (um-para-um).

No entanto, fazer esses contatos manualmente é algo que tomará muito tempo e encarecerá sua campanha.

A melhor coisa a ser feita é criar e automatizar fluxos de nutrição para essas contas. Para isso, prepare um caminho sequencial e que encaminhe os leads para o fundo do funil.

Você pode fazer isso enviando conteúdos que eduquem mais esses públicos a respeito da sua solução em um tom mais direto, abordando os problemas e objetivos dessas empresas. Afinal, é preciso manter a personalização.

7. Acompanhe as notícias e as mídias sociais das contas

Ao longo da sua relação de pré e pós-compra com essas empresas, é natural que ocorram mudanças nos perfis dessas companhias.

Pode ser um corte de investimentos, um crescimento acima do esperado, uma mudança no comando ou uma inclusão de novos produtos no portfólio.

Existe uma série de fatores que pode afetar a maneira como você se relaciona com essas contas.

Diante disso, é indicado que sua companhia continue estudando e monitorando essas empresas mesmo que elas já sejam alvos de suas campanhas ou que já sejam seus clientes.

Você pode fazer isso ao acompanhar as novidades sobre essas empresas por meio de seus sites, blogs e redes sociais.

A imprensa especializada também pode ser uma boa fonte de informações sobre elas.

Uma boa ideia é criar um alerta no Google Alerts para ficar por dentro de tudo que sai na mídia sobre seus potenciais e atuais clientes.

8. Mensure e otimize suas campanhas

Por fim, não poderíamos deixar de falar da mensuração de resultados em uma estratégia de Marketing Digital, não é mesmo?

No caso do marketing baseado em contas, é importante medir tanto as métricas de engajamento quanto de vendas.

No primeiro grupo, é relevante mensurar todos os indicadores que indiquem o quanto os leads de uma conta interagem com seus conteúdos, como a taxa de abertura de emails, taxa de cliques e compartilhamentos.

No segundo grupo, o indicado é focar no indicadores que dão uma ideia da eficiência das campanhas e dos investimentos feitos neles. Os principais são os leads qualificados para vendas, o ROI e o Lifetime Value.

Detalhe: lembre-se de que cada campanha deve ser mensurada à parte, ok? Cada conta é uma história com estratégias e investimentos diferentes!

Então, você está preparado para utilizar o ABM?

As campanhas de Account-Based Marketing precisam ser personalizadas e focadas em cada uma das contas visadas.

Além disso, elas precisam do suporte de outras estratégias de marketing, como o Inbound, o Marketing de Conteúdo e o email marketing, além de de ferramentas que facilitem a aplicação, como as plataformas de automação de marketing e os CRMs.

Algumas táticas também não podem ser deixadas de lado, como a criação de uma base qualificada de leads, a definição de critérios de seleção, o alinhamento de marketing e vendas e o estudo sobre essas empresas.

Daí em diante, tudo dependerá muito da criatividade e das condições de cada negócio para se relacionar e converter essas contas em clientes.

Para fechar, pensamos que você vai gostar de saber mais sobre um dos conceitos que levantamos ao longo do texto e que é essencial para o bom funcionamento do ABM: o vendarketing.

Para isso, confira nosso artigo: Vendarketing: alinhando Marketing e Vendas com resultados excepcionais.