Marketing digital e privacidade: um guia para tratar o tema com excelência

Podemos concordar que o surgimento da internet facilitou a interação entre marcas e consumidores.

O que costumava exigir muito esforço para atingir o seu mercado-alvo, agora pode ser feito em minutos ou até segundos. Assim, as empresas conseguem crescer com mais agilidade e alcançar novos patamares mais rápido do que nunca.

No entanto, juntamente ao acesso imediato às informações, de dia ou de noite, vem uma dependência crescente da tecnologia.

É por isso que tantas pessoas estão preocupadas com a privacidade e com o acesso que as empresas têm sobre essas informações.

Então, como as empresas que dependem do marketing digital, publicidade online e dados de rastreamento de campanhas podem ficar em conformidade com as leis gerais de proteção de dados do consumidor?

Continue lendo para saber mais sobre o equilíbrio entre marketing digital e privacidade, e como a sua empresa pode encontrar uma forma de equilibrar corretamente os dois. Acompanhe neste artigo:

O que é privacidade no mundo digital?

Antes de começarmos a entender como as empresas precisam proteger a privacidade do consumidor, primeiramente precisamos discutir o que isso significa em termos de informação.

Em um nível básico, privacidade é o direito dos consumidores de determinarem como suas informações pessoais são usadas por organizações de terceiros.

A informação pessoal inclui, mas não está limitada a:

• informações de contato pessoal: nome, endereço, número de telefone, e-mail;
• dados identificáveis: número de CPF ou RG, data de nascimento, número da carteira de habilitação, endereço de IP;
• informações financeiras: números de cartão de crédito, números de contas bancárias;
• detalhes de utilização: rastreamento em sites, cookies, visitas anteriores.

E, embora essa seja uma lista simplificada dos diferentes elementos que são incluídos na privacidade digital, ela oferece uma boa ideia dos tipos de dados que a sua empresa provavelmente já está usando, de uma forma ou outra, para marketing analytics.

Isso nos leva a outra questão: como a sua marca está garantindo a privacidade digital para clientes, leads e visitantes do site?

Entendimento da importância das leis de privacidade de dados

À medida que mais pessoas se preocupam com o fato de os profissionais de marketing digital usarem informações pessoais de maneira inadequada, as leis e regulamentações relacionadas ao uso desse tipo de dados de consumidor estão se tornando muito comuns.

Isso significa que mais anunciantes online precisam estar cientes daquilo que podem ou não fazer em termos de privacidade pessoal.

Mais especificamente, existem três leis que você precisa considerar:

• General Data Protection Regulation (GDPR) da União Europeia;
• California Consumer Privacy Act (CCPA);
• Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD).

Todas essas diretrizes regulam como entidades, coletam informações, e oferecem aos indivíduos o direito de cancelar esse processo a qualquer momento.

As duas primeiras também foram pioneiras a regulamentar como os proprietários de sites lidam com os visitantes de locais específicos, como toda a União Europeia ou da Califórnia.

Como você pode imaginar, nunca se sabe quando alguém de uma dessas áreas visitará o seu site, e é por isso que essas leis se tornaram tão importantes para que todos as cumprissem de alguma forma, o que foi uma grande virada de jogo.

Mas essas não são as únicas que estão por aí.

À medida que mais consumidores se preocupam com a forma como as suas informações estão sendo usadas, as leis locais e internacionais começam a surgir.

É por isso que é sempre importante entender o que há de novo em relação à privacidade de dados.

Ao ficar de olho nesse setor, você poderá adaptar as metodologias de sua empresa.

O marketing digital pode coexistir com a privacidade de dados?

Claro! Todas essas novas regulamentações realmente limitam como os profissionais de marketing digital podem usar as informações para criar uma experiência personalizada para os consumidores.

Não é de se surpreender que o Gartner previu que 80% dos profissionais de marketing abandonarão os esforços de personalização até 2025.

Onde antes era comum rastrear leads ao longo de toda a jornada do cliente, certos elementos do processo agora estão começando a evoluir para permanecer alinhados a certas restrições globais de privacidade.

Vejamos a Apple como um exemplo.

A partir do iOS 14.5, os usuários devem optar por compartilhar o seu identificador exclusivo para anunciantes (IDFA) com os aplicativos.

Isso significa que, se algum usuário de iPhone ou iPad decidir não fazer isso, suas informações de rastreamento digital não serão compartilhadas com os anunciantes.

Por sua vez, plataformas como Instagram e Facebook, que dependem desses dados para suas plataformas de publicidade, poderiam perder muito dinheiro.

Ao mesmo tempo, pequenas marcas que utilizam seus serviços para anúncios não conseguem visualizar uma imagem clara de que forma as suas campanhas estão funcionando.

E este é apenas um exemplo do embate entre a indústria de marketing digital e as regulamentações de privacidade de dados.

Enquanto a Apple deseja manter a sua base de clientes satisfeita — aqueles que compram novos smartphones e tablets —, outros anunciantes se encontram em direta desvantagem.

Além disso, a gigante das buscas, o Google, acaba de anunciar que acabará com os cookies de terceiros em seu navegador Chrome até o final de 2023.

Isso significa que será mais difícil do que nunca as marcas rastrearem os usuários com precisão por meio das metodologias atuais.

Os limites do marketing digital

Todas essas grandes mudanças equivalem a um aspecto: a evolução geral do marketing para o indivíduo e maior dependência substancialmente.

Simplificando, os limites do marketing digital terão que passar de confiar nos dados e no rastreamento para uma melhor mensagem geral de muitos como um todo.

Onde antes era fácil segmentar conteúdo para grupos muito específicos, estamos retrocedendo para uma era de publicidade em que os criativos precisam ter um foco mais amplo.

Não sabe o que queremos dizer? Pense em comerciais de carros ou outdoors antes da internet.

Essas campanhas precisavam se concentrar em alcançar um público mais amplo na totalidade para serem bem-sucedidas.

No entanto, as implicações exatas desses tipos de mudanças ainda precisam ser revisadas. E dependerá muito das decisões da Apple e do Google conduzirem outras plataformas a fazerem movimentos semelhantes.

Marketing digital e privacidade: como os profissionais de marketing podem se adaptar?

Agora que falamos sobre o que é privacidade digital e como as jurisdições, os fabricantes de dispositivos e as plataformas de marketing estão mudando, é importante considerar como os anunciantes podem se adaptar.

Embora existam várias maneiras de fazer isso acontecer, tudo começa com os profissionais de marketing percebendo que os dias de abundância de dados pessoais acabaram há muito tempo.

Não há mais como rastrear cada movimento de seu público-alvo e o que resta está diminuindo rapidamente, então é melhor ter um plano para seguir em frente.

De acordo com o Google, o melhor método para equilibrar o data-driven marketing e a proteção da privacidade é:

• coletar dados de forma responsável;
• ser criativo ao alcançar o público;
• contratar e treinar em função da privacidade.

Mas o que isso tudo significa?

1. Adote um foco melhor em conteúdo de qualidade

Até agora, o principal foco dos profissionais de marketing tem sido combinar o conteúdo com métricas específicas.

Nesse ponto, mudar para um melhor foco em conteúdo de qualidade é realmente essencial.

Em vez de apenas tentar acertar o envio de mensagens para menores grupos demográficos, é preciso ter anúncios e meios criativos que satisfaçam às necessidades de muitos — tudo de uma só vez.

Ao fazer isso, você será capaz de se adaptar a uma abordagem de “mensagens para muitos”.

2. Aumente a frequência dos anúncios e da comunicação

Mais uma vez, a evolução do marketing digital e da privacidade exigirá adaptações em diferentes circunstâncias.

Em vez de confiar em uma abordagem decisiva que atinja imediatamente o coração de seu cliente-alvo, é importante aumentar a frequência dos anúncios e de comunicação para uma abordagem mais abrangente.

Por exemplo, em vez de exibir um anúncio várias vezes, você pode alternar diversos anúncios com abordagens variadas.

Também pode ser necessário aumentar o número de vezes que você se conecta com o público para aumentar o reconhecimento da marca.

Embora os detalhes exatos de como isso funcionará melhor ainda precisam ser considerados, definitivamente é um importante elemento a ser lembrado.

3. Adote métricas de marca integradas

Para sobreviver a essas mudanças e se preparar para o que acontecerá no futuro, é importante focar nas métricas integradas de sua marca.

O que isso significa?

Ter a certeza de que você está observando a eficácia da campanha em um nível macro, em vez de em um nível micro.

Basicamente, você deixa de se concentrar em quais campanhas individuais funcionaram ou não e começa a avaliar todos os aspectos de seu marketing, como:

• gastos gerais com anúncios;
• ROI;
• satisfação do cliente.

Quanto mais você puder observar o panorama geral, mais fácil será melhorar a sua abordagem a um nível elevado.

4. Inclua transparência e conformidade em sua metodologia

Como vimos, após a adoção da GDPR é extremamente importante incluir transparência e compliance em sua metodologia de captura de dados pessoais.

Embora nem sempre seja uma decisão sua — como acontece com os anúncios da Apple e do Facebook — há certos elementos do seu site sobre os quais você tem o controle:

• certifique-se, por exemplo, de que suas políticas de privacidade e outras diretrizes estejam claramente acessíveis em seu site;
• dê muitas oportunidades para os usuários optarem por participar ou não de itens específicos, como campanhas de e-mail.

Quanto mais clareza você transmitir sobre essas práticas, menor será a probabilidade de você receber uma reclamação ou sofrer uma multa monetária no futuro.

5. Mude para ofertas fechadas

Em vez de depender de indivíduos específicos para optar pelo compartilhamento de dados genéricos, dê a eles algo de valor em troca.

Esse é um processo conhecido como oferecer uma oferta fechada.

Imagine o seguinte: digamos que você queira obter informações sobre a satisfação do cliente depois que um visitante do site fizer uma compra online ou marcar um horário. Quando o processo estiver concluído, envie uma pesquisa solicitando informações específicas.

Em troca do seu tempo e de respostas honestas, eles receberão um código de cupom de desconto em sua próxima compra. Esse tipo de oferta coloca a aprovação nas mãos do cliente.

Ele não precisa aceitar o compartilhamento de dados, podendo clicar em uma caixa de seleção que lhe dará a oportunidade de cancelar ou ignorar toda a oferta.

A chave aqui é que essa oferta oferece a possibilidade de escolha quando se trata de participar de ações de marketing.

O futuro do marketing digital e privacidade

Embora a publicidade digital esteja mudando em relação ao que tem sido nos últimos anos, é importante lembrar que o comportamento do consumidor como um todo não mudou tanto.

As pessoas ainda compram coisas que atendem a uma necessidade ou se engajam com marcas nas quais confiam.

Isso significa que está na hora de começar a pensar nos velhos tempos da publicidade.

Em vez de depender de dados para todas as suas decisões de marketing, é hora de olhar para o seu público e encontrar maneiras de impactá-lo de forma mais eficaz.

Portanto, o que os anunciantes devem antecipar para o futuro do marketing digital e privacidade? Aqui estão algumas de nossas projeções.

Mais escolhas nas mãos do consumidor

Esse aspecto pode parecer bastante óbvio, mas quando se trata de privacidade pessoal, haverá um foco maior em mais opções dadas ao consumidor.

Isso significa que as marcas precisam estar prontas para ter muitos pontos de opt-in and out para que os usuários se sintam confortáveis ​​com todo o processo de coleta de dados.

Da mesma forma, é uma boa ideia estar preparado para uma legislação futura que exige tudo isso.

À medida que mais jurisdições começam a adotar protocolos como a GDPR, entre outras, você precisará garantir que o seu site e os canais de marketing já estejam prontos para se adaptarem quando necessário.

Métricas macro x micro

Como mencionamos anteriormente, a oportunidade de utilizar métricas micro de públicos-alvo muito específicos e análise de dados está chegando ao fim.

Isso significa observar os dados do consumidor de uma abordagem mais macro ou de alto nível do que de forma mais granular.

Por que isso faz sentido?

À medida que diminui a redução de acesso a dados específicos, é melhor observar as ações comportamentais gerais dos usuários como um todo.

Quando se podem estabelecer vínculos entre grupos em relação aos indivíduos, não mais se observam as métricas como indivíduos, mas sim como públicos maiores.

Maior confiança na transparência

À medida que mais jurisdições começam a adotar regulamentações sobre privacidade de dados, espera-se que haja maior confiança na transparência geral do processo.

Isso significa que os profissionais de marketing devem estar prontos para permitir que os indivíduos espiem atrás da cortina e explicar claramente como certos tipos de informações são utilizados.

Para os profissionais de marketing que estão em nichos altamente competitivos, isso pode ser tanto bom como ruim.

Isso torna mais fácil para outras empresas em seu setor observarem o que você está fazendo em termos de publicidade digital, mas também dá a você a vantagem de verificar os métodos deles também.

No final das contas, o consumidor é o mais importante. Então, prepare-se para mudanças que exigem mais transparência no geral.

Menos vendas de dados digitais a terceiros

Os consumidores sabem quando estão interagindo com uma marca específica e geralmente aprovam se essa mesma marca pode usar as suas informações adequadamente.

O que eles não querem, no entanto, é quando essas informações são fornecidas a terceiros.

É por isso que os profissionais de marketing devem esperar, futuramente, menos vendas de dados digitais para terceiros.

E, se isso acontecer, provavelmente haverá um processo de aceitação especial que permite aos usuários entenderem nitidamente como as suas informações estão sendo vendidas e onde estão sendo usadas.

Mais uso de IA e atividades comportamentais

A boa notícia sobre tudo isso é que a tecnologia está evoluindo para atender a demanda.

À medida que o Google se afasta dos cookies, surgem outras opções para oferecer, aos anunciantes, conjuntos de dados semelhantes para trabalharem.

Na realidade, muitas das ferramentas mais recentes lançadas para o marketing orientado por dados envolvem versões específicas de Inteligência Artificial (IA) para analisar o comportamento do cliente de uma maneira muito mais eficiente.

O resultado disso? Melhor análise de dados do que usávamos no passado.

Conclusão: tudo muda (mas tudo permanece igual)

Esse é o ponto mais importante a considerar quando se trata do futuro do marketing digital e privacidade.

Embora os anunciantes tenham que se ajustar às novas leis de privacidade e às práticas de coleta de dados, os maiores elementos da natureza humana e do consumismo ainda permanecem os mesmos.

Encontrar o equilíbrio entre os dois é o fator mais importante para o sucesso.

Como fazer isso?

Com um marketing moderno baseado em dados fundamentado nas necessidades gerais de seu público.

Para ajudar você a entender como tudo isso funciona, leia nosso artigo sobre os diferentes tipos de dados e como você pode usá-los a seu favor.