Por Ivan de Souza

Analista de Marketing na Rock Content.

Publicado em 9 de julho de 2020. | Atualizado em 11 de setembro de 2020


Entender o nível de satisfação dos clientes é fundamental para transformar a sua empresa. Afinal, não existe fonte de informação mais valiosa do que seus próprios consumidores. Veja como essa métrica pode ser mensurada e como aumentá-la para iniciar um processo de fidelização.

A satisfação do cliente é um índice crítico para as empresas e não apenas um KPI de marketing. Clientes satisfeitos são mais rentáveis porque quem tem consumidores fiéis gasta menos com publicidade e resolução de problemas.

Por meio da análise dessa métrica, também é possível compreender alguns aspectos do posicionamento e da diferenciação da empresa no mercado.

Mas o índice de satisfação de clientes é de difícil mensuração. Na prática, pode ser executada de várias maneiras: por meio de formulários de pesquisas distribuídos em pontos de contato ou pela implementação de metodologias como a Escala Likert ou o Net Promoter Score (NPS).

Apesar disso, muitos acreditam que a satisfação é simplesmente a ausência de frustração. Logo, um número ínfimo de detratores da sua marca em canais de atendimento também pode ser uma forma de mensurar a satisfação dos clientes.

Independentemente do método de análise escolhido, muitas empresas não sabem por onde começar. Pensando nisso, criamos este conteúdo, que ajudará você a entender o que é a satisfação dos clientes, quais são as vantagens de analisar essa métrica e como aumentá-la para garantir seu diferencial competitivo. Confira a seguir:

Por que é importante trabalhar a satisfação dos clientes?

Entender os níveis de satisfação de clientes é fundamental para transformar a sua empresa. Afinal, não existe fonte de informação mais valiosa do que seus próprios consumidores.

Muitas empresas não investem nessa análise, principalmente porque essa métrica é de difícil mensuração. Mas isso pode ser um grande problema, uma vez que deixar de identificar os gargalos do seu negócio impede a implementação de mudanças e, consequentemente, o alcance dos resultados esperados.

Sendo assim, veja, a seguir, alguns motivos pelos quais você deve investir nessa análise.

1. Aumenta a fidelização dos clientes

Um dos maiores benefícios do investimento em satisfação do cliente é o aumento da fidelização. Afinal, clientes mais satisfeitos significam compras recorrentes e promoção da marca para outras pessoas.

Quando analisamos o custo de aquisição de clientes (CAC), percebemos que é mais barato e mais interessante para a empresa manter os clientes satisfeitos do que conquistar novos todos os meses. Afinal, em muitos casos, eles precisam manter a recorrência nas compras para começar a dar lucros reais para o negócio.

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2. Permite descobrir os gargalos da empresa

Outro fator relevante para a adesão das empresas às pesquisas de satisfação de clientes é a possibilidade de entender quais são os gargalos do negócio e os principais pontos que precisam ser trabalhados para melhorar a posição da organização no mercado.

É fundamental que você saiba como seu cliente se sente diante da sua marca, quais foram suas boas experiências, quais foram suas maiores dificuldades e, com base nisso, quais são os pontos que precisam ser melhorados no seu negócio.

Ao identificar gargalos, você tem uma grande oportunidade de otimizar todas essas questões, fortalecer seus processos e aumentar seu diferencial competitivo.

3. Permite conhecer melhor o seu público

Conhecer melhor o seu público também uma vantagem do investimento em satisfação do cliente. Apesar da importância de criar estudos específicos, como o mapa da jornada do consumidor e a persona, a compreensão do perfil dos consumidores vai muito além dessas informações.

Com uma pesquisa abrangente, é possível entender as preferências do público e os canais em que o contato é mais relevante, bem como os aspectos de produtos e serviços (relacionados à cor e ao design, por exemplo) que atraem ou afastam mais os clientes.

Esses dados precisam ser otimizados e atualizados sempre que possível para garantir que as estratégias tragam os resultados esperados pela empresa e pelos clientes.

Assim, ao realizar uma pesquisa de satisfação de clientes, será possível entender como a sua empresa tem ajudado essas pessoas e o que o mercado espera das soluções que você oferece.

4. Aumenta a rentabilidade do seu negócio

Por fim, claro, há um aumento na rentabilidade. Afinal, clientes fidelizados compram com frequência e volume. Por consequência, quanto maior a recorrência de compra, maiores são os lucros reais conquistados por meio daqueles consumidores.

Clientes satisfeitos não consultam as ofertas de concorrentes, pois sempre que têm uma demanda, se recordam da marca que atende adequadamente às suas necessidades. Inclusive, ao contrário do que muitos pensam, por enxergarem esse alto valor agregado, estão dispostos a pagar até mais.

Dessa forma, além de interagir com a sua marca novamente, eles comprarão itens de valor mais alto e ainda recomendarão produtos, serviços e principalmente a experiência a outras pessoas.

Logo, o investimento na fidelidade e na satisfação dos clientes torna as empresas mais rentáveis, uma vez que isso é menos oneroso, mais rápido e a melhor forma de conquistar uma rentabilidade volumosa e recorrente.

5. Reduz índices de churn

O abandono por parte dos clientes acontece por diversos motivos, e o principal deles é uma experiência, ou customer experience, malsucedida. Mas quando sua empresa trabalha o índice de satisfação dos clientes desde o primeiro contato, a frequência das ocorrências que comprometem o relacionamento diminui.

Acontece que uma relação positiva quebra barreiras e potencializa sentimentos como empatia, gratidão, compreensão e lealdade. Em um relacionamento amoroso, por exemplo, você não desiste logo no primeiro problema. Pelo contrário, é por gostar da pessoa que você tenta mostrar o erro e dar uma oportunidade para ela melhorar.

O mesmo ocorre com uma empresa da qual você é promotor. Um cliente fiel, ainda que tenha tido uma experiência ruim, não deixa sua admiração ser abalada, a menos que essa ocorrência seja muito grave, diferentemente do que aconteceria com um consumidor não fiel e insatisfeito, que abandonaria a marca e se tornaria um detrator imediatamente.

Além disso, a empresa gastará muito mais para reconquistar esse cliente perdido. Uma vez que é preciso oferecer até 12 experiências positivas para compensar uma experiência negativa não resolvida.

No atendimento ao cliente, essa estatística comprova a regra 20/5: uma pessoa se recorda, em média, de 20 experiências negativas antes de contar 5 experiências boas.

Cálculo Churn Rate

Uma taxa reduzida de churn indica uma alta taxa de satisfação dos clientes.

6. Melhora seu nível de competitividade no mercado

Ao fornecer aos clientes um serviço incrível, você tem boas ferramentas para convencer os que não têm certeza da qualidade do seu produto e da sua presteza no atendimento. Melhorar sua participação no mercado certamente é uma forma de ultrapassar os concorrentes, que esperam ansiosos por um erro seu.

A partir de uma boa customer experience, consumidores felizes demonstram ao mercado que a sua marca está pronta para atender aos clientes adequadamente.

Isso inibe a atuação dos concorrentes, que precisam inovar e se diferenciar ainda mais para agradar um público já satisfeito. Mas isso leva tempo e, até lá, você já terá conseguido diferenciar sua empresa mais uma vez. Basta acompanhar os dados e criar estratégias inovadoras.

7. Reduz os investimentos em campanhas de marketing e vendas

Você não vai parar suas campanhas de vendarketing, mas certamente gastará menos para manter os clientes fiéis em sua base, em vez de tentar conquistar outros que talvez nem venham a consumir tanto assim.

A satisfação do cliente nunca deve ser negligenciada. E você deve considerar isso especialmente ao planejar suas estratégias de marketing e de posicionamento.

É mais provável que os clientes satisfeitos compartilhem seu conteúdo nas mídias sociais. Eles também vão interagir mais ativamente com suas postagens, deixando alguns comentários agradáveis.

Em outro momento, você poderá usar as experiências positivas de clientes satisfeitos como fonte de estudos de caso e histórias de sucesso.

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8. Diminui o volume de chamados de suporte ou serviço de atendimento

Muitas empresas, especialmente as que fornecem ativos de TI, precisam criar um setor de atendimento ao cliente, chamado help desk, que responde às primeiras dúvidas dos consumidores. Além disso, um setor de suporte especializado, o service desk, deve estar a postos para sanar qualquer problema.

Empresas que têm uma comunicação eficaz com os clientes reduzem o número de problemas de suporte e, consequentemente, podem alocar os recursos que seriam investidos nesse setor para outros mais críticos.

Com um nível de satisfação maior e clientes devidamente educados para lidar com os produtos e os serviços, a empresa pode automatizar esse primeiro atendimento por meio de bots, por exemplo, ou possibilitar o autoatendimento, que desonera o setor.

Como mensurar esse índice?

Existem várias formas de mensurar a satisfação do cliente. É necessário que você conheça sua empresa e veja qual dos modelos que apresentaremos a seguir se encaixam melhor nas suas necessidades e ferramentas disponíveis.

1. Pesquisas de satisfação

Entender a satisfação do cliente dentro da sua própria empresa é uma das possibilidades.

Para que isso seja feito, é preciso que a sua equipe de atendimento esteja preparada para conversar com as pessoas, descobrir quais são suas maiores dificuldades, seus maiores desafios e seus produtos ou serviços favoritos, e o que pode ser melhorado no seu negócio.

Essa pesquisa pode ser realizada a partir de diferentes canais de comunicação, como o chat do site, redes sociais, aplicativos de mensagens, email ou telefone. As respostas devem variar em uma escala reduzida (aproximadamente 5) para facilitar a apuração, compreendendo questionamentos como:

  • Como você avalia sua satisfação com o nosso produto ou serviço?
  • Suas expectativas foram plenamente atendidas?
  • Qual é a probabilidade de você comprar nossos produtos novamente?
  • Você recomendaria este produto ou serviço a um amigo ou familiar?

Crie uma escala Likert e atribua valores mais altos para as respostas positivas. Quanto maior for a soma dos resultados, melhor será o índice de satisfação dos clientes:

Escala Likert

O resultado pode ser obtido dividindo a quantidade de pessoas que responderam positivamente pelo total de respondentes. Ao multiplicar esse valor por 100%, você descobrirá o percentual de clientes satisfeitos com a sua marca.

Cálculo CSAT

2. NPS (Net Promoter Score)

O NPS é um tipo de pesquisa de satisfação online, realizado por meio de plataformas especializadas. Esse tipo de avaliação usa um sistema de notas, de 1 a 10, para medir a satisfação geral dos clientes e apontar a probabilidade de eles indicarem sua empresa a um amigo ou familiar.

As notas são divididas entre:

  • detratores (0 a 6): são consumidores insatisfeitos, que afetam negativamente sua marca por meio do “boca a boca” negativo. Eles contam sua péssima experiência nos canais de contato da empresa com o público e podem desestimular outros clientes;
  • neutros (7 e 8): são clientes satisfeitos com as experiências providas pela empresa, mas são muito suscetíveis ​​a ofertas e negócios dos concorrentes da sua empresa;
  • promotores (9 e 10): são clientes fiéis que continuarão com a marca, farão compras e a indicarão para outras pessoas.

A empresa pode elaborar um pequeno questionário, mas a pergunta principal deve ser: qual é a probabilidade de você recomendar a marca a alguém?

Os resultados no NPS são mais compreensíveis porque as respostas são menos influenciadas pelo humor do cliente, diferentemente das pesquisas de satisfação, que visam avaliar a emoção durante uma ação efetuada (atendimento de suporte ou aquisição de um bem ou serviço), não a intenção.

Para calcular a pontuação no NPS, é necessário retirar a quantidade de promotores do total de detratores antes de dividir pelo número de respondentes. O resultado deve ser multiplicado por 100.

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3. Questionários por email

Os questionários por email também são uma forma de trabalhar a pesquisa de satisfação. Mas para isso, você precisa ter uma boa base de clientes respondentes, que já estejam familiarizados com o recebimento de newsletters, por exemplo.

Certifique-se de que você tenha produzido um conteúdo com uma chamada para ação (CTA, ou call to action) que realmente estimule o engajamento dos clientes por meio desse canal.

Faça os disparos e, em troca, ofereça uma compensação pelo tempo concedido para o preenchimento do questionário, como descontos, pontos no programa de fidelidade da empresa, brindes ou cashback em uma próxima compra.

4. Pesquisa com empresas especializadas

E, claro, sempre existe a possibilidade de realizar pesquisas com a ajuda de empresas especializadas. Nesse caso, você precisa encontrar uma empresa de confiança que faça um estudo de mercado e capte a percepção de clientes e prospects em relação ao seu negócio e à sua marca.

Além disso, a equipe responsável precisa apontar questões que demandam melhorias e ações que podem ser potencializadas para melhorar o índice de satisfação dos clientes.

5. Métricas de mídias sociais

As redes sociais são um canal muito importante para o contato da empresa com o público, algo imprescindível em estratégias corporativas no contexto da transformação digital.

O Marketing Digital permite acompanhar com mais facilidade os resultados da empresa, principalmente em relação ao engajamento dos usuários com a marca e o índice de satisfação dos clientes, justamente por gerar mais dados para análise.

Apesar disso, alguns KPIs são métricas de vaidade. Por isso, o método de análise deve ser cuidadosamente escolhido para não transparecer uma coisa e na realidade ser outra completamente diferente.

Por exemplo, por meio de comentários é possível analisar as conversas dos clientes em relação à marca, mas a avaliação deve ser individual e minuciosa.

Menções também são outra forma interessante de acompanhar resultados, e existem muitas ferramentas que podem ser usadas para isso: Mention, BuzzSumo, Google Alerts, Google Analytics, TweetDeck, Quintly e Instamizer, por exemplo.

Como melhorar o nível de satisfação dos clientes?

As estratégias para melhorar a satisfação dos clientes abrangem ações mais diretas, como a busca por feedbacks, e indiretas, que dão resultado em longo prazo e ajudam a educá-los. Veja algumas delas a seguir.

1. Melhore seus canais de comunicação

Melhore os canais de comunicação com os clientes, para que eles possam reclamar diretamente com você, em vez de fazer isso em redes sociais, por exemplo.

Se os consumidores não puderem externar adequadamente a insatisfação deles, ficarão duplamente frustrados — primeiro com a má experiência e depois com a falta de um meio para a sua resolução.

Isso significa investir em ferramentas de feedback e suporte ao cliente. Captar instantaneamente o problema e responder em tempo real pode impedir que um usuário se torne um detrator. No melhor cenário, ainda pode transformar a situação em uma experiência positiva que melhora a percepção que o cliente tem da marca.

Certifique-se de fornecer ao cliente muitos pontos de contato. Inclusive, esse é um dos motivos pelos quais sua empresa deve investir no conceito de omnichannel. Além disso, evite que a pesquisa de NPS seja a única maneira — ou a única vez — em que eles podem dar um feedback para você.

2. Peça feedbacks

Veja o feedback como uma oportunidade única de melhoria e não uma tentativa de derrubar o seu negócio. Muitos clientes querem ajudar suas marcas favoritas a crescer, mas eles são impedidos a cada momento pela falta de transparência ou inibição de empresas que temem essa participação efetiva dos consumidores nos seus resultados.

Muitas empresas usam a abordagem reativa para a satisfação dos clientes, e esperam até o último momento para descobrir o que deu errado e tentar corrigir.

O que deveria ocorrer é uma ação proativa, que acontece apenas quando a empresa aprende com seus erros e se torna um negócio empático, que se coloca no lugar dos clientes antes que algo pior aconteça.

3. Eduque os clientes

Todas as perguntas dos clientes devem ser prontamente respondidas, de preferência de maneira humanizada, uma vez que a personalização é uma demanda frequente em canais de atendimento.

Documente esse contato para as próximas chamadas — anote, categorize e quantifique perguntas e reclamações comuns, bem como onde elas ocorrem. Esses dados servirão de base para um plano de suporte, de modo que o cliente não tenha que explicar novamente tudo o que ocorreu no contato anterior.

Para isso, tenha um sistema que integre as informações, de preferência em nuvem, para promover a colaboração e o fornecimento de dados em tempo real. Outra forma de educar os clientes é fornecer conteúdos relevantes para sanar os anseios e as possíveis dores do público antes que elas surjam.

O Marketing de Conteúdo é uma excelente ferramenta para isso, e ainda aumenta os pontos de contato e as chances de a sua marca ser encontrada em motores de busca.

Paralelamente, procure opções mais inteligentes de suporte ao cliente. O bate-papo ao vivo, por exemplo, é cada vez mais importante em sites institucionais.

Mas isso não inibe a funcionalidade de chatbots e soluções de inteligência artificial que podem ser aplicados em um primeiro atendimento, para classificar os chamados, ou em momentos em que sua equipe não esteja disponível.

4. Responda todas as demandas

A probabilidade de um problema individual ser algo sistêmico é grande, e você precisa mapear grupos que não estejam tão satisfeitos com a sua empresa. Ignorar uma demanda desse tipo simplesmente adia a resolução e pode potencializar os efeitos negativos da insatisfação.

Para melhorar a satisfação do cliente, é necessário resolver os fatores que diminuem sua pontuação em pesquisas e geram contatos. Ou seja, é uma relação entre causa e efeito.

Isso significa aumentar a velocidade de resposta, retificar aspectos identificados no cerne do problema, promover a melhoria constante da qualidade do produto ou do serviço, bem como do atendimento, e manter a inovação em todos os setores da empresa.

5. Crie uma cultura de atendimento abrangente

A maioria das iniciativas de satisfação do cliente é vista como responsabilidade dos departamentos de marketing e vendas, mas a melhor forma de tornar essa responsabilidade endêmica é promover a cultura de atendimento em toda a empresa.

Sendo assim, crie grupos de trabalho multidisciplinares para elaborar um plano de ação, que deve condizer com os valores do negócio, garantindo que todos sigam suas orientações.

Grupos de trabalho pequenos têm mais chances de progredir do que grupos maiores, onde pode acontecer muito debate e pouca ação. Um grupo de trabalho deve ser multidisciplinar, sempre contando com alguém que tenha um entendimento profundo de todos os problemas possíveis da empresa — qualidade, serviço ou inovação, por exemplo.

Depois, faça reuniões para que essas questões sejam discutidas, pense na possibilidade de promover cursos e treinamentos voltados para o atendimento, reforce os valores da empresa e, principalmente, destaque a responsabilidade de cada um nos resultados globais.

6. Aproveite a alta disponibilidade de informações na internet

Os clientes costumam seguir caminhos distintos para atestar a confiança em uma marca. Além da própria experiência, também usam como referência a experiência de terceiros, como sites de reviews, plataformas especializadas e redes sociais.

Por isso, use a alta disponibilidade de informações na internet para prover conteúdos que melhorem a percepção dos clientes em relação à marca. Além disso, firme parcerias com sites de reviews, influenciadores e formadores de opinião, oferecendo seus produtos para testes.

Também, inclua cases de sucesso em sua página e pergunte a seus principais clientes se haveria algum problema em expor seus nomes como referência.

7. Confira as ações e os diferenciais dos concorrentes

Quando os clientes estão descontentes, eles buscam respostas em outro lugar, provavelmente com na concorrência. Por isso, busque informações e use-as para aprender a tornar seus clientes mais felizes.

Não há mal nenhum em replicar uma ação positiva para equiparar a qualidade de fornecimento e atendimento do seu negócio com a dos concorrentes.

Como empresas de sucesso lidam com essa métrica?

Selecionamos três casos de empresas que se destacam em experiência do cliente e por isso têm altos níveis de satisfação. Confira!

Netflix

A Netflix foi fundada com o intuito de melhorar a experiência dos clientes em um modelo de consumo ultrapassado: a locação de fitas de vídeo. O objetivo era que a solicitação online aumentasse a comodidade dos consumidores, que receberiam seus filmes por correio.

Mas o perfil inovador da empresa falou mais alto e o modelo de negócios alterou juntamente com a mudança de costume dos clientes. Eles perceberam que a comodidade poderia aliar-se à rapidez da resposta, disponibilizando o conteúdo em tempo real, por uma plataforma de streaming.

O nível de satisfação dos usuários da Netflix fica evidente no alto engajamento nas redes sociais. Isso resulta principalmente da análise de dados, que permite personalizar cada experiência de forma individual.

Uber

A Uber também surgiu a partir de uma necessidade de seus fundadores, insatisfeitos com a demora de um serviço de táxi. A empresa também usa dados para aprimorar a experiência dos clientes, criando campanhas de descontos exclusivos e aliando agilidade, comodidade e preços mais em conta para agradar os usuários.

iFood

O modelo de negócio do iFood também tem o objetivo de incrementar a experiência dos clientes por meio da agilidade e da comodidade proporcionadas pela internet. Todos os processos são realizados em um canal, o aplicativo da empresa, e isso também conta como ponto positivo para a satisfação dos clientes.

Todas essas empresas têm em comum a análise de dados dos clientes e a promoção de elementos como agilidade e comodidade, tão importantes para a relevância dos negócios no contexto da transformação digital.

Consulte nosso Manual de Boas Práticas de Atendimento ao Cliente e confira outras dicas interessantes para você aplicar na sua empresa!

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