Marketing Esportivo: entenda essa vertente e sua importância!

Cada vez mais forte e mais presente, o Marketing Esportivo vem se mostrando como uma ferramenta muito eficiente e lucrativa para gerar oportunidades de negócios.

E se engana quem acredita que essa estratégia funciona apenas para alguns segmentos de mercado. Por unir consumo e paixão, ele é uma excelente plataforma para quem busca novos métodos de uso do Marketing.

Utilizando técnicas avançadas e um profundo entendimento do público, o Marketing Esportivo não apenas alcança, mas muitas vezes excede as expectativas de engajamento e retorno financeiro, evidenciando sua relevância em uma economia movida por experiências e emoções compartilhadas.

Neste artigo, você confere mais sobre os pilares desta estratégia, que inclui entrevistas com profissionais da área que compartilham suas experiências e insights valiosos sobre a prática do marketing no mundo esportivo. Acompanhe!

O que é Marketing Esportivo?

Para entender o que é o Marketing Esportivo é necessário, primeiramente, saber o que é o Marketing.

Segundo Philip Kotler, uma autoridade mundial do assunto, o Marketing é a capacidade de produzir e entregar uma demanda de mercado e gerar lucro e a capacidade de enxergar essa demanda, e não simplesmente desejos.

É a partir daí que o Marketing e suas ferramentas entram em ação para oferecer e promover os serviços e produtos demandados por um determinado mercado.

Agora que o significado de Marketing está mais claro, podemos falar sobre o Marketing Esportivo.

Marketing esportivo é uma especialização do marketing que se foca na promoção de produtos, serviços ou marcas por meio do esporte. Ele envolve parcerias com atletas, times ou eventos esportivos para aumentar o reconhecimento e a lealdade à marca, engajar fãs e impulsionar vendas, criando conexões emocionais profundas entre consumidores e o mundo do esporte.

Quais os principais pontos do Marketing Esportivo?

Deu para ver como o marketing esportivo é uma área dinâmica que combina paixão e estratégia para promover marcas, produtos, eventos ou equipes esportivas.

Aqui estão alguns pontos-chave sobre o marketing esportivo para você ter mente:

1. Endossos e Parcerias: atletas, equipes e eventos esportivos frequentemente endossam produtos ou marcas. Essas parcerias podem aumentar significativamente a visibilidade de uma marca e conectar-se com os fãs.
2. Eventos e Patrocínios: as empresas investem em patrocínios de eventos esportivos para aumentar o reconhecimento da marca. Isso pode incluir logotipos em uniformes, anúncios em estádios, e outras formas de publicidade durante eventos esportivos.
3. Merchandising: vender produtos oficiais é uma maneira eficaz de gerar receita e aumentar a lealdade à marca ou ao clube. Isso inclui camisas, bonés, e outros itens de merchandising.
4. Engajamento Digital: a utilização de plataformas digitais para engajar fãs é crucial no marketing esportivo moderno. Isso pode envolver campanhas em redes sociais, conteúdo exclusivo, e interações em tempo real durante os eventos.
5. Marketing de Experiência: criar experiências memoráveis para os fãs, como meet-and-greets com atletas, tours pelos bastidores dos eventos ou experiências imersivas de dia de jogo, pode fortalecer o relacionamento com os fãs.
6. Responsabilidade Social: muitas organizações esportivas integram programas de responsabilidade social em suas estratégias de marketing, como campanhas de conscientização e eventos de caridade, que melhoram a imagem da marca e reforçam o compromisso com a comunidade.

Esses elementos do marketing esportivo trabalham juntos para criar uma conexão forte e duradoura entre as marcas, os atletas, as equipes e, mais importante, os fãs. Quem fala mais sobre isso é Débora Leão, Content Strategist da Rock Content, comentando a força do Marketing Esportivo sobretudo nos Jogos Olímpicos:

“O marketing esportivo é um grande aliado na sensação de pertencimento. As pessoas amam se sentir partes de grupos, times, identidades, signos, estilos ou fã-clubes — e os Jogos Olímpicos são o ápice desse fervor cultural porque misturam a competitividade do esporte e a disputa entre nações. A sensação de que o mundo todo está olhando para um mesmo evento desperta mais vontade de torcer, mesmo que você nem acompanhe aquele esporte nos outros quatro anos.

Você liga a TV para acompanhar partidas de bocha, tênis de mesa, arco-e-flecha ou canoagem porque tem brasileiro competindo, porque quer se sentir representado, porque quer se sentir parte do time. As marcas sabem disso e costumam aproveitar o evento para fazer uma conexão com o emocional do fã. É como dizer que aquele produto ou serviço que ele escolhe é especial porque está lá, nos Jogos, junto com ele“.

História do Marketing Esportivo

O conceito e a prática desse tipo de Marketing começou a aparecer para no início da década de 1920.

A empresa norte-americana Hillerich & Bradsby (H&B – atualmente conhecida como Slugger Museum & Factory) lançou uma estratégia de Marketing e liderou a produção de tacos de beisebol na época.

Essa ação desencadeou várias outras e os esportes começaram a ser vistos como oportunidades de negócio de extremo potencial.

Os norte-americanos viram e entenderam que os esportes geravam — e ainda geram — chances de negócio com alto potencial de movimentação e aplicação de fundos e extremamente lucrativo.

Surge então uma cultura do esporte nos Estados Unidos. Consequentemente, o Marketing Esportivo era a ferramenta mais eficiente para aumentar as receitas e tornar marcas, eventos e atletas mais envolvidos com o público e com o esporte em sua forma de business.

Essa cultura foi se espalhando pelo mundo. Em cada país, o Marketing Esportivo era responsável não só pelos negócios, mas também pelo desenvolvimento e aumento do culto aos esportes.

Obviamente, cada lugar tinha suas preferências esportivas. Logo, novas oportunidades de negócio eram e ainda são criadas.

Como por exemplo, o futebol na Itália, o rugby na África do Sul, o tênis na Espanha e tantas outras modalidades diferentes em países distintos.

Entretanto, o Marketing Esportivo também é responsável por determinar uma harmonia entre produção e consumo.

Por isso, novamente, é importante ressaltar e usar os conceitos e técnicas do Marketing, como a definição de personas, conhecimento e pesquisa de público e promoção de conteúdo e informações relevantes para atrair e engajar pessoas.

Evolução do Marketing Esportivo

O marketing esportivo tem experimentado uma evolução significativa em termos de integração e maturidade, especialmente em eventos de grande escala como os Jogos Olímpicos. Débora Leão compartilha sua perspectiva sobre as transformações no setor:

“Hoje há mais integração e maturidade. Integração porque as marcas conseguem diversificar as abordagens de acordo com o amplo leque que os jogos olímpicos trazem e maturidade porque as estratégias, em todos os canais, são muito mais profissionais no uso de dados”.

A estratégia de conteúdo englobando os Jogos Olímpicos de 2024 que ela está implementando para um dos clientes das Rock Content exemplifica bem essa evolução. “Estamos construindo uma série de conteúdos informativos sobre diversas áreas da educação e suas relações com os esportes, entrevistando professores de várias disciplinas”, diz Débora. Este projeto não só reflete a maturidade na criação de conteúdo relevante e bem fundamentado, mas também está alinhado com estratégias de conversão para os cursos relacionados, demonstrando uma abordagem estratégica e orientada a dados.

Débora ainda reflete sobre as mudanças nas práticas passadas: “Antigamente, as datas comemorativas, esportivas ou não, eram vistas como mero cenário para conteúdos mais voltados a curiosidade, humor ou simplesmente ‘para bater ponto’, especialmente em redes sociais. Dez ou cinco anos atrás, muitos profissionais olhavam para o calendário para responder ‘o que será que eu vou postar hoje?'”.

Ela contrasta isso com a abordagem atual: “Hoje não é assim: existe estratégia, intenção, métricas, acompanhamento — seja para blog posts, e-books, news, e-mails, vídeos, ou mesmo stories, parceria com influenciadores”.

Essa transformação reflete um mercado de marketing muito mais maduro e profissional do que no passado recente. E essa integração eficaz de estratégias diversificadas e o uso profissional de dados são marcas registradas do marketing esportivo moderno, destacando o crescimento e a complexidade crescente da área.

Por que o Marketing Esportivo funciona?

Tudo começa com a paixão das pessoas e também torcedores por um determinado esporte, time, evento ou atleta.

Em cima desse “fator passional”, as estratégias de Marketing Esportivo atuam para efervescer esse sentimento e atrair novos adeptos. A matemática é simples.

Quem fala mais sobre isso é Vanessa Xavier, Account Executive aqui da Rock Content — que, além disso, é atleta amadora e apaixonada por esportes:

“Quando falamos em esporte, é importante destacar que ele exerce influência em nossas emoções, seja porque você pratica um esporte, ou porque torce para algum time. O esporte mexe com a nossa paixão. Logo, em momentos de endorfina liberada, campeonatos conquistados, nós sentimos emoções positivas. Quando uma marca se associa a esses momentos, ela se torna parte dessa experiência emocional. Essa conexão emocional se traduz em lealdade à marca“.

Logo, o Marketing Esportivo, quando bem planejado, elaborado e aplicado, dá retorno. O ROI, nesses casos são sempre positivos. E você pode ver exemplos disso logo abaixo:

Cases de sucesso

A utilização e aplicação do Marketing Esportivo se dá de diversas maneiras e em diversas vertentes. Acompanhe os exemplos bem-sucedidos a seguir!

Super Bowl

O Super Bowl é o evento que marca a final da temporada da liga de futebol americano (NFL) dos Estados Unidos.

Trata-se do evento de maior popularidade no país — e um dos maiores do mundo. E é onde e quando o Marketing Esportivo se mostra em sua melhor forma.

Para se ter uma ideia, o valor de um comercial de TV durante a final de 2016 chegou a US$ 650 mil por segundo de exibição.

Diversas ações começam a ser aplicadas dias, semanas e até mesmo meses antes da tão esperada final.

Marcas de vários segmentos de mercado concentram seus esforços no evento e produtos de todos os tipos possíveis são criados também com foco na grande final.

Alguns exemplos de produtos e serviços anunciados: chocolates, carros, refrigerantes, cervejas, filmes, produtos de higiene como desodorantes e cremes dentais, celulares, empresas de fast food, calçados, salgadinhos, empresas de tecnologia, marcas de ketchup.

Qual o motivo de tudo isso?

Oportunidade de negócio voltado para um público que é bem específico (fãs de esporte, principalmente), mas, ao mesmo tempo, muito plural (faixa etária, gênero, classe social). É a essência do Marketing.

Os esportes são aliados a uma demanda de consumo, e o Marketing se aproveita desse momento para atrair, reter e obter mais lucro diante de uma situação de muita movimentação financeira e um período de descontração do público.

Por isso as campanhas costumam ser muito criativas, irreverentes, divertidas e de grande investimento! Afinal, todo esse investimento tem gerado muito retorno.

Confira aqui alguns dos melhores comerciais de TV da história do Super Bowl:

As estratégias de branding da NFL são comprovadamente eficientes. Desde 2006, os lucros da liga crescem mais de 50% e a projeção é que nos próximos anos a margem chegue próxima dos 10 bilhões de dólares.

Tudo isso, claro, com grande ajuda das técnicas de Marketing Esportivo aplicadas.

Adidas

Vanessa destaca um exemplo interessante da Adidas voltado para a corrida de rua. Já notou como a prática está cada vez mais popular? Em 2023, a Associação Brasileira de Corridas de Rua registrou mais de 150.000 disputas, e atualmente, há cerca de 13 milhões de corredores no país, de acordo com a TicketSports.

Ela fala como a cena da corrida vem se destacando com uma crescente absurda nesse ano de 2024, com muitos jovens que começaram a trocar a festa que vai até tarde da noite pela corrida de manhã.

Você pode estar se perguntando o que leva alguém a realizar esse tipo de mudança, e ela fala:

“As pessoas buscam por pertencimento, querem se sentir pertencentes aos grupos com as quais admiram, querem replicar hábitos de pessoas que elas tem como referência. Com o movimento dos influenciadores digitais, pessoas consideradas ‘normais’, passam a contribuir com o meio compartilhando seu estilo de vida, se conectando, mostrando como conquistar um objetivo almejado pela grande maioria. Isso mostra que as pessoas comuns também podem obter resultados extraordinários, não apenas os atletas de elite e grandes nomes da cena esportiva“.

E quem notou isso? Uma das principais marcas de roupas esportivas do mundo, a Adidas.

Reconhecendo o desejo de pertencimento e inspiração nos influenciadores digitais, a Adidas se posicionou estrategicamente na maratona do Rio como a marca esportiva oficial.

A presença foi marcada não só pela adoção do TÊNIS ADIZERO ADIOS PRO 3 por atletas e influenciadores, mas também pela promoção de um estilo de vida saudável através do app Adirun.

O aplicativo não apenas oferece treinos gratuitos, mas também fomenta a comunidade de corrida, organizando grupos para treinos coletivos, o que fortalece significativamente o branding da Adidas no contexto esportivo atual.

Vanessa ressalta: “Isso mostra que as pessoas comuns também podem obter resultados extraordinários, não apenas os atletas de elite e grandes nomes da cena esportiva”. Débora complementa:

“Fora que, é claro, sempre há o desejo da identificação em si. Mesmo que você não seja atleta, quando calça os sapatos ou se veste para ir à academia, ao pilates ou ao futebol do fim de semana, é natural querer vestir a mesma marca que os atletas a quem se admira (literal e metaforicamente)”.

Nike

Outra empresa que se destaca no Marketing Esportivo e que não poderíamos deixar de mencionar é a Nike. Recentemente, ela reacendeu o espírito brasileiro pré-Olimpíadas ao relançar os uniformes oficiais da seleção brasileira de 1998, mostrando sua habilidade em conectar com os fãs de futebol.

Vanessa compartilha também sua admiração pessoal por Michael Jordan, uma figura icônica patrocinada pela Nike, dizendo:

“Eu sou muito fã do Michael Jordan, o talento, a disciplina, a agressividade, a confiança dele me inspiram demais. Quando ele brilhava na NBA, eu tinha apenas 1 ano. A personalidade dele me impactou muitos anos depois, e sempre que me encontro em situações desafiadoras, eu me pergunto, como o Jordan agiria naquela situação. É sério!”

Em 1984, a colaboração da Nike com Michael Jordan resultou no lançamento do Air Jordan, que se tornou mais do que um tênis, foi um movimento cultural que impactou milhares de pessoas ao redor do mundo. “Esse tênis ainda representa o jeito Jordan de ser,” afirma Vanessa.

Isso porque a Nike usou estrategicamente as multas da NBA, por violar o código de uniformes com o Air Jordan vermelho e branco, como uma oportunidade de marketing e pagou as multas, usando a situação para divulgar a sua marca e de quebra reforçando o toque de ousadia, característico de Jordan.

Este exemplo ilustra como a Nike não apenas vende produtos, mas cria ícones que inspiram além do esporte. Vanessa acrescenta: “A Nike soube utilizar o marketing esportivo com maestria, transformando a admiração de milhões de fãs do MJ ao redor do mundo em receita”.

Penalty e EC Vitória — “Meu sangue é rubro-negro”

A fornecedora de materiais esportivos do Esporte Clube Vitória, na época a Penalty, tirou proveito das cores da camisa do clube para lançar uma campanha de responsabilidade social.

A frase “meu sangue é rubro-negro” motivou o surgimento de uma campanha para incentivar a doação de sangue pelos torcedores do time. As cores da camisa, antes preta e vermelha, se tornaram branca e vermelha.

E a medida em que as metas de doações eram batidas, a coloração “original” ia retornando aos poucos para o manto da equipe.

 

Zurich Seguros — “Palmeiras x Santos com São Paulo x Corinthians”

Um outro case bem-sucedido no Brasil foi uma ação da Zurich Seguros. Em dia de clássico na cidade de São Paulo – SP, o Palmeiras enfrentaria o Santos.

As torcidas dos dois times enchiam o estádio até que foram estranhamente surpreendidas. De início, as equipes que entraram em campo eram as do São Paulo FC e do Corinthians, para espanto do público presente.

O apito inicial foi dado, e então, finalmente veio a explicação: “Ainda não inventamos seguro contra alterações no calendário. Mas você pode contar com a Zurich Seguros para cuidar dos seus bens, da sua vida e do seu futuro”, disse um locutor no estádio, para o alívio de todos presentes.

Tratava-se de uma ação da Zurich Seguros para divulgar os seus serviços.

iFood e Cazé TV

Outro exemplo muito interessante que Vanessa compartilha é o do iFood e Cazé TV. Caso você não se lembre, durante a Copa do Mundo de 2022, o iFood aproveitou a popularidade emergente da CazéTV para engajar seu público, integrando suas campanhas de maneira inovadora nas transmissões ao vivo do YouTube conduzidas pelo streamer Casimiro.

Essa parceria se estendeu para a Copa do Mundo Feminina, na qual o iFood, juntamente com Méqui, transmitiu conteúdo ao vivo diretamente em seu aplicativo, elevando a experiência do usuário e integrando conveniência e inovação de forma sem precedentes.

Esta iniciativa culminou no reconhecimento no Cannes Lion Festival Internacional de Criatividade de 2024: a campanha “Audience Delivery” ganhou três prêmios, incluindo ouro na categoria Creative Commerce.

Essa colaboração não só ampliou a visibilidade do iFood, mas também consolidou a presença de CazéTV como um novo gigante na mídia esportiva.

Agora, o iFood, aproveitando essa audiência, renovou sua parceria com o canal e vai patrocinar a transmissão dos Jogos Olímpicos de 2024 em Paris. Ao surfar nessa onda de oportunidades, reforça mais ainda seu branding, além de fazer a conexão da sua marca com momentos de lazer e emoções altíssimas para o público brasileiro.

Como é trabalhar com Marketing Esportivo?

Falamos bastante sobre o que é e funciona o marketing esportivo, com exemplos de sucesso. Mas como deve ser trabalhar nessa vertente do marketing?

Conversamos com Pedro Paulo Catonho, Jornalista Esportivo do Coluna do Fla, para obter insights sobre a realidade diária desse campo dinâmico.

Desafios do Marketing Esportivo

Segundo Pedro, um dos maiores desafios é a agilidade exigida no trabalho: “O maior desafio atualmente é a agilidade. Temos que escrever cada vez mais rápido e com menos informação disponível a tempo”. Ele comenta sobre como precisa pensar e produzir o máximo de pautas possíveis em cima de uma partida.

“Fazemos o resumo do jogo, quem se machucou, quem está suspenso, provocações de torcida, reações dos tuiteiros com os gols dos jogos, informações do adversário, entrevistas, etc.. Em dia de partida, em 6h de expediente, chegamos a produzir (individualmente) de 10 a 12 pautas, e todas com mais de cinco parágrafos e acima de 300 palavras. E, em todas, com foto, que editamos para colocar no padrão. E os textos sempre com links obrigatórios e usos de palavras-chave”.

Pedro Catonho compartilha também que um dos maiores desafios é manter a objetividade e a rapidez, especialmente durante eventos ao vivo. “Antes do meu trabalho, eu sempre fui muito torcedor, de não perder um jogo, de sofrer, gritar, tenho tatuagem, etc. No entanto, com a minha função atual, eu não posso mais fazer isso, já que em toda partida eu estou com o notebook ligado e escrevendo. Por exemplo: já cheguei ao ponto de torcer para o meu time parar de fazer gol só para não ter que alterar o texto [risos].” Então, essa necessidade de atualizar conteúdos em tempo real durante flutuações de eventos ao vivo pode ser particularmente estressante.

Além disso, a competição é intensa, não apenas com outros veículos jornalísticos, mas também com influenciadores e tuiteiros que disseminam notícias. “Hoje em dia, qualquer pessoa pode ser um influencer, pode dar uma notícia,” explica ele, destacando a necessidade de ser rápido e relevante para atrair cliques e atenção.

Ele completa também com a necessidade de ser multiplataforma: “Temos que escrever, tirar foto, fazer vídeo, ‘colocar a cara’ na frente das câmeras, editar, ser presente nas redes sociais etc. Cada vez mais completo para se dar bem na atual realidade”.

Vantagens do Marketing Esportivo

Apesar dos desafios, trabalhar com marketing esportivo traz oportunidades únicas e gratificantes. Pedro destaca o acesso a ídolos e a oportunidade de viajar o mundo como pontos altos de sua carreira:

“Poder ter acesso aos ídolos de infância, falar com vários deles, fazer entrevistas… Só de ter o WhatsApp do Zico, por exemplo, já é uma emoção indescritível para mim, mesmo nunca ter tentado um contato com ele [risos]“.

A flexibilidade do trabalho é um benefício significativo, permitindo trabalhar de qualquer lugar: “No Coluna do Fla, nossa equipe está em todos os jogos do Flamengo. Neste ano, tivemos repórter na Bolívia, na Colômbia, no Chile, por exemplo. […] Quando o time jogar o Mundial nos Estados Unidos, estaremos por lá também. Então, é incrível. Não precisamos mais ficar presos a um escritório. Com um celular e um notebook carregados, podemos trabalhar em qualquer lugar”.

Pedro também menciona a importância de se adaptar às novas tendências e tecnologias para manter a relevância: “Temos que estar sempre atento ao trends, ao Google Analytics… Muitas vezes fazemos uma pesquisa que a gente acha que está arrasando, mas o conteúdo tem pouca visualização. Por outro lado, o fim do namoro do jogador X rende muito mais. Então, é ter ciência de que o que a gente acha que vai ser sucesso absoluto nem sempre será“.

Esses insights revelam um campo ao mesmo tempo vibrante e desafiador, no qual a paixão pelo esporte se encontra com as exigências de um mercado em constante evolução.

Como utilizar o Marketing Esportivo?

Tudo isso só comprova a eficácia do Marketing Esportivo quando feito de maneira estratégica e inteligente.

A criação e desenvolvimentos de produtos, a divulgação de imagens de atletas e marcas e outras coisas apenas si só não se sustentam.

A qualidade e produção de um conteúdo atrativo é extremamente importante e, comprovadamente, funciona. Os esportes movem multidões, tratam paixões e envolvem as pessoas de uma forma diferente.

Esportes não são somente esportes. Diante desse cenário, o Marketing Esportivo deve atuar para fazer a conexão entre a paixão, o entretenimento e o prazer de viver, sentir e presenciar o esporte em busca de provocar emoções nos indivíduos e, ao mesmo tempo, lucro e faturamento para as empresas envolvidas.

E essas empresas devem agir para serem vistas como parceiras dos times, não somente como um negócio que visa o lucro.

A imagem de uma empresa associada a um evento, atleta ou time, torna-a mais agradável aos olhos de todos, ao vê-la como um fator que pode levar aquilo somos apaixonados as melhores glórias.

As empresas se tornam parte das vidas dos indivíduos e serão lembradas de maneira positiva e saudosa.

Conclusão

A indústria esportiva se tornou uma indústria bilionária a partir da promoção de eventos e torneios, licenciamento de produtos, patrocínio de times, clubes e atletas, naming rights e diversas outras vertentes de negócios relacionados.

O Marketing Esportivo se utiliza do conteúdo oferecido pelos esportes para oferecer serviços e produtos em diferentes formas aos públicos-alvo em questão.

E quando bem-feito, o Marketing Esportivo cumpre muito bem os seus objetivos: gerar vendas e lucros e garantir entretenimento e emoções para o público envolvido.

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