Entenda o que é Marketing Estratégico e como colocá-lo em prática no seu negócio

Se você é um acadêmico ou profissional de Marketing, provavelmente deve sentir uma pulga atrás da orelha quando se depara com o termo “Marketing Estratégico”. Afinal, será mesmo que precisamos falar sobre isso? O marketing, por definição, já não é estratégico?

É verdade, mas o aparente pleonasmo não acontece por acaso. Como você sabe, Marketing é um conceito muito amplo e as ramificações da palavra são criadas para esclarecer seus princípios, suas funções, suas ferramentas e, nesse caso específico, suas dimensões.

De fato, o Marketing Estratégico descreve a verdadeira essência da área, mas é somente quando definimos todas as fases do processo que conseguimos perceber a sua importância, seja como conceito, seja como aplicação.

Neste post tiramos todas as suas dúvidas sobre o assunto e ainda separamos algumas dicas para colocar esse conceito em prática. Vamos lá?

Como definir o Marketing Estratégico?

No passado, o Marketing foi predominantemente interpretado como um acessório da comunicação. Entretanto, essa concepção foi totalmente reformulada nas últimas décadas pelos estudiosos da área, em especial Philip Kotler, e pela própria modernização das ações adotadas pelas empresas nos últimos anos.

Em rigor, o Marketing moderno pode ser entendido como um grande processo que engloba toda a jornada de uma marca, um produto ou um serviço. Ou seja, pensamos em Marketing desde a pesquisa, a discussão e a concepção do negócio até o relacionamento com o público, a venda e a fidelização.

Isso significa que o Marketing e a Administração de Empresas são duas disciplinas que nunca estiveram tão próximas e, por isso, seus termos frequentemente se confundem.

O Marketing Estratégico, por exemplo, tal como o marketing tático e o marketing operacional, são excelentes exemplos desse “casamento”. Veja só!

Marketing Estratégico

Quando falamos em Marketing Estratégico, estamos pensando no médio e no longo prazo. As decisões tomadas aqui serão os pilares de toda as suas ações durante um longo intervalo de tempo, o que não quer dizer que sua estratégia não possa ser corrigida ou atualizada quando necessário.

As definições estabelecidas precisam girar em torno do objetivo principal do negócio e é fundamental que as ações selecionadas, assim como as metas e os prazos estipulados, sejam baseados em pesquisas e consultas com especialistas.

Será preciso definir etapas e seus respectivos resultados esperados, determinar os recursos que serão alocados para essas atividades, as equipes e empresas responsáveis e as alternativas para lidar com possíveis falhas ou cortes de verba.

Marketing tático

O marketing tático é um desdobramento do Marketing Estratégico no qual as pautas gerais definidas anteriormente serão devidamente detalhadas e organizadas em setores. Nessa fase, o marketing se ramificará em times diferentes como pesquisa, monitoramento, publicidade, assessoria de imprensa, internet marketing etc.

É claro que podemos criar um planejamento estratégico dentro de cada uma dessas áreas. Uma estratégia de Marketing de Conteúdo, por exemplo, depende de equipes de desenvolvimento, automação, redação, design, entre outros.

A extensão das raízes do Marketing e suas ramificações dependerão das necessidades de cada negócio, das metodologias adotadas e das empresas contratadas. Esclarecida a fase tática do processo, é preciso pensar na operação.

Marketing Operacional

De uma maneira bastante simplificada, podemos pensar o marketing operacional como o dia a dia da estratégia.

Chegamos, enfim, nas extremidades dos processos, ou seja, as “menores” tarefas que precisam ser desempenhadas para que o plano se mantenha vivo e caminhando em direção aos objetivos finais.

Observe que o Marketing Operacional é focado em resultados de curto prazo e essa é a sua principal característica.

No entanto, quando ele está inserido em um grande processo de Marketing Estratégico, essas operações de curto prazo contribuirão, em segundo plano, pelo objetivo maior previamente definido.

Por outro lado, quando trabalhamos o Marketing Operacional de maneira “desmembrada”, o que é muito comum em empresas que simplesmente replicam as ações da concorrência, a comunicação geralmente não tem muita eficiência, o relacionamento construído com o público não é sólido e os gastos desnecessários são frequentes.

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Como pensar o marketing de maneira estratégica?

Quando empresas e profissionais são excessivamente operacionais, pode haver uma sensação de que as tarefas são executadas com agilidade. Entretanto, a ausência de um planejamento de longo prazo pode levar os resultados do negócio à estagnação e o posterior decrescimento.

É importante esclarecer, também, que ter uma estratégia de marketing não significa, necessariamente, ser estratégico. Adotar um plano de marketing é fundamental, mas o pensamento estratégico é algo anterior.

Afinal, envolve se diferenciar e encontrar algo que seu negócio tem e nenhum outro é capaz de oferecer.

Entretanto, para chegarmos lá, precisamos superar algumas armadilhas do mercado que constantemente impedem as empresas de inovar.

Fuja da manada

Em psicologia, o efeito manada descreve as situações em que um grupo de indivíduos se comporta de maneira semelhante devido à pressão exercida pelos demais, mesmo quando suas ações são claramente irracionais.

Um fenômeno muito parecido acontece no mercado quando diversas empresas, talvez a maioria delas, adota as mesmas estratégias de marketing e vendas.

Estudar a concorrência e novas tendências é imprescindível para embasar as suas ações, porém você jamais se destacará se atuar apenas como um replicador das atividades desenvolvidas por outros.

Isso não significa que reciclar ideias seja um erro. Pelo contrário, precisamos olhar para fora e descobrir o que funciona e o que não está dando certo, mas ser estratégico é pensar essas ideias de uma maneira diferente, remodelá-las em um formato inédito, ao mesmo tempo em que buscamos trazer algo jamais visto e que, talvez, possa vir a ser copiado.

Pense o marketing de maneira integrada

“O Marketing é muito importante para fazer parte apenas do Departamento de Marketing”. Esse é um jargão muito usado por autores famosos para descrever a integração da área com outros setores da administração.

Se trabalhamos com Marketing Estratégico, é fundamental que as equipes de gestão, venda, atendimento e produto estejam em sintonia com o departamento de marketing.

O vendarketing, por exemplo, uma das iniciativas formuladas para atender esse tipo de necessidade, propõe o alinhamento entre Marketing e Vendas.

Derrubar os muros que dividem e afastam os diferentes departamentos e passar a pensar a empresa como um organismo vivo com órgãos interdependentes é fundamental para desenvolver uma ação estratégica.

Não seja muito rígido nem muito flexível

Encontrar o equilíbrio em termos de flexibilidade pode ser um desafio, mas é essencial. Não podemos ser demasiadamente flexíveis, pois assim o pensamento estratégico perderia seu propósito.

Uma empresa ou profissional que altera suas metas e objetivos com muita frequência transmite instabilidade, indecisão e falta de comprometimento.

Por outro lado, ser demasiadamente rígido também não é aconselhável, afinal, vivemos em um momento de Transformação Digital em que as mudanças são aceleradas e a maioria das tendências de comunicação funcionam em ciclos cada vez mais curtos.

As ferramentas mais eficientes e as mídias preferidas do público mudam radicalmente todos os anos, assim como alguns modelos de venda e gestão.

O Marketing Estratégico tem um papel importante na manutenção desse equilíbrio ao estabelecer um conjunto de regras e objetivos essenciais que permanecem, ainda que os métodos táticos e operacionais sofram alterações.

Como funciona o Marketing Estratégico na prática?

Podemos iniciar o planejamento do Marketing Estratégico a partir de três questões básicas:

• Segmentação — em que mercado competirá?
• Posicionamento — como competirá?
• Cronograma — quando competirá?

Respondidas essas questões, ainda que de maneira breve, podemos começar a elaborar a estratégia mais apropriada para o seu negócio.

Planejamento inicial

O planejamento inicial de uma estratégia de marketing consiste em reunir e discutir uma série de estudos a respeito do negócio e do seu mercado.

Estudo do mercado

Nessa fase, realizamos o benchmarking (estudo e comparação das melhores práticas do mercado) e avaliamos a expectativa do público para um novo produto, serviço ou ação de comunicação. As dimensões do estudo variam de acordo com as necessidades do negócio.

Análise SWOT

A Análise SWOT é uma metodologia usada para verificar as vantagens e carências de uma empresa e sua concorrência, esclarecendo os caminhos mais vantajosos para atuação.

Vale lembrar que, quanto mais ricos forem os dados obtidos em suas pesquisas, mais claros serão os resultados dessa análise.

Mix de Marketing

O mix de marketing é o conjunto de ferramentas, ações e estratégias adotadas por uma empresa para promover um produto, um serviço ou uma marca. Os 4 Ps do Marketing são os pilares para a definição desses elementos:

• preço — público, custos, margem e valor;
• praça — segmentação, modalidade (físico ou online), logística, armazenamento e distribuição;
• produto — solução, atributos (tangíveis e intangíveis), demanda, conteúdo e embalagem;
• promoção — oferta, canais e estratégias de divulgação, posicionamento, vendas etc.

Métricas e monitoramento

As ações de marketing precisam ser monitoradas constantemente para identificar falhas e ferramentas ineficientes, além de garantir ajustes e otimizações importantes. O Marketing Digital se destaca nesse quesito, pois permite a análise de dados detalhados e em tempo real.

Planejamento Tático

Entramos agora no planejamento tático da estratégia. Aqui definimos as ações de médio prazo e os setores, os profissionais e as empresas responsáveis. Veja o que está incluído:

• projetos de médio prazo: os objetivos táticos relacionados a cada ação, canal de divulgação, plataforma de venda e outros;
• responsáveis: setores, colaboradores, profissionais e empresas encarregadas.

Planejamento Operacional

Nessa etapa, definimos os procedimentos padrões, os projetos de curto prazo e os responsáveis por essas funções, sendo que:

• operações e projetos de curto prazo — ações de comunicação e venda essenciais, contínuas e padronizadas;
• responsáveis — setores, colaboradores, profissionais e empresas encarregadas.

Planejamento final

Por fim, precisamos estudar as características de cada período e as circunstâncias do mercado para definir os melhores momentos para a implementação de cada etapa, conforme você verá a seguir.

Hierarquia de marketing

Um plano estratégico precisa estar previamente preparado para resultados inesperados, alterações bruscas e possíveis cortes de verba. Por isso, é importante estabelecer o grau de importância de cada tarefa e definir quais delas poderiam ser anuladas, caso necessário.

Cronograma

O cronograma elaborado também deve ser pensado de maneira estratégica. As datas comemorativas e a sazonalidade, por exemplo, podem ser exploradas. É também recomendável que as metas estipuladas considerem possíveis imprevistos ou atrasos.

Orçamento

Ao realizar o planejamento, podemos calcular o investimento necessário para que todas as ações estratégicas, táticas e operacionais sejam realizadas.

Caso não existam recursos disponíveis para executar toda a estratégia, a hierarquia de marketing deve ser usada como parâmetro para eventuais cortes e cancelamentos.

Estudo da estratégia

Para finalizar, a estratégia de marketing precisa ser estudada e avaliada pelos gestores e pelas empresas e profissionais que serão contratados. Os objetivos, em especial, precisam ser plausíveis aos olhos de todos para que o planejamento seja aprovado e colocado em prática.

Como você pôde perceber, trabalhamos conceitos como segmentação, posicionamento e persona muito antes de pensarmos nos clássicos 4 Ps. Podemos concluir que o Marketing, no passado, foi trabalhado de maneira muito tática e agora caminha rumo a uma abordagem cada vez mais estratégica em todas as suas definições.

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