Marketing para cervejarias: entenda como encantar clientes e vender mais

A cerveja faz parte da cultura brasileira e do costume de muitas pessoas. É comum encontrarmos por aí alguma pessoa que gosta de tomar um ou vários tipos de cerveja. Mas o que isso tem a ver com o marketing? Chegaremos lá.

O consumo médio de cerveja por consumidores gira em torno de 60,7 litros ao ano, segundo dados levantados em 2017 e que mostram um ponto interessante: o consumo médio está diminuindo mas o faturamento do setor aumenta.

Ou seja, a tendência é que as pessoas bebam menos, mas bebam melhor. Isso evidencia a mudança no consumo dos brasileiros — que vem favorecendo micro e pequenas cervejarias que produzem cerveja artesanal.

Por isso vou falar para vocês sobre marketing para cervejarias, abordando como divulgar sua marca e produtos. Vamos lá?

Mudança no cenário do marketing cervejeiro

É nítido que as empresas hoje em dia estão se importando muito mais com os seus consumidores. Isso não é exclusividade do mercado cervejeiro, pelo contrário: é um tendência de todos os setores.

Nós aprendemos com a jornada de compra que o primeiro contato do consumidor com a marca é muito importante e que, por muitas vezes, se a experiência proporcionada gerar valor suficiente para ele, será uma grande oportunidade de fidelizá-lo e fazer com que o cliente seja um defensor da marca — divulgando, defendendo, interagindo e recomendando para novas pessoas.

O que não falta no cenário de marketing para cervejarias são casos de empresas que mudaram a forma de se comunicar com o seu público investindo no branding, proporcionando novas experiências e até no rebranding, alterando a percepção de como sua empresa é vista no mercado.

Por isso, citaremos logo abaixo exemplos de empresas que apostam na comunicação como uma forte estratégia de vendas:

Skol

A marca é conhecida por ser bem tradicional no mercado e também uma das líderes de venda do segmento, mas para se manter no topo é preciso investir em divulgação.

Durante anos a empresa investiu muito nos meios de comunicação e sempre conversou com um público-alvo masculino, o que resultou em campanhas hiperrsexualizadas e na maioria das vezes estampando mulheres de biquínis em praias, piscinas ou churrasco.

Houve casos em que foi constatada a utilização de publicidade abusiva por conta da Skol, que sempre apostou muito no carnaval para divulgar sua marca e produtos, mas em 2015 acabou errando a mão em excesso:

Após uma enxurrada de críticas, a Skol comprometeu-se a alterar o posicionamento e trabalhar no rebranding da marca no mercado.

Para isso decidiram dar espaço a um novo discurso com o objetivo de desvincular a imagem negativa a marca e também conquistar, encantar e fidelizar novos públicos a partir de um diálogo moderno — algo que muitas marcas precisam estar atentas hoje em dia.

A solução encontrada foi uma reformulação completa em sua comunicação, incluindo a veiculação de propagandas, materiais gráficos, slogan e o conceito da marca — talvez a sua principal mudança — para agregar um novo público.

A marca se preocupou com uma das tendências de 2018, que é o empoderamento de minorias, e apostou em conceitos totalmente inovadores de igualdade e respeito, mostrando que está atenta às mudanças que estão ocorrendo no perfil do consumidor

E com essa mudança, alterou pontos na identidade visual, linguagem e comunicações online e offline, principalmente com novos produtos como sua long neck e a Skol Hops.

Heineken

Se trata da terceira maior produtora de cerveja do mundo e tem sua marca presente em mais de 192 países do mundo, por isso a comunicação e o posicionamento de marca são muito importantes para a produtora holandesa.

Por ser uma empresa focada na indústria alcoólica, existem barreiras e regulamentações na maneira de se fazer publicidade para esse segmento.

Frequentemente vemos a marca associada a competições de futebol, principalmente a UEFA Champions League, a maior competição internacional de futebol, ou a shows e festivais de música.

Mas, sabendo que o seu público não se encontra somente em frente à TV assistindo aos jogos ou se entretendo com música, resolveram investir na experiência e interação do usuário com a marca.

Sua grande aposta é a mescla de investimentos em mídias digitais e tradicionais, sempre variando entre o formato de conteúdo.

Uma das maneiras para divulgar a marca indiretamente foi a aposta no branded content, com a criação do The Cities Project.

A ideia central é ocupar as cidades — já que seu concorrente direto, a Corona, é líder de vendas em praias — e devolver às pessoas a credibilidade da marca em forma de projetos sociais, como revitalização e ocupação de espaços inutilizados.

Essa foi uma iniciativa inteligente sem precisar inserir ou divulgar diretamente as cervejas da Heineken e que atingiu tanto consumidores quanto não consumidores.

Abaixo podemos ver um exemplo do projeto +POOL, que está em desenvolvimento na cidade de Nova York, e seu objetivo é criar uma piscina com água filtrada no Rio East.

Alternativas para estratégias de marketing

Quando falamos sobre marketing, temos um leque de opções para a divulgação da marca ou produto. Por isso, vou mostrar algumas das mais importantes para uma marca de cerveja:

Trabalhar o branding

O branding significa fazer a gestão da sua marca, e quando falamos em marca, queremos dizer tudo aquilo que ela representa e remete, no caso, a cervejaria.

Marca tem por característica se referir a um conjunto como um todo e não elementos separados.

Um exemplo é a Cervejaria Colorado que, além vender cerveja e diversos acessórios, se importa em reforçar que suas cervejas são produzidas com ingredientes típicos do Brasil e movimentam a economia de Ribeirão Preto, cidade em que foi criada a cervejaria.

É preciso se importar com a imagem da marca como um todo para que consiga direcionar melhor suas ações de branding. Para isso, pense nas seguintes perguntas:

• Qual imagem sua cervejaria quer passar?
• Existe algum diferencial em suas cervejas?
• Com o que a marca se importa?
• Com quem a cervejaria irá se comunicar?
• Como você quer que seu público se lembre da cervejaria?

São perguntas essenciais e que podem ajudar na definição das diretrizes e valores da marca, pois o branding não se trata de uma ação de marketing à curto prazo, mas sim uma estratégia de posicionamento duradoura e que precisa ser reforçada ao longo de todo o tempo.

Investir na identidade visual

Agora que já falamos sobre o branding e a importância do valor da marca, chegou a hora de trabalhar com a identidade visual da marca. Quando se trata de cervejas, podemos dizer que esse é um dos segredos do sucesso de qualquer marca.

A identidade visual é um conjunto de elementos que representam visualmente sua marca ou produto. Diferentemente do valor da marca, é algo que podemos considerar como tangível e mutável.

É muito importante que a identidade visual converse com os conceitos da marca para gerar coerência em seu conteúdo, porque ela é a materialização de tudo o que foi definido anteriormente.

Como parte do trabalho, é comum vermos cervejarias que mantém um manual de sua marca, dizendo como ela deve ser aplicada da maneira correta.

Na cerveja os maiores trabalhos de identidade visual são feitos com os rótulos, site ou redes sociais da empresa, por isso mostrarei porque se importar com a identidade e exemplos reais:

Criando o rótulo

Quantas vezes um rótulo não fez com que você escolhesse uma cerveja no momento de indecisão?

Ele tem sim esse poder de influenciar o comprador e você deve pensar em se destacar nas prateleiras de cervejarias ou supermercados.

Mas por quê?

A garrafa rotulada é o esforço de semanas ou meses produzindo sua cerveja artesanal, por isso é preciso trazer toda a essência da cerveja e da marca com ela. Mas lembre-se do rótulo não só como a cara de sua cerveja mas também como uma estratégia de marketing para aumentar o número de vendas.

Por isso é importante gerar apelo por meio dos elementos que o compõe como cores, tipografia, informações, não se esquecendo da lei que diz respeito a padronização do rótulo de cervejas.

Exemplos de rótulo:

Redes sociais

Fundamental em qualquer estratégia de marketing digital, as redes sociais são uma unanimidade quando o assunto é presença digital de uma marca.

Se você deseja que sua cerveja ou cervejaria tenha visibilidade online, as redes sociais são o primeiro passo, e para isso é preciso definir quais você utilizará.

Caso esteja começando por agora, o Facebook e Instagram são recomendas por três motivos:

• São de fácil utilização.
• Possibilitam diferentes formatos de conteúdos.
• Se tratam de duas das redes sociais mais utilizadas no Brasil.

Se a sua estratégia já estiver andando e a intenção for diversificar os canais de conteúdo, o Youtube e aplicativos de mensagens instantâneas como Whatsapp e Messenger são um ótimo passo.

Mas lembre-se, que o marketing digital se trata de um conjunto de estratégias e por isso você deve estar atento a outros canais — como o blog — e formatos de conteúdos para ser compartilhados.

Produção de conteúdo

Uma estratégia que vem sendo adotada por grandes marcas e sites de cerveja é a produção de conteúdo.

Existem diferentes tipos de conteúdos, como o textual, visual, auditivo e audiovisual.

No tempo em que estamos é comum que o consumidor se informe muito sobre o produto que está comprando antes de efetivar a compra. Afinal, vivemos em um mundo cercado de informação. Então por que não se educar e acertar em sua compra?

E as marcas devem se preocupar com isso se desejam manter sua visibilidade online, e essa estratégia é chamada de marketing de conteúdo.

O marketing de conteúdo é uma estratégia para engajar e relacionar com seu público por meio da criação de conteúdos relevantes para atrair a atenção, gerar valor, aumentar a percepção de marca e potencializar suas vendas.

Mas como combinar o marketing de conteúdo com uma cervejaria? Aposto que essa pergunta passou por sua cabeça e estou aqui para respondê-la.

Definindo uma persona

Primeiro você precisa definir a sua persona, que é a representação semi-fictícia da pessoa que você quer atingir com sua estratégia. No caso de cervejarias, citarei aqui três personas: o Fábio, Douglas e a Thaís.

• Fábio, um consumidor. É profissional de marketing e já tem o costume de beber cervejas comuns no cenário nacional. Mas agora decidiu experimentar as artesanais e está procurando entender mais sobre o assunto que — está longe de dominar.
• Douglas, um produtor caseiro. Sempre gostou de cerveja e seu hobby era experimentar vários rótulos. Recentemente decidiu com um grupo de amigos que irão aprender sobre como produzir sua própria cerveja. O objetivo final é poder degustá-la em momentos especiais.
• Thaís, uma cervejeira profissional. Ela sabe muito sobre cerveja e já produz em uma escala considerável, e como todos cervejeiros, gosta de descobrir sabores. Por isso está sempre em busca de produtos com insumos e ingredientes mais difíceis de serem encontrados no mercado.

São diferentes pessoas com objetivos e problemas distintos, por isso é preciso criar conteúdos e até produtos que atendam suas necessidades no momento exato em que eles precisam.

Escolher o tipo de conteúdo

Citei acima que existem diferentes tipos de conteúdos, mas quais seriam os mais indicados?

Primeiro, pense sempre em sua persona e faça o seguinte questionamento:

• Qual conteúdo ela gostaria de consumir?
• Existe algum formato específico?
• Em quais redes sociais ela está presente?
• Qual o momento do dia ela se dispõe para consumir conteúdos?

Respondidas as perguntas será muito mais fácil saber de onde você deve partir. Se a resposta encontrada for começar pela produção conteúdos textuais, opte por textos evergreen, conteúdos efêmeros (como notícias), reviews ou listas.

Se a ideia é ter conteúdos audiovisuais, aposte em entrevistas, webinars, reviews, top 10 e os institucionais falando sobre a cervejaria ou mostrando o “backstage” e sua rotina de produção ou algum outro processo interno.

As imagens são ótimas para circular na internet e estratégias que estão em alta hoje são os infográficos, memes, gifs ou imagens explicativas.

Por último temos o áudio, que é utilizado por conta da facilidade em se consumir. Para esse tipo de conteúdo temos a narração de conteúdos e o podcast, muito recomendado tanto para falar sobre assuntos leves quanto técnicos.

Com essas dicas, a sua estratégia de marketing para cervejaria estará um passo a frente e você terá como grande recompensa a percepção de sua marca. Lembre-se sempre de criar uma estratégia coerente com o que você deseja comunicar ao seu público.

Gostou do conteúdo? Dê então uma olhada neste conteúdo e entenda como a estratégia de posicionamento pode ajudar no branding e sua marca.

Até a próxima!