Como mensurar resultados e retornos de ações e estratégias de marketing

Vivemos em uma era de dilúvio de informações e dados disponíveis sobre o marketing, sendo que alguns são relevantes e outros, nem tanto. Diante disso, cresce a relevância de mensurar resultados e retornos de ações e estratégias de marketing para saber se a empresa está no caminho esperado, e reportar essas informações para superiores.

No marketing, tudo é mensurável. A facilidade para controlar os indicadores torna esse tipo de análise praticamente obrigatório para as companhias. Assim, é fundamental entender melhor o assunto e se aprofundar no universo das métricas.

Neste conteúdo, vamos explorar:

Acompanhe!

Por que mensurar os retornos e resultados de ações e estratégias de marketing?

O Marketing Digital não é uma checklist de ações que funcionam perfeitamente em todos os casos. Por mais que os profissionais realmente saibam quais direções são mais interessantes, é difícil prever que isso vai dar certo em todas as situações. Cada cenário pede uma estratégia específica, pois tudo depende de quem são os clientes e do que eles querem.

Nesse sentido, é um erro começar em um planejamento de Marketing alegando saber tudo. A estratégia deve ser aperfeiçoada aos poucos, enquanto vai sendo desenvolvida, a partir de informações que viabilizam a tomada de decisão. Para isso, é preciso mensurar resultados e retornos de ações e estratégias de marketing.

Ao realizar essa análise, os gestores são capazes de tomar melhores decisões, com base em dados consolidados e realísticos. Assim, é possível ajustar as ações depois que elas estão em curso, de modo a obter os melhores resultados possíveis.

Outra questão que ressalta a relevância de mensurar as ações é entender a relação entre os indicadores. Em muitos casos, um número isolado não diz muito sobre a situação da empresa, porém, ao combiná-lo com outras métricas, é possível obter uma visão maior e mais completa dos resultados.

Campanhas ou táticas de Marketing de Conteúdo ou Email Marketing que estão em funcionamento são exemplos do que pode ser analisado. A avaliação combinada oferece dados poderosos para otimizar as decisões com relação a essas estratégias.

A mensuração das abordagens pode ser usada como uma análise competitiva, também, com o propósito de entender em que ponto a empresa está em comparação com seus concorrentes. Ao lidar com os números, fica fácil compreender se os resultados são satisfatórios ou não. Isso favorece planejamentos futuros, inclusive.

Outro ponto é a melhor estimativa do orçamento para o marketing. Já que a equipe dispõe de uma visão mais clara do quanto é gasto, é viável definir um teto de custos e saber exatamente quanto se gasta em determinado período. Essa visão permite um controle mais estrito e eficiente dos projetos do setor.

O que é possível mensurar no marketing digital?

Hoje, o poder de mensuração do marketing é incrivelmente superior ao que já foi tradicionalmente. É possível medir praticamente tudo, em um mar de dados.

O retorno sobre as ações, por exemplo, é fácil de ser visualizado. De forma mais específica do que no Marketing tradicional, torna-se viável controlar as variáveis associadas ao resultado com maior precisão.

O comportamento do usuário é outro ponto. Com os poderosos recursos tecnológicos atuais, você consegue captar as ações do cliente, entender suas preferências e observar seu comportamento. É viável até saber quais foram as regiões mais clicadas em um site, por exemplo, ou identificar quantos cliques foram realizados.

Conseguimos, ainda, monitorar a movimentação dos clientes no funil de vendas — se uma pessoa avançou da fase de atração para a de consideração, ou de consideração para a fase final. Entendemos em que etapa cada consumidor está e mensuramos exatamente quantas pessoas se encontram em cada estágio.

Quais são as métricas que devem ser usadas?

Nesta seção, vamos abordar de forma mais específica e direta as métricas que devem ser usadas para mensurar resultados e retornos de ações e estratégias de marketing.

Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

Uma das métricas mais importantes do setor é o custo de aquisição de clientes (CAC). Ela resume o quanto é investido e o esforço necessário para conquistar uma pessoa e torná-la uma consumidora ativa da empresa.

Envolve salários das pessoas, custos com os materiais de divulgação, assinaturas de softwares, comissões de vendas, anúncios e outros. Todos esses gastos devem ser divididos pelo número de clientes.

Com relação ao CAC, é importante estar atento ao seguinte fator: o ideal é ter um custo mais baixo, menor do que o ticket médio ou Lifetime Value. Afinal, isso indica que os gastos são recuperados pelo valor que o consumidor proporciona para a empresa. Caso o CAC esteja mais alto do que essas métricas, é preciso traçar planos de ação.

Retorno sobre investimento (ROI)

O famoso ROI é uma poderosa e versátil métrica que diz muito com apenas um raciocínio simples. O objetivo é estabelecer uma relação entre o que foi investido e o que foi conquistado de lucro do outro lado do processo. Assim, determina quais ações são interessantes para manter e quais podem ser substituídas.

É comum que calculemos o ROI de uma campanha ou de uma ação pontual. Com esse dado, a gestão consegue definir se precisa mudar suas táticas para as próximas campanhas ou se pode continuar nas mesmas abordagens.

Taxa de Conversão

No Marketing Digital, e especificamente no Marketing de Conteúdo, a taxa de conversão é muito importante de acompanhar. Determina, por exemplo, quantos leads foram gerados em relação ao número de visitantes de uma página. Ou quantos leads em relação ao número de cliques em posts nas mídias sociais.

A taxa de conversão nos informa como está a nossa atração de clientes ao longo da jornada. Esclarece quantas pessoas estão caminhando no funil para mais próximo da compra.

Custo por clique

Nas ações de mídia paga, temos uma métrica comum: custo por clique. Denota quanto você gasta para atrair uma pessoa para seu site. Ou seja, é o custo para obter a atenção e o tempo do consumidor em páginas na internet. Quanto menor, mais interessante é para a empresa.

Taxa de engajamento

Outro aspecto importante para analisar é a taxa de engajamento. Diz respeito às reações dos usuários diante dos seus conteúdos e campanhas (quantos compartilhamentos, comentários e, até mesmo, curtidas). É importante ficar atento a essas taxas, pois algumas delas caem no que chamamos de “métricas de vaidade” (discutiremos mais sobre elas no próximo tópico).

Custo por lead (CPL)

Também vale falar sobre os custos por lead. Para levantar esse valor, você deve se perguntar quanto custa para trazer um lead para sua empresa: ou seja, quanto é preciso para converter alguém. É muito similar ao CAC, com a diferença de que foca especificamente as pessoas enquanto ainda não são clientes.

Com os dois custos combinados, sua empresa tem uma visão completa do quanto é preciso para gerar resultados concretos. Desse modo, pode investir em ações para compensar esses gastos, aumentando o número de vendas, o ticket médio ou o Lifetime Value.

NPS

O NPS é uma importante métrica para avaliar a satisfação do cliente. Consiste em uma forma simples de questionar o consumidor acerca da qualidade de um serviço ou produto, com a possibilidade de a pessoa dar uma nota de 0 a 10. Essa pontuação é fundamental para sua avaliação, pois vem diretamente das pessoas.

A pesquisa de NPS deve ser bem conduzida. O ideal é usar um canal exclusivo, como o email ou um aplicativo de mensagem instantânea. Outra preferência é realizar o questionário logo depois do contato do cliente.

Taxa de cliques

A taxa de cliques pode dizer muito para sua empresa. Em anúncios pagos, ela ajuda a mensurar o sucesso da campanha, ao denunciar quantas pessoas, de fato, tomaram uma atitude diante do que viram.

Um resultado na primeira página do Google, por exemplo, tende a apresentar taxas maiores. O importante a considerar é que mais cliques significam mais visitas e maiores chances de conversão.

Visitantes

O número de visitas é imprescindível como um elemento que confirma a efetividade da taxa de cliques. Ao combinar essas métricas, sua companhia é capaz de compreender se os cliques estão vindo de pessoas diferentes ou de uma mesma fonte. Caso seja o primeiro cenário, é mais interessante e lucrativo para a marca.

O que não é preciso ser mensurado?

Como destacamos, o Marketing moderno é mensurável. Assim, há muitas métricas para serem analisadas. Nesse sentido, é comum que as empresas também percam tempo com indicadores que não oferecem tanto valor e que apenas apontam para tendências irrelevantes. Esse seria o ruído no meio dos dados.

Isso entra no que é conhecido no setor como métricas de vaidade: aquelas que não dizem muito e apenas servem para inflar o ego da gestão e da equipe. Essas métricas não necessariamente precisam ser mensuradas, já que pouco será possível extrair delas.

Um exemplo é o número de curtidas/favoritos em redes sociais. Esse recurso parece ser importante para o engajamento, mas na verdade, diz muito pouco sobre como a audiência realmente se sentiu ao conferir o seu post.

Nas mídias sociais, as pessoas têm o hábito de curtir apenas por educação ou para obedecer uma espécie de “etiqueta”. Portanto, não foque tanto esse quesito.

O número de seguidores também diz pouquíssimo. Afinal, temos o fenômeno dos perfis fakes, que inundam as redes e atrapalham a compreensão dessa métrica. Como saber exatamente quais são os seguidores orgânicos e quais não são? Só pelo indicador, é impossível fazer a diferenciação.

Outro índice que não precisa ser mensurado é o número de visualizações de sua página, seja ela um post do blog, seja uma landing page. O número de pageviews apenas indica quantas vezes sua página foi aberta e contabiliza como uma nova ocorrência, mesmo se for um usuário único. Assim, não é uma métrica para conhecer seus visitantes, já que tende a inflar o resultado.

Quais ferramentas podem ajudar?

Com o Marketing se tornando cada vez mais analítico, é normal que novas tecnologias surjam para auxiliar no controle dos resultados. Um exemplo são as robustas ferramentas de Business Intelligence, como o Power BI e o Tableau.

Elas permitem conectar fontes de dados e criar dashboards interativos que mostram tudo o que você precisa saber sobre as campanhas, os clientes e as estratégias. É possível personalizar os dashboards para dar ênfase ao que você quiser. Essas soluções tendem a ser democráticas e a oferecer uma visão geral para vários envolvidos, em diversos setores.

O CRM (Customer Relationship Management) é interessante, também. Trata-se de uma aplicação voltada especificamente para marketing e vendas, com uma visão geral de indicadores, resultados, pipeline, leads e oportunidades. É possível controlar todos os contatos e as métricas, de acordo com uma visualização focada no funil de vendas.

Podemos mencionar, ainda, ferramentas analíticas focadas em resultados de campanhas e de sites, como o Google Analytics. Nele, você confere visualizações e visitas de suas páginas, dados demográficos e geográficos, bem como outras informações relevantes para um blog, por exemplo.

Soluções de automação de marketing, como as relacionadas a emails, são de grande ajuda. Possibilitam checar a taxa de cliques nos emails, as conversões e os resultados associados a testes.

Quais são as vantagens de acompanhar os resultados das ações de marketing?

Por fim, vamos analisar algumas vantagens de acompanhar e monitorar os resultados e retornos de ações e estratégias de marketing.

Melhor controle das metas

A construção das metas fica bem mais fácil quando a empresa tem uma visão dos resultados anteriores. É possível estabelecer metas inteligentes e precisas, que dizem perfeitamente o estado do negócio. Da mesma forma, elas podem ser controladas com o apoio dos indicadores, já que a gestão consegue saber o quão perto chegou dos objetivos. 

Redução de erros e custos

Um marketing analisado constantemente se torna mais barato. As ações serão gerenciadas com maior cuidado e personalização para evitar aumento de custos, de modo que haja uma economia maior. Da mesma maneira, é possível reduzir os erros com o feedback dos indicadores e, até mesmo, com testes A/B.

Aumento de produtividade

Quando a equipe sabe o que precisa melhorar, tem as armas para otimizar a produtividade. Com essa visão, é possível evitar gargalos na produção e entender melhor como alavancar os resultados.

Previsibilidade

Os indicadores não somente ajudam a compreender o passado, como fornecem uma estabilidade maior para o futuro. A gestão se torna mais previsível e transparente, e consegue traçar planos para o futuro com maior precisão, visto que já conhece os prováveis resultados. A análise preditiva nasce e se estabelece como uma forma de confirmar isso, inclusive: a partir dos padrões do passado, avalia predições para o que vem adiante.

Entender a necessidade de mensurar resultados e retornos de ações e estratégias de marketing é imprescindível para as empresas, uma vez que, a partir desses números, é viável otimizar os resultados consistentemente.

Métricas como taxa de conversão e CAC se tornam relevantes, enquanto outras, como pageviews, podem ser ignoradas. Diante disso, é importante destacar a proeminência de uma visão geral com o ROI. Com ela, é possível ter uma ideia direta acerca da sua lucratividade e da sustentabilidade do negócio.

Agora que você já sabe mais sobre o tema, conheça a planilha de ROI e comece a mensurar seus resultados ativamente.