Mudanças no Marketing: saiba quais estratégias e ações adotar em 2023

O marketing está sempre em transformação. Quem trabalha nessa área sabe que as estratégias precisam acompanhar as transformações de tecnologia, cultura, comportamento, política, economia e tudo que movimenta o mundo.

Afinal, todas essas mudanças transformam a vida das pessoas e a forma como elas se relacionam com o consumo. Consequentemente, as empresas precisam alinhar suas abordagens às tendências que a sociedade apresenta. Só assim elas garantem sua relevância para o consumidor e sua competitividade no mercado.

Década após década, ano após ano, o marketing já passou por muitas mudanças. Mas muitas empresas ainda adotam práticas ultrapassadas. Será que você também faz isso?

Neste artigo, trouxemos um resumo sobre as principais mudanças no marketing nos últimos anos, inclusive o ano de 2020, marcado por uma pandemia. A partir delas, analisamos quais estratégias não podem mais ficar de fora do seu planejamento. Acompanhe com a gente:

Quais foram as principais mudanças no marketing nos últimos anos?

Se você já trabalha com marketing há alguns anos, deve ter percebido que muita coisa mudou, não é? E se você está chegando agora ao marketing, saiba que essa área está bem diferente do que já foi…

Philip Kotler, um dos principais teóricos do marketing moderno, propõe uma divisão da evolução do marketing em fases, do Marketing 1.0 ao Marketing 4.0, o mais atual. Vamos explicar as mudanças no marketing ao longo dessas fases para entender como chegamos até aqui.

No Marketing 1.0, as empresas eram focadas na sua própria produção. O cenário era de pouca concorrência e de um consumidor ainda ingênuo com as práticas empresariais.

De maneira geral, as empresas olhavam mais para dentro do que para o mercado. Nesse contexto, as estratégias eram massificadas, para alcançar o maior número de pessoas, sem distinção entre elas.

Sentiu falta de algum elemento que é essencial no marketing atual? Sim, o público! É a partir do Marketing 2.0 que as empresas começam a olhar para os consumidores, entender seus comportamentos e orientar suas estratégias com base neles.

Nessa fase, o marketing passa a adotar a pesquisa e a segmentação de mercado para definir um público-alvo para as estratégias, a fim de atender suas necessidades e desejos. Os consumidores deixam de ser uma massa para as empresas, à medida que amadurecem nas relações de consumo.

Mais adiante, surge um elemento essencial para compreender as mudanças no marketing nos últimos anos: a internet. A web transforma as relações no mundo, encurta distâncias e torna a informação mais acessível.

E assim chegamos ao Marketing 3.0, entrelaçado com o marketing digital. Ganham força as estratégias de SEO, PPC, Social Media, Email Marketing, Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo, entre outras executadas nos canais digitais.

Nos sites, blogs e redes sociais, os consumidores ganham voz. Se antes eram uma massa passiva em relação às empresas, a web dá poder aos consumidores, cada vez mais atuantes e exigentes. Nesse cenário, o marketing entende que eles não poderiam mais ser tratados como massa ou alvos — consumidores são seres humanos, únicos e complexos.

Por isso, o Marketing 3.0 é marcado por um público participativo e colaborativo e pelas estratégias de relacionamento e personalização. O marketing não se preocupa mais simplesmente em vender, mas principalmente em estabelecer relações e entregar valor a cada pessoa, de acordo com as suas características, interesses e especificidades.

Entregar valor, no Marketing 3.0, não significa apenas ter uma oferta ou conteúdo relevante no momento em que o consumidor deseja. É principalmente ter uma posição diante dos problemas, de ter compromisso social e ambiental, de ter um propósito no mundo.

Nesse sentido, o branding ganha força para construir os valores e princípios da marca, a sua humanização, e se conectar com as pessoas.

Para você ter uma ideia do que estamos falando, a Real Beleza da Dove, de 2004, foi uma das primeiras campanhas embasadas na missão da marca, não exatamente no produto ou nas vendas. Essa é a base para construir relacionamentos entre marcas e consumidores a partir do Marketing 3.0.

Muitas empresas estão vivendo essa etapa, embora algumas ainda estejam no Marketing 1.0 ou no 2.0. Mas Kotler ainda aponta uma quarta fase em que muitas empresas ainda precisam entrar: o Marketing 4.0.

Se o marketing digital foi central para o Marketing 3.0, o Marketing 4.0 sugere uma mudança completa das empresas para a economia digital.

Não é mais possível compreender a internet como uma mera ferramenta para as pessoas ou um canal para o marketing, porque ela permeia todas as relações atuais, sem mais separação entre online e offline.

A conectividade transformou relações de consumo, padrões sociais e estruturas de poder. Os consumidores, que já demonstravam sua preocupação com o planeta, agora querem uma lógica de negócios mais inclusiva, horizontal e social.

Por isso, as empresas estão passando por uma profunda transformação digital. Esse processo não significa aderir a uma ou outra tecnologia. Automação, inteligência artificial e big data são marcas do Marketing 4.0 e se fortalecem nesse cenário, que exige agilidade e conectividade constante. Mas a transformação digital não se resume a elas.

Transformação digital significa entender a era digital, a sociedade hiperconectada, a aceleração do ritmo da vida, as relações de poder e os movimentos sociais, para adaptar suas estratégias a essa realidade. É uma mudança profunda de cultura, tendo a tecnologia como elemento central.

O que mudou no marketing no ano de 2020 e que ainda afeta os dias atuais?

É impossível falar de mudanças no marketing nos últimos anos sem dar uma atenção especial a 2020. O ano marcado pela pandemia do coronavírus deixou o mundo inteiro atônito diante de um inimigo invisível.

A covid-19 causou milhões de mortes e prendeu as pessoas em casa para evitar o aumento exponencial do contágio. Diante da necessidade de isolamento social, inúmeros negócios tiveram que suspender suas atividades presenciais, tanto no escritório quanto no atendimento ao público.

O impacto da pandemia também causou uma retração no consumo em diversos setores, como turismo e eventos. Então, muitas empresas se viram diante de uma crise sem precedentes, com uma redução drástica de clientes e faturamento.

Por outro lado, alguns setores tiveram um aumento de demanda diante das mudanças de comportamento de consumo. Aplicativos de delivery, brinquedos para crianças, medicamentos e materiais de construção, por exemplo, tiveram um crescimento.

Mas, independentemente do setor de atuação, as empresas tiveram que se adaptar. Com a crise econômica batendo à porta, a necessidade de isolamento social e as mudanças de comportamento do consumidor, já não dava mais para fugir: era preciso digitalizar processos.

No marketing, o que se viu foram diversas empresas aderindo ao e-commerce, criando perfis nas redes sociais, utilizando canais de atendimento como o WhatsApp. Internamente, as equipes se adaptaram ao home office, às reuniões virtuais e até ao happy hour à distância.

Quem ainda não tinha entrado na transformação digital teve que entrar. Quem já estava nesse processo teve que acelerar a sua digitalização. 

Diante de um cenário tão surpreendente e complexo, quem não se adaptou ficou para trás. No início da pandemia, especialmente, cada semana apresentava um novo desafio. Ao longo dos meses, foi necessário acompanhar de perto os gráficos de casos para saber como a doença se comportava e quais medidas os governos tomariam.

Se o mundo já se apresentava em transformação constante, a pandemia tornou as mudanças no marketing ainda mais frequentes. Então, se a agilidade nos processos e tomadas de decisões já era importante, na pandemia ela se tornou imprescindível. Por isso, as metodologias ágeis ganharam ainda mais relevância nas empresas. 

Outra adaptação necessária foi em relação aos conteúdos do marketing. Em um momento em que as pessoas se sentem vulneráveis, retraídas em casa, com as emoções afloradas e inúmeras preocupações, não dá para ficar falando só de vendas, não é?

É preciso entender o contexto. Por isso, muitas empresas tiveram que pausar campanhas, adiar lançamentos e adaptar o conteúdo das mensagens do marketing.

Foi preciso humanizar o marketing e mostrar que a marca não estava alheia ao momento. O movimento Black LIves Matter, outro marco do ano de 2020, também exigiu que as marcas se posicionassem.

Influenciadores que continuaram produzindo conteúdos fúteis, por exemplo, perderam força. Por outro lado, marcas que souberam se posicionar e ser relevantes em um momento de dificuldade cresceram. A Magazine Luiza foi uma das mais bem sucedidas durante a pandemia.

Ver essa foto no Instagram

Uma publicação compartilhada por Lu do Magalu (em ) (@magazineluiza)

Quais estratégias você precisa adotar no marketing a partir de 2023?

Ok, já fizemos um panorama de como foi a evolução do marketing até aqui, passando por um ano conturbado como foi 2020. E agora? Como o marketing deve agir a partir de 2023?

Com base no que vimos até agora, existem estratégias que não podem mais ficar de fora do seu planejamento. Já que o ano está começando, é hora de saber quais são os pilares do marketing que você deve incluir nos seus planos em 2023. Vamos a eles:  

Relacionamento

Ao longo das fases do marketing, você percebeu como as empresas deixaram de olhar apenas para os seus produtos e passaram a focar nas pessoas? Marcas que olham apenas para o seu umbigo e só pensam em vender não ganham mais a confiança do consumidor.

O marketing precisa entender as pessoas, as suas dores, dúvidas e necessidades, e mostrar como a marca pode ser útil para elas por meio dos seus conteúdos, nas redes sociais, no email marketing e outros canais.

Mais que isso: o marketing, ao lado do branding, precisa mostrar como a marca se conecta aos seus valores, às causas que defende e ao seu propósito no mundo.

É dessa forma que as marcas ganham a confiança dos consumidores e criam relacionamentos. Em um cenário de forte concorrência e inúmeras opções de marcas para escolher, construir laços fortes com os consumidores é um diferencial. As vendas, portanto, são uma consequência desse processo, não o foco principal.

Personalização

Na construção de relacionamentos, você precisa conhecer a pessoa que está do outro lado e tratá-la como ser humano único que é. Quem não gosta de ser notado e se sentir especial?

Por isso, se você ainda não utiliza, as estratégias de personalização precisam entrar no marketing da sua empresa em 2022. Personalizar significa entregar ofertas, conteúdos e mensagens pensadas para cada pessoa, conforme as suas características.

A disponibilidade de dados na internet — característica da era digital de hiperconexão, em que estamos sempre sendo monitorados — é aliada nessa estratégia. As marcas podem saber os passos dos consumidores na web, o seu histórico de navegação, localização, últimas compras, dados de contato e outras inúmeras informações.

Então, esses dados podem ser usados na personalização de email marketing, de recomendações de produtos no e-commerce, de mídias pagas na web (remarketing, especialmente), entre outros canais.

Aqui está um exemplo de personalização de email marketing da Amazon, baseado no histórico de navegação:

Customer Experience

A partir do Marketing 3.0, os consumidores foram colocados no centro das estratégias de marketing. Toda estratégia, toda ação e todo conteúdo devem ser pensados para o público da marca, com estratégias segmentadas e personalizadas.

Nesse sentido, surge o conceito de Customer Experience. A ideia deriva do conceito de User Experience (UX), segundo o qual todo o desenvolvimento de interfaces e aplicações deve ser focado nas necessidades e requisitos do usuário.

O Customer Experience (CX), por sua vez, coloca o consumidor no centro do desenvolvimento das estratégias do marketing, para criar uma experiência valiosa com a marca em todos os pontos de contato.

Se você tiver uma visão ainda mais avançada, pode trabalhar com o conceito de Human Experience, que centra o marketing no ser humano, não no usuário, nem no consumidor. Isso significa criar experiências que se conectam com o propósito das pessoas, não com o uso ou o consumo de um produto.

Responsabilidade

Se a era do Marketing 3.0 já pressionou as empresas a assumirem compromissos com o futuro do planeta, a pandemia de covid-19 decretou que as marcas precisam ter responsabilidade.

Em um momento de crise da humanidade, as marcas não puderam ficar alheias. Precisaram assumir sua responsabilidade no combate à pandemia, no cuidado com seus funcionários, na relação com a comunidade ao seu redor.

Por isso, a era pós-covid não vai mais permitir que as marcas se preocupem apenas com as suas vendas. Os consumidores esperam que as marcas gerem impacto positivo na sociedade. É isso que determina o seu nível de engajamento com elas.

E, em uma época de exposição exacerbada na internet, é preciso ter transparência nas ações, do discurso à prática, das ações internas às externas. O consumidor é vigilante e não perdoa marcas que não se comprometem verdadeiramente.

Integração entre canais

A internet possibilitou o surgimento de inúmeros canais de divulgação e relacionamento com o cliente. Se o marketing de massa se limitava aos veículos tradicionais, como TV, rádio e jornais, o marketing digital multiplicou as possibilidades: sites, blogs, buscadores, redes sociais, emails, influenciadores, podcasts, chatbots etc.

O problema é que, muitas vezes, essa multicanalidade gera uma comunicação incoerente. Se cada canal utiliza uma linguagem e uma identidade visual diferente, o consumidor tem dificuldade de entender a mensagem da marca. Ao mesmo tempo, se a marca simplesmente replica conteúdos entre as plataformas, ela não se comunica com o público de cada canal.

Por isso, o marketing precisa trabalhar com a integração entre canais — uma integração que crie uma comunicação consistente e adaptada a cada canal. Dessa maneira, você consegue transmitir uma imagem única da marca e se comunicar com o público de maneira efetiva.

Automação

A automação torna o marketing muito mais eficiente. Ao substituir tarefas manuais por automáticas, o negócio ganha produtividade, agilidade e escalabilidade. Na era digital, de competição acirrada e pressão por resultados, esses ganhos são essenciais.

A Automação de Marketing se refere a qualquer ação automatizada nessa área, como o disparo de emails, a publicação de posts nas redes sociais e o uso de chatbots.

Porém, o conceito costuma ser usado para se referir à gestão automatizada de leads no funil de vendas, que permite transformar visitantes em clientes por meio de workflows, com o mínimo de ação manual. Trata-se da automação de todo o processo de vendas.

Marketing data driven

Na economia digital, dados são valiosos. Eles informam tudo sobre os consumidores, desde a sua localização ou as páginas que visitaram até os seus gostos mais íntimos. Em uma época em que as pessoas estão sempre conectadas, é possível monitorar todos os seus passos.

Dados também informam tudo sobre o histórico e desempenho das marcas. Isso serve não só para conhecer a performance da sua empresa, mas também dos concorrentes.

Com essas informações, o marketing se torna muito mais inteligente e preciso. Dados são usados para segmentar o público de uma campanha, personalizar emails e anúncios e avaliar o desempenho das suas estratégias e investimentos. Além disso, servem para conhecer melhor o mercado, identificar oportunidades e ameaças e se antecipar aos movimentos da concorrência.

Por isso, criar uma cultura data driven (orientada por dados) no marketing é uma necessidade. Do planejamento ao monitoramento, a análise de dados deve orientar as decisões para tornar as estratégias mais eficazes, direcionadas ao público certo e adequadas à realidade do mercado.

Agilidade

Empresas precisam ser ágeis. Nas últimas décadas, o mundo já mostrou uma aceleração nas transformações, que as empresas já precisavam acompanhar. Na pandemia, as mudanças se tornaram ainda mais rápidas, com um novo cenário se apresentando a cada semana.

Para acompanhar esse ritmo, o marketing não pode mais trabalhar engessado, com planos para cinco anos adiante e burocracias de aprovação de conteúdos, anúncios e campanhas.

Por isso, o Agile Marketing, adaptado das metodologias ágeis em desenvolvimento de softwares, é uma das formas de se adaptar ao cenário de transformação constante. Essa metodologia trabalha com planos flexíveis, ciclos curtos de trabalho, colaboração constante e autonomia de decisões para dar respostas rápidas ao mercado.

Portanto, esses são os pilares do marketing que não podem mais ficar de fora do seu planejamento a partir de agora. Diante das transformações dos últimos anos e dos legados da pandemia de covid-19, que ainda vai nos acompanhar por algum tempo, é preciso adequar seu negócio à realidade. Agora, é importante também conhecer as tendências de marketing digital para 2023 que precisam estar no seu radar para acompanhar as mudanças.