Como o out of home e o mobile marketing se complementam?

Quando você caminha pela rua e é impactado por uma mídia exterior, qual é o outro meio de comunicação com acesso mais rápido?

Se você pensou no celular, então começamos muito bem!

Os smartphones praticamente se tornaram extensões do nosso corpo. Para você ter uma ideia do quanto somos apegados, uma pesquisa da Kaspersky Lab mostrou que 23% das pessoas preferem ser flagradas nuas em público do que não estar com seus celulares e que 69% não saem de casa sem seus aparelhos telefônicos.

Sabendo disso, onde é que você acha que o público vai buscar mais informações sobre um anunciante que chamou sua atenção em um outdoor? 

Ainda fora de casa, as pessoas podem sacar seus smartphones do bolso para ir até o site do anunciante, tirar uma foto da peça publicitária e compartilhar no Instagram, buscar sobre aquele produto no Google, escanear o QR Code do anúncio… Enfim, são diversas possibilidades de novas interações que combinam o out of home com os celulares.

É por essa razão que vamos explorar como o OOH e o mobile marketing se complementam. Confira a seguir!

O que é out of home e quais são seus principais formatos?

O out of home é o conjunto de formatos que nos impactam quando não estamos em casa. Ele é composto por mídias que não se enquadram na TV, rádio, impresso ou internet.

O OOH pode ser estático ou digital e está presente nas ruas, em estações de metrô, aeroportos, shoppings, elevadores e em diversos estabelecimentos comerciais.

Entre os formatos de out of home, podemos destacar:

• relógios de rua;
• abrigos de ônibus;
• bancas de jornal;
• outdoors;
• painéis de LED;
• empenas;
• busdoors;
• painéis estáticos e digitais em shoppings, metrô, aeroportos e outros espaços indoor;
• mídias alternativas, como personalização e adesivação de sacolas e porta-copos.

Esses formatos de mídia exterior representam 8,4% (quase 1 bilhão e meio de reais) do total de investimento publicitário no Brasil, segundo o CENP.

Trata-se do único meio tradicional que vem mantendo constante crescimento, enquanto que a TV, rádio e outras mídias veem seus investimentos se reduzirem nos últimos anos.

Pelo mundo, um quarto dos 100 maiores anunciantes de out of home são gigantes tecnológicos. Apple, Netflix, Google, Amazon, Facebook, Microsoft e Uber estão entre essas empresas.

Quem frequenta os aeroportos e rodoviárias mais movimentadas do país já deve ter se deparado com alguma publicidade do Uber. E olha que se trata de um aplicativo usado quase que unicamente pelo celular. 

Se considerarmos que esses players são muito consumidos em dispositivos móveis, começamos a entender melhor o porquê de o OOH ser tão aproveitado por eles.

Como funciona o mobile marketing na prática?

O mobile marketing nada mais é do que toda estratégia de marketing que usa os dispositivos móveis (smartphones, tablets, wearables) como meios para se relacionar com o público e promover um produto, serviço ou ideia.

Fazer marketing com e para dispositivos móveis é algo que deve levar alguns fatores em conta, como:

• rede de dados móveis;
• geolocalização (GPS);
• tecnologias de produção e coleta de dados, como RFID, Bluetooth e Wi-Fi;
• mobile commerce;
• aplicativos;
• redes sociais.

Algumas estratégias de mobile marketing que podem ser usadas são:

Marketing de proximidade

Por meio de tecnologias como beacons, hotspots Wi-Fi e outros dispositivos de geolocalização, as empresas podem enviar SMS, push notifications e informações direcionadas para usuários de dispositivos móveis.

No varejo, essa comunicação normalmente é realizada dentro de lojas ou em shoppings para aproximar o contato com potenciais e atuais clientes. 

As empresas podem enviar descontos, convites para visitar a loja ou qualquer comunicação mais personalizada para o público.

Extensões de pesquisa

Quando você pesquisa por algum estabelecimento comercial no Google pelo celular, já percebeu que aparecem aquelas extensões de mapa, rotas e ligação telefônica?

Esse resultado é diferente do que aparece em uma busca pelo desktop ou notebook justamente pela experiência mobile ser bem diferente. 

Por isso, usar o Google Meu Negócio, por exemplo, já é um bom começo para ajudar o buscador a localizar seu estabelecimento comercial e a identificar seus contatos. Isso certamente ajudará as pessoas a chegarem até sua empresa com mais facilidade.

Envio de mensagens diretas

Aqui, as empresas podem enviar SMS ou mensagens em apps como WhatsApp ou Facebook Messenger para se comunicar diretamente com sua base de contatos.

No caso do SMS, trata-se de uma estratégia muito utilizada por empresas de telecomunicação para enviar faturas ou por aplicativos de delivery para compartilhar cupons de desconto.

Pelo WhatsApp, a Netflix já promoveu até uma interação entre personagens da série Dilema com sua base de assinantes.

Como aliar o out of home com o mobile?

Se tem uma coisa que une o OOH com o mobile marketing é usar a localização de maneira mais eficiente em campanhas publicitárias.

Em outras palavras, podemos dizer que essa combinação gera mais contexto para uma comunicação e se aproveita disso para falar com o público certo e no local certo.

Mas onde exatamente está o contexto?

Uma mídia exterior pode apontar onde um determinado público-alvo circula. O celular pode dizer quem são essas pessoas, especialmente pelos dados de redes sociais.

Aliás, você já reparou quando o Google, Instagram ou Facebook notifica sobre o local onde você está?

O papel do marketing nesse cruzamento de canais é justamente influenciar o próximo passo dos consumidores quando não estão em casa. Sabemos quem são e onde estão. Agora, podemos indicar o caminho que eles vão seguir. 

Como? É o que veremos nos exemplos de táticas e estratégias que combinam o out of home e o mobile marketing.

QR Codes

Os QR Codes ajudam usuários que interagem com alguma interface a queimar etapas na navegação pelo celular para se chegar a uma determinada página.

Uma dessas interfaces pode ser uma peça publicitária de mídia exterior. Uma empresa pode esconder uma página de oferta, um aplicativo ou mesmo um voucher atrás de um QR Code e inseri-lo em um painel de shopping ou de uma estação de metrô, por exemplo.

Além de ser uma clara maneira de integrar os dois canais, a empresa pode usar as conversões originadas desse QR Code para atribuir a conversão ao ponto de mídia contratado. 

Cupons de desconto

A lógica de uso é praticamente a mesma do QR Code. A diferença, aqui, é que o usuário não precisará apontar a câmera do celular para o código — basta memorizar o texto do cupom e utilizá-lo em outro momento.

Essa tática pode ser muito útil para aplicativos de entrega de refeições ou qualquer e-commerce que tenha um app ou acesso fácil para os usuários de smartphones.

Se forem distribuídos códigos exclusivos para cada local, formato ou face específica de mídia, a empresa também poderá atribuir conversões ao OOH em diferentes camadas de análise.

Engajamento em mídias sociais

As redes sociais podem ser consideradas um passo seguinte natural do público impactado por uma publicidade em mídia exterior.

Um estudo da Nielsen publicado pela Billboard Insider mostra que 15% das pessoas entrevistadas visitam um perfil de um anunciante logo após serem expostas ao seu anúncio em out of home.

Só que essa ação pode ser mais estimulada por parte dos anunciantes. Ser criativo, polêmico, interativo, passar a sensação de urgência e ativar outros gatilhos mentais aumentam as chances de seus anúncios ativarem futuras conversas nas mídias sociais.

Essa campanha do McDonald’s na França, por exemplo, bateu quase 1,5 milhão de visualizações no YouTube. A criatividade da marca na provocação com a concorrente Burger King certamente alimenta essa curiosidade no público.

Visualizações, menções de marca, mais seguidores, comentários em publicações e mensagens diretas são algumas das interações sociais que o OOH pode provocar.

Remarketing móvel

Talvez a maneira mais direta de integrar OOH e mobile são os anúncios de remarketing. Isso pode ser feito via marketing de proximidade (com SMS e push notifications em aplicativos) ou por redes sociais para usuários que passaram ao redor de um ponto de mídia físico.

Uma motorista que é impactado por um anúncio de um restaurante em um relógio de rua pode receber uma notificação no Waze, minutos depois, daquele mesmo anunciante com a possibilidade de indicar o caminho até o estabelecimento.

O mesmo pode acontecer quando um pedestre acessar seu Facebook ou Instagram e se deparar com mais um recado de um anunciante que ele pode ter se deparado na rua.

A ideia é gerar mais frequência em diferentes canais (o que diminui a saturação em relação a mensagem publicada no mesmo local) e acompanhar a jornada do consumidor que transita por diversas mídias em um curto espaço de tempo.

Planos de mídia mais bem segmentados

Podemos considerar que a combinação do out of home com os dispositivos móveis vai além da execução das campanhas. Para isso, vamos retornar alguns passos até o planejamento.

Quando uma marca decide anunciar em um roteiro de abrigo de ônibus, por exemplo, ela ou sua agência normalmente terão acesso somente aos dados do próprio veículo que detém esse espaço de mídia.

Esses dados dificilmente vão além dos sociodemográficos, como gênero, idade, localização, profissão e classe social.

Os dados de aplicações móveis, como Facebook, Google e Waze, podem agregar dados comportamentais e de interesses do público. Isso pode apontar para o anunciante onde é que aquele grupo específico de consumidores mais circula em uma região.

Assim, as marcas podem segmentar seu público-alvo de maneira mais aprofundada. Essa ideia de microssegmentação ou de smart audiences, inclusive, vem sendo adotada por grandes anunciantes, como a P&G.

O out of home complementado pelo mobile marketing leva as campanhas baseadas em localização a um nível mais eficiente (com mais e melhores dados), ajuda a aumentar o alcance dos anúncios e, principalmente, entende melhor o contexto e comportamento de um consumidor que vive conectado mesmo quando não está em casa.

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Conteúdo produzido por NOALVO.