Percepção do cliente: o que é e como saber o que ele pensa sobre a sua empresa?

A percepção do cliente é um fator decisivo para a estratégia de branding, marketing e vendas de qualquer empresa que objetiva atingir o consumidor 4.0. É um processo que funciona tanto no primeiro contato da lead com a marca quanto no processo recorrente de vendas.

Visitantes aleatórios podem chegar até o seu site por meio de boas práticas de SEO, mas se a percepção em um primeiro contato não for positiva, dificilmente essa lead se tornará um cliente do seu negócio.

A partir dessa primeira percepção positiva dos consumidores, é possível seguir mais longe, por toda a jornada do cliente: transformar leads em compradores de primeira viagem, consumidores em clientes recorrentes, depois em clientes fiéis e, finalmente, em promotores da marca.

Com isso, não é preciso investir na aquisição de clientes em longo prazo, pois a percepção positiva dos consumidores é suficiente para edificar a preferência da marca no mercado e consolidar as compras recorrentes que ajudam a garantir a rentabilidade do negócio.

Neste artigo explicamos melhor o que a percepção do cliente, os motivos pelos quais esse processo é importante, entre outras questões. Veja a seguir:

• O que é percepção do cliente?
• Qual o impacto desse processo nos negócios?
• Como analisar a percepção do cliente?
• Quais fatores influenciam a percepção dos clientes?
• Quais estratégias são usadas para manter a percepção dos clientes sempre positiva?

O que é percepção do cliente?

A ideia por trás da percepção é antiga e foi muita bem capitalizada pelos parques de diversões: por meio dos trens fantasmas ou as casas mal-assombradas, que forçavam a liberação de uma descarga descomunal de adrenalina nos visitantes.

O público, estrategicamente direcionado para essas atrações, era exposto aos ambientes escuros repletos de elementos assombrosos antes da visitação de outros brinquedos.

A adrenalina liberada somada à experiência negativa de medo ou pavor, tornavam as experiências subsequentes absolutamente positivas e prazerosas — independentemente da qualidade oferecida nos demais brinquedos e atrações.

Como um empreendedor de sucesso, é lógico que o seu maior objetivo é otimizar a experiência dos clientes em pontos de venda, e-commerce ou nos demais pontos de contato com o público da sua marca.

Com uma percepção positiva sobre os cuidados dispensados pela equipe de atendimento e a qualidade dos produtos ou serviços oferecidos, os clientes comprarão, seja por necessidade, seja por capricho ou por impulso.

Você pode acreditar que a justificativa para a compra não importa — e não importa mesmo, desde que os compradores não se arrependam dela.

Quando a percepção do cliente é positiva, raramente esse arrependimento acontece, pois o consumidor tem a consciência de que muito mais que um item, ele comprou valor agregado: uma marca desejada, um produto que vende felicidade, aceitação etc.

Esse reconhecimento de valor incorpora e acarreta outros elementos à venda, desde rentabilidade até a fidelização, por meio da demanda contínua ou pela adesão a um upgrade, por exemplo.

Por isso, a definição para percepção do cliente é mais ampla: é considerada um conceito de marketing que abrange impressão e consciência de um cliente sobre uma marca, empresa ou suas ofertas.

Mas a percepção do cliente não é algo nato: essa impressão positiva tão almejada pelo mundo corporativo pode ser moldada e afetada por publicidade, experiências contadas por outros clientes, tendências na Internet, vivências pessoais entre outros fatores.

Considere a seguinte situação: você passa pela rua e sente a fragrância que a sua mãe usou durante toda a sua infância. Há um balcão de prova de uma loja de perfumes em seu caminho e você para com o intuito de relembrar aquela vivência, que há muito não sentia.

Depois de experimentar algumas fragrâncias, encontra aquele perfume que sua mãe guardava em um cantinho no banheiro, então resolve comprá-lo. O preço é alto, mas você não pensa duas vezes: pega o cartão de crédito e leva o produto para casa.

Esse é apenas um fator que interfere na percepção do cliente e certamente você também compraria o perfume, pois o valor agregado é muito maior que apenas uma expectativa de consumo.

Todo o processo de percepção do cliente começa quando um consumidor vê ou obtém informações sobre um determinado produto. A continuidade desse processo baseia-se na qualidade da experiência do usuário e nos fatores externos que podem afetar a opinião a ser formada pelo produto ou pela marca.

Qual o impacto desse processo nos negócios?

Conforme falamos, a percepção do cliente agrega valor ao negócio — experiência, produtos ou serviços comercializados pela empresa, por exemplo.

Os consumidores são mais propensos a adquirir esse valor por outros referenciais que não o preço e isso aumenta a rentabilidade da empresa.

Além disso, segundo Philip Kotler — grande referência de profissional e estudioso do marketing — criar estratégias de fidelização é de 5 a 7 vezes mais barato para uma empresa do que estabelecer táticas para aquisição de clientes novos.

Um cliente com percepção positiva da marca também tem mais disposição para comprar de forma recorrente. Logo, além de reduzir esforços e gastos com novas abordagens de venda, a empresa potencializa seus resultados dessa outra forma e aumenta a eficácia do marketing.

Um cliente feliz é aquele que está satisfeito com a experiência de consumo e por isso essa percepção tem uma relação tão próxima com os processos de venda:

• produtos entregues no prazo acordado;
• itens comprados correspondentes à descrição em folhetos e no rótulo da embalagem;
• atendimento personalizado;
• uma excelente estratégia de pós-venda, entre outros.

Entretanto, quando os clientes têm uma experiência ruim — adquirem produtos quebrados, não são atendidos adequadamente, são ignorados ao solicitarem devoluções ou não fazem parte de uma estratégia de pós-venda, por exemplo, é construída uma percepção negativa que gera descontentamento progressivo com a marca.

A percepção do cliente também é importante para determinar o tipo de imagem que uma marca deseja construir. 

Por exemplo, quando uma loja de roupas exibe seus produtos de forma desorganizada ou em cabides de baixa qualidade, os clientes têm a percepção de que se trata de uma marca inferior. 

Entretanto, quando as mesmas roupas são bem apresentadas em vitrines bem iluminadas e de forma sofisticada, os clientes constroem uma percepção diferente.

A percepção do cliente desempenha um papel fundamental no comportamento do usuário. Portanto, as empresas devem empregar seus esforços para exibir seu portfólio de forma diferenciada e criar uma experiência de consumo agradável e personalizada, que garanta a satisfação do cliente.

Como analisar a percepção do cliente?

A percepção do cliente pode ser facilmente mensurada por meio de métricas de análise de desempenho (KPIs — Key Performance Indicators), ferramentas e técnicas inteligentes. Veja alguns exemplos de como isso pode ser feito a seguir.

Análise do tráfego do site

Com a análise do tráfego de um site, realizada por ferramentas como o Google Analytics, é possível obter insights sobre a percepção do cliente. 

Confira, por exemplo, a quantidade de clientes que digitaram a URL da sua empresa no campo de pesquisa.

Tempo de permanência do usuário na página

Essa métrica também permite analisar uma tendência de comportamento de usuários com uma percepção positiva com a marca. Isso, porque ao acessar um site, sem essa percepção o usuário não permanece e sim segue para o próximo endereço na sequência de resultados nos motores de pesquisa.

Taxa de cliques em email

Quer entender se o seu cliente progrediu em uma estratégia de marketing? Confira as taxas de abertura de emails enviados a partir da sua campanha de Email Marketing.

Ler o nome da sua empresa na caixa de entrada e acessar o conteúdo disponibilizado de forma tão direta, é um bom sinal de que o usuário confia na sua marca e você está no caminho certo.

Avaliações de clientes

As avaliações de consumidores em sites apropriados ou comentários deixados em postagens nas redes sociais também indicam a percepção do cliente.

Além disso, o depoimento de clientes antigos é a melhor forma dos clientes novos sentirem confiança para avançar pelas próximas etapas na jornada de consumo.

Ao configurar alertas no Google é possível receber notificações quando esses comentários são publicados, para ver o que está sendo falado sobre a sua marca, mensurar por meio dessa informação a percepção do cliente e responder prontamente para minimizar qualquer problema.

Menções nas redes sociais

Esse é um dos métodos mais eficazes para medir a percepção do cliente. Os comentários deixados nas redes sociais também permitem acompanhar o que as pessoas falam sobre sua empresa. 

Por meio desse canal os usuários relatam suas experiências e expressam predileção ou descontentamento por uma marca.

Pesquisas personalizadas

Pesquisas personalizadas que combinam perguntas direcionadas e questões mais amplas possibilitam que a empresa obtenha boas respostas para entender a percepção dos clientes e suas experiências com a marca. 

Além disso, por meio desses dados é possível descobrir tendências de consumo e novas estratégias para obter melhores resultados de venda.

Quais fatores influenciam a percepção dos clientes?

A verdade é que qualquer coisa pode afetar a percepção do cliente e esses elementos podem ser tangíveis ou intangíveis para o negócio.

A maneira como um produto é posicionado nas prateleiras, as cores usadas no e-commerce, a segurança do site institucional, a velocidade de carregamento das páginas, por exemplo, são elementos tangíveis, que podem ser otimizados para garantir uma melhor experiência e percepção do público.

Já o momento do dia em que o cliente interage com sua marca, por exemplo, fator relativamente importante para a propensão de consumo e percepção positiva, é algo intangível, pelo qual a empresa não tem nenhum controle (programar as publicações e o lançamento de promoções pode minimizar o efeito desse elemento, mas nunca mitigá-lo).

Por isso é tão importante definir a buyer persona do seu negócio. Com uma persona bem definida é possível saber um pouco sobre a rotina dos clientes, para disponibilizar conteúdo, publicidade e promoções no momento mais oportuno para eles e com maior tendência de sucesso para a empresa.

Como a percepção do cliente pode ser influenciada por muitos fatores internos e externos, destacamos alguns a seguir.

Experiência pessoal

A percepção do cliente é altamente influenciada por vivências pessoais, mesmo que elas não tenham relação direta com a experiência de compra de um produto ou serviço. Você se lembra do exemplo do perfume? Foi um exemplo de vivência sem essa associação.

Peças de marketing

Os conteúdos disponibilizados pela empresa nos diversos pontos de contato com os clientes causam a primeira impressão no imaginário desses consumidores e por isso devem receber atenção especial. Afinal, não é a primeira impressão que fica?

Nem tanto, mas mudar uma percepção negativa em um primeiro contato demanda oportunidade, tempo e até esforços financeiros, então é melhor antecipar essa demanda e criar campanhas de marketing orientadas ao cliente que realmente os atraiam e convertam.

Influenciadores digitais

As pessoas tendem a seguir orientações de pessoas pelas quais nutrem algum tipo de admiração. Os influenciadores digitais trabalham com essa percepção dos clientes: compram, experimentam e informam sobre a sua experiência de consumo para um público específico.

Alguns clientes replicam esse processo, compram e experimentam o produto já que a recomendação veio de uma pessoa conhecida, em quem eles confiam.

Avaliações

Boas avaliações podem criar uma percepção positiva do cliente, enquanto avaliações negativas interferem em todos os processos de venda.

Redes sociais

A mídia social é um bom ambiente para gerenciar a percepção do cliente, pois a audiência constrói uma imagem do produto a partir de comentários e recomendações deixadas por outros usuários. 

Esse canal pode ser usado em favor da empresa, que pode publicar conteúdos gráficos, visuais e artigos que ajudam a construir o tipo de percepção pretendido.

Quais estratégias são usadas para manter a percepção dos clientes sempre positiva?

A percepção do cliente parte da premissa de que é preciso estimular os sentidos, pois o processo acontece com a consciência do contexto: reagimos por instinto e pela liberdade de escolha. 

Para manter a percepção do cliente sempre positiva, as empresas devem, primeiramente, criar uma experiência positiva:

• ter ferramentas para delimitar o perfil dos clientes e acompanhar suas preferências e histórico de compras, como CRMs (Customer Relationship Management);
• adequar os processos de negócio aos dados de preferência de consumo apurados;
• garantir previsibilidade para suprir adequadamente as demandas;
• inibir ações que causam má impressão aos clientes;
• responder dúvidas prontamente em canais de contato, entre outras questões.

Outras ações podem ser implementadas, a partir de observações, análises e ações de gerenciamento:

• observe as características e atitudes dos clientes fidelizados;
• não faça falsas promessas;
• ouça o cliente atentamente;
• garanta uma comunicação fluida, com respostas rápidas, claras e frequentes;
• seja proativo quando uma crítica negativa for postada e trabalhe para retificar o problema abertamente quando possível;
• simplifique o processo de decisão e de compra dos consumidores;
• nunca acomode com bons resultados.

A percepção do cliente é um sentimento que pode ser nutrido ou abolido. Do primeiro ao último momento de contato, qualquer negócio depende de percepções positivas, tanto para fazer com que o cliente avance pelo funil de vendas quanto para aplicar abordagens mais eficientes em outro momento.

Entretanto, os clientes não devem apenas se sentir bem com uma marca. É preciso prover experiências cada vez mais qualificadas e customizadas, para que eles se sintam bem tratados e percebam o valor agregado contido nos produtos e serviços que consomem.

Quando ocorrerem problemas, gerencie as expectativas, comunique-se com eficácia e trabalhe para mitigar a falha, a fim de garantir que o cliente se sinta sempre valorizado e respeitado. 

É mais fácil e menos oneroso criar um ambiente favorável para que a percepção do cliente seja positiva desde o início da jornada de consumo do que corrigir uma percepção negativa.

Continue com a sua descoberta sobre a percepção do cliente e veja como melhorar a experiência de seus consumidores com nossas dicas!