Entenda quais as diferenças entre a pesquisa qualitativa e quantitativa e saiba como aplicá-las

Vivemos em uma era em que você precisa fazer uso de dados para conseguir tomar as melhores decisões dentro da sua empresa. Por isso, sempre que necessário, deve ser feita uma pesquisa de mercado.

O modo como cada um obtém e usa os dados varia de acordo com o objetivo do negócio e do reconhecimento de quais são as métricas que realmente importam para a empresa. Nesse sentido, ferramentas como as redes sociais e o Google Analytics vieram para facilitar esse processo no dia a dia de um profissional de marketing.

Porém, nem sempre esses dados são suficientes para apontar qual caminho você deve seguir. Por isso, é necessário fazer pesquisas complementares que sirvam para dar uma direção e é por esse motivo que é tão importante conduzir pesquisas qualitativas e quantitativas dentro da sua empresa.

Do que se tratam essas pesquisas, quais são as suas diferenças e como usá-las? Para ajudar você a entender essas questões, neste artigo vamos abordar:

• pesquisa qualitativa — conceito, benefícios, como fazer e quando e como aplicar;
• pesquisa quantitativa — conceito, benefícios, como fazer e quando e como aplicar;
• as diferenças entre as duas pesquisas;
• como equilibrar pesquisa qualitativa e quantitativa.

Em primeiro lugar, é preciso entender como funciona cada tipo de pesquisa. Assim você consegue discernir quando usar cada uma delas e por que a pesquisa qualitativa e a quantitativa são importantes para o desenvolvimento da sua empresa.

Continue a leitura para entender!

A pesquisa qualitativa

O que é?

Primeiro de tudo, é importante tem em mente a origem da palavra “qualitativo”. Logo que falamos sobre ela, vem à mente o termo “qualidades”, e isso é totalmente diferente da “quantidade” de algo.

Assim fica mais fácil entender que algo qualitativo é o que vai determinar a qualidade, ou seja, a característica de alguma coisa. Nesse caso, você não precisa criar métricas e usar estatísticas para comprovar um ponto.

As pesquisas qualitativas são aplicadas em diferentes segmentos de trabalho. Por exemplo, uma pessoa que trabalha em laboratório vai entender que serão feitas análises em substâncias para identificar se há ou não algum componente presente no produto, sem se preocupar em saber quanto desse componente está presente na mercadoria.

O que todas elas têm em comum? Então procurando a qualidade, ou seja, a característica de alguma coisa.

Para você que é focado no marketing empresarial, as pesquisas quantitativas servem para mostrar qual é o padrão de comportamento do seu público-alvo, sem se preocupar em ter métricas que comprovem os resultados.

Quais são os benefícios?

No mercado, às vezes é difícil saber que caminho tomar e quais são as métricas que não representam apenas a vaidade de um negócio. Assim, nas pesquisas qualitativas, você consegue ter uma melhor percepção do mercado.

Além disso, ao conversar com um grupo de pessoas, você consegue observar o que é atrativo e qual é o motivo de um produto ou serviço chamar a atenção do seu público. Esse tipo de pesquisa dá respostas que as métricas não oferecem.

Em alguns casos são reveladas barreiras no comportamento do consumidor ou mesmo problemas estruturais do seu negócio que antes não tinham sido nem considerados.

Como fazer?

O melhor modo de conduzir esse tipo de pesquisa é por conversar com as pessoas e observá-las. Alguns modos de você organizar o modo como ela será realizada são:

• etnografia — você observa o consumidor em um ambiente que é natural para ele, sem interagir com o público;
• observação participante — você consegue ver como o cliente age em seu ambiente natural e interage com ele para entender melhor o que o leva a agir desse modo;
• fazer entrevistas — elas podem ser individuais, em dupla, por telefone ou por escrito, mas o importante é entender a opinião das pessoas com quem você conversa;
• montar grupos focais — um grupo de pessoas vai discutir e debater sobre algum assunto.

Uma pesquisa qualitativa não deve ser feita a esmo e não se trata apenas de uma mera especulação. Por isso, na hora de conduzir esse experimento, é preciso que você tenha elaborado um guia estruturado.

Desse modo, você consegue estimular as pessoas participantes a explicarem quais são os motivos que as levam a agir de determinado modo. Além disso, esse guia serve para garantir que você não se esqueça de observar ou abordar um tópico.

Quando aplicar?

As pesquisas qualitativas devem ser feitas sempre que:

• você não tiver nenhuma informação sobre o assunto;
• não houver dados que mostrem o melhor caminho que a sua equipe deve seguir;
• não se sabe qual métrica deve ser usada;
• você precisar entender as razões das ações ou crenças do seu público.

Em outras palavras, essa pesquisa deve ser feita quando você precisa entender o comportamento dos seus consumidores, identificar problemas e desenvolver os métodos corretos de chamar a atenção do seu público.

Como aplicar?

Para fazer pesquisas qualitativas, você vai precisar selecionar um grupo de pessoas, levando em consideração quem é o seu público-alvo para escolher uma amostragem que se enquadre nele.

Além disso, é preciso ter em mente que, para uma pesquisa qualitativa, geralmente é melhor selecionar poucas pessoas. Afinal, você precisará ouvir, entender ou observar o modo de pensar e de agir de cada uma delas.

Na hora de elaborar o seu guia, procure verificar se os tópicos que serão abordados vão dar a você a capacidade de:

• descobrir como as pessoas pensam de modo individual;
• entender o que motiva o seu grupo a agir;
• descobrir os principais problemas que precisam ser resolvidos;
• identificar novas tendências de mercado e qual é o comportamento do seu público.

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A pesquisa quantitativa

O que é?

A pesquisa quantitativa é um método de pesquisa conclusivo. Como o próprio nome sugere, o objetivo dela é determinar a quantidade, ou seja, o tamanho de alguma coisa. Por isso, esse tipo de pesquisa costuma usar uma grande quantidade de informações numéricas para apresentar os resultados que foram encontrados.

A aplicação de pesquisas quantitativas, assim como a qualitativa, muda de acordo com o segmento de trabalho de cada pessoa. Um químico, por exemplo, entende que a pesquisa quantitativa diz respeito a análises laboratoriais por meio das quais será identificada a quantidade de alguma substância.

No mundo dos negócios, principalmente para você que está voltado para o marketing da sua empresa, uma pesquisa quantitativa envolve medir o comportamento do consumidor por meio do conjunto de técnicas de data science.

O que todas elas têm em comum? Sempre é preciso identificar a quantidade de algo, mesmo que seja “apenas” a satisfação do seu cliente.

Quais são os benefícios?

O principal benefício de uma pesquisa quantitativa é entender numericamente o padrão de comportamento do consumidor.

Além disso, é importante destacar que os dados dos quais você tem uma dimensão não são ambíguos. Assim, é possível ver com clareza o que atrai ou não o seu público. Nesse caso, não existe meio termo: ou o seu consumidor gosta ou não e existem dados para comprovar isso.

Então, a pesquisa quantitativa ajuda você a tomar decisões certeiras e com segurança.

Como fazer?

Uma pesquisa quantitativa faz uso de questionários que transformam a opinião das pessoas em dados valiosos para a empresa. Por isso, ao criar os questionários que serão usados, a sua equipe deve optar por elaborar questões fechadas como:

• múltipla escolha — o consumidor escolhe uma ou mais opções de resposta;
• dicotômica — geralmente são afirmações em que o consumidor tem a opção de concordar ou não;
• ranking — você consegue identificar o que mais agrada ao consumidor. É feito um comparativo, que pode ser entre diferentes produtos ou mesmo embalagens atrativas;
• matriz — o consumidor tem opções de resposta que definem o nível de satisfação dele, variando entre totalmente satisfeito, parcialmente satisfeito e totalmente insatisfeito. Dependendo do seu objetivo, vale a pena incluir mais opções dentro dessa matriz.

Além de questões fechadas, você pode usar perguntas abertas, ou seja, aquelas em que o cliente escreve exatamente o que pensa para quantificar suas preferências.

Mas, para isso, é importante ter um grupo pequeno de pessoas. Afinal, para fazer uma contagem, será necessário tirar tempo para analisar as respostas individualmente, de modo a pontuar as preferências do consumidor.

Só assim a opinião das pessoas será transformada em dados quantificados que poderão ser usados na empresa.

Quando aplicar?

Você pode fazer uso de pesquisas quantitativas sempre que precisar:

• confirmar uma hipótese;
• mensurar uma tendência de mercado;
• fazer um comparativo entre dados.

Desse modo, a pesquisa quantitativa vai ajudar você a entender o que está em alta no mercado, onde há espaço para crescer e como a sua marca é vista pelos consumidores, tudo usando estatísticas.

Como aplicar?

O resultado das pesquisas quantitativas é estatístico, por isso, é preciso dar bastante atenção à sua amostragem, ou seja, as pessoas que responderão às perguntas. Afinal, você terá métricas baseadas em um grupo de indivíduos.

Se o seu público-alvo for pessoas entre 20 e 30 anos, você precisa buscá-las, uma vez que entrevistar pessoas idosas, que têm entre 60 e 70 anos, por exemplo, não vai dar a você um resultado correto. Afinal, cada faixa etária tem as suas particularidades.

Depois de identificar quem deve responder às perguntas, é preciso saber onde achar essas pessoas. Os questionários podem ser feitos on-line ou mesmo em papel, e o que deve determinar qual deles você vai usar é onde o seu público está presente.

As diferenças entre as duas pesquisas

Até agora você viu o que é e como usar pesquisas qualitativas e quantitativas. Só por aí já deu para perceber que existem diferenças em cada uma delas.

A pesquisa qualitativa:

• envolve uma compreensão humana e social;
• é holística, ou seja, tenta entender o funcionamento do seu público-alvo por inteiro, desde o que motiva os indivíduos a agir;
• é subjetiva, já que não são estipuladas métricas, desse modo dependendo da observação do pesquisador;
• serve para explorar e indicar uma melhor direção para agir;
• depende muito da intuição de quem está conduzindo a pesquisa;
• serve para dar um entendimento inicial de como agir.

Por outro lado, a pesquisa quantitativa:

• usa métodos que geram dados, que, por sua vez, oferecem métricas importantes para o negócio;
• é particularista, ou seja, apresenta respostas fixas como “sim” ou “não” — os dados vão apontar qual direção deve ser seguida;
• é objetiva, ou seja, as métricas eliminam a visão pessoal do pesquisador — os dados vão apontar algo como bom ou ruim;
• apresenta conclusões;
• oferece deduções por meio dos dados;
• guia a ação final de uma empresa.

Como equilibrar a pesquisa qualitativa e a quantitativa

As pesquisas qualitativa e quantitativa são complementares. Com o uso dos dois métodos é possível ter uma visão completa do que agrada o seu público-alvo e o motivo de isso acontecer. Por isso, o ideal é que elas sejam usadas como complemento uma da outra e não de modo isolado.

Um exemplo disso é ao fazer uma análise de mercado. Nesse caso, você precisa entender pontos subjetivos que só uma pesquisa qualitativa pode esclarecer, como os aspectos sociais e culturais de um público.

Os dados objetivos, por outro lado, como renda e preferências dos consumidores, também são muito importantes e só podem ser fornecidos por meio de uma pesquisa quantitativa.

Por isso, é indicado fazer primeiramente uma pesquisa qualitativa, visto que ela vai servir para indicar quais métricas você deve usar para a pesquisa quantitativa.

Depois disso, comece a gerar dados por meio de uma pesquisa quantitativa, para saber qual é o melhor caminho a ser seguido.

Como mostramos, a pesquisa qualitativa e a quantitativa têm um papel importante no direcionamento da sua empresa. Por meio delas você consegue verificar o que agrada o seu público, quais são as suas preferências e o que o motiva a tomar uma ação.

Ao seguir as dicas que demos e fazer essas pesquisas, você conseguirá tomar decisões estratégicas e certeiras dentro da sua empresa.

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