Pesquisas de Marketing – Como planejar, executar e gerar leads para sua empresa

Você provavelmente já sabe que pesquisas de marketing são ferramentas essenciais para qualquer empresa que deseja ampliar seu conhecimento sobre o mercado, mas sua importância vai muito além disso.

O entendimento do ambiente externo à empresa, seja em relação ao mercado consumidor, ou à concorrência, auxilia na realização de tomadas de decisões mais proativas, no desenvolvimento de novas estratégias e de novos produtos e serviços.

Além disso, ao conhecermos melhor nossos potenciais compradores, obtemos informações importantes para ampliar o processo de sales enablement da sua empresa e, consequentemente, aumentar as vendas.

Afinal, os vendedores entenderão melhor as motivações, tendências e comportamento do consumidor e estarão munidos de argumentos de base estatística.

Aqui na Rock Content começamos a desenvolver pesquisas de marketing não só por todos os benefícios citados acima, mas também como estratégia de marketing de conteúdo.

Isso porque os dados coletados são base para o desenvolvimento de relatórios, os quais ajudam a ampliar a autoridade da empresa e são excelentes materiais para a geração de leads.

Neste guia, vamos te contar sobre o nosso processo de criação de pesquisas de marketing, além de te mostrar um pouco do desenvolvimento da primeira e maior pesquisa de marketing digital que realizamos, a Content Trends 2015.

Índice: Tudo o que você vai aprender nesse post!

• Introdução
• Planejamento da pesquisa
• Criação e desenvolvimento da pesquisa
• Produção do relatório
• Divulgação do relatório e geração de leads
• Checklist: como criar pesquisas de marketing em 8 etapas
• Case – Como geramos 5.000 leads com a Content Trends 2015
• Conheça nossas outras pesquisas

1. Planejamento da pesquisa

Antes de dar inicio à produção da pesquisa de fato, é preciso realizar um planejamento. Isso inclui a definição de:

Objetivos e tema da pesquisa

Determinar quais são os objetivos e o tema geral da pesquisa é a etapa mais importante do planejamento, já que essa definição é essencial para manter o foco e a relevância ao longo do desenvolvimento do projeto.

Então, antes de começar a produzi-la, certifique-se de que você sabe o porquê de estar fazendo estas questões, se perguntando: por que é importante fazer essa pesquisa?

Qual o seu propósito?

E como poderei utilizar os dados obtidos com ela?

Feitas estas perguntas, defina um objetivo principal para sua pesquisa.

Aqui vão algumas opções para te ajudar, lembrando que existem diversas possibilidades além dos exemplos abaixo:

• Conhecer o mercado consumidor ou um segmento específico desse mercado;
• Identificar as oportunidades e problemas enfrentados neste mercado;
• Criar, melhorar e avaliar ações de marketing;
• Entender e analisar quais são os benchmarks do mercado.

Nesse objetivo, podem ser analisados tanto os benchmarks do seu mercado, caso a pesquisa esteja sendo realizada para avaliar o desempenho relativo da sua empresa em relação à concorrência, quanto os benchmarks do mercado dos seus clientes, caso a pesquisa avalie o mercado consumidor;

• Divulgar resultados relevantes para clientes, potenciais clientes e demais stakeholders.

Para isso, ao produzir o relatório, leve em consideração quem são as personas que você busca atingir. Elas podem ser as mesmas dos seus respondentes, caso o público-alvo da sua pesquisa seja o mesmo que apresentará interesse nos resultados, ou serem distintas.

Nas pesquisas que desenvolvemos aqui na Rock Content, por exemplo, temos os objetivos de conhecer mais sobre o mercado dos nossos clientes e entender as tendências de uso de estratégias de marketing de conteúdo.

A partir disso, conseguiríamos identificar oportunidades no mercado, desenvolver estratégias de marketing e divulgar resultados relevantes.

Além disso, no nosso caso, investigamos a fundo o mercado de marketing no Brasil para poder gerar informações relevantes para uma de nossas personas, o profissional de marketing, o dono da pequena empresa e o profissional de publicidade.

Depois de definir os objetivos, fica claro qual é o problema ou oportunidade que sua empresa quer encontrar e, assim, é possível determinar o assunto e os tópicos que serão abordados na pesquisa.

Em uma das pesquisas que lançamos em 2015, a Content Trends, a partir dos objetivos destacados acima, definimos que o tema seria “as tendências do marketing de conteúdo no Brasil em 2015”.

Cronograma para a pesquisa

Defina um cronograma para sua pesquisa, incluindo datas para todas as etapas do planejamento. Isso vai desde a criação até o lançamento do relatório final.

Além disso, é importante determinar neste cronograma os papéis de cada um da equipe, para que todos tenham bem claros os prazos de entrega das suas tarefas.

Equipe de profissionais

No planejamento, é preciso definir quantos e quais profissionais serão necessários para a produção e finalização da pesquisa no prazo determinado. Para a execução de todo o processo, você provavelmente precisará de:

• Profissionais que têm facilidade com números e análise de dados;
• Colaboradores para auxiliar na produção e revisão do conteúdo do relatório;
• Profissionais de design para diagramar o relatório, produzir os gráficos e o hotsite;
• Profissional para programar o hotsite;
• Apoio do time de marketing na divulgação da pesquisa.

Estratégias para divulgação

Devem ser definidas ainda no planejamento, por influenciarem o cronograma, orçamento e profissionais necessários no processo. Para a divulgação do relatório da pesquisa, é importante:

• Mapear potenciais multiplicadores para sua pesquisa
• Definir apoiadores institucionais e criar antecipação, entrando em contato com eles antes do início do projeto e pedindo dicas e ideias para perguntas
• Considerar a programação de um hotsite para divulgar o relatório

Orçamento e verificação da viabilidade do projeto

Para determinar o orçamento, considere os profissionais necessários para toda a execução no prazo determinado e as ferramentas a serem utilizadas, já que algumas podem ser pagas, além da possibilidade de oferecer um brinde ou prêmio, em sorteio, para algum dos respondentes da pesquisa.

A estratégia de oferecer prêmios apresenta prós e contras.

Ao mesmo tempo que é interessante para incentivar o respondente e aumentar seu engajamento com a pesquisa, ela pode levar a uma diversificação indesejada do público-alvo.

Por isso, vale a pena avaliar, caso a caso, quando ela será benéfica ou não.

2. Criação e desenvolvimento da pesquisa

Determinação dos respondentes

Agora que todo o planejamento da pesquisa foi desenvolvido, incluindo seus objetivos e tema, fica mais fácil entender quem são as pessoas que poderão te dar as respostas que você busca.

Essa etapa é essencial, já que a obtenção de bons dados depende da escolha dos respondentes corretos.

A chave para determinar a amostra de pessoas que é elegível para responder sua pesquisa está na definição da população para qual os resultados serão generalizados.

Exemplo: os resultados da pesquisa são aplicáveis ao mercado consumidor? Ou para os seus clientes atuais?

Nestes casos, mercado consumidor e clientes seriam as populações a que os resultados se aplicam e as pesquisas seriam feitas com amostras representativas, retiradas da população escolhida.

Além disso, ao escolher seus respondentes, é preciso considerar seu interesse e conhecimento sobre os tópicos que a pesquisa aborda.

Afinal, tanto a falta de vontade em responder, quanto o desconhecimento, podem causar baixos índices de respostas ou uma obtenção de informações imprecisas.

Definição de hipóteses

As hipóteses de uma pesquisa de marketing são definidas de acordo com o propósito dela.

Leve em consideração, na sua formulação, o que ela irá possivelmente provar e quais informações ela pode fornecer.

Busque definir as hipóteses com base nos objetivos que sua empresa deseja alcançar com a pesquisa, bem como nas informações que a mesma pode te fornecer.

Por exemplo: desenvolvemos uma pesquisa para entender as tendências de marketing do mercado de tecnologia.

Uma hipótese que se relacionava tanto com o propósito da pesquisa, quanto com informações que queríamos encontrar, era: a adoção de marketing de conteúdo pelas empresas exerce influência direta na média de visitas do seu site.

A partir das hipóteses formuladas, defina previsões baseadas nestas.

Tomando como exemplo a hipótese acima, depois da sua definição, era preciso pensar em uma previsão a ser confirmada ou refutada pelos dados obtidos com a pesquisa.

Assim, definimos que seria: empresas que adotam marketing de conteúdo apresentam maior média de visitas em seus sites.

É provável que algumas hipóteses e previsões sejam melhoradas ou até mesmo descartadas ao longo do processo, por isso, desenvolva quantas forem necessárias para abordar tudo aquilo que você deseja provar com a pesquisa.

Desenvolvimento da pesquisa

Depois de seguir todos os passos anteriores, a próxima etapa é o desenvolvimento da pesquisa.

Para a criação das perguntas, lembre-se de sempre voltar aos objetivos e às hipóteses formuladas; eles são a base para mantermos o foco da pesquisa.

Nesse momento, passamos por algumas etapas. São elas:

Definição de técnica para coleta de dados

Antes de começar a estruturar as perguntas, a primeira coisa a fazer é definir qual será a técnica de coleta de dados utilizada.

Essa coleta pode ser feita por meio de entrevistas presenciais, por telefone, email ou via questionários online.

Pela facilidade de criação, divulgação e coleta, sugerimos o uso dos questionários online. Além desses benefícios, fica muito mais fácil trabalhar e analisar os dados obtidos, já que as ferramentas em que os surveys são construídos oferecem a opção de exportar os dados para planilhas de Excel.

Mesmo que você decida fazer a análise em outro programa, a maioria delas aceita a importação de dados nesse formato.

Em relação às ferramentas para construção de formulários e coleta dos dados, existem diversas opções com versões gratuitas e pagas.

Assim, você pode escolher a que melhor se adaptar às suas necessidades, de acordo com as funções oferecidas por cada uma.

Construção do questionário

A primeira página do questionário, apesar de não conter perguntas, é essencial.

Ela funciona como uma página de boas vindas, em que você agradece o interesse do visitante em responder à pesquisa e explica o objetivo da mesma.

Caso sua empresa vá oferecer um brinde a ser sorteado para um dos respondentes, destaque esse incentivo na também.

É importante falar, ainda nessa página, que a pesquisa é anônima e os resultados serão publicados apenas de forma agregada, sem a divulgação de informações individuais.

Em seguida, para a criação das perguntas, tenha como base as informações que você deseja descobrir, as hipóteses desenvolvidas anteriormente, além das possíveis sugestões fornecidas pelos apoiadores durante o planejamento.

Apesar de essa etapa parecer simples, é preciso levar em consideração muitas variáveis para que os dados obtidos sejam os mais precisos e completos possíveis.

A primeira variável a ser considerada é a população de respondentes escolhida.

Mesmo que o envio do questionário seja segmentado apenas para aqueles que fazem parte da população, é possível que outras pessoas o recebam por engano.

Caso você tenha selecionado um nicho específico de mercado para explorar na sua pesquisa, por exemplo, isso significa que aqueles que não fazem parte do mesmo não deveriam responder às perguntas, já que isso poderia causar uma distorção nos dados.

Mas como evitar isso?

Com o uso de uma pergunta desqualificatória.

Pergunta Desqualificatória

A pergunta desqualificatória representa uma boa opção nesses casos por impedir automaticamente que aqueles respondentes que não fizerem parte da população explorada prossigam para as perguntas seguintes.

Alguns exemplos de situações em que essa pergunta se faz necessária são:

• Pesquisa feita apenas em um mercado ou setor específico:

Em uma das pesquisas que realizamos na Rock, queríamos entender melhor sobre o mercado de empresas SaaS e tecnologia. Isso significa que não nos interessava obter respostas de quaisquer outras empresas que não pudessem ser classificadas dessa forma.Assim, logo após a página de boas vindas, a primeira pergunta era: “Sua empresa atua no mercado de software, cloud ou se encaixa no setor de tecnologia?”:

Caso a resposta fosse afirmativa, o respondente seria redirecionado ao questionário e poderia prosseguir normalmente.

Caso fosse negativa, ele não teria acesso à sequência de perguntas e receberia a uma mensagem de agradecimento e de explicação de porque ele não poderia participar da pesquisa.

No nosso caso, ainda oferecemos a possibilidade de ele concorrer ao sorteio do brinde:

• Pesquisa feita apenas com clientes da sua empresa:

Em casos de pesquisas realizadas com clientes da empresa, não nos interessa saber a opinião de pessoas que nunca utilizaram nosso produto ou serviço.

Para evitar que isso aconteça, a pergunta desqualificatória poderia ser “Você já foi ou é cliente da empresa X?” ou “Você utiliza ou já utilizou o produto/serviço X?”Aqueles que afirmarem “sim”, poderão prosseguir e responder todo o questionário.

Já aqueles que selecionarem “não”, não terão suas respostas coletadas.

• Pesquisa realizada em um segmento do mercado consumidor:

Em algumas pesquisas de mercado buscamos respostas de um segmento específico.

Uma loja de cosméticos e produtos de maquiagem, por exemplo, pode desejar coletar apenas respostas de mulheres.

Nesse caso, a pergunta desqualificatória pode ser em relação ao gênero do respondente, ou ainda: “você é um usuário de cosméticos e produtos de maquiagem?”.

Existem diversos exemplos de segmentações do mercado consumidor possíveis, como idade, gênero, região e cidade (caso a empresa só atue em um local específico), entre outros.

Assim, se sua pesquisa abrange somente um segmento como estes, o uso de uma pergunta desqualificatória é recomendado.

Perguntas sobre dados demográficos

Depois de garantir que todos os respondentes da pesquisa farão parte do segmento abrangido, as perguntas seguintes devem ter o objetivo de determinar as características dos participantes e de segmentá-los.

Essas informações são importantes, posteriormente, para definir no relatório final o perfil dos entrevistados, além de contextualizar melhor a pesquisa.

Nessa etapa, as perguntas dependerão da população escolhida, das informações que você deseja encontrar sobre ela e de como esses dados demográficos podem ser relacionados às demais perguntas.

Existem diversas possibilidades e opções de perguntas demográficas.

Elas podem tanto estar relacionadas ao respondente, como idade, renda, gênero e região em que vive, quanto à empresa em que ele trabalha.

Por exemplo, na pesquisa Martech, sobre tendências e benchmarks de Marketing Digital para empresas de tecnologia, utilizamos as seguintes informações para segmentarmos as respostas:

• Cargo
• Número de funcionários da empresa
• Modelo de negócios da empresa (B2B ou B2C)
• Modelo principal de prospecção de leads (inbound ou outbound)

Como essa pesquisa tinha o objetivo de entender as tendências das empresas que se inserem nesse mercado, os dados demográficos tinham como foco atributos da empresa.

Já em uma pesquisa que busca compreender o mercado consumidor (de empresas B2C), os dados demográficos deverão apresentar maior foco nas características do respondente.

Definição das perguntas que confirmarão ou refutarão as hipóteses

Depois da criação das perguntas demográficas, o próximo passo é determinar as questões que estão relacionadas com as hipóteses e que, dessa forma, podem confirmá-las ou refutá-las.

Nesse momento, tanto o tema de cada pergunta quanto o seu formato devem ser definidos

Formato das perguntas

Antes de criar as perguntas que se relacionam com as hipóteses, é preciso definir se elas serão qualitativas ou quantitativas.

• Perguntas qualitativas são questões abertas, em que a pessoa tem liberdade para responder da maneira que desejar. As respostas obtidas são mais amplas e subjetivas
• Perguntas quantitativas são questões fechadas, em que a escolha do respondente está limitada a um número pré-definido de opções, como as de múltipla escolha.

Os dados obtidos por meio de perguntas fechadas podem ser quantificados e convertidos em números, o que facilita sua análise e a produção de gráficos para um relatório.

Assim, neste guia vamos focar na criação de perguntas quantitativas e seus diversos formatos:

• Pergunta de resposta única: é aquela em que o entrevistado só pode escolher uma alternativa dentre algumas opções pré-definidas
  

  

• Pergunta de seleção múltipla: é aquela em que o entrevistado pode escolher uma ou mais alternativas dentre algumas opções pré-definidas
  

  

• Lista suspensa: se aproxima da pergunta de resposta única. Nesse formato, as alternativas ficam escondidas em uma barra de rolagem, por isso é recomendado utilizá-lo para questões com listas longas de alternativas curtas
  

  

• Pergunta de escala: nesse modelo, os participantes sua resposta escolhem em uma escala pré-determinada (1-5 ou 0-10, por exemplo). Esse formato pode ser utilizado de duas formas:
  1. Avaliar a nota dada a um determinado elemento
     

     

  2. Avaliar uma classificação. Nesse formato, as extremidades da escala apresentam rótulos como “discordo totalmente/concordo totalmente”, por exemplo.
     

     

• Média de classificação: nesse formato, buscamos classificar a preferência do respondente em relação a determinado assunto.
  

  

Para escolher o formato mais adequado para cada pergunta do seu questionário, busque avaliar qual seria a forma mais simples tanto para obter a informação desejada, quanto para analisar os dados.

Revisão e teste do questionário

Tão importante quanto desenvolver e finalizar as perguntas é fazer uma revisão detalhada do questionário para evitar que ele seja enviado aos respondentes com qualquer tipo de problema.

Alguns erros comuns e que podem distorcer e influenciar os dados da sua pesquisa são:

Perguntas de múltipla escolha com mais de uma opção de resposta

Nas perguntas de múltipla escolha, as alternativas devem ser mutuamente excludentes para que o respondente possa escolher de forma clara a opção que melhor o descreve.

Em questões em que as opções contém intervalos numéricos, é preciso cuidado para não cometer esse primeiro tipo de erro, como no exemplo abaixo:

Se você fosse um respondente dessa pesquisa e trabalhasse em uma empresa com 5, 25 ou 50 funcionários, qual opção você marcaria?

Questões como essa não só dificultam o preenchimento do questionário pelo respondente, como invalidam seus resultados.

Perguntas que não oferecem todas as opções de resposta

Outro erro comum em questionários é a presença de perguntas de múltipla escolha que não fornecem todas as opções possíveis de resposta.

Nessa situação, alguns respondentes são obrigados a escolher uma alternativa que não representa a realidade, o que provoca uma distorção nos dados.

Para evitar isso, verifique se há a necessidade de acrescentar mais alternativas, além de opções como “outro(a)” e “não sei”.

Perguntas que influenciam, de alguma maneira, o julgamento do leitor

É preciso ter muito cuidado com o uso de adjetivos e qualidades em questionários, para que não haja influência na resposta do leitor.

Por exemplo, na pergunta “O que você acha do design inovador do carro X?”, o adjetivo inovador influencia a percepção do leitor sobre o design.

Lembre-se de que pesquisas de mercado devem ser imparciais e, portanto, não fazer propaganda do seu produto, serviço ou marca.

Incluir mais de uma pergunta em uma mesma questão

Fique muito atento à inclusão de duas ou mais perguntas em uma mesma questão.

Por exemplo: suponha que uma pessoa deseja abrir um restaurante que oferecerá em seu cardápio apenas peixes e frutos do mar e, antes de levar a ideia adiante, realiza uma pesquisa de mercado para avaliar a viabilidade do projeto.

Assim, ela acrescenta a seguinte pergunta ao questionário: “Você gosta de peixes? E de frutos do mar?” e as únicas alternativas de resposta são “sim” ou “não”.

Nesse caso, como foram feitos dois questionamentos em uma mesma pergunta, não há possibilidade de resposta para aqueles que gostam apenas de peixes, mas não de frutos do mar, e vice e versa.

O ideal seria dividir essa questão em duas.

As perguntas não estão claras e objetivas para o leitor

Verifique se os leitores terão facilidade em entender as perguntas.

Caso seja necessário, acrescente textos de ajuda sobre a questão e lembre-se de explicar termos que podem gerar possíveis dúvidas.

Ordem das perguntas não possui sentido lógico

Depois de finalizar o questionário, analise se a disposição e ordenamento das perguntas apresenta sentido lógico.

rocure agrupar questões relacionadas entre si e a um mesmo assunto para, só então, passar para outro tema.

As perguntas não foram definidas como obrigatórias

É necessário que as perguntas do seu questionário sejam obrigatórias para que o respondente só consiga finalizar o survey depois de respondê-las.

Isso garante que nenhuma pergunta essencial será ignorada e, dessa forma, dados não serão perdidos.

O questionário não passou por testes

Por fim, a última etapa da revisão do questionário é o seu teste.

Antes de enviar para seu público alvo, peça para que outras pessoas da sua própria empresa respondam, analisem e avaliem o survey para garantir que nenhum erro passe despercebido.

Divulgação do survey

Depois de produzido e revisado, o survey está pronto para ser enviado ao seu público alvo.

Essa divulgação pode ser feita de diferentes maneiras, em canais diversos.

Algumas dicas são:

Produção de email de divulgação

Uma das melhores maneiras de divulgar seu survey é por meio do envio de emails.

Para esse processo, é interessante o uso de alguma ferramenta de email marketing/automação de marketing, ou até mesmo pela própria plataforma de questionário online, caso ela apresente essa função.

• Caso a pesquisa vá ser feita a partir de uma base de contatos já capturados pela sua empresa (potenciais clientes ou clientes atuais e antigos, por exemplo), defina as segmentações de listas que receberão o email. Isso deve ser feito de acordo com a população de respondentes escolhida.
• Produza o conteúdo do email, lembrando de:
  • Criar um assunto que chame a atenção do respondente e provoque curiosidade em abrir o email
  • Torná-lo pessoal: se possível, dirija-se ao respondente pelo nome e garanta que uma pessoa real da sua empresa assine o email
  • Fazer um breve resumo sobre o que a pesquisa trata
  • Disponibilizar CTAs no corpo do email para direcionar o leitor ao questionário
  • Destacar que o respondente receberá os resultados em primeira mão
  • Caso tenha sido definido que algum incentivo será oferecido, como a realização de sorteios, destaque isso no email

Divulgação em blog posts e redes sociais

Caso sua pesquisa seja aberta ao público e não apenas para clientes ou leads, por exemplo, você também pode divulgá-la em diversos canais, como no blog e nas redes sociais da sua empresa.

Assim, publique um artigo em seu blog, destacando o assunto geral da pesquisa, além dos benefícios que aqueles que participarem terão (como recebimento de resultados em primeira mão, maior conhecimento do mercado e seus benchmarks, participação em sorteios, entre outros).

Nas redes sociais, você pode:

• Compartilhar o post sobre a pesquisa;
• Divulgar em grupos de interesses;
• Utilizar hashtags;
• Anunciar em Facebook Ads.

Uma alternativa, inclusive, é criar segmentações exclusivas em mídias pagas, como as audiências customizadas do Facebook. Com este modelo você poderia, por exemplo:

• Promover seu survey para pessoas que tem um interesse específico: Pessoas que trabalham com marketing, ou curtiram a página do WordPress, por exemplo;
• Promover seu survey para visitantes do seu site que não preencheram um formulário através de retargeting;
• Promover seu survey para usuários que tomaram uma ação X no seu site ou baixaram um material específico;

Fechamento da pesquisa, análise de dados e produção de gráficos

Assim que sua pesquisa atingir um número desejável de respondentes, o primeiro passo antes de dar início à análise dos dados é fechar seu survey, de modo a impedir que novas respostas sejam coletadas.

Feito isso, o próximo passo é fazer o download dos dados obtidos, preferencialmente em formato .xls ou .xlsx., para ser aberto em Excel/Planilhas Google, por exemplo, ou até mesmo em softwares de análise de dados quantitativos.

Análise de dados

Seguindo o processo utilizado nas nossas pesquisas, vamos passar pelas etapas de análise em planilhas.

Eliminação de dados inválidos

Antes de avaliar e interpretar os dados obtidos, lembre-se de desconsiderar as linhas da planilha que contém os respondentes eliminados pela pergunta desqualificatória.

Além disso, verifique a presença de respostas que podem comprometer os resultados.

Nem sempre é possível encontrá-las com facilidade, principalmente em pesquisas com alto índice de respostas.

Procure ficar atento, por exemplo, a dados numéricos que fogem muito da média geral do mercado e da média apresentada pelos respondentes.

Organização dos dados

Para trabalhar a análise dos dados, é importante mantê-los organizados na planilha seguindo algumas dicas:

• Uso de filtros

Para cada pergunta do survey, crie um filtro na planilha. Isso facilitará o calculo de média de respostas para cada alternativa de múltipla escolha, por exemplo.

• Separação dos dados em abas

Uma lição que aprendemos ao desenvolver nossas pesquisas é: crie uma cópia da planilha principal, em novas abas no próprio arquivo, para cada hipótese e dado demográfico que você deseja avaliar.

Para facilitar, veja esse exemplo de uma das nossas pesquisas.

Nessa planilha, nós mantivemos uma aba base, sem modificações e filtros, denominada “Dados Gerais”.

As demais foram criadas a partir de cópias da aba base, e continham “filtros permanentes”, de acordo com as segmentações desejadas para avaliar dados demográficos ou hipóteses.

Assim, na aba “B2B”, o “filtro permanente” foi configurado para que apenas as empresas que responderam que o modelo de negócios adotado era B2B aparecessem na planilha.

Isso ajuda a manter a organização tanto dos dados, quanto dos gráficos, que estarão separados em diferentes abas.

Análise

Para trabalhar os dados, sugerimos dividir em duas etapas:

• Dados demográficos

Os dados demográficos são aqueles que contextualizaram sua pesquisa na introdução do relatório.

Eles serão importantes para fornecer uma visão geral ao leitor sobre qual é o perfil dos respondentes.

Após criar uma planilha para cada uma das perguntas demográficas, com os respectivos filtros permanentes, calcule o número de respostas para cada alternativa destas e, com base no total de respondentes, encontre as porcentagens.

Exemplo:

• Correlações entre variáveis

As correlações entre variáveis são aquelas que estabelecemos nas hipóteses e, nesse momento, vamos buscar confirmá-las ou refutá-las.

A partir dos resultados encontrados, pode ser que surjam novas correlações relevantes que não haviam sido percebidas no momento de formulação de hipóteses.

Para avaliá-las, o primeiro recurso importante é o filtro, para que você selecione apenas as respostas que deseja comparar.

Essa análise pode ser feita da mesma forma dos dados demográficos.

Depois de selecionados os filtros das informações que serão comparadas, basta calcular a porcentagem de respondentes, entre o total, que está incluída na relação.

Por exemplo: vamos supor que uma sorveteria realizou uma pesquisa de mercado para entender a preferência por sabores de sorvetes. Assim, em uma pergunta avaliou se seus consumidores gostariam de sorvete de morango e, em outra, se gostariam de sorvete de chocolate.

Depois, decidiram calcular qual a porcentagem de respondentes que gosta de ambos os sabores.

Para isso, selecionaram pelo filtro apenas os aqueles que responderam sim para as duas perguntas e calcularam a porcentagem sobre o total de respondentes.

Outra forma de calcular essa relação é por meio do uso de tabela dinâmica (ou pivot table) em planilhas.

Algumas plataformas de questionários online, inclusive, apresentam essa função.

Produção de gráficos

Produzir gráficos a partir dos dados obtidos é essencial para um bom relatório, já que eles são mais visuais do que apenas números.

Por isso, é importante garantir que sua apresentação e leitura são de fácil compreensão para os leitores. Para isso, algumas dicas podem ser seguidas:

• Mantenha a organização: da mesma forma que separamos os dados em diferentes planilhas, sugerimos que o mesmo seja feito com os gráficos. Utilize uma aba para cada gráfico produzido.
• Facilite o entendimento do leitor. Existem diversos elementos que influenciam nesse fator, como:
  • Modelo do gráfico: é importante escolher o formato mais adequado para apresentar cada dado, caso contrário, o gráfico pode se tornar difícil de analisar
    • Modelos de pizza ou rosca: ideais para representar respostas de perguntas com poucas alternativas, caso contrário, as “fatias” poderão ficar muito pequenas e dificultar sua leitura
    • Modelo de barras (horizontal) ou colunas (vertical): pode ser utilizado para representar maiores quantidades de dados, sendo uma alternativa aos modelos pizza e rosca. Para que fique bem visual para o leitor, é interessante colocar os números em ordem crescente ou decrescente.
    • Modelo de linhas: ideal para representar a evolução de um mesmo dado em um período, por exemplo.
  • Títulos e legenda: são elementos essenciais para garantir a compreensão do que o gráfico representa.
  • Cores: não são apenas um elemento estético, atuam em conjunto com a legenda. Procure escolher cores bem distintas para cada dado no gráfico, de modo que a legenda fique bem clara.

4. Produção do relatório

Tão importante quanto coletar dados e analisá-los é saber apresentá-los.

Um bom relatório de uma pesquisa de marketing deve contar uma história, descrevendo a pesquisa e seu processo, os resultados e conclusões obtidas.

Além disso, deve ser de fácil compreensão para os leitores.

Nos relatórios das nossas pesquisas, em geral, seguimos a seguinte estrutura:

1. Capa
2. Sumário clicável: além de indicar os títulos e suas respectivas páginas, o leitor tem a opção de clicar no tópico que deseja ler e ser redirecionado a ele.
3. Sobre os autores: conte um pouco para seu leitor sobre quem participou da produção do conteúdo do relatório
4. Introdução: faça uma breve descrição do assunto geral da pesquisa. Você pode indicar também a importância da sua realização e das informações encontradas.
5. Metodologia: conte, de forma simplificada, como se deu o processo de coleta e análise de dados, qual o tamanho da amostra de respondentes e como estes foram selecionados.
6. Perfil dos entrevistados e demais dados demográficos: importantes para contextualizar a pesquisa. Inclua os gráficos produzidos.
7. Tópicos seguintes abordam as relações estabelecidas entre variáveis: nessa etapa, conte a história que os dados obtidos mostraram. Lembre-se de apresentar as informações em uma ordem lógica e inclua os gráficos produzidos.
8. Conclusões obtidas: nesse item, acrescente algumas conclusões gerais sobre os achados da pesquisa
9. Notas finais: inclua agradecimentos aos participantes da pesquisa, à equipe e demais colaboradores no processo (empresas parceiras, por exemplo)
10. Equipe: inclua aqui todos aqueles que, de alguma maneira, participaram da elaboração da pesquisa
11. Sobre a empresa: faça uma breve apresentação da sua empresa. Caso a pesquisa tenha sido fruto de co-marketing, acrescente também informações sobre seu parceiro

Depois de redigir o relatório, o próximo passo é realizar uma revisão completa no texto e nos gráficos, verificando a presença de quaisquer erros.

Assim que estiver pronto, o próximo passo é enviar para a equipe de design, que irá diagramar todo o material e modificar os gráficos base produzidos nas planilhas.

Quando o material for finalizado, peça para mais algumas pessoas da sua empresa lerem e revisarem, como garantia de que ele não será publicado com erros.

5. Divulgação do relatório e geração de leads

Com o relatório finalizado, o próximo passo é sua promoção. No nosso processo, adotamos as seguintes estratégias:

• Fornecimento de um preview e de um micro sumário do relatório para parceiros estratégicos e notificá-los sobre a data de lançamento, juntamente com o endereço do hotsite em primeira mão, para ajudar na cobertura;
• Escrever press release e promover para nossa rede de contatos;
• Produzir um email e divulgar para nossa base de leads;
• Solicitar que parceiros de divulgação e co marketing promovam o conteúdo para suas bases de contatos;
• Publicar uma série de artigos em seu blog e divulgar nas suas redes sociais;
• Fazer guest posting mencionando as descobertas da pesquisa, sempre linkando para o hotsite da pesquisa;
• Mensurar número de visitas, de menções, de links e downloads do relatório;
• Fazer clipping de menções à pesquisa para descobrir potenciais parceiros para pesquisas futuras.

6. Checklist: como criar pesquisas de marketing em 8 etapas

Para recapitular todo o processo, fizemos um checklist interativo de como criar pesquisas de marketing.

Em suas próximas pesquisas, utilize-o como base de consulta e acompanhamento do projeto, marcando as etapas que já foram concluídas.

• Etapa 1: Planejamento da pesquisa
  • Objetivos e tema da pesquisa
  • Cronograma
  • Estratégias de divulgação
  • Escolha da equipe
  • Orçamento
• Etapa 2: Definições-chave
  • População de respondentes
  • Hipóteses
• Etapa 3: Desenvolvimento da pesquisa
  • Definição de técnica para coleta de dados
  • Construção do questionário
  • Revisão e teste do questionário
• Etapa 4: Divulgação do survey
  • Email
  • Redes sociais
• Etapa 5: Fechamento do survey
• Etapa 6: Análise de dados e produção de gráficos
  • Eliminação de dados inválidos
  • Organização dos dados
  • Análise dos dados
  • Produção de gráficos
• Etapa 7: Produção do relatório
  • Redação do conteúdo
  • Diagramação
• Etapa 8: Divulgação do relatório
  • Envio de preview para parceiros
  • Produção de um press release
  • Envio de email para base de leads
  • Promoção em blog e mídias sociais=
  • Guest posting
  • Mensuração de resultados
  • Clipping das menções
  • Documentação dos resultados

7. Case — Como geramos 5.000 leads com a Content Trends 2015

História da pesquisa e seus objetivos

Em abril de 2015, começamos a desenvolver a ideia de produzir uma pesquisa de marketing; mais especificamente, sobre marketing de conteúdo.

Enquanto no mercado americano já existem instituições que publicam relatórios anuais sobre essa estratégia há alguns anos, os profissionais brasileiros ainda careciam de informações sobre o mercado local para apoiar sua tomada de decisão.

Assim, além do interesse em entender as tendências de uso dessa estratégia no Brasil, sabíamos que isso poderia representar uma boa oportunidade de ampliar a autoridade da nossa marca, de diversificar nossos conteúdos e gerar leads.

Nosso objetivo era simples: investigar, se, como e por quê as empresas estão (ou não) adotando marketing de conteúdo no Brasil.

Processo de criação

Para construir a Content Trends 2015 passamos por todo o processo de criação de pesquisas que ensinamos nesse guia.

Depois da sua idealização, criamos um survey online que continha 22 perguntas e enviamos para uma base de mais de 100.000 profissionais de todo o país.

A pesquisa levava em média 9 minutos para ser respondida, ou seja, não era exatamente uma pesquisa super curta, por isso, como incentivo para os respondentes, sorteamos um alto falante Beats Pill.

Durante o período de 4 dias em que o questionário ficou aberto, obtivemos dados de 2233 participantes e, em aproximadamente 3 semanas, passamos pelos processos de análise de dados, construção de gráficos e produção do relatório final.

Para o seu lançamento, criamos um hotsite, produzimos um press release e guest posts para promover pesquisa, e anunciamos para os parceiros de divulgação e apoiadores da pesquisa.

Além disso, divulgamos para toda a nossa base de contatos, publicamos em nosso blog e nas redes sociais.

Veja alguns exemplos:

• Hotsite
• Press release
• Guest post
• Post em nosso blog

Resultados

Os resultados obtidos não poderiam ser melhores, tanto em termos de dados e estatísticas que nos ajudaram a entender as tendências do marketing de conteúdo no Brasil, quanto em termos de geração de leads.

Principais estatísticas

Entre os dados obtidos, verificamos que já há uma ampla adoção ao marketing de conteúdo no Brasil e que ela só tende a crescer: 69% das empresas no Brasil já utilizam essa estratégia e a mesma porcentagem previu um aumento no orçamento de marketing de conteúdo para 2016, enquanto apenas 4% previram uma redução.

Geração de leads e sales enablement

Como adiantamos na introdução, as pesquisas desenvolvidas por nós também são parte da nossa estratégia de marketing de conteúdo.

Isso porque os relatórios são materiais ricos e, portanto, podem estar protegidos por uma landing page para capturarmos informações de todos que fizerem seu download.

Sendo assim, são excelentes conteúdos para gerar leads.

Desde o lançamento da pesquisa, o relatório gerou mais de 5.000 leads. Se somarmos às outras duas pesquisas que lançamos em 2015, são mais de 8.000 contatos obtidos unicamente por pesquisas de marketing.

Além disso, a Content Trends também representa um excelente material de sales enablement — conjunto de tarefas, informações e ferramentas que tem como objetivo a melhoria da execução de atividades-chave de vendas — para os nossos vendedores.

Isso porque as estatísticas que obtivemos se tornaram argumentos importantes (e embasados em dados reais) para o time de vendas da Rock.

Veja dois exemplos de argumentos: se 69% das empresas no Brasil já utilizam marketing de conteúdo, quem ainda não faz está em desvantagem. Ao mesmo tempo, apenas 29% das empresas utilizam ebooks/whitepapers para distribuir conteúdo, então aquelas que começarem a divulgar esses materiais têm uma oportunidade para sair à frente da concorrência.

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