Já ouviu falar no termo “product placement”? Se a resposta for não, posso reformular a minha pergunta: já aconteceu de, no meio de uma série ou filme, você identificar um produto específico em cena e pensar “nossa, aquilo ali é um iPhone mesmo?” — ou qualquer outra marca real?
A estratégia de investir em publicidade de forma suave não é nova, mas vem ganhando ainda mais popularidade à medida que os anúncios tradicionais perderam força e já não geram tanto engajamento como no passado.
Convido você a descobrir tudo sobre o universo do product placement e entender de uma vez por todas por que a estratégia pode ser tão eficiente!
Como a relação do público com os comerciais evoluiu ao longo dos anos?
Antes de conceituar a palavra, vamos refletir um pouco sobre comerciais, seus anos de glória e aqueles não tão mais gloriosos assim.
Nos anos dourados da televisão, se reunir com a família para assistir a algum programa era praticamente um evento. Mesmo com o rádio e a mídia impressa, nada chegava nem perto da possibilidade de consumir informação com os próprios olhos, de forma dinâmica e atrativa.
Vamos avançar um pouquinho no tempo. Em meados dos anos 2000, pouco antes da internet e suas tecnologias adjacentes (como as plataformas de streaming) sofrerem todo o processo de explosão vividos nos últimos anos, a melhor forma de assistir a uma série ou filme era analisar o catálogo da TV a cabo e sentar na sala logo antes do programa começar.
No meio disso tudo, existiam as propagandas. Fugir delas era tarefa praticamente impossível e, entre um bloco e outro, mesmo que você “zapeasse” entre os canais, provavelmente, daria de cara com diversos anúncios de produtos ou serviços.
Tolerância cada vez menor à publicidade tradicional
O tempo passou, a forma de consumir informação mudou e, aos poucos, o poder da propaganda na televisão perdeu força.
Unido ao desenvolvimento de smartphones e outras tecnologias de transformação digital, o acesso à internet contribuiu para um comportamento cada vez mais inquieto em relação às propagandas: nasceu ali um espírito de “tolerância zero”. Começou a propaganda? É só ligar o celular e usar o Facebook entre um comercial e outro.
Em outros casos, que se tornaram muito frequentes, a solução era perfeita: assinar uma plataforma de streaming ou recorrer até mesmo a métodos não ortodoxos de assistir séries online. O comportamento de consumo da audiência se modificou, e, com ele, a forma de veicular propaganda também.
As empresas precisaram investir com maior frequência em outras formas de anunciar seus produtos na TV ou no cinema, e a estratégia de product placement veio como a opção perfeita.
Vamos, finalmente, ao conceito propriamente dito. Ele é muito simples e, garanto que, quando você ler a definição, vai lembrar de uma série de exemplos.
O que é product placement?
Product placement nada mais é do que a estratégia de anunciar produtos de forma natural e praticamente “fantasma” no meio de uma cena em um filme, série ou qualquer produção audiovisual.
Na estratégia, o ator age de forma natural com o produto, o qual não deve ser vendido de forma direta: ele faz parte daquela cena, assim como todos os elementos que a compõem.
É muito interessante reparar nessa ação já que, em geral, as produções não optam (ou não podem) citar o nome de marcas: um exemplo que ganhou destaque nos anos 2000 foi o “Pera Pad”, da série teen iCarly, que fazia referência aos aparelhos da Apple.
Também é possível identificar o product placement de forma direta, quando um apresentador fala sobre o produto, porém, de forma espontânea e relacionada com o script da cena.
Nada parecido com a Aracy da Top Therm ou a galera da TekPix. Esse, inclusive, é um ponto de atenção: merchandising e product placement são duas coisas diferentes.
O merchandising consiste em qualquer ação realizada diretamente no ponto de venda para divulgar um produto em questão e melhorar sua visibilidade. Ou seja: a ideia é expor o produto de forma clara e direta, exatamente como é feito nos famosos programas vespertinos brasileiros.
No caso do product placement, a ideia é entrar de forma sutil em um contexto já existente de produções audiovisuais.
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A estratégia de product placement é recente?
Não mesmo! O primeiro caso registrado de product placement aconteceu em um filme do ano de 1919, chamado de “The Garage”, em que a fachada de um posto de gasolina real aparece em uma das cenas.
A estratégia avançou e foi muito utilizada, mesmo na época em que as propagandas faziam muito sucesso e se vendiam muito bem.
Outro exemplo muito marcante é o do filme E.T., de 1980. Na época, a marca de chocolates Hershey’s pagou milhares de dólares para aparecer em cena.
O universo da publicidade, dos anúncios em excesso e da divulgação “suave” de produtos foi até mesmo pauta para um filme muito famoso: “O Show de Truman”, com Jim Carey, faz uma crítica à estratégia, à medida que insere mais de 60 marcas em cena.
Existem vários exemplos atuais de product placement que podem ser muito bem estudados:
- a cerveja Estrella Galicia, na série “La Casa de Papel”, da Netflix;
- o brinquedo Senhor Cabeça de Batatas, dos filmes “Toy Story”, da Pixar;
- a marca de panqueca Eggo, queridinha da personagem Eleven, da série “Stranger Things”;
- a rede de lojas de donuts Dunkin’ Donuts, na série “Orange Is The New Black”.
Por qual motivo ele é tão usado?
Conforme adiantamos no início do post, a forma de consumir conteúdo mudou muito com o passar do tempo — e, consequentemente, comprar produtos também.
É só pensar, novamente, nos serviços de streaming como um todo: aqueles que não oferecem anúncios deixam as empresas “sufocadas” e em busca de qualquer maneira de surfar na onda do sucesso das plataformas.
Afinal, entretenimento combinado a milhões de espectadores em todo o mundo é a fórmula perfeita para a propaganda.
O product placement é interessante por alguns motivos, mas destaco dois deles. O primeiro é, justamente, em razão do comportamento de compra do espectador: já não se compra mais uma cerveja por causa daquela propaganda que passa entre o jornal e a novela.
O segundo está totalmente relacionado com o primeiro: já que as pessoas não compram mais a partir das propagandas tradicionais, associar marcas com personagens do entretenimento é a estratégia perfeita.
A identificação do público com pessoas, personagens e contextos
Estamos vivendo em uma era de influenciadores digitais e celebridades que despertam desejos em pessoas ao redor de todo o mundo, fenômeno bastante impulsionado por canais como o YouTube e redes sociais em geral.
Quando pensamos em um personagem, série de TV ou filme muito querido pelo público, é inevitável dizer que existe sim identificação e desejo de se parecer, de alguma forma, com aquela pessoa. Quer forma melhor de fazer isso do que sabendo exatamente quais marcas ela “usa”?
A naturalidade do product placement também é vista de forma subjetiva. Uma pesquisa realizada pelo Channel 4, grande emissora britânica, afirmou que a associação de marcas a programas específicos é poderosa e gera identificação por parte do consumidor.
Por exemplo: se uma família extremamente feliz e amável de um programa de TV consome com frequência uma marca de leite, inserido a partir da estratégia em várias cenas, existe uma troca de valores. O espectador passará a associar os sentimentos de felicidade com a marca de forma praticamente natural e imperceptível!
Toda a estratégia de product placement é muito interessante e pode render horas de conversa — que ficam ainda mais legais e recheadas de curiosidades quando existe um cinéfilo ou viciado em séries de TV na mesa. Acredite: provavelmente, você vai descobrir inúmeras inserções novas e pensar “caramba, como eu não me lembrava disso?”.
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