SEO para jornalistas: como aplicar as melhores práticas de otimização no site ou portal de comunicação?

A informação precisa chegar ao maior número de pessoas. Quanto mais gente se informa em fontes confiáveis, mais a sociedade se fortalece. É isso que todo profissional ou veículo de jornalismo almeja — e esse é um dos principais objetivos do SEO para jornalistas.

Especialmente em tempos de fake news, ampliar o alcance da informação de qualidade é crucial. Então, se uma das grandes fontes de informação atual é o Google, jornalistas e veículos de credibilidade devem se dedicar a ganhar visibilidade no mecanismo de busca mais usado do mundo.

Por isso, o SEO deixou de ser exclusividade do marketing digital para invadir as redações de jornais. Jornalistas precisam se preocupar com a apuração dos fatos e a redação de notícias, mas agora também devem saber o que é SEO, como usar palavras-chave e como ganhar backlinks.

Ok, conquistar as primeiras posições do Google não é tarefa fácil. O jornalista não tem essa expertise, e a concorrência é grande! Mas este artigo vai ajudar você a entender como o buscador funciona e como se destacar por lá. Acompanhe para saber tudo:

O que é SEO e o que significa SEO para jornalistas?

SEO é o conjunto de estratégias de otimização de um site com o objetivo de melhorar seu posicionamento nos resultados orgânicos dos mecanismos de busca. O foco geralmente é o Google, que domina o market share de buscadores no mundo.

O Google é usado atualmente para encontrar respostas para qualquer dúvida, e a internet traz uma infinidade de informações para os usuários.

Eles poderiam ficar dias lendo todas as páginas que aparecem nos resultados. Mas é claro que não é isso que acontece: eles ficam apenas na primeira página, principalmente nos primeiros links. Essas são as posições mais vistas e clicadas, que as estratégias de SEO querem alcançar.

Portanto, o SEO para jornalistas pretende que as páginas de profissionais e veículos de jornalismo conquistem essas posições. A intenção é aparecer nos primeiros resultados das buscas por palavras-chave relacionadas aos temas que as suas notícias, reportagens, entrevistas e colunas abordam.

Como dissemos, as pessoas pesquisam por tudo no Google — inclusive sobre notícias recentes, sobre dados que você levantou anos atrás, sobre pessoas que você entrevistou, entre outros assuntos que estão no seu site.

Assim, o SEO para jornalistas faz com que as suas páginas apareçam nos primeiros resultados como resposta para essas pesquisas.

Quais são as vantagens do SEO para jornalistas?

SEO para jornalistas é uma das soluções para adaptar a indústria da informação às mudanças da era digital. Se o jornalismo impresso vem perdendo espaço para as mídias digitais, é preciso encontrar leitores e assinantes na internet.

No gráfico abaixo, dá para ver como a circulação de jornais impressos diminuiu nas últimas décadas nos Estados Unidos:

Fonte: Pew Research Center

Aqui no Brasil o cenário é bem parecido também:

Muitos veículos migraram para a web com portais e sites de notícias. Mas a mudança não para por aí: eles também precisam entender as estratégias para se destacar nesse meio.

O SEO é uma delas e traz uma série de benefícios para a sobrevivência e a competitividade dos veículos de comunicação. Vamos ver agora quais são essas vantagens:

Visibilidade

As primeiras posições do Google ganham mais visibilidade. Estima-se que apenas 0,63% dos usuários clicam em links da segunda página de resultados do Google.

Então, o SEO para jornalistas ajuda o site a aparecer na primeira página para que seja facilmente encontrado pelas pessoas.

Tráfego orgânico

As primeiras posições não são apenas mais vistas — elas também são as mais clicadas.

Quando o usuário clica no seu link, ele entra para as suas estatísticas de tráfego orgânico. Ou seja, você não precisou pagar pela mídia que fez esse potencial leitor chegar até o seu site.

Monetização

Na migração para o digital, o jornalismo adotou diferentes formas de monetizar seu negócio, como a publicidade no site e o paywall.

Então, quanto mais leitores você atrai para o seu site com SEO, mais usuários podem clicar nos anúncios ou se tornar assinantes do jornal digital.

Autoridade

Os links que aparecem nos primeiros resultados do Google ganham autoridade no mercado.

É como se eles recebessem o selo de confiança do buscador, que colocou aqueles sites no topo porque eles têm conteúdos de qualidade, entregam as melhores respostas e oferecem a melhor experiência ao usuário.

Fundamentos de SEO para jornalistas: principais conceitos que você precisa saber

Então, vamos entrar agora nos conceitos fundamentais sobre SEO para aplicar no jornalismo. 

Primeiramente, entenda que a missão do Google é organizar toda a informação da internet para entregar aos usuários as melhores respostas para o que eles procuram. Para isso, o Google utiliza robôs e algoritmos que rastreiam, indexam e rankeam os conteúdos da web.

Para que os robôs consigam rastrear e indexar suas páginas, eles precisam encontrar e entender o que elas dizem. Esse é o primeiro passo do SEO.

Mas o grande segredo está no rankeamento. Desde a sua criação, em 1998, o buscador desenvolve seu poderoso algoritmo de busca, que define a classificação dos sites na página de resultados da busca (chamada de SERP).

No início, o buscador se limitava a avaliar a correspondência da palavra-chave pesquisada com o conteúdo do site. Depois, passou a considerar os links de outros sites, como sinal da autoridade da página na web.

Hoje, o algoritmo já é tão inteligente, com uma infinidade de critérios de classificação, que compreende quais páginas oferecem a melhor experiência ao usuário.

Portanto, este é o foco de uma estratégia de SEO: oferecer a melhor experiência ao usuário.

No caso do SEO para jornalistas, isso significa entregar informações completas, publicar conteúdo original, consultar fontes confiáveis, carregar rapidamente, funcionar bem em qualquer dispositivo, entre vários outros fatores.

Perceba, assim, que SEO não é apenas uma questão de códigos e programação. Embora as otimizações técnicas sejam essenciais, o conteúdo é o grande motor das estratégias de SEO.

Em sites e portais de notícias, a qualidade do conteúdo tem ainda mais peso. O Google tem uma grande preocupação com a confiabilidade do conteúdo entregue por sites de notícias, na intenção de proteger os usuários e combater a propagação de fake news.

Além disso, o Google sabe que muitos usuários buscam por notícias recentes na internet e prioriza resultados de sites e portais jornalísticos nessas buscas.

Não é por acaso que criou o Google Notícias (imagem abaixo) e a seção de Principais Notícias, que destacam a cobertura jornalística de diversos veículos de comunicação.

O Google confia no jornalismo. Então, mostre que ele pode confiar também no seu veículo.

SEO on page e SEO off page

Os critérios usados pelo Google para classificar as páginas são chamados de fatores de rankeamento. Eles podem ser divididos em fatores on page e off page.

O SEO on page otimiza os fatores relacionados às páginas do próprio site. Aqui entram questões como o título da página, a URL, as imagens, a velocidade da página e o próprio conteúdo.

O Google usa esses fatores para entender melhor o que tem na página e como é a experiência que ela oferece aos visitantes.

Já o SEO off page olha para fora da página, ou seja, para os links que ela recebe de outros sites (chamados de backlinks). O buscador entende que eles revelam o nível de autoridade e confiabilidade da página.

Assim, aqui o foco da otimização é receber mais links de sites que tenham autoridade na web e a confiança do Google.

Dicas básicas de SEO para sites e portais de jornalismo

Vamos ver agora algumas dicas básicas de SEO e elementos que sempre devem ser otimizados se você quer subir posições no Google.

Acompanhe:

Entenda como funciona o Google

Comece as estratégias de SEO para jornalistas entendendo como o Google funciona. Isso é fundamental para saber o que pode funcionar melhor no buscador e priorizar suas ações de otimização.

Profissionais de marketing digital já entenderam que o Google não quer saber de otimizações que focam apenas nos robôs. O buscador combate essas práticas, porque elas criam uma experiência negativa para o usuário. A repetição excessiva de palavras-chave, por exemplo, é uma prática que pode rebaixar seu site nos resultados.

Portanto, entenda que o Google quer oferecer a melhor experiência de busca, de maneira que o usuário encontre rápida e facilmente o que deseja. Para isso, executa um processo dividido em três etapas — rastreamento, indexação e exibição na SERP —, cujo objetivo é exibir os resultados mais relevantes, personalizados para cada usuário.

O que você deve fazer, então, é produzir o melhor conteúdo e criar a melhor experiência de navegação, leitura e interação com as notícias e matérias do seu site de jornalismo — sempre pensando nas pessoas, não nos robôs.

Garanta a qualidade do SEO técnico

SEO técnico é a base da otimização. Se você não tiver um site que possa ser rastreado, compreendido e indexado pelos robôs do Google, ele jamais vai aparecer na SERP, mesmo que você capriche nas outras otimizações.

O Google Search Console é o melhor amigo do SEO técnico. Essa ferramenta ajuda a identificar problemas de rastreamento, URLs bloqueadas, erros de servidor, erros de redirecionamento e páginas com erro 404.

A estrutura de URLs é outro fator importante. Elas devem ser descritivas, em vez de incluir códigos e números que não dizem nada. Assim, o usuário e o robô entendem já pela URL o assunto principal da página.

Cabe ao SEO técnico também melhorar a velocidade das páginas e otimizar o site para dispositivos móveis, com design responsivo ou AMPs (Accelerated Mobile Pages). Esses pontos são cruciais para a experiência do usuário e o rankeamento.

Geralmente, SEO técnico cabe mais a desenvolvedores do que a jornalistas, porque mexe com códigos e arquitetura do site. Mas é importante que você saiba os principais pontos da otimização técnica para sanar problemas que estejam afetando as páginas.

Mantenha o foco no conteúdo

Embora as otimizações técnicas e a experiência de navegação sejam importantes, é o conteúdo que engaja, fideliza e transforma os visitantes em oportunidades de negócio. Eles só vão se tornar leitores e assinantes se gostarem do jornalismo que você pratica.

O Google também entende assim. Isso fica claro nas diretrizes de avaliação da qualidade da busca. Nesse documento, o buscador diz que uma página só pode ser considerada de alta qualidade quando tiver um alto nível de EAT:

• Expertise (especialidade do autor do conteúdo);
• Authoritativeness (autoridade do autor do conteúdo, do próprio conteúdo e do site);
• Trustworthiness (confiabilidade do autor do conteúdo, do próprio conteúdo e do site).

Portanto, essas palavras mágicas devem ser norteadoras para o seu site. Segundo as diretrizes, artigos jornalísticos com alto nível de EEAT são feitos com rigor jornalístico e conteúdo factualmente preciso, de maneira que ajudem na compreensão dos acontecimentos (em vez de confundir ou desinformar).

A qualidade do conteúdo de um site jornalístico ainda pode ser atestada pela presença de políticas editoriais. A BBC (imagem abaixo), por exemplo, disponibiliza em seu site as diretrizes de valores e padrões que orientam todo o seu conteúdo, não apenas na internet.

Outro ponto importante é seguir as políticas de conteúdo do Google Notícias, que vão ao encontro das diretrizes. Elas reforçam a importância de ter dados transparentes de data e autoria da publicação, não ocultar nem disfarçar conteúdo patrocinado e publicar apenas conteúdos originais.

O Google pode reduzir o rankeamento de páginas que têm conteúdo duplicado ou plagiado. Mesmo que não seja plágio, a reprodução literal de textos e imagens de releases e agências de notícias pode ser considerada conteúdo duplicado pelo Google e prejudicar o SEO.

Trabalhe a experiência de leitura do texto

O jornalismo pode ter diferentes perfis de leitores. Você pode receber visitantes que estão buscando uma informação específica em uma notícia. Muitos vão passar rapidamente os olhos pelos parágrafos e captar as informações mais importantes.

Para esses que fizerem uma leitura mais rápida, você deve oferecer escaneabilidade, que é a capacidade do texto de oferecer as informações mais importantes em uma leitura rápida, como é comum na internet.

Negritos, intertítulos, imagens e frases em destaque ao longo do texto são alguns recursos para isso. No jornalismo, é interessante também inserir um box com os destaques da notícia ou reportagem, para quem deseja apenas dados mais curtos e rápidos.

Por outro lado, várias pessoas também podem querer ler uma reportagem completa, com mais tempo e atenção. Para esses leitores, ofereça recursos extras, como infográficos, e-books, links para outros conteúdos, entre outros recursos que enriquecem a experiência de leitura.

Portanto, procure atender os interesses de todos os perfis de leitores, seja os mais apressados, seja os mais atentos. Ofereça uma experiência de leitura que agregue valor ao conteúdo.

Faça pesquisas de palavras-chave

Palavras-chave são pilares das estratégias de conteúdo e SEO. O Google olha para as palavras-chave do seu conteúdo para entender se elas correspondem aos termos pesquisados pelo usuário. Se isso acontecer, a sua página pode ser ativada nos resultados da busca.

Portanto, é importante saber quais palavras devem ser usadas para aumentar as chances de aparecer na SERP. Para isso, procure entender como os usuários buscam sobre os assuntos que você aborda e o que eles querem encontrar com essas buscas. A pesquisa de palavras-chave ajuda a identificar esses termos. 

Essa pesquisa também ajuda a perceber tendências de busca. Se você está fazendo uma pesquisa de termos relacionados a “eleições municipais”, por exemplo, talvez perceba que muitas pessoas estão pesquisando por “eleições municipais data” ou “eleições municipais adiamento”.

Sendo assim, pode valer a pena escrever sobre isso para aparecer nessas buscas.

Para a pesquisa de palavras-chave, você pode usar ferramentas como:

• Keyword Planner do Google Ads;
• Google Trends;
• Ubersuggest;
• Keyword Explorer da Moz.

As palavras-chave encontradas, porém, não devem ser repetidas várias vezes para forçar o rankeamento. O Google pode entender como keyword stuffing (uma prática de black hat).

O buscador está cada vez mais inteligente para reconhecer a linguagem humana e entender as relações entre as palavras. Então, basta escrever naturalmente e explorar o campo semântico no conteúdo, com termos relacionados, variações e co-ocorrências.

Assim, você melhora a experiência de leitura e ajuda o Google a compreender melhor seu conteúdo.

Otimize os fatores on page

A pesquisa de palavras-chave identifica os termos que devem ser usados no conteúdo. Mas não é apenas no texto principal que elas devem aparecer — há vários outros elementos on page que devem ser otimizados com elas. Vamos destacar estes:

• Título da página;
• Intertítulos;
• Imagens.

O título da página é o principal elemento que o Google olha para compreender o assunto de uma página. No jornalismo, o título corresponde à manchete da notícia.

Mas é importante saber que existem dois tipos de título (e eles podem ter textos diferentes): a Title Tag e a H1. A Title Tag aparece na SERP, na aba do navegador e nos compartilhamentos em redes sociais. Já a H1 é o título que aparece na própria página.

Portanto, ao criar manchetes a partir de agora, use frases informativas, mas também inclua a palavra-chave e considere o contexto em que elas aparecem.

Os intertítulos também devem incluir palavras-chave (e suas variações) e devem ser marcados com heading tags no código, conforme a hierarquia do texto (H1, H2, H3…). Isso ajuda o Google a compreender a estrutura do texto e melhora a experiência de leitura ao oferecer escaneabilidade ao leitor.

A otimização de imagens é outro fator on page importante no SEO para jornalistas. Utilize o texto alternativo (tag alt), nome do arquivo, legenda e URL da imagem para descrever o que ela contém e aproveitar para usar as palavras-chave. O Google não lê imagens, então é preciso usar esses recursos para descrevê-las.

Insira links internos

Links internos — de uma página para outra dentro do próprio site — também fazem parte do SEO on page. Eles ajudam o Google a indexar suas páginas corretamente e entender quais conteúdos são mais importantes, além de fazer o usuário navegar mais pelas suas notícias.

Links na home do site para notícias recentes, por exemplo, avisam ao Google que tem conteúdo novo no ar e que ele é importante porque está linkado na página principal.

No exemplo abaixo, o primeiro link do texto é para a página que reúne todos os conteúdos sobre a nova Elas por Elas no site do Gshow:

Procure oportunidades de link building

Link building é a essência do SEO off page. Consiste em conquistar backlinks de outros sites de qualidade e autoridade, de maneira que eles transmitam confiança para as suas páginas. Não depende apenas de você, mas existem algumas estratégias para isso.

Primeiramente, procure focar na qualidade do conteúdo, que vai gerar links naturalmente para as suas páginas.

Além disso, você pode usar formatos diferenciados, como vídeos, infográficos e podcasts, que aumentam as chances de linkagem e compartilhamento.

Você também pode fazer pesquisas de backlinks que os seus concorrentes recebem. Assim, é possível identificar oportunidades de sites que também podem criar links para as suas páginas. 

Você pode falar diretamente com eles, criar um relacionamento e sugerir publicações que possam interessar a eles. Dificilmente você vai ver grandes empresas de mídia fazendo isso, mas é uma boa estratégia para pequenos veículos.

Outra ideia é propor parcerias, como a produção de reportagens em parceria ou uma publicação como convidado.

Você pode identificar blogs e influenciadores que têm um bom conteúdo e que já linkaram para o seu site ou são potenciais interessados. Então, faça essa proposta a eles. Assim, você pode ganhar links de qualidade e alcançar novas audiências.

Ferramentas de SEO para Jornalistas

Diversas ferramentas podem ajudar você no SEO para notícias. A seguir, vamos falar das principais plataformas que você pode usar para produzir conteúdos, fazer pesquisas de palavras-chave e investigar os concorrentes. Confira:

Google Drive

O Google Drive é aliado para organizar seus arquivos, compartilhar dados com a equipe e produzir de forma colaborativa em tempo real. Aproveite também os recursos do Google Documentos, inclusive a correção ortográfica, para não deslizar na escrita.

Majestic SEO

A ferramenta Majestic SEO ajuda bastante nas estratégias de link building. Você pode saber quem está gerando links para o seu site, a qualidade dos backlinks, o contexto em que eles estão inseridos, entre outros aspectos.

Semrush

Semrush é uma poderosa ferramenta de pesquisa competitiva. É possível descobrir estratégias de palavras-chave, link building e marketing digital dos concorrentes. Além disso, você pode pesquisar palavras-chave, mapear suas posições na busca e usar muitos outros recursos.

ChatGPT

Para muitos profissionais, o ChatGPT é um concorrente, já que escreve conteúdos quase como uma pessoa. Porém, jornalistas podem usar essa ferramenta como parceira na produção de conteúdos, no SEO e no copywriting, para ganhar mais agilidade e ter ideias na hora de escrever.

Yoast

Yoast é um plugin de SEO para WordPress. A ferramenta faz uma análise em tempo real de palavras-chave, legibilidade, meta descripton e outros aspectos do SEO on page.

Se estiver tudo ok, aparece um sinal verde para publicar. Mas entenda apenas como uma orientação, não significa que você vai chegar às primeiras posições por causa disso.

Estratégias avançadas de SEO para jornalistas

Até agora, vimos algumas otimizações básicas de SEO que são importantes para sites e portais de jornalismo. E agora, quer avançar um pouco mais no SEO para jornalistas?

Veja algumas dicas avançadas:

Web Stories

Web Stories é um formato vertical e dinâmico de conteúdo, que combina imagens, vídeos, textos, links, figurinhas e animações. Para passar de um card para o outro, basta clicar, tocar ou deslizar o dedo para a direita, da mesma forma que os stories do Instagram e outras redes sociais.

Veja aqui em exemplo de Web Stories produzido pelo Canal MyNews:

Lançado pelo Google em 2022, esse formato ajuda os produtores de conteúdo a contar histórias de forma mais ágil e atrativa. No jornalismo, uma notícia, reportagem ou matéria pode se tornar muito mais interessante em Web Stories, além de transmitir a informação com mais agilidade e apelo visual.

Mas por que os Web Stories são importantes no SEO para jornalistas? Eles podem aparecer nos resultados das buscas, principalmente no celular, sempre que o Google entender que os Web Stories oferecem uma boa resposta e que são a melhor opção para a consulta do usuário.

Além disso, esses conteúdos têm grande visibilidade no Discover do Google, que vamos conhecer melhor a seguir. Dessa forma, os sites e portais de jornalismo podem atrair muitos leitores, com um conteúdo mais interessante e diferenciado dos concorrentes.

Para isso, é importante caprichar na produção dos stories, com uma capa atrativa e uma combinação dinâmica de títulos, textos, imagens etc. Escolha notícias e reportagens relevantes e com potencial de viralização para transformá-las em Web Stories.

Featured snippets

Featured snippets são trechos que o Google seleciona das páginas para apresentar a melhor resposta diretamente na SERP. Eles aparecem na “posição zero” do Google, acima do primeiro resultado orgânico, para otimizar a experiência de busca dos usuários.

Aparecer nos featured snippets é uma oportunidade de aumentar ainda mais a visibilidade da página e conquistar mais cliques.

Para isso, o ideal é formatar o conteúdo de acordo com os formatos usados pelo Google nesses trechos em destaque (parágrafo, tabela ou lista). Também é importante incluir as palavras-chave. Perceba, no exemplo acima, que elas ficam negritadas. 

Nada disso, porém, garante que você vai aparecer nos featured snippets — essa é uma decisão do algoritmo do Google.

Além disso, geralmente eles são criados para assuntos já consolidados, então vale a pena pensar nisso mais para conteúdos evergreen com bastante demanda e menos para breaking news (embora eles estejam cada vez mais ágeis!).

Google Discover

O Google Discover é outra oportunidade valiosa para ganhar visibilidade. Esse recurso consiste em um feed de conteúdos no app mobile do Google, baseado nos interesses dos usuários e sugerido pelo Google sem que eles precisem fazer pesquisas.

De maneira geral, o Google Discover prioriza notícias e conteúdos recentes, embora apresente também conteúdos perenes. Então, portais de notícias já ganham pontos aqui.

Para aumentar as chances de aparecer no Google Discover, você deve também ter imagens de alta qualidade (pelo menos 1200px de largura), usar páginas AMP (logo mais vamos falar sobre isso) e seguir as políticas de conteúdo do Google para notícias.

AMP

AMP significa Accelerated Mobile Pages. São páginas para dispositivos móveis com carregamento acelerado, o que proporciona a melhor experiência de navegação. Essas páginas têm o conteúdo e a codificação simplificados para torná-las mais leves.

Como já vimos, usar páginas AMP aumenta as chances de aparecer no Google Discover. Elas também são priorizadas na SERP orgânica. Mas, no SEO para jornalistas, mais importante ainda é que elas são requisitos para aparecer na seção Principais Notícias da busca mobile.

Essas são as páginas que aparecem com o ícone de um raio na SERP (veja na imagem abaixo). Para aparecer ali, elas precisam ser desenvolvidas em AMP com dados estruturados de artigos de notícias. Conte com um desenvolvedor para fazer isso.

Conteúdo com paywall

Existe uma polêmica sobre paywall e SEO. Quando os veículos colocam uma “parede” para bloquear conteúdos pagos, a experiência do usuário é prejudicada.

Se ele vê um conteúdo bloqueado, logo fecha a janela, não clica mais naquele site na SERP e envia sinais ao Google de que não gostou da experiência. Com isso, ele vai perdendo posições no ranking.

Por esse motivo, alguns veículos costumam utilizar modelos intermediários de paywall, que permitem ao usuário acessar uma cota de artigos gratuitos ou uma parte do conteúdo antes de precisar pagar. Essa é uma forma de conciliar UX com a necessidade de monetização.

Para reduzir os impactos do paywall na experiência do usuário, o Google faz algumas recomendações, como o uso de amostras mensais em vez de diárias (geralmente de 6 a 10 artigos gratuitos por mês).

Além disso, os veículos precisam indicar aos robôs, com dados estruturados, quais conteúdos estão protegidos sob paywall. Caso contrário, podem ser confundidos com cloaking, que viola as diretrizes do buscador (exibe um conteúdo ao Googlebot e outro ao usuário).

Então, agora você já sabe as principais diretrizes de SEO para jornalistas e como otimizar um site de jornalismo para ganhar posições no Google.

Não esqueça de ficar de olho nos dados Google Analytics e no Google Search Console para saber quais páginas têm melhores posições e atraem mais visitantes. Assim você consegue acompanhar o desempenho do SEO e extrair novos insights para as estratégias.

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