Ao longo dos anos, o Google vem aprimorando a infraestrutura do seu buscador e dos seus mecanismos de indexação, classificação e rankeamento.
Além de aperfeiçoar o sistema de pesquisas e armar o algoritmo contra práticas indevidas de otimização, a empresa também tem se esforçado para aumentar a qualidade de sites e conteúdos.
Seu objetivo continua sendo o mesmo: entregar as melhores informações disponíveis para o usuário, uma missão que ganha ainda mais importância quando pensamos em páginas capazes de influenciar a vida pessoal, as finanças e, principalmente, o bem-estar das pessoas.
Ajustes técnicos e boas práticas de SEO são essenciais, mas é importante destacar que os materiais produzidos por autoridades sobre o tema tratado ganham prioridade no Google.
Esse é um dos principais pontos a se trabalhar em uma estratégia de SEO para sites de saúde, e, neste artigo, trazemos essa e várias outras dicas para você se sair cada vez melhor nas buscas. Falaremos sobre os seguintes tópicos:
Continue conosco para conferir obrigações, conceitos, técnicas e 10 dicas de SEO valiosas para levar o seu site de saúde para os primeiros resultados dos rankings de pesquisa!
Qual é a regulamentação prevista para a divulgação de conteúdos de saúde?
Uma estratégia de SEO para sites de saúde envolve ações para aumentar a autoridade de domínio, criação de páginas institucionais, disponibilização de canais informativos e práticas básicas e avançadas de SEO on page.
O resultado desse trabalho é um site atraente, otimizado e facilmente encontrado nas buscas.
Entretanto, antes de discutirmos boas práticas de Marketing Digital, precisamos nos informar sobre as regulamentações previstas para esse tipo de empreendimento.
Sites de saúde tratam de assuntos relativamente delicados, costumam estar relacionados à divulgação de produtos ou organizações da área, além de terem profissionais participando da produção de conteúdo.
O Manual de Publicidade Médica, baseado na resolução CFM nº 1.974/11 e disponibilizado pelo Conselho Federal de Medicina, estabelece uma série de normas para a criação e a publicação de peças relacionadas à saúde, bem como para a conduta de médicos ao prestar informações, dar entrevistas e publicar artigos em diferentes mídias, incluindo a internet.
Vejamos alguns trechos importantes desse documento.
Tipos de conteúdo proibidos pelo Conselho Federal de Medicina
O Código de Ética Médica esclarece que a publicidade na área de medicina deve ser socialmente responsável e verdadeira. Nesse contexto, as seguintes práticas são proibidas:
- selfies em locais de trabalho;
- promoção de equipamentos;
- expressões adjetivadas, como “o melhor”, “o único” ou “resultado garantido”;
- compartilhamento de informações não comprovadas, sem embasamento científico.
Normas para publicações envolvendo profissionais
Em relação à publicação de artigos e materiais publicitários ou à criação de sites para profissionais liberais ou clínicas, centros e outras organizações de saúde, as seguintes informações são exigidas:
- nome do médico, liberal ou diretor técnico;
- área de atuação registrada no Conselho Regional de Medicina (CRM);
- registro no CRM;
- número de registro de qualificação de especialistas (RQE).
Atenção: essas informações são apenas um resumo de alguns tópicos apresentados no material disponibilizado pelo CFM. Embora suas orientações sejam dadas como referência nesse tipo de divulgação, elas são muito focadas na conduta dos médicos.
Sites de saúde também podem apresentar publicações de outros profissionais da área, como nutricionistas, farmacêuticos e bioquímicos.
Dessa forma,é fundamental que os envolvidos na criação e na manutenção desse tipo de conteúdo, incluindo profissionais de marketing, tomem conhecimento das regras previstas pelos órgãos e pelos conselhos oficiais de cada profissão.
Quais são as práticas básicas de uma estratégia de otimização?
Não vamos nos estender em configurações e técnicas básicas de SEO neste artigo, mas precisamos ressaltar que esses são os pilares de uma boa otimização.
Sendo assim, para garantir que as dicas apresentadas nos próximos tópicos tragam os resultados esperados, preparamos um checklist básico de SEO com os itens que não podem faltar em sua estratégia:
- criar um blog: os blogs são essenciais para gerar tráfego e começar um relacionamento com a sua audiência;
- HTTPS: o protocolo SSL garante que as informações fornecidas em seu site são criptografadas e é um critério de rankeamento do Google;
- URLs amigáveis: os endereços do seu site precisam ser intuitivos e padronizados;
- sitemap: o seu site precisa de um sitemap para otimizar a indexação dos motores de busca;
- Google Search Console: a plataforma do Google ajuda a identificar erros e monitorar uma estratégia de SEO;
- meta descriptions: embora não sejam um forte fator de rankeamento, as meta descrições complementam os títulos e ajudam a atrair visitantes;
- heading tags: é fundamental que os títulos dos seus artigos sejam configurados com as tags H1, H2, H3 e H4;
- otimização de imagens: é importante que suas imagens sejam leves e apresentem o atributo “alt text”;
- SEO mobile: seu site deve ser responsivo e estar alinhado às regras de Mobile Friendly e Mobile First Index;
- otimizações para velocidade: compactação de dados, correção de redirecionamentos e outras ações para acelerar o carregamento de páginas.
Marketing de conteúdo para área da saúde: entenda como fazer
Marketing de conteúdo para área da saúde: entenda como fazer
Como o Google “enxerga” sites e conteúdos sobre saúde?
As páginas YMYL (Your Money or Your Life, ou seu dinheiro ou sua vida) são aquelas cujo conteúdo é capaz de impactar a futura felicidade, a estabilidade financeira, a segurança ou a saúde dos usuários.
Essa classificação é adotada pelo Google para aumentar o rigor na avaliação de sites que trabalham com conteúdos considerados sensíveis.
Páginas que apresentam informações oficiais, financeiras, legais e médicas são geralmente “enquadradas” nesse grupo e, por isso, exigem um pouco mais de cuidado na produção de conteúdo e na otimização.
De maneira geral, o que o grande buscador espera desses sites é que eles sejam confiáveis e também capazes de transmitir segurança para os usuários.
Nesse sentido, os atributos E-A-T (Expertise, Authoritativeness and Trust, ou expertise, autoridade e credibilidade), diretrizes de avaliação divulgadas pelos especialistas do Google para rankear melhor, devem ser o nosso horizonte em todas etapas de um trabalho de SEO em sites de saúde.
O Google não cita detalhes sobre como essa “auditoria” é realizada por seu algoritmo. Por isso, é comum haver opiniões diferentes entre os profissionais de marketing nesse respeito, embora todas elas apontem para a mesma direção.
Entretanto, analisando as características e o desempenho dos principais portais de saúde da atualidade, podemos entender esses atributos da seguinte forma.
Expertise
Como as páginas YMYL lidam com informações capazes de afetar a vida das pessoas, o Google entende que elas devem ser produzidas por pessoas competentes, como autoridades, profissionais ou especialistas da área.
Mas não entenda mal; isso não quer dizer que todos os artigos do seu blog devem ser escritos por médicos ou nutricionistas, por exemplo. Isso deve ser uma regra apenas para as principais páginas do seu site, aquelas que apresentam informações mais amplas, detalhadas ou técnicas.
Autoridade
Esse atributo leva em conta a autoridade da organização que o autor especialista representa — em sites de profissionais liberais, as credenciais do médico também podem ser analisadas sob o ponto de vista empresarial (prestação de serviços).
Isso significa que informações sobre o proprietário ou o responsável pelo site devem ser disponibilizadas, preferencialmente em uma página institucional, do tipo “Sobre Nós”.
Credibilidade
Nesse atributo, a avaliação é centrada na qualidade do conteúdo, principalmente em dados ou estudos citados, que devem ser confiáveis e apresentar links para as fontes principais.
Termos técnicos e científicos podem ajudar a demonstrar expertise, mas devem ser acompanhados por explicações ou palavras populares, caso o material se direcione a públicos leigos.
Além disso, é importante que a empresa e seus autores sejam bem referenciados em suas áreas, o que na internet é geralmente verificado por meio de backlinks, perfis em agregadores respeitados como a Wikipédia, e citações (frases, nome ou número de telefone) em diferentes sites.
Como trabalhar o SEO em sites de saúde? 10 dicas para rankear melhor!
Nenhuma prática de SEO oferece soluções isoladas. Nas orientações a seguir você perceberá que cada técnica se relaciona e funciona como complemento de outras e, por isso, cada detalhe é fundamental. Confira, agora, 10 dicas de SEO para sites de saúde!
1. Fale sobre sua organização (E-A-T do site)
Sites de saúde precisam deixar o mais claro possível para usuários e buscadores que são organizações reais e confiáveis. Sendo assim, é importante que seu site apresente:
- cadastros e credenciais: CNPJ e atividade principal da empresa, ou formação, registro e função do profissional responsável (no rodapé ou em uma página institucional);
- informações de contato: endereço, email e telefone (no rodapé ou na página “Contato”);
- esclarecimento do funcionamento do site: caso trabalhe com cadastros, assinaturas ou outras funções;
- página institucional: “Sobre Nós”, “A Empresa”, “Biografia” etc.
As páginas institucionais são aquelas cujo foco é você, no caso de um site pessoal, ou a sua empresa. Aproveite esse espaço para falar sobre sua carreira, a história da sua empresa, seus valores, suas conquistas e assim por diante.
2. Crie perfis para seus autores (E-A-T dos autores)
Dando continuidade aos atributos E-A-T, temos as otimizações voltadas para os autores do site, em especial os profissionais ou especialistas.
É muito importante que as credenciais do autor sejam exibidas na página, preferencialmente no topo para que os usuários imediatamente se deem conta de que estão lendo um material criado por uma personalidade competente.
Observe que as orientações do Google vão ao encontro das normas do Manual de Publicidade Médica. No exemplo abaixo, você pode ver que, na área “Sobre o autor”, temos o nome, a área de atuação, a formação e o registro do profissional.
Além de apresentar informações sobre os autores em seus artigos, é interessante que eles tenham um perfil com informações detalhadas sobre sua carreira e sua área de atuação, bem como uma lista dos posts que escreveu.
No WordPress, você encontra uma série de temas que permitem trabalhar com a própria estrutura de usuários do CMS, sem a necessidade de providenciar muitos ajustes.
Há também plugins com diversas opções e estilos para blogs, com a possibilidade de inserir links para sites pessoais e redes sociais. O About Author e o Simple Author Box estão entre as soluções mais bem avaliadas dessa categoria.
3. Crie uma hierarquia de conteúdos
O seu blog deve ter uma estrutura hierárquica de conteúdos para que os mecanismos de busca consigam entender sua proposta e os usuários sejam capazes de encontrar informações com facilidade.
Os famosos Topic Clusters sugeridos pela HubSpot são uma ótima referência para esse tipo de organização. De acordo com essa estratégia, a sua produção de conteúdo precisa entregar:
- conteúdos principais (post pilar): materiais amplos, técnicos e detalhados — devem ser produzidos por pessoas competentes (E-A-T);
- cluster (conteúdos adicionais): materiais complementares que contribuem com a experiência do usuário (esclarecendo termos, contextualizando tópicos ou apresentando dicas relacionadas, por exemplo).
Um conteúdo principal pode ser relacionado a vários conteúdos adicionais. O ideal, porém, é não se prender à quantidade, mas à frequência das publicações — o ritmo deve ser razoável, a fim de evitar comprometer a qualidade das produções.
Você também pode agrupar as suas páginas em assuntos ou temas, o que não exige a criação de categorias e tags no seu blog. São os links internos que merecem a sua atenção.
4. Organize seu links internos
Para que os buscadores compreendam perfeitamente a hierarquia dos seus conteúdos, é fundamental que você a reproduza em sua estrutura de links internos.
Tendo em vista que seus visitantes e, sobretudo, os robôs dos mecanismos de busca “vasculham” o seu site por meio de endereços e hyperlinks, o que precisamos fazer aqui é criar caminhos lógicos para conduzir os visitantes.
Sendo assim, é importante que seus clusters linkem para o conteúdo principal — não é uma regra, mas é recomendável que ele seja o primeiro hyperlink do artigo — e que eles, por sua vez, linkem de volta para o cluster, sempre que possível.
Outros links internos devem ser trabalhados de acordo com as características de cada conteúdo. Seu leitor pode, por exemplo, ter alguma dúvida ou curiosidade em relação a certo termo citado. Por isso, é recomendável apresentar caminhos fáceis para materiais complementares.
5. Seja referenciado (citações e backlinks)
Nessa etapa da estratégia de link building, um dos mais importantes fatores de rankeamento são os backlinks, os links de outros sites que apontam para suas páginas. Quando sites respeitados usam seus conteúdos como referência, o Google atribui autoridade ao seu domínio.
Nesse sentido, há três maneiras de conseguir essas indicações externas:
- conteúdo de qualidade: partindo do básico, ao produzir materiais de grande valor, eles tendem a ser referenciados naturalmente;
- guest posts: nesse tipo de parceria, você ou um de seus autores publica no blog de outra empresa e vice-versa;
- publieditoriais: são as publicações patrocinadas em jornais, revistas e portais, geralmente usadas com o intuito de divulgar marcas, serviços ou produtos.
Os links são muito importantes, mas não podemos nos esquecer dos atributos E-A-T. Algumas empresas especializadas sugerem que o Google analisa citações na web para estimar a reputação de sites e seus autores.
Isso significa que, caso a sua marca ou os profissionais que publicam no seu blog sejam citados em outras páginas, principalmente em portais de prestígio, o SEO do seu site de saúde pode ser beneficiado.
Mas atenção: isso não significa que você deve sair criando páginas na Wikipédia e fazendo parcerias comerciais indiscriminadamente. Isso pode, inclusive, infringir normas de publicidade previstas para a sua categoria profissional.
Para obter resultados nesse aspecto, é preciso investir em ações sociais, participar de eventos e, se necessário, integrar o seu Marketing de Conteúdo a uma Assessoria de Imprensa.
6. Alinhe suas páginas ao Quality Raters’ Guidelines (QRG)
O Quality Raters’ Guidelines, ou apenas QRG, é um documento disponibilizado pelo Google com uma série de discussões sobre boas práticas de SEO.
Um dos principais conselhos abordados nele diz respeito à apresentação das páginas e dos sites: eles devem apresentar um propósito ou um benefício claro.
De acordo com esse e outros princípios, o QRG lista as características de uma página de alta qualidade:
- alto nível de E-A-T, seja no site, seja nos autores, nos artigos e nas informações presentes nas páginas;
- número considerável de conteúdos principais de alta qualidade;
- informações detalhadas sobre o responsável pelo site ou o atendimento ao cliente, no caso de a página principal incluir transações financeiras;
- site responsável pelo conteúdo principal com boa reputação na web.
Como você vê, se as dicas anteriores forem bem executadas, você não terá muitos problemas com o SEO do seu site de saúde. Entretanto, o que mais merece a nossa atenção aqui são as más práticas citadas pelo QRG, em especial:
- conteúdo principal de baixa qualidade: textos muito curtos, com pouca profundidade e sem coerência;
- páginas neutras: layout, organização e dados que não esclarecem seu propósito;
- títulos exagerados, chocantes ou sensacionalistas: essa prática, inclusive, é proibida pelo CFM;
- excesso de publicidade: anúncios distraem o leitor e dificultam a leitura.
7. Entregue soluções específicas (palavras-chave Long Tail)
As palavras-chave long tail, ou cauda longa, são aquelas com maior número de palavras e que tratam de assuntos específicos. Elas são um excelente norte para a produção de conteúdo, principalmente para sites que estão começando. Afinal, embora apresentem um volume de pesquisa menor, a concorrência por elas nas SERPs é muito menor.
Pensando em uma estratégia de SEO para sites de saúde, temos os seguintes exemplos de busca:
- head tail (cauda curta): sistema imunológico;
- middle tail (cauda média): fortalecer o sistema imunológico;
- long tail (cauda longa): alimentos para fortalecer o sistema imunológico.
O ideal é que a sua produção de conteúdo englobe palavras-chave de todos os tipos. Mas tenha em mente que, quando são bem trabalhadas, as long tails podem ser uma poderosa fonte de tráfego qualificado.
8. Produza conteúdos elegíveis para os featured snippets
Os featured snippets são os resultados destacados do Google que trazem um resumo — geralmente o primeiro parágrafo, as imagens ou os tópicos — de um artigo.
Esses resultados são uma ótima referência para a produção de conteúdo, pois nos dizem o que o buscador espera. Além disso, uma vez conquistados, eles conferem uma enorme visibilidade e autoridade para a sua marca.
Em relação à estrutura do conteúdo, um artigo elegível para um featured snippet deve:
- responder à pergunta principal ou esclarecer a palavra-chave logo no início;
- aprofundar-se gradualmente por meio de contextualizações e possíveis dúvidas;
- trazer comentários, discussões ou exemplos.
Quanto à estrutura, um estudo da SEMrush identificou os seguintes padrões nesse tipo de resultado:
- os parágrafos apresentam 44 a 108 palavras, com 691 caracteres no máximo;
- as listas exibidas contêm de 5 a 8 itens — quando há mais, é exibido o link “Mais itens”;
- as tabelas apresentam de 3 a 4 linhas e 3 a 7 colunas, aproximadamente;
- as imagens costumam ter de 159 a 600 pixels de altura e de 231 a 800 pixels de largura.
9. Melhore a experiência do usuário (menus, buscas e filtros)
Em geral, as pessoas acessam sites de saúde para encontrar dicas de alimentação, qualidade de vida e prevenção, mas principalmente para se informar sobre sintomas e possíveis condições ou doenças.
Isso significa que, além de apresentar conteúdos bem trabalhados com seus devidos materiais complementares, é recomendável que as suas páginas sejam equipadas com recursos que facilitem a navegação, como:
- menus gerais e para tópicos;
- campos de buscas;
- índices, no caso de o site ser um grande agregador de informações;
- áreas que reúnam temas muito buscados, como sintomas, bem-estar e emergências;
No exemplo abaixo, você confere uma página com uma rica estrutura de navegação.
Observe, porém, que esses recursos não são essenciais e cada um deles traz um “custo” no tempo de carregamento da página. Sendo assim, você só deve inserir aqueles que realmente sejam úteis para os usuários e venham a ser utilizados.
Não se esqueça de que o mobile é a principal forma de acesso à internet e, por isso, a velocidade das páginas deve ser uma prioridade.
10. Configure os dados estruturados das suas páginas
Quando as informações, ou códigos, presentes no HTML de uma página são bem discriminados — usam marcações que indicam funções como “name” (nome), “telephone” (telefone) — dizemos que os dados são estruturados.
A maior vantagem de aplicar essas configurações é que os dados estruturados elevam o seu site para a chamada Pesquisa Aprimorada. Os rich snippets, informações complementares nos resultados de pesquisa, são baseados nessa estruturação.
Para evitar erros, o ideal é usar plugins para gerar essas marcações. O Yoast SEO, por exemplo, providencia a estruturação dos principais dados do seu site.
Mas para que o processo seja realmente eficaz, é necessário apresentar todas as informações solicitadas na configuração inicial. Para fazer ajustes mais refinados, você pode usar o plugin Schema App Structured Data.
Outros dados podem ser inseridos de acordo com o tema, a categoria e os recursos do seu site, como avaliações, comentários, slogans, informações de contato, preço, entre outras.
Essa e todas as recomendações abordadas no artigo são muito importantes, mas não se esqueça de que a qualidade do conteúdo deve ser a prioridade.
Além de monitorar os resultados e fazer boas pesquisas de palavra-chave, procure sempre se colocar no lugar do público. Somente assim você conseguirá se manter relevante.
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