O que é User Experience? Entenda tudo sobre UX, suas diretrizes e como aplicá-lo no seu site

User Experience, ou experiência do usuário, tem sido um dos termos mais mencionados no mundo do Marketing e na área corporativa como um todo. Ele trata da forma como os usuários interagem com o produto ou serviço de uma empresa, assim como com seus canais durante sua jornada de decisão e compra.

Temos aqui um conceito bem acadêmico, certo? Mas, como sabemos, a prática envolve alguns ajustes e personalizações, especialmente quando consideramos os diferentes nichos de mercado.

Isso, por consequência, requer um aprofundamento do conceito, um entendimento da sua importância e até mesmo o conhecimento das tendências que estão por vir nos próximos anos.

Pensando nas informações essenciais para que você possa aplicar essas ideias ao seu negócio, organizamos este conteúdo da seguinte maneira:

Priorizamos no conteúdo as diretrizes práticas que vão trazer efeito no resultado do relacionamento do usuário com os produtos e canais, além das tendências no mundo digital. Vamos lá?

O que significa User Experience?

User Experience (UX) é a forma como as pessoas interagem com um produto ou serviço, seja no ambiente online, seja no mundo físico. Isso engloba as relações com os canais da empresa, a navegação no seu site, o recebimento do produto e até a facilidade de acionar o pós-venda.

Aqui vale reforçar um fato importante: toda empresa oferece uma UX aos seus clientes, a diferença é se ela é planejada para ser relevante ou não.

Ou seja, se o site de uma empresa não é responsivo, se demora para carregar as informações ou se o processo de compra é burocrático e confuso, o cliente está experienciando uma UX que preferia esquecer — e, provavelmente, vai fazer isso.

Mas, se ele encontrar um site personalizado com suas últimas pesquisas, com as informações de que precisa na primeira tela e que ofereça soluções para compras rápidas sem a necessidade de cadastros extensos, ele terá uma experiência do usuário bem mais satisfatória.

Outro ponto fundamental e que ajuda a levar esse conceito para diferentes segmentos de mercado é entender o usuário e a experiência de forma separada.

Ao fazer essa análise individual, é possível mapear as características e necessidades do usuário e, então, usar essas informações para criar uma experiência que atenda e supere suas expectativas.

Qual é a importância da UX?

A percepção do usuário é a chave do sucesso. Em uma escala de relevância, ele pode avaliar que um site ou produto é útil, que tem valor diferenciado ou que é agradável de ser utilizado.

Vamos a um exemplo bem prático: um abacaxi é útil para as pessoas, já que pode ser consumido. Porém, a fruta tem uma casca grossa, com espinhos e difícil de descascar.

Um supermercado que ofereça a fruta picada vai agregar valor na visão do usuário — nesse caso, o consumidor. Para isso, ele vai aumentar o valor do produto, já que também precisará investir em outros recursos, como sua mão de obra.

Além disso, oferecer hortelã, raspas de limão e outros acompanhamentos ao lado da banca de abacaxi vai mudar a experiência e, portanto, a percepção do consumidor em relação ao consumo do produto.

O mesmo acontece com sites, canais e processos oferecidos por uma empresa aos seus clientes. Eles podem ser úteis, agregar valor ou, no maior nível, fazer tudo isso e ainda acrescentar uma experiência relevante para o usuário que o fideliza e o faz promover o que vivenciou.

No mundo do Marketing Digital, a UX na estrutura de sites, e-commerces e blogs é essencial para que o usuário permaneça no domínio por mais tempo e, de fato, consuma o conteúdo, produtos e serviços oferecidos no endereço. Mas quais são suas diretrizes básicas?

Quais diretrizes a UX traz?

Alguns especialistas creditam Don Norman, cofundador do Nielsen Norman Group, como o inventor do termo User Experience nos anos 90. Neste vídeo, ele explica (em inglês) o que é UX e suas diretrizes.

Nessa abordagem, a UX engloba todas as interações do usuário final com a empresa, seus produtos, serviços e processos e considera:

• os sentimentos e emoções provocados nos usuários, já que a experiência é uma vivência pessoal;
• o que o canal, produto ou serviço representa na jornada do usuário e o contexto em que eles são vivenciados;
• a evolução da experiência ao longo do tempo, já que, além de considerar o momento externo, também deve ser relevante para ficar registrada positivamente na memória do usuário.

Usar essas diretrizes permite levar a estratégia de User Experience para diversas áreas de negócios em diferentes segmentos e, principalmente, colocar o usuário e o cliente no centro das ações.

Percebe que a UX é um braço do posicionamento centrado no cliente? Então, como aplicar essas diretrizes e conceitos no site do negócio para causar todos esses efeitos listados?

Como aplicar a UX no site?

Para criar uma estratégia eficiente de User Experience para o site do seu negócio, é preciso pensar em design, responsividade para mobile, velocidade de carregamento e demais características que interferem na forma como o usuário navega pelo conteúdo personalizado.

Nesse caso, também precisamos levar em consideração a User Interface (UI), ou seja, a interface que o usuário vê e com a qual interage, que deve ser simples de navegar, mesmo que por detrás dela exista uma infinidade de códigos e programações complexas.

Checklist da UX

Para avaliar a User Experience proporcionada ao público, uma checklist pode ajudar. Considere se o produto, processo ou site é:

• útil, atendendo a uma ou mais necessidades do usuário;
• fácil de usar, sem processos ou barreiras que dificultem sua utilização;
• acessível em todas as plataformas e linguagens;
• fácil de encontrar, considerando sua visibilidade nos buscadores e também a arquitetura das informações internas;
• confiável;
• desejável, valorizando a estética e a experiência atraente.

Uma boa forma de entender a UX em um site é imaginar como seria se a Netflix — um de seus exemplos de sucesso — fosse um streaming difícil de navegar, se não tivesse as sugestões de conteúdos que consideram suas últimas escolhas e a possibilidade de criar filtros para conteúdos infantis, ou, ainda, se não organizasse as séries em temporadas na mesma página ou os filmes por categoria.

As pessoas gastariam mais tempo procurando o próximo capítulo da série que estão acompanhando do que aproveitando a história, não é mesmo?

No ambiente da Netflix, tanto um usuário iniciante quanto aquele que já é assíduo consumidor dos seus conteúdos conseguem navegar com facilidade, sem a necessidade de um guia complexo, certo?

Esse é um dos pontos da UX no site, que também é acompanhada de:

• carregamento rápido, já que, quando os usuários buscam uma informação, têm urgência na resposta — caso contrário, podem buscar em outro endereço;
• escaneabilidade do conteúdo, garantindo que o usuário possa escolher entre a leitura na ordem proposta ou navegar pelos intertítulos e informações em destaque da forma que preferir;
• visual atrativo, que organize as informações necessárias de acordo com um progresso que possa ser conduzido sem dificuldades pelo usuário;
• responsividade, já que o usuário pode decidir acessar o conteúdo de diferentes dispositivos, como smartphones, desktops ou tablets;
• conteúdo relevante e objetivo, sem firulas que tiram o foco do que é relevante para o usuário.

Sem uma experiência de usuário satisfatória, as estratégias de SEO, criação do funil de marketing, entre outras ações para otimização do conteúdo, podem ter seus resultados comprometidos porque o usuário não terá a interação necessária para isso.

Em outras palavras, a User Experience deve fazer parte da estratégia de Marketing de Conteúdo do seu site, seja em seu design, seja no que ele apresenta como informação.

Quais são os motivos para usar a User Experience no seu site?

Com uma User Experience planejada para ser relevante para o usuário e visitante do blog, alguns resultados podem ser percebidos.

Aumento do tráfego orgânico

Os efeitos da UX no site acontecem praticamente em cascata, a começar pelo aumento do tráfego orgânico.

Um conteúdo bem estruturado e com informações relevantes vai atrair mais usuários, os algoritmos dos buscadores identificarão seus diferenciais e, como consequência, darão ênfase ao site por meio da atribuição de snippets, por exemplo.

Aumento do tempo de permanência no site

Com um conteúdo que provoca sentimentos positivos, soluciona as dores do cliente ou mesmo o surpreende, como o abacaxi com acompanhamentos do supermercado, o tempo de permanência e nutrição do potencial cliente aumenta.

Além de ser um fator de ranqueamento para o conteúdo nos buscadores, essa é uma experiência que permite que o cliente absorva mais conteúdos e argumentos para comprar o que está sendo ofertado.

Aumento das conversões

Se o usuário absorve os conteúdos e se vê alinhado com seus diferenciais, vai decidir pela compra do produto. Esse resultado é multiplicado por muitos outros potenciais clientes, pois cada um, à sua maneira, vivencia aquela experiência satisfatória.

Ainda podemos perceber outros dois resultados interessantes com o uso da UX, que é a economia de recursos, já que a configuração da interface, as ferramentas e o conteúdo do site serão personalizados de acordo com o que for relevante para o cliente e, ao mesmo tempo, o aumento da percepção de valor pelo usuário.

No fim de maio de 2020, a Google anunciou que seu algoritmo seria modificado até 2021 para valorizar métricas focadas na User Experience, o que reforçou a importância de ter um site com taxa de carregamento rápida, que seja responsivo na versão mobile e que tenha conteúdos interativos e relevantes que promovam uma experiência única de leitura.

Ou seja, além de focar a estrutura do blog ou site do seu negócio, também é preciso considerar a experiência de leitura, não é mesmo? Nesse momento, entra outra estratégia que sua empresa precisa adotar: a UX writing.

SEO e UX: qual é a relação entre os dois?

Por muito tempo, SEO e UX foram vistos como duas coisas bastante distintas. O UX era algo mais ligado ao front end, enquanto o SEO era um braço do Marketing. Entretanto, essa visão é um tanto ultrapassada, principalmente, porque não leva em conta as diversas mudanças nos métodos de indexação e rankeamento adotadas pelo Google nos últimos anos.

Não se trata de qual área, SEO ou UX, se tornará parte da outra, os profissionais de cada uma delas manterão suas rotinas. O ponto é que não podemos mais enxergá-las separadamente, uma vez que suas demandas se misturam.

A colaboração entre especialistas de SEO, produtores de conteúdo e desenvolvedores nunca foi tão importante. Mas como, exatamente, se dá essa conversa?

Obviamente, não faz sentido ficar em primeiro lugar nos buscadores e aumentar seu CTR, se as páginas do seu site entregam uma experiência ruim. Nesse caso, a única coisa que conseguirá é aumentar, significativamente, a taxa de rejeição.

O principal ponto, porém, é que ao negligenciar boas práticas de UX no seu site ou blog, ele dificilmente conseguirá rankear entre os primeiros. Para entender isso, precisamos rever algumas atualizações que foram destaque no Google nos últimos anos. Confira!

Mobile First Index

Desde meados de 2017, o Google passou a dar prioridade à versão mobile dos sites na indexação. Isso significa que, desde então, quem não entrega uma boa experiência em dispositivos móveis tem muito mais dificuldade de competir nas SERPs ― isso quando não é rejeitado, o que pode ocorrer em casos críticos.

Essa atualização leva em conta não apenas o crescimento expressivo do uso dos smartphones ― que são a maior fonte de tráfego do buscador ―, mas também, visa a banir antigas más práticas de desenvolvimento, como:

• ocultar elementos visuais na versão mobile;
• remover recursos de navegação para dispositivos móveis;
• restringir o acesso a determinadas áreas do site à versão desktop;
• adotar métodos de responsividade limitados (que não atendem a dispositivos menos usuais, como tablets e smart TVs);
• impedir o rastreamento da versão mobile do site.

É claro que essas “artimanhas” eram mais comuns quando a navegação mobile estava começando e a maior fatia dos acessos ainda vinha dos computadores pessoais. Hoje, as empresas sabem que a maioria dos consumidores chegam até seus canais por meio de celulares e, certamente, não vão negligenciar um bom trabalho de UX no mobile.

Destaques que priorizam buscas por voz

Essa alteração tem maior impacto na produção de conteúdo, tendo em vista que ajustes na construção e na apresentação das informações no texto podem determinar se uma página ocupará um resultado destacado ou não na página de resultados.

As SERPs do Google ficam cada vez mais ricas com o passar dos anos. Muito mais do que a clássica lista de resultados dos buscadores, hoje, eles trazem: 

• páginas relacionadas, avaliações e informações comerciais (Rich Snippets);
• serviços locais (área exclusiva do Google Meu Negócio);
• blocos em destaque (Featured Snippets e definições agregadas);
• seção exclusivas para imagens e produtos;
• perguntas relacionadas (People Also Ask);
• área de vídeos, que pode indicar o momento em que o tema é falado;
• mais recentemente, área de destaque para prós e contras de comparativos. 

Essa variedade de resultados pretende aumentar as chances de o buscador cumprir o seu principal objetivo, em termos de UX: atender à intenção de busca do usuário.

Para cada seção destacada, existem marcações e métodos de formatação recomendados. Entretanto, um dos pontos que merecem a nossa atenção é que esses destaques também ajudam o Google a atender melhor às buscas por voz.

Embora muitas respostas apresentadas pelos assistentes virtuais sejam geradas por Inteligência Artificial, a maioria delas se baseia nos resultados destacados. Muitas vezes, o Featured Snippet é lido inteiramente, citando o nome do site como autor.

Isso significa que mesmo utilizando um blog ou site simples, que não conta com tecnologias sofisticadas de interação por voz, você pode oferecer essa experiência ao seu público por meio do Google. Para isso, porém, será preciso construir conteúdos muito bem otimizados.

Experiência na Página

Outra novidade do Google que deu o que falar foi o novo conjunto de fatores de rankeamento adotados no buscador em 2020, e que foram agrupados em uma área chamada de Experiência na Página.

É nesse momento que a empresa deixa clara a necessidade de investir em UX para obter bons resultados nas pesquisas, e oficializa o seu “casamento” com o SEO.

Naturalmente, o Google se preocupa com a qualidade dos sites que exibe em seus resultados. Afinal, se o seu buscador começar a exibir páginas problemáticas e difíceis de navegar, os usuários darão preferência para outros mecanismos de busca.

O foco desses novos fatores de rankeamento está nos chamados Core Web Vitals. São métricas usadas para mensurar e avaliar a qualidade da experiência do usuário nas páginas da web.

Você pode encontrá-las no Google Search Console e verificar o desempenho de cada endereço do seu site. Entre elas, podemos destacar:

• LCP: Largest Contentful Paint (exibição do maior conteúdo da página);
• FID: First Input Delay (atraso da primeira interação);
• CLS: Cumulative Layout Shift (mudança cumulativa de layout).

Todas essas métricas visam a estimular a construção de páginas responsivas, rápidas e intuitivas. O layout deve ser carregado com precisão e velocidade, os recursos da página devem responder prontamente à interação do usuário e quaisquer elementos intrusivos ou mudanças visuais propositais (para aumentar o número de cliques, por exemplo) serão penalizadas. 

Heurísticas de Nielsen em UX Design

É quase impossível falar em Experiência do Usuário sem citar as famosas heurísticas de Nielsen. Os 10 parâmetros de usabilidade e design desenvolvidos pelo cientista da computação Jakob Nielsen, ainda em 1990, são o horizonte de profissionais e empresas da área até hoje.

Pioneiro, Nielsen foi um dos primeiros especialistas a afirmar que o desenvolvimento das interfaces digitais deveria ser focado na perspectiva do público consumidor, ou seja, de pessoas leigas. Ele estava sinalizando o fim da era dos manuais de instrução e abrindo as portas de um mercado em que tudo é intuitivo: fácil de entender e fácil de usar.

É claro que muita coisa aconteceu ao longo das últimas décadas e novas necessidades surgiram no desenvolvimento de interfaces. A principal delas é o privacy by design, que estabelece que os sistemas devem ser pensados, desde a raiz, de modo a esclarecer e preservar os dados pessoais dos usuários, uma exigência prevista na LGPD e em outras legislações equivalentes.

Ainda assim, as 10 heurísticas de Nielsen continuam sendo muito atuais e extremamente úteis para identificar erros, gargalos e necessidades em projetos de design e desenvolvimento.

Que tal saber um pouquinho sobre cada uma delas? É só seguir a leitura!

1. Visibilidade do status do sistema

Sabe quando você se aprofunda tanto em um site ou plataforma que chega a se perder, sem saber exatamente onde está ou como sair? Essa experiência era muito comum nos antigos sistemas digitais e, certamente, você não deve passar por situações assim com frequência hoje em dia.

Quando fala “visibilidade do status do sistema”, Nielsen deixa claro que o usuário deve sempre saber onde está e como navegar, jamais sentir-se preso, destacando a importância de recursos de navegação e reconhecimento no layout.

2. Correspondência entre o sistema e o mundo real

Não apenas um design confuso, como termos inéditos e complexos podem comprometer significativamente a experiência do usuário em uma página. Sendo assim, é fundamental que os termos e conceitos do projeto sejam familiares para o usuário final. 

3. Controle e liberdade para o usuário

Aqui, retomamos o objetivo de impedir que o usuário se sinta preso dentro do sistema. É preciso criar elementos que o permitam escolher, realizar ações e também desfazê-las. Tudo isso deve ter um alcance fácil para o público.

4. Consciência e padronização

Já percebeu que a maioria das plataformas de vídeo “imitam” o YouTube, assim como os e-commerces costumam apresentar layouts semelhantes aos dos grandes marketplaces?

Seguir estratégias que já foram testadas e são comprovadamente eficazes é uma forma de facilitar a familiarização do público com o sistema. Você pode testar coisas novas, claro, mas o ideal é que elas sejam inseridas gradualmente.

5. Prevenção de erros

Quem viveu o início da era dos computadores pessoais se recorda da infinidade de erros que os sistemas apresentavam. A proposta, aqui, é criar métodos para prevenir problemas e instabilidades, além de criar meios simplificados de resolução para aqueles que não puderem ser solucionados no desenvolvimento.

6. Reconhecimento, em vez de recordação

Se o objetivo é aposentar os manuais de instrução, é fundamental criar elementos e tarefas de fácil interpretação e reconhecimento. O usuário não deve precisar memorizar informações pontuais para utilizar o sistema.

7. Eficiência e flexibilidade de uso

É também necessário oferecer diferentes caminhos para realização das tarefas, de modo a oferecer uma experiência eficiente e flexível ao usuário. O simples fato de disponibilizar outras possibilidades agrega conforto e autonomia, mesmo que a maioria do público utilize apenas um desses caminhos.

8. Estética e design minimalista

Bastante perceptível no design dos aplicativos e das logomarcas mais modernas, esse parâmetro visa a tornar a informação mais fácil de ser compreendida pelo cérebro. Ambientes minimalistas, com menos elementos e variações, são psicologicamente mais aceitáveis e confortáveis para a maioria das pessoas.

9. Ajuda para reconhecer, diagnosticar e recuperar erros

Além de prevenir erros ― não apenas do sistema, mas também, aqueles que podem ser cometidos pelo usuário ―, é preciso fornecer feedbacks claros sobre o que ocorreu, bem como apresentar meios de resolução acessíveis.

10. Ajuda e documentação

Por fim, é expressamente recomendável criar uma documentação para o sistema e canais de ajuda, como FAQs (Perguntas Frequentes), blogs (com tutoriais e dicas de uso) e outros métodos de assistência.

O ideal é que o usuário encontre o problema nesse material e o resolva sozinho, mas em alguns casos, é possível que ele necessite de apoio. Nesse ponto, a Experiência do Usuário se une ao Atendimento ao Cliente.

Agora você já sabe como a experiência do usuário é importante para seu negócio. A Rock Content também conta com profissionais da área que podem ajudar o seu negócio a crescer ainda mais rápido e com a qualidade necessária.