Whiteboard Friday: Os segredos do sucesso de uma das mais famosas campanhas de marketing digital do mundo

Se você é um estudioso de SEO, certamente o objeto de estudo deste artigo é seu velho companheiro de sextas-feiras.

Estou falando sobre a Whiteboard Friday. A série de vídeos semanais de 8 a 12 minutos, em que Rand Fishkin e a equipe da Moz tiram dúvidas sobre técnicas avançadas de SEO.

Meu objetivo com este conteúdo é mostrar como uma estratégia sólida, com uma ideia simples e total compromisso com um público pode causar um enorme impacto no reconhecimento de uma marca.

Antes de entrar em detalhes sobre a queridinha dos webmasters, vou compartilhar um pouco sobre a Moz e seu astro, Rand Fishkin!

Moz é uma empresa de software como serviço (SaaS), com sede em Seattle, Washington, EUA, que vende planos de um software de análise de marketing focada em SEO.

Foi fundada por Rand Fishkin e Gillian Muessig em 2004, inicialmente como consultoria e, em 2008 até os dias de hoje, como software de SEO.

Desde a sua fundação o mercado digital assistiu ao seu crescimento de 7 para 134 profissionais; de 800 mil para 29.3 milhões de dólares em receita; e de 1 milhão para mais 30 milhões anuais de tráfego em seu site e blog.

Os segredos de tudo isso? Conteúdo direcionado e uma das campanhas mais duradouras do marketing digital, que fizeram de Rand Fishkin uma celebridade e da Moz uma referência mundial em SEO.

Na imagem acima, temos linkando para o site da Moz: ahrefs, concorrente direto de mercado, e Neil Patel, concorrente de palavras-chave e referência mundial em marketing digital.

Agora sim, vamos desvendar os segredos de tanta autoridade…

Foco na trajetória

Durante a palestra de Fishkin no maior evento de inbound do mundo, ele compartilhou que Whiteboard Friday não foi um sucesso da noite para o dia.

Na verdade, foi seu conteúdo com pior desempenho em 2008 e nos primeiros dois anos (DOIS ANOS!). Os resultados gerados em termos de engajamento, número de testes gratuitos e inscrições no plano pago não performaram como o resto das postagens escritas do blog.

Mas por que continuaram investindo o tempo do time e do seu CEO nisso, mesmo depois de 2 anos sem retorno?

Eles acreditavam que, com o tempo, a série seria o canal mais positivo em termos de ROI, mas que para tal teriam que concentrar-se no potencial da campanha e na trajetória ao longo do tempo versus a expansão das publicações.

“Se você está aqui depois de 3 meses de trabalho, você está em uma trajetória poderosa, mesmo ainda sem um ROI positivo”

Somos condicionados a pensar que o ROI positivo precisa ser imediato ou a curto prazo. CMOs e equipes executivas, infelizmente, olham os dados, veem os relatórios e tomam a decisão de desligar o canal, destinando todo o investimento para onde o ROI é positivo. E é por isso que Rand classifica esse pensamento como “insano”!

Hoje, segundo o SimilarWeb, mais de 24% do tráfego de social da Moz vem do Youtube, o que gera 53 mil visualizações para o site todos os meses. *Essa não é a única origem de tráfego gerado pela WBF.

E se Fishkin e os Mozzers estivessem focados apenas no ROI e não no progresso da trajetória em 2010?

Lição: Se você se concentrar na trajetória e vir como você está performando a longo prazo, descobrirá que a trajetória é um elemento tão importante quanto as visitas orgânicas do seu blog.

Transcrição de conteúdo em vídeo

Embora o vídeo seja audiovisual, o componente textual é muito importante quando se trata de SEO.

O Google analisa esse formato basicamente por meio de título e descrição. No entanto, os mecanismos de busca não estão extraindo todo o conteúdo do seu vídeo, certo? E o conteúdo reproduzido?

Transcrevê-lo foi uma grande sacada da Moz. Transformá-lo em postagens do blog (como esta) é uma ótima maneira de usar as palavras-chave do seu vídeo no conteúdo de texto e, assim, otimizar sua mensagem para alcançar resultados na SERP.

Na edição da Whiteboard Friday sobre como escolher uma boa empresa de SEO para o seu negócio, o conteúdo transcrito se posicionou muito bem para termos estratégicos sobre o tema em questão.

Além disso, oferecer diferentes formas de exibição do seu conteúdo é essencial para a alcançar novos usuários.

Por mais que possamos assumir que a maioria das pessoas prefere vídeo, outros perfis de público optam por diferentes formatos. Melhor atender a todas preferências!

Produção escalável e com qualidade

Eu sei, você deve estar se perguntando como e quanto tempo leva para fazer essa super produção. Pois é, esse é um dos pontos chave para o sucesso da campanha.

Os vídeos semanais são muitos mais fáceis de serem produzidos do que um blog post. Um post médio leva cerca de 4 horas para ficar pronto, contando pauta, produção, revisão e publicação.

Já uma sessão da Whiteboard Friday, cerca de 1 hora! Contrapondo o senso comum de que vídeo dá trabalho e tem um custo alto em termos operacionais.

Segundo Rand: 35 minutos desenhando o quadro, 15 para filmar (aqui leve em consideração a experiência do comunicador. Rand faz isso há 10 anos!) e 10 para filmar a introdução (uma das grandes responsáveis pelo engajamento).

Vamos fazer uma conta básica. Em um ano, com 52 edições da série, contando as edições especiais de natal e ano novo, a Moz gasta cerca de 52 horas para produzir o conteúdo de melhor performance do seu blog. 6 dias e meio de trabalho de um profissional por ano (52h total / 8h dia).

Se considerarmos a mesma quantidade para blog posts no formato texto, isso consumiria 208 horas de alguém da equipe da Moz!

Uma fábrica de conteúdo realmente eficiente e de baixo custo, que atende um público fiel e engajado!

“Ok! E a transcrição do vídeo? O conteúdo escrito não é fundamental para a performance em SEO? Não é tão fácil quanto parece, isso vai me tomar um tempo considerável!”

Se engana. Aqui está mais uma mágica do Wizard of Moz!

A Moz usa o Speenchpad para extrair o componente de texto dos seus vídeos. O serviço se enquadra na ideia de conteúdo de qualidade com baixo custo, sendo cobrado 1 dólar por minuto transcrito.

Em média, uma edição da série tem duração de 12 minutos, ou seja, 12 dólares. Bem mais barato do que algumas horas valiosas de um Mozzer, eu suponho.

O resultado?

• Um ótimo conteúdo multimídia (texto, imagem e vídeo) de algumas milhares de palavras, pronto para ser encontrado pelo Google.

• Mais de 199 termos rankeados na 1° posição. *Esse número é bem maior. 199 são apenas páginas que contém “Whiteboard Friday” na URL.

Lição: Seja criativo! Busque soluções e encontre maneiras escaláveis de produzir conteúdos com qualidade.

Gerando tráfego e compartilhamento social

Do ponto de vista de SEO para vídeo, existem 2 objetivos principais: construir links e gerar compartilhamentos sociais.

Vamos começar pelo primeiro.

Tráfego de referência

A ideia da série é oferecer ao público algo que eles queiram ver. E uma boa maneira de fazer isso é criando um vídeo educacional.

Aqui está um exemplo de um vídeo da Whiteboard em que Rand Fishkin fala sobre marketing de conteúdo nas redes sociais.

Should SEOs & Content Marketers Play to the Social Networks’ -Stay-On-Our-Site- Algorithms- – Whiteboard Friday

Como você pode ver, além de incorporar o vídeo acima, eu também linkei o termo no texto para a fonte original (blog da Moz).

Outros blogueiros farão isso naturalmente, ou seja, funcionará como um gerador de backlinks para o site, aumentando o tráfego para a Moz.

Isso ocorre porque a maioria das pessoas achará o conteúdo em vídeo mais interessante do que o conteúdo de texto tradicional. Afinal, é o formato que a maioria das pessoas prefere.

Alcance social

Outro macete é a inclusão dos botões de compartilhamento social no vídeo incorporado. Se você reparar, os botões sociais acompanham o conteúdo permitindo o compartilhamento do vídeo com facilidade.

Este é um recurso da plataforma Wistia , a empresa de hospedagem de vídeo usada pela Moz. Eles não incorporam o vídeo no blog do Youtube, é um host próprio.

Observe que, mesmo que o vídeo esteja no Inteligência Rock Content, os botões “Curtir” e “Tweet” compartilham a URL do vídeo original, aumentando assim os compartilhamentos sociais e gerando alcance social para a Moz.

Segundo o keyword explorer (1° imagem) e o Buzzsumo (2° imagem) indicam, esse vídeo da Whiteboard Friday recebeu 92 links e mais de 3.000 compartilhamentos sociais.

Lição: As pessoas adoram conteúdo em vídeo, esse é um comportamento do público no geral. Use isso a seu favor para gerar alcance e tráfego qualificado!

Aumento da percepção de valor da marca

Há um aspecto intangível nisso tudo. E, confesso, apesar de ser consultor de marketing digital, treinado para mensurar até a parte do texto que mais prende a atenção do leitor, é a que mais me fascina: percepção de valor!

A percepção de valor e a qualidade realmente melhoram à medida que a afinidade com a marca e o reconhecimento aumentam. Muitos testes de consumo provam isso, mas um se aproxima mais da nossa realidade. O estudo da Bing.

Brevemente. A Bing substituiu os resultados de pesquisa do Google pelos resultados da Bing, deixando o logotipo e o layout do Google, e vice e versa. Também foram distribuídas pesquisas corretas das respectivas ferramentas.

O resultado: Pesquisas com o logotipo do Google ao lado, na grande maioria, foram classificadas como melhores pelos pesquisadores.

Conclusão: Essencialmente, a marca é parte de como julgamos a qualidade de algo.

E o que isso tem a ver com o tema deste artigo?

Representantes, seres humanos associados a uma marca, podem ser extremamente importantes para gerar esse valor. Muitas vezes são fundadores e CEOs, mas também podem ser colaboradores convidados e, claro, membros da equipe.

Se elas corresponderem bem ao universo dos seus clientes, isso poderá criar uma ressonância de marca incrível. E é exatamente o que o Whiteboard Friday criou para a Moz com a imagem de Rand Fishkin.

O vídeo é diferente de qualquer outro formato de conteúdo. Quando você faz um vídeo e o faz bem, os efeitos de amplificação são muito maiores para a marca pessoal e, consequentemente, para a empresa que você representa.

Vamos abrir aspas para Fishkin: “Acho que é porque associamos o vídeo com a fama e, portanto, o vídeo se traduz em tratamento diferenciado e em alcance mais amplo do que seria em outro formato.”

Faça uma reflexão tupiniquim…

Não é coincidência. O co-fundador da Rock Content, Vitor Peçanha, se inspirou no formato para desenvolver seus famosos vídeos semanais sobre marketing de conteúdo que, à propósito, vem educando o mercado desde 2013.

Não vou fugir completamente das minhas origens, isso também se traduz em tráfego! Olhe quantos domínios diferentes referenciando Whiteboard Friday e Rand Fishkin.

Lição: O que uma marca representa para o seu nicho tem impacto direto na confiabilidade e percepção de valor do consumidor sobre o produto. Amplifique a sua imagem e conquiste o mercado!

Conclusão

Ficam aqui alguns segredos desvendados do conteúdo sobre SEO mais famoso do mundo:

• Se você se concentrar na trajetória e ver como você está performando a longo prazo, descobrirá que a trajetória é um elemento tão importante quanto as visitas orgânicas do seu blog.
• Seja criativo! Busque soluções e encontre maneiras escaláveis de produzir conteúdos com qualidade.
• As pessoas adoram conteúdo em vídeo, esse é um comportamento do público em geral. Use isso a seu favor para gerar alcance e tráfego qualificado!
• O que uma marca representa para o seu nicho tem impacto direto na confiabilidade e percepção de valor do consumidor sobre o produto. Amplifique a sua imagem e conquiste o mercado!

Em linhas gerais, o Whiteboard Friday é a prova de que consistência e conteúdo direcionado são os princípios básicos de uma estratégia de marketing de conteúdo de sucesso.

Rand e os Mozzers não precisam de tantos recursos para criar algo com essas características e de extremo valor para o seu público.

Usam o seu ativo intelectual e ganham representatividade com a imagem de um líder carismático e peculiar.