Quando as pessoas estão a procura de um produto ou serviço que atenda às suas necessidades, ou que deixe o seu dia a dia mais confortável, é comum que usem mecanismos de busca para pesquisar quais são as melhores opções, entrem em sites de comparação de preço, leiam as avaliações de compradores em lojas virtuais, vejam vídeos sobre a opinião de outras pessoas no YouTube.
Tudo isso faz parte dos passos iniciais da jornada de compra do cliente, em que as primeiras impressões podem ter uma enorme influência na decisão de compra.
Esse momento recebe o nome de Momento zero da verdade, ou Zero Moment of Truth (ZMOT), e dedicar mais tempo para estudá-lo talvez seja o que você precisa para otimizar sua estratégia de Marketing Digital.
Neste post, você vai ver:
- O que é o ZMOT e como ele surgiu?
- Por que é importante conhecer o comportamento do consumidor?
- Como usar essa ferramenta a seu favor?
Aproveite este conteúdo e boa leitura!
O que é o ZMOT e como ele surgiu?
Para entendermos o contexto do ZMOT, precisamos conhecer a visão que a empresa Procter & Gamble (P&G) tinha sobre o comportamento de compra de seus clientes por volta do ano de 2005. Já havia conexão à internet com velocidades razoáveis, mas isso só era comum por meio de computadores desktop.
Antigo modelo de jornada de compra
Nessa época, para a P&G, poderíamos representar a jornada de compra em três etapas:
- estímulo;
- prateleira;
- experiência.
O estímulo é uma propaganda na televisão, um anúncio na internet, um e-mail de promoção, ou outras maneiras de chamar a atenção do consumidor para o seu produto.
A etapa da prateleira é aquela em que o cliente vai à loja, lê detalhes ou especificações, observa e testa o produto, faz perguntas a quem trabalha no estabelecimento e decide se vai levar aquele item ou não. Esse momento ficou conhecido como o Primeiro momento da verdade, ou First Moment of Truth (FMOT).
Já a parte da experiência é quando o consumidor usa ou consome o produto e avalia se de fato apresenta as qualidades percebidas nos passos anteriores, ou seja, se ele atendeu às suas expectativas. Esse é o Segundo momento da verdade, o Second Moment of Truth (SMOT).
Lembre-se que em 2005 as tecnologias relacionadas a redes sociais, e-commerces e plataformas de vídeos eram primitivas em relação ao que temos hoje. Não havia a mesma facilidade de acesso à informação na palma da mão.
Modelo atualizado de jornada de compra
Atualmente, se recebermos qualquer estímulo a respeito de um produto, podemos descobrir imediatamente mais sobre ele e sobre o que as pessoas acham dele.
Seja enviando uma mensagem para amigos ou familiares que já o tenham, seja buscando mais informações no site do fabricante ou no Google, avaliando a reputação da empresa no Reclame Aqui, ou consultando outras fontes.
E é aí que entra o momento zero da verdade, o ZMOT, acrescentado pelo Google em 2011 como uma fase intermediária entre o estímulo e o Primeiro momento da verdade.
Com ele, o modelo de jornada passa a considerar os novos hábitos de compra do consumidor, impulsionados pelas facilidades da era digital.
Por que é importante conhecer o comportamento do consumidor?
Segundo um estudo conduzido pela Shopper Sciences a pedido do Google, 84% dos consumidores usam fontes do ZMOT para fazer suas decisões de compra, enquanto essa porcentagem é de 76% na fase de estímulo e 77% no FMOT.
Isso demonstra como é importante conhecer o comportamento do consumidor. Ao entendermos as intenções, os canais de consulta e o poder do boca a boca para as escolhas das pessoas, conseguimos criar estratégias de comunicação mas efetivas.
Diferentemente de anos atrás, o consumidor agora está em busca de informações de forma mais ativa, porque sabe que entre tantas fontes disponíveis, provavelmente encontrará o que deseja saber. Inclusive, ele pode se deparar com outros produtos ou soluções que sequer sabia que precisava.
Lembrando que toda a trajetória pré-compra de estímulo, ZMOT e FMOT não é sequencial. Ela envolve tanto mídias digitais quanto físicas e acontece em casa, em movimento, em um negócio local ou em todos eles. Ou seja, é provável que o consumidor entre e saia dessas etapas mais de uma vez até que esteja decidido sobre a aquisição.
Então, cabe ao profissional de marketing estudar essas transformações para compreender como o comportamento do consumidor se altera ao longo dos anos. Assim, conseguirá entender o momento certo de participar da conversa, desenvolvendo campanhas e criando conteúdos que forneçam a essa audiência respostas para questões que eles tanto querem compreender.
Ajudando-os a explorar os diferenciais dos seus produtos, serviços e ideias no momento zero da verdade, você direciona a preferência para a sua marca em uma fase decisiva. Por outro lado, se você não estiver presente, provavelmente o seu concorrente estará.
Logo, é interessante conhecer métodos de trabalhar o ZMOT em benefício da sua empresa.
Como usar o ZMOT a seu favor?
Veja a seguir algumas dicas de como é possível usar os conhecimentos sobre o ZMOT para impactar seus clientes em potencial.
Entenda o que são os micro-momentos
É claro que desde 2011 muita coisa mudou, o que fez com que o Google atualizasse sua visão sobre o comportamento do consumidor durante a jornada com o modelo de micro-momentos.
Eles consistem em pequenos instantes de formação de preferências ou de aprendizado, geralmente provocados por necessidades momentâneas, em que o papel dos dispositivos móveis mais uma vez tem grande impacto.
Por meio dos termos de pesquisa que os usuários usam nos mecanismos de busca, conseguimos ter uma ideia se suas intenções se encaixam em um dos 4 micro-momentos principais:
- momento “eu quero saber”;
- momento “eu quero ir”;
- momento “eu quero fazer”;
- momento “eu quero comprar”.
É muito provável que a busca por “comparação leitores digitais com luz interna” ou “cupons de desconto [marca de leitores digitais]” demonstre um momento “eu quero comprar”, por exemplo.
Descubra o que as pessoas querem saber
Antes de criar conteúdos pertinentes para aparecer nos momentos em que o público precisa de respostas, é preciso considerar quais são os principais questionamentos da sua audiência.
Usando o Google Keyword Planner, conseguimos ter a noção do volume mensal de buscas para um determinado termo. Já com o Google Trends temos uma ótima ferramenta para identificar temas em alta e analisar a popularidade de determinado assunto ao longo do tempo.
Invista em SEO
Vimos que as buscas em sites de pesquisa dizem muito sobre a intenção das pessoas. Então, é fundamental que a sua marca tenha um bom posicionamento nas SERPsquando os consumidores procurarem por algo relacionado aos seus produtos, especialmente se estiverem no ZMOT.
Veja como o seu negócio e as empresas concorrentes aparecem nos resultados de busca. Testes simples como digitar o nome da sua marca ou a categoria dos seus produtos já ajudam a visualizar como está a sua situação nesse sentido. As funcionalidades do Google Search Console também são um excelente recurso.
Com isso, você já terá um bom direcionamento sobre o que será necessário desenvolver para melhorar o seu trabalho de SEO.
Otimize seu site para dispositivos móveis
Tenha em mente que os smartphones, tablets e outros gadgets estão na essência dos conceitos de ZMOT e micro-momentos. Deixá-los de lado seria ignorar todas as mudanças que vêm acontecendo com o comportamento do consumidor e a relevância disso para o marketing.
Portanto, garanta que seu site seja compatível com dispositivos móveis. Além de ser determinante para uma boa experiência do usuário, esse é um dos fatores que influencia o seu rankeamento no Google.
Produza vídeos com seus produtos em ação
Quando as pessoas estão na fase pré-compra, é de se esperar que busquem por opiniões, instruções, vídeos de unboxing etc. Elas querem ver o artigo que procuram em ação.
Sendo assim, nada melhor que a própria marca participar dessa etapa, dando sua contribuição para a decisão do consumidor. No YouTube, no Instagram e em outras plataformas você encontra meios de divulgar vídeos com demonstrações e vantagens dos seus produtos.
Crie anúncios mais interessantes
Se os seus anúncios levam o público somente para suas landing pages, pense na complexidade da jornada de compra. Talvez as pessoas ainda não estejam preparadas para fechar negócio.
Por isso, inclua nas suas campanhas links para meios informativos ou até mesmo mais divertidos. Encaminhe a audiência para quizzes, infográficos e outros materiais ricos.
Vale destacar que o ZMOT é um modelo mental que não é definitivo. Apesar de os estudos do Google comprovarem sua importância, precisamos lembrar que o mundo muda com imensa rapidez. Portanto, mantenha os estudos em dia. Atualize-se sobre as tendências e dê atenção especial às inovações que as tecnologias exponenciais prometem trazer.
E, por falar em atualização constante, que tal continuar seu aprendizado por aqui? Continue conosco com a leitura do nosso artigo sobre o comportamento do consumidor!
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