Como estudar seu público e direcionar conteúdos para sua persona

Mais do que juntar palavras, a produção de conteúdo demanda estruturação e planejamento, para uma abordagem que seja de fato relevante. Ao direcionar conteúdos para sua persona é preciso entender a fundo o seu comportamento. 

O estudo do perfil, de suas necessidades e dores ajuda a criar argumentos mais convincentes, que ofereçam respostas ao longo do texto. Com o tempo as estratégias mudam, logo, é importante revisitar a persona para atualizar suas características e descrições. 

O objetivo deste post é servir de treinamento para um planejamento textual com direcionamento de conteúdo eficaz. Nele, você vai aprender sobre:

• A jornada da persona.
• A jornada x funil de vendas.
• O mapeamento da jornada do cliente.
• A escolha e definição das palavras-chave.
• Para além das palavras-chave.
• Ferramentas para planejar e direcionar conteúdos para sua persona.

Continue a leitura para colocar em prática as nossas dicas sobre direcionamento de conteúdo e se tornar uma referência no incrível universo da produção de conteúdo digital!

A jornada da persona

Para usar o tom e a linguagem ideais de acordo com a persona é fundamental considerar a sua jornada como potencial cliente. Nesse processo, você precisa entender cada etapa a fim de usar as palavras e frases com autoridade e credibilidade. 

Entendemos a jornada do cliente como a experiência completa que o consumidor vivencia com uma empresa. Ela deve abranger do primeiro contato com a marca ao pós-venda, sempre incorporando novidades que gerem valor e provoquem encantamento. 

Cada passo dessa jornada considera aspectos importantes do comportamento do seu público, o que ajuda a planejar e direcionar conteúdos para sua persona da melhor forma. Veja as etapas!

Aprendizado e descoberta

Nessa fase a persona precisa de ajuda para descobrir e compreender seu problema, pois ele ainda não sabe, ao certo, quais são suas reais necessidades. 

Por exemplo: o gestor de uma clínica médica que enfrenta a perda de pacientes por mau atendimento em busca de uma solução para melhorar o desempenho. É preciso ajudá-lo a identificar se o problema está na equipe ou nos canais de interação. 

No direcionamento de conteúdo, você deve levantar questionamentos, colocando sua persona para refletir sobre o problema, sem falar diretamente de um produto ou serviço. É importante dar espaço para que ele se envolva com a marca e queira saber mais informações. 

Esse é um momento sensível, que requer conteúdos educativos e esclarecedores, sem uma intenção clara de fechar negócio a qualquer custo. É importante que a persona sinta segurança e se deixe levar pela autoridade empregada nas palavras, criando, assim, uma proximidade natural e intuitiva em relação àquilo que lê.

Consideração da solução

Aqui, sua persona se tornou um potencial cliente, pois descobriu o problema e busca se aprofundar para identificar soluções ou meios de reduzir ou eliminar as dores de cabeça. 

Continuamos com o exemplo: o problema da clínica estava no sistema de atendimento, pouco dinâmico e ainda convencional, de uma central telefônica. Com o avanço tecnológico e digital, a empresa para a qual você produz conteúdo fornece uma solução multicanal. 

É o momento de dizer que uma ferramenta com canais e funcionalidades diversas, ideal para atender a diferentes perfis de pacientes pode reduzir as filas de espera e produzir mais satisfação no atendimento — a persona começa a pensar nos ganhos de uma possível mudança. 

Nesse momento ela está envolvida e propensa a achar que a empresa tem a ferramenta ideal para a sua clínica. No entanto, as investidas da concorrência podem deixar dúvidas sobre a melhor solução e seu custo-benefício. 

É importante continuar nutrindo a persona com informações relevantes, com base nos conteúdos já consumidos por ela. Ainda não é a hora de apresentar a empresa e ir direto ao ponto, é preciso ter cautela e esperar o momento certo para uma proposta mais ostensiva.

Decisão de compra e fidelização

A menos que só exista uma empresa que vende o produto ou preste o serviço que a persona precisa, ela buscará alternativas no mercado. A essa altura, já ciente do problema e convencida de que é preciso tomar providências, iniciará o processo de análise do que é melhor para a sua clínica. 

Nessa fase, o conteúdo já pode citar diretamente a solução e a marca, apresentando os diferenciais do produto, suas vantagens e problemas que resolve. É o momento de vender a solução e, acima de tudo, comprovar por que essa é a melhor resposta do mercado. 

Os argumentos devem se conectar às necessidades do cliente, considerando o perfil da persona e o comportamento na jornada até o processo de decisão. São oportunidades reais de transformar a persona em cliente e promover as ações de branding.

A jornada x funil de vendas

A jornada da persona está diretamente ligada à construção do funil de vendas que se divide nessas etapas com o intuito de atrair, converter, vender e encantar. As estratégias utilizadas nos conteúdos devem saltar aos olhos da persona, diferenciando tudo o que ele já leu na web. 

Enquanto a jornada do cliente diz respeito à ótica do consumidor, o funil de vendas prioriza a visão da empresa. Ele ajuda a definir bem os objetivos em cada fase e a direcionar conteúdos para sua persona de acordo com as expectativas. Assim, temos: 

• atração — criação de conteúdos relevantes para chamar a atenção e trazer potenciais clientes para o site ou blog;
• conversão — transformar os visitantes em leads com estímulo para o contato e venda;
• venda — nutrição e conversão dos leads em clientes;
• encantamento — ações posteriores à venda com foco na fidelização dos clientes. 

O modo como o conteúdo se comunica e a resposta de audiência da persona são essenciais para a condução das ações de marketing. Um conteúdo tem o poder de estabelecer um ritmo para a produção de novos materiais dependendo de como a persona reage. 

Existem sinais de interesse quando o visitante lê um conteúdo por inteiro, clica em um link inserido ou decide assinar a newsletter. A partir desse comportamento, muitas estratégias podem ser criadas com foco em conversão e venda. 

Um bom conteúdo já na introdução precisa apresentar algum tipo de resposta, mesmo que a persona ainda não saiba quais são as perguntas. Ele deve trazer elementos que remetam a pontos positivos, como solução, vantagens e ganhos. 

Sabe-se que o consumidor de blogs tende a abrir diversas páginas ao mesmo tempo e se ater apenas a conteúdos que sejam relevantes. Atrair e manter a atenção da audiência é um dos principais desafios enfrentados pelos produtores de conteúdo.

O mapeamento da jornada do cliente

Vale ressaltar a diferença entre persona e público-alvo, sendo a primeira um personagem que representa o cliente ideal para a empresa. Mais do que apenas um público, a persona é entendida com mais profundidade, levando a compreender seus hábitos, dores, valores e necessidades. 

Como essas referências em mãos será mais fácil planejar e direcionar os conteúdos dentro da jornada, com base no funil de vendas. Nesse contexto, cada conteúdo deve dialogar com uma linguagem próxima, como a de quem tem uma solução definitiva para os seus problemas. 

No início da jornada, a persona deve entender o valor do seu negócio, sem que seja necessário citar o produto ou o nome da empresa. É essencial que o público tire suas conclusões e faça suas próprias considerações sobre o que sua empresa oferece, fatores para a permanência na página etc.

Falamos aqui de um processo que educa a persona e ajuda no consumo de outros conteúdos similares dentro do blog. Ainda sem falar do produto ou serviço diretamente, a ideia é manter a persona interessada e nutrida de informações importantes. 

Depois de plantar na memória do potencial cliente o sentido de necessidade e resolução de problemas, o conteúdo será direcionado à decisão. Entre especificidades técnicas e potencial de contribuição na lucratividade, o fim de uma jornada bem-sucedida se estabelece com o vínculo do agora cliente com a empresa.

A escolha e definição das palavras-chave

De modo geral, os freelancers produtores de conteúdo recebem a pauta pronta, com direcionamento da estratégia, persona desenvolvida e palavra-chave definida. Mas, e se você tiver que cuidar de todas as etapas, como funciona a escolha da palavra-chave ou keyword (kw)? 

Um dos quesitos mais importantes do planejamento e direcionamento de conteúdo, a palavra-chave é a cereja do bolo. Sua utilização está diretamente relacionada ao comportamento da persona na internet. 

Isso quer dizer que, buscadores como o Google são palco constante de buscas por termos e palavras específicas. Logo, é importante planejar os conteúdos pensando em como a sua persona pergunta para o Google e como ela gostaria de ler as respostas. 

As palavras-chave são essenciais para o bom ranqueamento, ou seja, elas fazem com que um conteúdo apareça entre os primeiros da lista — são elas que aumentam as chances de um conteúdo ser visualizado a partir da procura aleatória da persona. 

Diante disso, os conteúdos podem ser pensados e planejados estrategicamente tendo a palavra-chave como pilar da construção de relevância. Veja o que levar em conta!

Tipos de palavras-chave

As palavras-chave têm variações de uso para melhor desenvolvimento de um conteúdo, até mesmo para não cansar a leitura. Assim, em um mesmo texto elas podem ser variadas de acordo com a estratégia.

Primária

A palavra-chave, especialmente primária, é o principal instrumento de uma pesquisa, composto por um ou mais termos. É por ela que um conteúdo é encontrado e, consequentemente, a empresa como o tipo de negócio que a persona precisa.

Em muitos casos, palavras-chave são determinantes para um negócio, uma vez que, a julgar pela busca, um conteúdo pode ser lido, compartilhado ou curtido. Sem contar que o mau uso pode fazer com que uma empresa jamais seja encontrada por meio dos conteúdos produzidos.

Vamos imaginar no exemplo usado neste post que a palavra-chave seja “perda de pacientes”. Todas as vezes que alguém fizer uma busca, é possível que o conteúdo surja nas primeiras posições.

Secundária

Funciona com um complemento da palavra-chave principal que pode ser intercalada ao longo do texto, variando os termos para não cansar a leitura. Usar palavras próximas da definição primária aumenta a visibilidade no buscador, mantendo o sentido da busca.

Para o exemplo da clínica médica, a variação secundária da palavra primária poderia ser algo como “perda de pacientes em clínica médica”. Uma persona desse segmento logo terá acesso a um conteúdo relacionado e não terá que dispor de tanto tempo nas pesquisas.

O uso de termos relacionados e variações ao longo do conteúdo aumenta as possibilidades de ranqueamento. Portanto, acertar tanto na palavra-chave primária quanto na secundária é uma contribuição importante para as estratégias de SEO na busca — e no encontro — de um conteúdo relevante.

Opções do uso semântico e de variações de palavra-chave

Na busca semântica, o Google entende e interpreta as intenções do usuário em sua busca por informações. Com isso, o buscador considera não só o uso das palavras-chave, variações ou termos relacionados, mas todo o contexto que envolve a busca.

É um processo que não analisa apenas a frase, mas sua origem e o que o usuário pretende com essa busca. Os algoritmos do Google definem de forma subjetiva os termos utilizados, considerando o modo como a persona insere uma palavra, frase ou faz uma pergunta.

Para o Google, existe uma lógica no sentido que o usuário quer dar ao que procura e é por essa análise que o buscador conecta persona e conteúdo. O uso semântico beneficia as duas partes — o Google entrega conteúdos mais alinhados e o usuário, que não sabe bem o que precisa, é direcionado para respostas mais efetivas.

Vamos imaginar que a persona pesquise “como melhorar o atendimento na clínica médica para fidelizar pacientes”.

Na análise da intenção semântica é provável que o buscador chegará à lógica da perda de pacientes por mau atendimento, direcionando para o conteúdo com a palavra-chave correspondente.

Entendimento das intenções de busca para direcionar conteúdos para sua persona

Quando se entende bem as intenções de busca da persona, a aplicação das estratégias de SEO para definição e uso das palavras-chaves ou termos relacionados será facilitada.

Nesse cenário, vale considerar os três tipos de pesquisa realizadas pela persona:

• pesquisa navegacional — o usuário já sabe em qual site deseja ir, mas não sabe ao certo a URL ou não esteja com tempo de digitar, logo, sua pesquisa será direta, pelo nome da empresa, por exemplo;
• pesquisa informacional — o usuário deseja informações sem, contudo, ter a certeza de uma empresa específica. Sua busca é aleatória e para aparecer na primeira posição é fundamental que o conteúdo tenha um bom ranqueamento;
•  pesquisa transacional — para o e-commerce, esse é um tipo de pesquisa importante que leva o usuário a encontrar uma loja ou um produto, geralmente, para efetuar uma compra.

Quer conferir mais dicas sobre palavras-chave e outros pontos estratégicos? Então confira este treinamento que preparamos especialmente para você:

Para além das palavras-chave

Embora tenham grande impacto e relevância na produção web, há outros pontos para considerar, além do uso e variação das palavras-chave.

A produção rica e diferenciada de conteúdos contempla elementos complementares às estratégias de SEO para ganhar o topo dos buscadores. Veja algumas alternativas que ajudam você a direcionar conteúdos para sua persona!

Topic Clusters

Criados pela HubSpot, os Topic Clusters são formas de organizar um conteúdo com base na observação das intenções de busca. As variações e mudanças no comportamento de pesquisa online e como os buscadores respondem, são o mote dessa aplicação.

Nessa estratégia, os conteúdos são agrupados por tópico, ou seja, conectados a partir de um tópico principal e correlacionados. Podemos dizer que se trata de uma prática que será bastante útil no futuro estratégico do SEO.

A estrutura organizada do Topic Cluster exige planejamento para direcionar conteúdos para sua persona da forma adequada. É preciso ter uma visão clara do processo, para que os resultados possam ser mensurados.

Os elementos mais usados em um Topic Cluster são:

• Post Pilar — o post central, que gira em torno do tema de maior relevância, sendo interligado a outros conhecidos como satélites ou cluster;
• Clusters — os conteúdos interligados ao post pilar são importantes para criar maior conexão do grupo e aumentar a oportunidade de atrair usuários para a os blogposts do site;
• Links internos — a linkagem interna deve fazer parte de uma estratégia ampla de SEO para tentar ranquear no topo. É crucial que eles façam sentido e continuem respondendo às dúvidas e dores do usuário, complementando as informações do post pilar e dos clusters.

Featured Snippets

Quando uma pesquisa é realizada no Google, logo aparece uma caixa com a melhor resposta e um resumo em tópicos. É o Featured Snippets que traz, bem no início da página, o conteúdo mais bem posicionado no ranking e que melhor responde à pesquisa do usuário.

A disputa por essa “posição zero” do Google é acirrada e vencerá quem souber explorar as técnicas e estratégias de direcionamento de conteúdo para persona.

Para aparecer nos Snippets, é necessário que os conteúdos sejam planejados pensando em respostas curtas e diretas, como:

• como fazer;
• o que é;
• como criar;
• quais são os principais;
• onde encontrar;
• por que;
• quem é.

Pesquisa de voz

Cada vez mais comum, especialmente, a partir dos dispositivos móveis, a pesquisa por voz é um recurso fácil e rápido na visão do usuário. Para não ter que digitar, muitos preferem recorrer ao microfone de um navegador, como o Chrome, e ditar sua busca.

O comando de voz compreende palavras e termos, procedendo com a busca para trazer conteúdos relacionados. Essa é também uma das razões para se levar mais tempo na definição das palavras-chave — primária e secundária — e suas variações dentro do planejamento de conteúdo.

Ferramentas para planejar e direcionar conteúdos para sua persona

Muitas ferramentas são de grande utilidade no planejamento e direcionamento de conteúdo para uma persona. Elas colaboram em diversos aspectos, podendo ser usadas juntas ou separadas, conforme a estratégia e o tipo de conteúdo.

Veja agora alguns exemplos e como funcionam na rotina prática de um freelancer de conteúdo!

SEMrush

Como dissemos, a palavra-chave é primordial para a construção de conteúdos relevantes, aumentando as chances de aparecer nas primeiras posições do Google. Para fazer a análise de potencialidade da kw, o SEMrush entra em ação, auxiliando as estratégias de SEO.

Como funciona? Por meio dessa ferramenta é possível fazer uma análise profunda tanto da relevância das palavras-chave quanto do domínio global do seu site, bem como da concorrência, reforçando o planejamento de conteúdo.

De modo prático e intuitivo, a plataforma concentra todas as informações em um mesmo ambiente e fornece dados importantes. Com ela, o direcionamento de conteúdo considera o que faz sentido real para a sua persona.

O SEMrush, além de apresentar uma visão geral de palavras-chave, é um gerenciador da presença digital. Por meio da análise, ele ajuda na otimização da visibilidade de uma empresa nos mais diversos canais online, impulsionando a criação de conteúdos mais personalizados.

Google Trends

Quais são as principais tendências de determinada palavra-chave ou tópico? Essa é a proposta do Google Trends, uma ferramenta gratuita que ajuda a mapear as perspectivas de uma kw ou de um tópico e seu grau de relevância.

Como funcionalidade do Google, ele aponta as pesquisas mais realizadas, considerando a localização e o período de tempo que o usuário determina. O buscador dentro da ferramenta monitora o comportamento na web, trazendo os assuntos que estão em alta nas buscas.

O Google Trends também permite a comparação entre diferentes termos pesquisados e avaliação do destaque de um assunto em um período. Assim, é possível entender o que é mais importante abordar no conteúdo direcionado para uma persona.

Answer the Public

Uma ferramenta de grande valor para os momentos de bloqueio criativo durante o planejamento de conteúdos. O Answer the Public permite inserir, em um campo online, uma palavra-chave, escolher uma região para extrair resultados e assim produzir variações e combinações de palavras baseado nas buscas do Google.

Ele traz uma resposta exata do que as pessoas procuram na internet, o que colabora para um bom direcionamento de conteúdo. A solução gera dados e gráficos de fácil compreensão, com possibilidade de serem exportados direto para a base do planejamento de conteúdo.

Os filtros são outra vantagem de uso do Answer the Public, uma vez que trazem poderosos insights a partir de:

• questões;
• preposições;
• comparações,
• ordem alfabética;
• lista de termos relacionados.

A produção de conteúdo exige estudo e dedicação não só sobre o público e a persona, mas também sobre as melhores técnicas e ferramentas. Para ser considerado um profissional de alta performance o aperfeiçoamento constante será o seu principal aliado.

Quanto mais você conhecer sobre o marketing digital, suas variáveis e estratégias, melhores serão suas habilidades. Com isso você se tornará um freelancer diferenciado e valorizado no mercado, especialista em direcionar conteúdos para sua persona.

As marcas buscam profissionais que dominam esses conhecimentos para oferecer conteúdos personalizados e de qualidade para as personas. Logo, o ranqueamento nas primeiras posições do Google é uma consequência de um trabalho bem-feito, que prioriza o planejamento e direcionamento de conteúdo.

Se você gostou deste post sobre como direcionar conteúdos para sua persona, que tal aproveitar para conferir mais um artigo relacionado ao assunto, desta vez para saber como planejar e realizar uma auditoria de conteúdo para resolver os problemas de SEO!