O que é Produção de Conteúdo para Web? Conheça uma explicação definitiva!

A produção de conteúdo para web é o processo pelo qual as empresas e entidades oferecem informação, seja para solucionar uma dúvida ou problema, seja para prover entretenimento ou integrar a base de conhecimento dos usuários da internet. Por isso, o consumo crescente de conteúdo no meio digital está relacionado à mudança de comportamento dos usuários, que buscam informações valiosas e de fontes confiáveis para a sua experiência de navegação.

Essa oferta é comum no mercado B2B e tem como objetivo atestar a credibilidade de uma marca, aproximar a empresa de seus consumidores, demonstrar a sua capacidade de atendimento ao público e oferecer informações suficientes para incentivar a percepção de valor sobre os produtos ou serviços do negócio — essa também é uma das principais fontes de atração e fidelização de clientes.

Porém, afinal, como esse conteúdo é gerado de forma inteligente? Como viabilizar a produção de conteúdo para web no mercado freelancer? Se você gosta de escrever e deseja trabalhar com copywriter, precisa dominar os conceitos relacionados a esse universo — storytelling, SEO, linkbuilding, entre outros. Neste artigo, abordamos essas e outras informações sobre a produção de conteúdo para a web. Veja a seguir:

• como surgiu a ideia da produção de conteúdo como estratégia de marketing?
• Como a produção de conteúdo se aproxima do conceito da experiência de conteúdo?
• Quais as etapas da produção de conteúdo?
• Quais tipos de conteúdos podem ser produzidos nessa estratégia?
• Como criar conteúdos que realmente convertem?
• Como profissionalizar e personalizar a produção de conteúdo?
• Quais são as habilidades necessárias para produzir conteúdos para a Internet?
• Qual a importância da produção de conteúdo para o mercado B2B?
• Quais os erros comuns na produção de conteúdo para a web?

Como surgiu a ideia da produção de conteúdo como estratégia de marketing?

Fornecer um conteúdo atraente e relevante para o público não é uma estratégia recente. Ou você pensou que só com a internet foi possível pôr em prática o Marketing de Conteúdo?

A implementação de uma estratégia de conteúdo similar ao que hoje está sob os holofotes começou em 1895. John Deere, criador do primeiro arado de aço forjado e dono de uma companhia de máquinas agrícolas batizada com o nome dele, lançou a própria publicação da empresa, chamada “The Furrow”.

A revista não era usada para veicular propaganda dos seus produtos, mas para levar informação ao público-alvo sobre técnicas de produção, histórias pessoais de agricultores e notícias sobre o mercado.

Poucos anos depois da iniciativa de Deere circulou o primeiro “Guia Michelin”, da fabricante de pneus de origem francesa. Para que as pessoas tivessem razões para ter um carro e viajar — e, portanto, comprar pneus —, a empresa lançou o guia que trazia informações sobre gastronomia e turismo. Mais eficaz que publicar um catálogo de pneus, não?

Ao longo do século passado, mais empresas deram um gás aos seus negócios por meio da produção de conteúdo. Temos também o exemplo da Lego, que, nos anos 1980, publicou a revista “Brick Kinks” — o objetivo era incentivar o uso do brinquedo para fins pedagógicos e mostrar que o produto ia muito além da diversão.

Na década seguinte, em 1998, foi criado o Custom Publishing Council (Conselho de Publicações Personalizadas), nos Estados Unidos. A entidade era totalmente dedicada à criação de revistas publicadas por marcas, o que há anos já fazia sucesso no mercado.

Por fim, em 2001, o termo Content Marketing foi criado pela empresa norte-americana Penton Custom Media, dirigida pelo mesmo fundador do Content Marketing Institute (CMI), Joe Pulizzi.

Bom, por esse breve histórico é possível perceber quanto o conteúdo desempenha um papel relevante para os negócios, o que ficou ainda mais evidente com a digitalização dos processos de negócio e a necessidade de conquistar market share online.

O Marketing de Conteúdo, então, passou a fazer parte das estratégias de Marketing Digital, como uma prática bem-sucedida para informar, entreter, comunicar e encantar o público de uma marca, aproximar potenciais compradores da empresa e ativar o processo de consumo e fidelização.

Quais as etapas da produção de conteúdo?

Agora que você já entende melhor o que é a produção de conteúdo para web, é hora de compreender quais são os papéis que um profissional autônomo pode desempenhar nesse processo, desde as suas atribuições até as responsabilidades assumidas dentro de uma equipe de criação.

Em geral, a produção de conteúdo para web é dividida em três etapas: planejamento, redação e revisão de conteúdo web. Cada uma delas está ligada a outra. Logo, qualquer equívoco cometido em um dos processos pode significar um grande problema na estratégia de conteúdo do cliente. Veja a seguir um breve resumo sobre cada etapa.

Planejamento

Essa é a primeira atividade na produção de conteúdo e define como será toda a estratégia. Ela abrange a escolha das palavras-chave, a composição do linkbuilding, a escolha dos formatos de materiais que serão desenvolvidos em cada etapa e o CTA mais adequado para o estágio de funil na jornada do comprador.

O profissional também determina as referências, o objetivo, o título, a palavra-chave e a linguagem do texto. Além disso, como a produção de conteúdo para web está totalmente voltada para resultados, é nesse momento que devem ser estudadas as melhores maneiras de compartilhamento do conteúdo nas redes sociais.

Outra atribuição do planejador está relacionada à compreensão das dores do cliente e, ao mesmo tempo, do modo como o público se relaciona com a marca — esses aspectos são estratégicos e definem a qualidade do resultado. Além disso, é preciso manter a clareza quanto aos objetivos de produção, para que o redator saiba como prosseguir nas etapas subsequentes.

Isso porque o planejador precisa programar a sequência de informações para que o redator não se perca e prejudique a linearidade do conteúdo. Ele também deve definir os principais assuntos do segmento — por isso, um bom planejador deve ser curioso, determinado e atualizado (pelo menos sobre assuntos que se referem às áreas de atuação dos seus clientes).

Para começar nessa carreira, o ideal é investir em certificações de Marketing. O planejamento de pautas exige a compreensão de todo o funil de vendas, bem como o domínio de boas práticas de Marketing de Conteúdo, branding, customer success e SEO.

Como freelancer, quem trabalha com planejamento de pautas tem a mesma liberdade que os demais profissionais na produção de conteúdo. Todavia, é importante notar que o planejamento de pautas costuma ser um ponto mais efetivo do processo.

Para conquistar clientes por conta própria, esse profissional precisa estar pronto para demonstrar o domínio de todas as etapas da criação de materiais para a web e, em algum momento, terá de usar a sua habilidade para lidar com o Planejamento de Marketing como um todo.

Redação de conteúdo para web

O ponto principal da produção de conteúdo para web é a escrita do próprio material. Em geral, o profissional responsável por ela é conhecido como redator ou copywriter. O redator deve captar as ideias delimitadas na pauta e escolher as informações mais relevantes para a estratégia de conteúdo do cliente — tudo deve ser reunido para cativar os leitores e aproximá-los da marca.

Na maioria dos casos, o trabalho do redator é dividido em duas etapas: pesquisa e elaboração do conteúdo. Durante a fase de pesquisa, o redator deve contextualizar os objetivos e a estratégia do cliente, entender o público-alvo, dominar a linguagem adequada para estabelecer uma comunicação com a audiência e, é claro, conhecer melhor o assunto que será abordado.

Já na fase de elaboração da peça, os profissionais colocam a criatividade à prova, pois esse é o momento de reunir as informações mais relevantes — e até inéditas — para atrair a atenção da persona e demonstrar autoridade sobre o tema. Ao mesmo tempo, o redator deve se preocupar com o nível de formalidade da escrita, as melhores expressões para comunicar a informação, a maneira como o artigo será estruturado e potenciais pontos de diferenciação em relação à concorrência.

Entretanto, o mais importante é compreender os principais aspectos de SEO, principalmente os relacionados ao uso de palavras-chave, escaneabilidade e adição de hiperlinks, pois todos esses elementos fazem com que as peças desenvolvidas agreguem o máximo valor para a experiência do cliente, mas também permitem que:

• o blog suba posições nos resultados de pesquisa do Google:
• o conteúdo seja facilmente encontrado pelos usuários da web em pontos de contato com a marca;
• o leitor passe mais tempo no website do cliente e aumente o tempo de permanência na página.

Em geral, redatores de conteúdo trabalham como freelancers, o que é comum para as demais profissões que citamos no tópico. Essa liberdade de fazer os próprios horários, escolher suas demandas e definir para quais clientes trabalhar é um dos pontos positivos mais marcantes na carreira de um redator freelancer.

Entretanto, com o crescimento da demanda por profissionais que compreendem aspectos estratégicos da criação de conteúdo e especialistas em SEO, muitas empresas optam pela contratação dos redatores em regime CLT. A vantagem dessa opção é o nível de especialização do profissional.

Como os redatores escrevem apenas sobre o nicho de mercado do contratante, eles passam a compreender melhor as dores e anseios do público do negócio. Além de produzir textos, o redator também cria infográficos, roteiros, e-books e conteúdos avançados, que endereçam especificamente a indústria do cliente. Whitepapers e relatórios aprofundados são outros exemplos de conteúdo para as diferentes etapas do funil.

Revisão de conteúdos

O revisor de conteúdo, por sua vez, é o profissional responsável por garantir a qualidade das publicações. Logo, os materiais publicados no site do cliente passam pelo “crivo” da revisão. Essa pode parecer uma tarefa do redator, entretanto, por mais profissional e qualificada tenha sido a etapa de criação de textos, erros gramaticais e de escaneabilidade sempre passam despercebidos.

Cabe ao revisor, portanto, dar conformidade aos materiais desenvolvidos para o cliente. Ele também se certifica de que a ideia transmitida no texto está de acordo com a pauta e sobre a existência de aspectos que não deveriam ser negligenciados.

Diferentemente do redator, o revisor só entra no processo de produção de conteúdo para web depois que um material já foi desenvolvido. Isso confere a esse profissional a liberdade para cobrir uma ampla gama de demandas, que não necessariamente precisam estar relacionadas a uma área sobre a qual eles têm domínio.

Por isso, revisores podem desempenhar um bom papel tanto em textos extremamente técnicos quanto naqueles mais autorais. Essa versatilidade faz com que o revisor tenha muitas demandas disponíveis.

Então, é uma boa ideia considerar essa opção de carreira caso você tenha afinidade com a Língua Portuguesa e consiga trabalhar sob pressão — assim como os redatores, revisores precisam cumprir deadlines.

Como a produção de conteúdo se aproxima do conceito da experiência de conteúdo?

Content Experience, ou experiência de conteúdo, é o processo pelo qual um formato de conteúdo informacional se torna relevante e envolvente para o público ao qual ele se destina. Para isso, é preciso oferecer peças adequadas para o estágio da jornada do cliente e no momento mais oportuno para o consumo da informação.

Explorar o conceito de experiências de conteúdo é a melhor forma de garantir a satisfação do leitor, por meio de interatividade, responsividade, leitura sensível (com mais inclusão e diversidade), qualidade e confiabilidade das informações, tempo de leitura rápida, escaneabilidade, storytelling, entre outros recursos que aumentam o engajamento e melhoram a percepção de valor na experiência oferecida.

Para isso, crie um conteúdo que permita a interação do usuário de diferentes maneiras, por meio de diferentes canais e formatos. Além disso, não existe otimização suficiente para suprir uma demanda que não seja estabelecida sob a perspectiva do usuário.

Então, sempre coloque-se no lugar do leitor, faça as perguntas certas para suprir as suas dúvidas, ofereça uma experiência valorosa de leitura e as melhores informações por meio de interatividade e personalização.

Quais tipos de conteúdos podem ser produzidos nessa estratégia?

Se você sabe um pouco sobre o que é o Marketing de Conteúdo, entende que diferentes formatos são uma ferramenta importante para atração, conversão e fidelização dos leitores. Assim, para que uma estratégia tenha sucesso, é necessário que o redator web domine diferentes formatos e todas as etapas do funil de vendas.

Como o objetivo principal de um conteúdo é ajudar a persona com o seu problema, conduzi-la para outros conteúdos relevantes, incentivar a interação entre o público e o blog, gerar conversões e, com o sucesso da estratégia, efetivar a fidelização de clientes, sem as peças informacionais o inbound marketing não seria o mesmo.

Por isso, alguns tipos de conteúdo com foco em redação podem fazer mais sucesso em uma estratégia de marketing de conteúdo:

• blog posts;
• e-books;
• infográficos;
• newsletters;
• fluxos de nutrição para email marketing.

Entretanto, você não deve limitar a sua produção de conteúdo para web às peças com grande quantidade de texto: abuse de recursos interativos, crie gráficos e considere o melhor formato para expressar as informações sem prejudicar a experiência de leitura.

Como profissionalizar e personalizar a produção de conteúdo?

Quer manter um público engajado e satisfeito com as peças informacionais que você produz? Então, inove, crie uma identidade própria, use técnicas atestadas, mas nunca esqueça da essência do conteúdo. Veja dicas importantes sobre técnica e personalização a seguir.

Escrita criativa e Storytelling

Storytelling é a capacidade de contar histórias por meio de palavras. A técnica é inspirada em escritores famosos e roteiristas que sabem como transmitir informações de forma inesquecível ao público.

A escrita criativa se aproxima do storytelling porque transporta o leitor em uma jornada, por meio de narrativas que geram identificação, despertam emoções e seduzem a persona, de forma a elevar a percepção de valor na experiência e promover um encantamento instantâneo do público por uma marca.

Hiperlinks

Hiperlinks são a chave para uma leitura interativa — os links transformam a maneira como consumimos conteúdos e navegamos pela internet. O uso de links inteligentes inseridos nos textos de forma estratégica cria uma mobilidade para o leitor, que é conduzido de um texto para o outro, complementando a sua leitura.

Além disso, os hiperlinks aumentam o tempo de permanência na página: o fluxo de usuários entre as páginas e a continuidade do público no site da empresa atestam para os motores de pesquisa que esse é um canal em que é possível obter uma boa experiência de visitação. Logo, os hiperlinks também são importantes ferramentas para o SEO e um propulsor de tráfego para o blog.

Por isso, tenha muita atenção ao linkbuilding. O uso de links conduzem o leitor por um fluxo de conteúdos complementares e são fundamentais para medir e construir o sucesso de um site ou blog, tanto em função do ranqueamento dentro dos critérios de SEO quanto no fortalecimento da autoridade de uma marca.

Escaneabilidade

Em uma pesquisa conduzida pela Nielsen Norman Group, foi constatado que 79% dos leitores da internet utilizam a escaneabilidade para avaliar uma página, decidindo se vão continuar com a leitura ou fechar a janela do navegador. Entretanto, o que ela realmente significa?

A escaneabilidade consiste em um conjunto de técnicas que deve ser aplicado a um texto para garantir uma leitura mais dinâmica, rápida e simples, que melhora a experiência do leitor. Para garantir bons níveis de escaneabilidade, existem algumas medidas que um produtor de conteúdo pode adotar. Confira algumas:

• tome cuidado com o tamanho do texto: se ele for grande demais, por mais bem escrito que esteja, pode acabar assustando e afastando o leitor da sua página;
• desenvolva parágrafos pequenos: a lógica aqui é a mesma usada para o tamanho dos textos, uma vez que conteúdos mal-divididos, com grandes blocos de texto corrido, não são nada atraentes;
• insira imagens e elementos visuais: inserir elementos gráficos, dinâmicos e não verbais ao seu texto é uma ótima técnica para criar uma quebra saudável na leitura;
• use e abuse das listas: sempre que possível, apresente as informações do conteúdo em forma de listas, em vez de um texto corrido que pode cansar mais o leitor.

Como criar conteúdos que realmente convertem?

Confira outras dicas que podem elevar a qualidade do conteúdo escrito para web.

Pense sempre na persona

Um dos elementos que mais influenciam a produção de conteúdo web é a persona do negócio. Persona é uma representação fictícia ou semifictícia do indivíduo para o qual direcionamos a estratégia e, consequentemente, a produção de conteúdo. Por isso é tão importante que as peças sejam realmente relevantes e valiosas para a pessoa que representa o público real que terá contato com os materiais de marketing.

Para acertar na produção do conteúdo, é preciso imaginar — e estudar! — quais são as características (físicas, demográficas e geográficas, por exemplo), os desafios, problemas, desejos e necessidades dessa persona.

O objetivo do texto deve estar sempre relacionado à solução de uma dúvida ou problema identificado, pois, assim, garantimos que o conteúdo será útil para a persona e, em algum momento, haverá interação entre esse lead e a marca.

Mantenha o foco em conteúdos evergreen

Se você trabalha com redação web, certamente já ouviu falar sobre os conteúdos evergreen. Esse tipo de material se tornou uma das principais demandas de produção e é escolhido por empresas que investem em marketing digital.

Diferentemente dos textos noticiosos, que falam sobre temas momentâneos e que podem se tornar desinteressantes em um curto período, o evergreen trata de informações mais completas e perenes, mesmo quando aborda assuntos virais e com grande relevância para aquele momento específico.

Quando o conteúdo evergreen é produzido corretamente, ele favorece a autoridade da empresa no mercado e gera muito mais valor para a persona, o que aumenta os níveis de satisfação dos leitores pela experiência de consumo da informação, facilitando o brand awareness.

Crie títulos, meta descriptions e subtítulos poderosos

Você já abandonou um texto simplesmente pelo fato de ele ser cansativo? Pior, alguma vez você deixou de clicar em uma sugestão de conteúdo apresentad na SERP porque a meta description era insuficiente para sanar a sua dúvida?

Pois bem, esse abandono é um fenômeno extremamente comum e existe uma estratégia fundamental para evitá-lo: títulos atraentes, meta descriptions matadoras e subtítulos eficientes.

Se você, como redator web, despertar a curiosidade de acesso somente pelo título do conteúdo, criar uma meta description que resolva instantaneamente a pergunta do usuário e souber dividir o seu texto com subtítulos que façam sentido, vai aumentar e muito a taxa de cliques e de permanência na página — sinal de que as informações estão organizadas de forma mais interessante e a experiência de navegação será qualificada.

Por isso, estruture bem a palavra-chave nesses locais, use subtítulos que se relacionem com o título para criar uma conexão e um fluxo de ideias no texto e evite palavras complicadas, com subtítulos compridos demais para não assustar o leitor.

Dê atenção à padronização

Aqui vai outra dica fundamental para a redação web: a padronização na formatação do seu texto. Lembre-se de que os subtítulos do conteúdo devem ter um padrão, porque isso é essencial para a criação de uma leitura fácil e fluida. Por exemplo, em um texto sobre marketing digital, qual estrutura de subtítulos você considera mais amigável?

• “Saiba o que é o marketing digital”;
• “Quais as vantagens do marketing digital?”;
• “X dicas sobre marketing digital”.

Ou:

• “O que é o marketing digital?”;
• “Quais os benefícios do marketing digital?”;
• “Como fazer Marketing Digital?”.

O segundo grupo parece soar muito melhor, não é mesmo? Isso se deve à padronização dos intertítulos. Além disso, os subtítulos representam questionamentos potenciais dos usuários e podem ser mais facilmente reconhecidos como solução de queries pelo algoritmo dos buscadores e pelos avaliadores de relevância de conteúdo que trabalham para o Google ou Bing.

Quais são as habilidades necessárias para produzir conteúdos para a Internet?

Você pode imaginar que algumas habilidades básicas exigidas do profissional que atua na produção de conteúdo para web abrangem aspectos como fazer o bom uso da Língua Portuguesa, ter disciplina, curiosidade, criatividade e interesse em novos temas e tendências.

Além disso, é preciso gostar de escrever e saber expressar ideias de forma clara e concisa — “encher linguiça” não é uma boa prática para prover uma experiência de leitura memorável.

Entretanto, a redação web ainda exige certa afinidade com aspectos mais técnicos, principalmente os relacionados ao SEO, conforme já citamos. Um diferencial para o profissional desse segmento é o conhecimento mais profundo e a capacidade de operacionalização de ferramentas de análise de dados, (como o SemRush, o Google Analytics e o Google Trends, por exemplo) e em saber trabalhar com localização e tradução.

Qual a importância da produção de conteúdo para o mercado B2B?

A produção de conteúdo é o alicerce para a construção de um relacionamento mais profundo e duradouro entre empresas e seus clientes. Ela aumenta o reconhecimento de valor pela marca e atesta a capacidade que esse negócio tem para suprir uma demanda assim que ela surgir.

Essa necessidade ficou mais evidente com a mudança dos hábitos de consumo dos usuários, amparada pela alta disponibilidade de tecnologias e a digitalização iminente de cada vez mais empresas. Agora, as pessoas podem ir em busca de informações e avaliações sobre produtos e serviços, e se comunicar diretamente com as marcas pelos seus smartphones — basta acessar uma rede social ou outro canal institucional.

Logo, oferecer um conteúdo valioso significa mostrar experiência e autoridade para o público-alvo da marca. Por isso, os laços criados em uma estratégia de marketing bem-sucedida reforçam o valor da empresa e fortalecem a confiança dos clientes. Além disso, existem muitos benefícios obtidos pelas empresas que investem na produção de conteúdo para web:

• quanto mais conteúdo de qualidade houver, mais tempo os usuários passarão consumindo informações no site ou blog da empresa. Isso favorece o SEO e as posições conquistadas nos primeiros lugares nas SERPs;
• a taxa de conversão de visitantes em leads aumenta em razão da confiança despertada pelo conteúdo, o que potencializa o volume de vendas e a rentabilidade do negócio;
• a visibilidade da marca também cresce em outros pontos de contato da empresa, como as redes sociais;
• conteúdo valioso, relevante e de qualidade para o público-alvo favorece o engajamento entre os clientes e a empresa — e isso é a melhor forma de efetivar a fidelização.

Quais os erros comuns na produção de conteúdo para a web?

O primeiro erro que muitos cometem ao pensar em produção de conteúdo para web é ignorar as diferenças entre esse tipo de criação e o trabalho com outros formatos de textos em geral. Entretanto, existem outros problemas que podem interferir na qualidade das peças e prejudicar a estratégia, veja a seguir.

Plágio de conteúdo

Originalidade é a palavra de ordem na produção de conteúdo para web. Não à toa listamos essa observação em primeiro lugar.

Quem copia outros sites parcial ou totalmente está arriscando a própria autoridade na Internet. Além disso, o plágio é desagradável, prejudica a experiência do público, afeta a credibilidade da empresa e pode justificar seríssimos problemas judiciais pelos direitos autorais do proprietário — é crime, inclusive.

Ao indexar as páginas na web, buscadores como o Google penalizam aquelas que apresentam cópias de outros sites aos usuários. Essa atitude é considerada Black Hat e também afeta os seus esforços de SEO.

Entretanto, se você cria uma imagem de autoridade e, a longo prazo, oferece conteúdos inéditos, de melhor qualidade em relação aos já existentes na web e com capacidade para suprir a demanda da persona, certamente terá um bom lugar nos resultados de pesquisa e no market share de informações digitais.

Limitar-se a apenas um tipo de conteúdo

Conteúdo, como você já deve ter notado durante a leitura deste artigo, não se limita a blog posts. A web possibilita o uso de diversos formatos, que podem ser desenvolvidos e publicados com grande flexibilidade, desde de que tenham qualidade e sejam adequados para o momento da persona.

Suponha um tema como a evolução dos computadores. Esse assunto, por exemplo, seria mais bem explicado em formato de infográfico, com fotos, ilustrações, dados e notas. São recursos mais completos — e visuais — que um conteúdo criado apenas em texto.

Além disso, peças interativas têm um potencial maior de se tornarem virais e isso não significa que o texto será negligenciado. Conteúdos interativos podem ter muito informação! Por isso, não se limite, enfim, à linguagem escrita. Quanto mais um conteúdo recorrer a imagens, podcasts, vídeos, infográficos etc., mais satisfeito ficará o usuário e mais bem-posicionada estará a sua página nos buscadores.

Ignorar as boas práticas sugeridas pelo Google

Por falar em ranqueamento nos buscadores, produzir um conteúdo web sem pensar em SEO é colocar em risco a exposição do seu negócio. Por isso, não deixe de estudar as boas práticas valorizadas pelo Google para que a sua página seja bem-indexada, classificada, interpretada e, consequentemente, exibida entre os primeiros resultados do buscador.

Outra dica de ouro para evitar falhas no que diz respeito ao SEO é se informar sobre as melhores ferramentas e dicas de otimização. Aqui no blog da Comunidade Rock Content disponibilizamos um guia de SEO completo para redatores freelancers!

Agora que você sabe realmente o que é e como funciona a produção de conteúdo para web, confira o nosso ABC do copywriting e comece agora uma estratégia de Marketing que encanta, converte e fideliza o público!