La producción de contenidos es una necesidad dentro de la estrategia de marketing digital de una marca, ya lo sabes, ¿no es así?
Al final, el 71% de las empresas brasileñas ya adopta una estrategia de contenido (datos de Content Trends 2017). Lo que mucha gente no sabe es que existen diversas formas de producir material rico para internet, generando compromiso entre los consumidores y mejorando el reconocimiento de la marca.
Una de las confusiones más comunes es la distinción entre Branded Content y el Marketing de Contenidos. A pesar de que muchas personas creen que se trata de una subdivisión, estas estrategias tienen objetivos y características bastante diferentes.
En resumen, la elección debe ser hecha de acuerdo a los objetivos de la empresa en el mercado y en el marketing. Nada impide que las dos sean producidas simultáneamente, pero es importante entender las diferencias para que cada una sea, de hecho, efectiva y genere resultados significativos para la marca.
Branded Content y el posicionamiento de la imagen de la marca
El Branded Content está directamente relacionado con la producción de contenido con el fin de mejorar el posicionamiento de la marca en el mercado y transformar la visión del público sobre la empresa detrás de los productos o servicios ofrecidos.
Esta estrategia puede ser traducida como "contenido de marca", también se conoce como "entretenimiento de marca". La propuesta es que el consumidor tenga acceso a un contenido que traiga diversión e información al mismo tiempo, dejando claro que el material fue producido por una empresa.
Por ejemplo: si una marca de maquillaje pretende firmarse en el mercado como aquella que está en busca del autoestima y valorización de la belleza de la mujer, puede producir un vídeo con mujeres comunes hablando de lo que más les gusta en sí mismas, mientras prueban los productos de la marca.
La idea es justamente esa: producir un contenido que refuerce el posicionamiento que la marca tiene o pretende tener en el mercado, haciendo que el público sienta empatía e identificación.
En el ejemplo de la marca de maquillaje, por ejemplo, las mujeres con problemas de autoestima podrían identificarse y buscar más información sobre los productos ofrecidos aumentando la posibilidad de intención de compra.
Por lo tanto, además de pasar información relevante sobre la estandarización de la belleza femenina, la marca genera compromiso entre su público objetivo y, en algunos casos, logra usar esos contenidos como estrategia de buzz marketing.
Habrá una conexión, casi un sentimiento de gratitud entre la audiencia, haciendo que sean incentivados a efectuar la compra del producto.
Los objetivos del Branded Content
La intención de esta producción de contenido es garantizar que el público recuerde la marca cuando surja una necesidad. El objetivo es captar la atención del consumidor, tocando en un asunto que él no esperaba tener relación con un producto.
Una persona que tiene dificultades de socialización puede sentir identificación con un contenido producido por una marca de crema dental, por ejemplo.
¿Qué tiene que ver el producto con el problema? Basta mostrar que el contacto con los otros venda confianza, relacionando esta característica de forma directa con una sonrisa hermosa e impositiva.
Este es sólo uno de los varios ejemplos que refuerza el "poder" de la marca de una forma que el público jamás imaginó, haciendo que se identifique después de tener contacto con ese contenido.
Algunos de los objetivos del contenido de marca son:
-
Posicionamiento de la marca en el mercado: cuando la propuesta es demostrar un diferencial de marca para el público, creando la sensación de valor agregado y confianza en el acto de la compra;
-
Mejora en el valor de la marca: reconocimiento de la empresa como una experta en el mercado, dando la sensación de liderazgo, incluso cuando esa no es la realidad en los datos de ventas;
-
Marketing "boca a boca": cuando el contenido es tan interesante y toca en un asunto al alza en la sociedad, los consumidores pasan a conversar sobre el contenido producido en ruedas de conversación, indicando el producto para los amigos de forma no sugestiva;
-
Recordación espontánea: el consumidor recordará la marca en momentos diferentes, ya sea en el acto de la compra o en una conversación sobre el asunto. La marca pasa a convertirse en una referencia en su nicho de actuación.
Es importante recordar que el objetivo, en general, no es la venta directa de un producto, sino el posicionamiento de la marca de una forma diferenciada. Se trata del desarrollo de una buena relación con el público.
Ejemplos de marcado atractivo
1. Intel y el procesador humano
La divulgación del lanzamiento de un nuevo procesador de computadora necesita ser pensada con bastante cuidado, pues si el contenido lanzado es muy técnico, el público en general que compra esas máquinas no tendrá el mínimo interés. Mientras tanto, si es algo muy vago, no será posible percibir el diferencial del producto.
Por eso, Intel innovó con una acción que mezclaba el mundo online con el offline. La propuesta era presentar una computadora que pensaba como un humano.
Por eso, el raper Emicida fue invitado a hacer un show para 150 personas, que era transmitido en vivo por internet, mientras que el público en línea enviaba palabras que debían ser incluidas en la rima vía Twitter. Las ondas cerebrales del artista eran captadas y proyectadas en el escenario, mostrando que la computadora funcionaría con un razonamiento semejante.
El hashtag quedó en primer lugar en los TrendTopics y obtuvo cerca de 2 millones de visualizaciones.
2. El Boticario y la belleza que transforma
La marca de productos de belleza El Boticário, organizó una acción en Río de Janeiro y produjo un video emocionante que fue publicado en la Internet. La marca se unió a la Unidad de Policía Pacificadora (UPP) para una acción tan osada.
Se organizó un baile para varias chicas que estaban cumpliendo 15 años, que vivían en el Morro de la Providencia. Todas las cumpleañeras fueron recibidas en el Museo Histórico Nacional para recibir un kit con productos de belleza, además de ser maquilladas por profesionales.
El documental llamado "Belleza que transforma" muestra la difícil realidad enfrentada por los habitantes, mostrando la importancia de las chicas sentirse valoradas, incluso cuando el mundo parece no importarse.
3. Volvo y la confianza en sus vehículos
La sueca Volvo también ha trabajado muy bien en esta estrategia. En una de sus varias acciones, la marca invitó al actor Jean-Claude Van Damme, famoso por sus películas de acción, para mostrar que sus camiones poseían una de las direcciones más seguras del mercado.
El video, que fue compartido en las redes sociales en 2013, muestra al actor haciendo un espacate - apertura total de las piernas en el suelo - mientras dos camiones pasaban a su lado, en una distancia extremadamente pequeña. El resultado fue un vídeo que golpeó los 90 millones de vistas y una escena que podría ser de una película de éxito.
El resultado fue el refuerzo de la información de que Volvo posee uno de los camiones más seguros del mercado, lo que es excelente para la imagen y para las ventas de la empresa.
Consejos para un Branded Content efectivo
Como en cualquier otra estrategia relacionada al mundo del marketing, no existe una fórmula mágica para la producción de contenido orientado al branding. Sin embargo, hay algunas cuestiones que hay que recordar para garantizar buenos resultados:
-
Piensa siempre en la esencia detrás del producto
-
Entiende las dificultades y necesidades del público
-
Crea una relación de empatía
-
Trabaja con los desencadenantes mentales
-
Encuentra el diferencial de la marca o del producto
-
Sé creativo e innovador
El marketing de contenidos y el enfoque en la experiencia del cliente
A diferencia de una buena estrategia de Branded Content, el Marketing de Contenidos produce material que no siempre va directamente a la imagen de la empresa.
La propuesta aquí es completamente diferente, a pesar de mantener el foco en la relación con el público y en la divulgación de la marca de forma subjetiva.
Esta producción se centra en la resolución de problemas de un consumidor, que no necesita conocer la marca para llegar a ella como una solución a algo que está pasando.
El Marketing de Contenidos está directamente vinculado a la jornada del consumidor.
Se trata de un proceso de compra que va desde la identificación de un dolor, algo que necesita ser resuelto, hasta la identificación de una solución y, finalmente, el encuentro de un producto que satisfará exactamente la necesidad de ese individuo.
Se trata de la producción de material relevante que se entregará a un consumidor en un momento de duda, alentando a tomar una decisión de compra a través de diferentes contenidos.
La idea aquí es ser útil para el cliente potencial, mostrando que esa marca tiene un producto que resuelve sus problemas de alguna manera.
Un buen ejemplo de esta situación puede ser una marca de productos orgánicos que necesita posicionarse como aquella que traerá mayor calidad de vida para las personas. Así, ella debe producir contenidos sobre vida natural, dietas, bienestar y las ventajas del consumo de alimentos orgánicos.
Una persona que busque en Google, por ejemplo, acerca de cómo ser más sano, cómo mejorar su alimentación, etc., puede llegar al sitio de esta empresa y conocer sus productos como consecuencia de su búsqueda.
Obviamente que esta atracción a través de Google es sólo una de las varias posibilidades.
El Marketing de Contenidos puede ser utilizado en blogs, redes sociales, email marketing, Youtube y diversos otros canales. Basta que se produzca contenido relevante que no trate solamente de los beneficios de la marca, mostrando los productos como un fin para el problema ya identificado por el consumidor.
Una vez que el público sea atraído por la marca por la identificación de un problema, encuentra una solución viable a través de la información ofrecida por la empresa (independiente del canal de adquisición) y, finalmente, sea convertido por la presentación de los diferenciales de la marca por medio de algún material producido por la empresa, se trata de una estrategia de marketing de contenidos.
Los objetivos de una estrategia de marketing de contenido
Los objetivos del Marketing de Contenidos, como debes imaginar a esa altura, pueden ser varios. El foco de esta producción es ofrecer información relevante para las persona, sea para que haga una compra, conozca la marca o resuelva sus dudas antes de tomar una decisión.
Pero es importante tener claridad en lo que se pretende alcanzar para que los resultados sean analizados posteriormente. Entre los más comunes están:
-
Percepción de la marca como autoridad: cuando una marca logra resolver todas las dudas de un individuo sobre el funcionamiento de un producto, sus ventajas y de qué forma debe ser utilizado, se crea la sensación de que es especialista en el nicho de mercado en que actúa, garantizando mayor confianza del consumidor en el momento de tomar la decisión de cerrar negocio con la marca;
-
Mejora del alcance orgánico de la marca: al producir contenido relevante sobre determinado asunto, que no se refiere directamente a la divulgación de un producto, el alcance orgánico de ese material es algo que debe ser esperado. Es muy común unir estrategias de Marketing de Contenidos con el Inbound Marketing, justamente por ese motivo. Si tu marca produce contenido que responda a la preguntas que la gente se está haciendo en Internet, basta encontrar una forma de llegar a ellos;
-
Dar soporte para el servicio al cliente: la producción de contenido rico que responda a las dudas del consumidor también ayuda a reducir costos en la atención al cliente de forma significativa, puesto que, en lugar de disponer un especialista para responder al público en tiempo real, produce un texto que responda a las preguntas y ponlo a disposición del cliente. Así, el problema será resuelto con mayor agilidad y de forma más dinámica;
-
Generación de compromiso del público: el público se siente más comprometido cuando tiene acceso a contenido rico, que le ayuda a tomar decisiones inteligentes de compra, en lugar de encontrar sólo anuncios con las ventajas ofrecidas por una marca. Los internautas que lleguen al contenido y reconocen tu relevancia, se convertirán en promotores de la marca rápidamente;
-
Aumenta la conversión de los clientes potenciales: imagina un fanático de las carreras que encuentra un blog lleno de consejos sobre práctica deportiva, consejos e indicaciones de ropa y tenis para mejorar su rendimiento. Si este blog es de un e-commerce que ofrece estos productos, el visitante será fácilmente transformado en un cliente. Es decir, un aumento significativo de las ventas de la empresa.
El objetivo dependerá de la necesidad de la empresa y, por supuesto, es posible combinar más de uno de ellos para maximizar los resultados positivos.
Es importante recordar que, de acuerdo con la necesidad de la marca, el objetivo elegido debe guiar las características de la producción y las métricas de desempeño a ser acompañadas.
Ejemplos de marketing de contenidos exitoso
1. Hellmann's te ayuda a cocinar
Yendo mucho más allá de la producción de un blog con recetas y consejos de cocina, Hellmann's decidió innovar. La marca se unió con la red de supermercados St. Marché, en la ciudad de São Paulo, mostrando que es posible fidelizar al consumidor utilizando contenido.
La propuesta consistía en lo siguiente: si el cliente salía del supermercado sólo con un bote de mayonesa de la marca, recibiría una receta cualquiera para mostrar cómo el producto podría ser utilizado.
Pero, la parte más increíble de toda estrategia es que si el cliente compra otros productos alimenticios, como pan o pollo, por ejemplo, la marca enviaba una receta en la que la mayonesa se utilizara con las mercancías restantes del carrito, facilitando aún más la experiencia del producto por el consumidor en la cocina y mostrándole diferentes maneras de usar el bote de Hellmann's.
Este es un ejemplo de Marketing de Contenidos que busca el compromiso y la fidelización, ya que el consumidor ya conoce y compra los productos de la marca.
2. La Patagonia y el estilo natural de vida
La marca de ropa deportiva Patagonia es un excelente ejemplo de marca que produce Marketing de Contenidos en diferentes canales. Su público está formado por un grupo de personas que se interesan en la aventura y la naturaleza, ya que comercializa ropa y accesorios para la práctica del deporte en los ambientes más diversos.
La empresa utiliza esta estrategia mucho antes de que se convierta en una tendencia. El blog de la marca fue lanzado en el año 2005, explorando temas orientados a cuestiones ambientales y, más tarde, consejos sobre la práctica deportiva.
El compromiso del público fue el resultado alcanzado, reforzando el concepto del espíritu de aventura consciente.
Además, todas estas cuestiones también se trabajan en las otras redes sociales. En Tumblr, por ejemplo, los propios consumidores de la marca comparten sus historias dando testimonios sobre situaciones que pasaron utilizando las ropas de la Patagonia.
Es decir, la estrategia de la marca no sólo genera conversión, sino también una relación más sana con el público, siendo respetada por compartir los mismos principios.
3. HubSpot como especialista en el nicho de mercado
HubSpot posee una de las herramientas de marketing más famosas del mercado actualmente, siendo comercializada en países de diversas partes del mundo. Por eso, necesitaba posicionarse como especialista en su nicho de mercado, ganando la confianza de los profesionales del área.
Siendo así, la empresa comenzó a producir contenidos en diversos formatos para atraer a ese público.
Además de los blogs que abordan mucho más que la automatización de marketing - objetivo de la herramienta de la empresa, se publican artículos sobre temas diversos: branding, publicidad, contenido, etc.
Es decir, siempre que un profesional tiene una duda, ellos están allí para responder. Esto hace que sea reconocida como experta, que sabe cómo una buena automatización debe ser elaborada.
Al final, ¿qué es necesario para tener un Marketing de Contenidos exitoso?
De forma resumida, el Marketing de Contenidos exige que la marca piense en el consumidor antes de pensar en ella misma.
Al reconocer el motivo real por el cual las personas compran tu producto es posible iniciar la producción de material que atienda sus demandas.
Esta es una estrategia más enfocada para la conversión después del contacto con el contenido, sin embargo, debe ser elaborada con cuidado redoblado para garantizar la confianza del público, mostrando que el producto o servicio ofrecido va a marcar una diferencia significativa en tu rutina.
Algunos consejos importantes para desarrollar una planificación eficiente son:
-
Elabora una persona basada en datos de los clientes;
-
Presenta el producto como un consultor, no un vendedor;
-
Entiende cómo funciona la jornada del consumidor;
-
Enfoca las acciones en la resolución de problemas de la persona;
-
Demuestra el valor agregado que el producto ofrece;
-
Atrae al público de forma natural y contextualizada.
Branded Content X Marketing de Contenidos: ¿quién ganó la batalla?
La verdad es que ambas estrategias poseen sus ventajas y no es posible decir, de forma generalizada, en qué empresas deben invertir. Es necesario analizar la situación, definir los objetivos, entender la demanda del público y, finalmente, llegar a una conclusión.
Sin embargo, es posible indicar la mejor estrategia basada en las necesidades de la marca. Entonces, veamos.
Refleja sobre las siguientes preguntas y entienda cuál es tu demanda.
¿Cuándo tu marca necesita una estrategia de Branded Content?
-
Es necesario crear el reconocimiento de la marca entre el público
-
La empresa desea demostrar sus valores
-
La idea es lanzar un producto o hacer un anuncio de forma diferente
-
Si desea huir de los modos tradicionales de hacer publicidad
-
Existe la necesidad de transformar la imagen de la empresa en el mercado
Por otro lado, ¿ Por qué tu marca necesita crear una estrategia de Marketing de Contenidos?
-
Desea crear una relación más estrecha con el consumidor
-
Necesita una mayor autoridad en su nicho de actuación
-
Quiero atraer al público de forma más natural y contextualizada
-
Es necesario reducir el costo de adquisición por cliente
-
Es necesario educar el mercado sobre la utilidad del producto o servicio ofrecido
Seguro que, en algunos momentos, esos objetivos se mezclan y es posible utilizar una u otra estrategia para alcanzarlos.
Esto sucede porque la producción de contenidos de cada marca se hará de forma singular, en busca de la creación de tu identidad y dirigida a tu público específico.
Lo más interesante, de hecho, es mezclar las dos posibilidades. Al final, el contenido relevante nunca es demasiado. Un material bien producido es capaz de generar mucho más compromiso y, consecuentemente, oportunidad de compra que una publicidad.
Por lo tanto, la sugerencia que te queda es: estudia las posibilidades y entiende la demanda de tu marca. Sólo así será posible definir la estrategia ideal para alcanzar el objetivo establecido.
Después de decidir cuál es la mejor opción de tipo de contenido, ¡dejanos tu opinión en los comentarios!
