Y se equivoca quien cree que esta estrategia sólo funciona para algunos segmentos de mercado. Por unir consumo y pasión, es una excelente herramienta para quien busca nuevos métodos de uso del Marketing Digital.
El Marketing Deportivo y su diferencia con otros tipos de Marketing
Para entender lo que es el marketing deportivo es necesario, primero, saber lo que es el Marketing.
Según Philip Kotler, una autoridad mundial del asunto, el marketing es la capacidad de producir y entregar una demanda de mercado y generar lucro es la capacidad de distinguir esa demanda, y no simplemente deseos.
Es a partir de ahí que el Marketing y sus herramientas entran en acción para ofrecer y promover los servicios y productos demandados por un determinado mercado.
Ahora que el significado de Marketing está más claro, podemos hablar sobre el Marketing Deportivo.
El Marketing Deportivo es una segmentación del Marketing que tiene como principal función generar oportunidades de negocios en el mundo de los deportes y usar el deporte como una herramienta para las estrategias de Marketing.
Es decir: creación y ejecución de los artificios del Marketing en el medio deportivo y en todo lo que lo envuelve, sean marcas, clubes, equipos, atletas, equipamiento o personalidades.
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Historia
El concepto y la práctica de este tipo de Marketing empezó a aparecer a principios de la década de 1920.
La empresa estadounidense Hillerich & Bradsby (H&B - actualmente conocida como Slugger Museum & Factory) lanzó una estrategia de Marketing y lideró la producción de tacos de béisbol en la época.
Esta acción desencadenó varias otras y los deportes comenzaron a ser vistos como oportunidades de negocio de extremo potencial.
Los norteamericanos vieron y entendieron que los deportes generaban —y aún generan— oportunidades de negocio con alto potencial de movimiento y aplicación de fondos y extremadamente lucrativo.
Entonces surge una cultura del deporte en los Estados Unidos. En consecuencia, el marketing deportivo era la herramienta más eficiente para aumentar la receta y hacer marcas, eventos y atletas más involucrados con el público y el deporte en su forma de negocio.
Esta cultura se extendió por todo el mundo. En cada país, el Marketing deportivo era responsable no sólo por los negocios, sino también por el desarrollo y aumento del culto a los deportes.
Obviamente, cada lugar tenía sus preferencias deportivas. Luego, nuevas oportunidades de negocio eran y aún son creadas.
Como por ejemplo, el fútbol en Italia, el rugby en Sudáfrica, el tenis en España y tantas otras modalidades diferentes en países distintos.
Sin embargo, el Marketing Deportivo también es responsable en determinar una armonía entre producción y consumo.
Para el mercado, cuando esta balanza se encuentra desequilibrada, no hay otra palabra para describir esta situación que no sea el fracaso.
Por eso, de nuevo, es importante resaltar y usar los conceptos y técnicas del Marketing, como la definición de personas, conocimiento e investigación de público y promoción de contenido e informaciones relevantes para atraer y enganchar a las personas.
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¿Por qué funciona el Marketing Deportivo?
Todo comienza con la pasión de las personas y también aficionados por un determinado deporte, equipo, evento o atleta.
Sobre este "factor pasional", las estrategias de Marketing Deportivo actúan para incentivar ese sentimiento y atraer nuevos adeptos. Las matemáticas son simples.
El marketing deportivo, cuando está bien planificado, elaborado y aplicado da retorno. El ROI, en estos casos es siempre positivo. Y puedes ver ejemplos algunos de ello abajo:
Casos de éxito
La utilización y aplicación del Marketing deportivo se da de diversas maneras y en diversas vertientes.
Actualmente, dos casos se destacan por la inmensa cantidad de dinero que mueven y por el poder de atracción y retención de público que poseen.
Super Bowl
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Un ejemplo de eso es el Super Bowl, evento que marca la final de la temporada de la liga de fútbol americano (NFL) de Estados Unidos.
Se trata del evento de mayor popularidad en el país - y uno de los más grandes del mundo. Y es donde y cuando el Marketing Deportivo se muestra en su mejor forma.
Para tener una idea, el valor de un comercial de TV durante la final de 2016 llegó a US$ 650 mil por segundo de exhibición.
Diversas acciones empiezan a aplicarse días, semanas e incluso meses antes de la esperada final.
Las marcas de varios segmentos de mercado concentran sus esfuerzos en el evento y los productos de todos los tipos posibles se crean también con foco en la gran final.
Algunos ejemplos de productos y servicios anunciados: chocolates, coches, refrescos, cervezas, películas, productos de higiene como desodorantes y cremas dentales, celulares, empresas de comida rápida, calzado, salchichas, empresas de tecnología, marcas de kétchup...
¿Cuál es la razón de todo esto?
Oportunidad de negocio orientado a un público que es bien específico (fans de deporte, principalmente) pero al mismo tiempo muy plural (grupo de edad, sexo, clase social ...). Es la esencia del Marketing.
Los deportes son aliados a una demanda de consumo, y el Marketing se aprovecha de ese momento para atraer, retener y obtener más ganancias ante una situación de gran movimiento financiero y un período de descontracción del público.
¡Por eso las campañas suelen ser muy creativas, irreverentes, divertidas y de gran inversión! Después de todo, toda esa inversión ha generado mucho retorno.
Comprueba aquí algunos de los mejores comerciales de TV de la historia del Super Bowl:
Las estrategias de branding de la NFL son comprobadamente eficientes. Desde 2006, los lucros de la liga crecen más del 50% y la proyección es que los próximos años el margen llegue cerca de los 10 mil millones de dólares.
Todo esto, claro, con gran ayuda de las técnicas de Marketing Deportivo aplicadas.
El Marketing Deportivo en Brasil
En las tierras brasileñas, las prácticas de Marketing Deportivo todavía están lejos de ser tan exitosas como las de Estados Unidos y algunos países europeos, que involucran a todas las áreas deportivas, por ejemplo.
Las estrategias trazadas en las tierras brasileñas se limitan básicamente a la exposición de marcas y el patrocinio para atletas y equipos.
Existen pocas acciones planificadas a largo plazo, con mayor participación de clientes y consumidores.
Pero es posible destacar algunas estrategias de marketing muy bien elaboradas que ya ocurrieron en Brasil involucrando, principalmente, el fútbol (que todavía es la pasión nacional) y un segmento de negocio.
Penalty e EC Vitória- "Mi sangre es rubro negro"
La proveedora de materiales deportivos del Esporte Clube Vitória, en la época Penalty, sacó provecho de los colores de la camisa del club para lanzar una campaña de responsabilidad social.
La frase "mi sangre es rubro negro" motivó el surgimiento de una campaña para incentivar la donación de sangre por los hinchas del equipo. Los colores de la camisa, antes negra y roja, se transformaron en blanco y rojo.
Y a medida que las metas de donaciones eran alcanzadas, la coloración "original" iba retornando poco a poco al manto del equipo.
Zurich Seguros - "Palmeiras vs. Santos con São Paulo vs. Corinthians"
Otro caso exitoso en Brasil fue una acción de Zurich Seguros. El día de clásico en la ciudad de São Paulo, Palmeiras se enfrentaría con Santos.
La hinchada de los dos equipos llenaba el estadio hasta que se sorprendieron extrañamente. Inicialmente, los equipos que entraron en el campo eran los de São Paulo FC y de Corinthians, para espanto del público presente.
El pito inicial fue dado, y entonces, finalmente vino la explicación: "Todavía no inventamos seguro contra cambios en el calendario. Pero tú, puedes contar con Zurich Seguros para cuidar tus bienes, tu vida y tu futuro ", dijo un locutor en el estadio, para el alivio de todos los presentes.
Se trataba de una acción de Zurich Seguros para divulgar sus servicios.
¿Cómo utilizar el Marketing Deportivo?
Todo esto sólo demuestra la eficacia del Marketing Deportivo cuando se hace de manera estratégica e inteligente.
La creación y desarrollo de productos, la divulgación de imágenes de atletas y marcas y otras cosas, por sí solas no se sostienen.
La calidad y la producción de un contenido atractivo es extremadamente importante y, comprobadamente, funciona. Los deportes mueven a las multitudes, tratan pasiones e involucran a las personas de una forma diferente.
Los deportes no son solamente deportes. En este escenario, el Marketing Deportivo debe actuar para hacer la conexión entre la pasión, el entretenimiento y el placer de vivir, sentir y presenciar el deporte en la búsqueda de provocar emociones en los individuos y al mismo tiempo lucro y facturación para las empresas involucradas.
Y estas empresas deben actuar para ser vistas como socios de los equipos, no sólo como un negocio que busca el lucro.
La imagen de una empresa asociada a un evento, atleta o equipo, la hace más agradable a los ojos de todos, al verla como un factor que puede llevar a aquello por lo que somos apasionados a las mejores glorias.
Las empresas se convierten en parte de la vida de los individuos y serán recordadas de manera positiva y saludable.
Conclusión
La industria deportiva se ha convertido en una industria multimillonaria a partir de la promoción de eventos y torneos, licencias de productos, patrocinio de equipos, clubes y atletas, naming rights y varias otras vertientes de negocios relacionados.
El Marketing Deportivo utiliza el contenido ofrecido por los deportes para ofrecer servicios y productos en diferentes formas al público objetivo en cuestión.
Y cuando bien hecho, el Marketing Deportivo cumple muy bien sus objetivos: generar ventas y ganancias y garantizar entretenimiento y emociones para el público involucrado.
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