Cualquiera que haya mirado un episodio de MasterChef puede ver a los chefs jueces del programa regañar a los participantes por una mesa de trabajo sucia y desorganizada.
Este principio de mantener limpio y ordenado tu entorno de trabajo no solo se aplica al mundo culinario. ¡Vale para todo! Especialmente cuando hablamos de estrategias de marketing y automatización.
Como tal, valorar la planificación de la automatización del marketing para organizar y documentar procesos es un hábito difícil de cultivar, pero extremadamente gratificante.
Cuando me uní a Rock Content, el equipo tenía alrededor de 20 empleados enfocados exclusivamente en un solo producto y mercado, el brasileño.
Hoy seguimos siendo un equipo lean, pero tenemos 4 productos y presencia global, con fuerte presencia en Brasil, México y Estados Unidos (es decir, 3 idiomas). Nada de esto sería posible sin organización.
Si quieres saber lo que he aprendido a lo largo de este viaje de crecimiento y echar un vistazo entre bastidores, ¡ahora es el momento! ¡Acompáñame para conocer nuestros 4 consejos de planificación de automatización de marketing!
¿Cómo planificar la automatización de marketing para crecer?
La personalización de la automatización del marketing es una de las características más importantes de este tipo de herramientas (y una de las más difundidas por las empresas que comercializan este tipo de software). Y eso es comprensible: nadie quiere invertir en una herramienta que no puede adaptarse perfectamente a su negocio o resolver los problemas que encuentra.
Como todos pueden personalizar lo que quieran y hay cientos o incluso miles de casos de uso, encontramos pocos contenidos sobre cómo usar la herramienta a diario para maximizar la planificación y organización de todos los datos e información que una herramienta de automatización de marketing puede contener.
Aquí en Rock Content, ayudamos a cientos de clientes con sus estrategias de marketing. Perdí la cuenta de cuántas veces accedí a la RD Station o Hubspot de un cliente y no pude entender lo que estaba sucediendo allí. Dependía de que alguien de la empresa en cuestión tradujese cuál era el propósito o la audiencia de los emails, los flujos de nutrición, las landing pages, etc.
¡Esto va en la dirección completamente opuesta a la misión de estas herramientas! La automatización de marketing se trata de ahorrar tiempo, de hablar con tu audiencia prestándole atención a sus particularidades y de recopilar datos que pueden hacer que este trabajo sea aún más efectivo.
Como todo es personalizable, quienes trabajan con la herramienta de automatización de marketing terminan utilizando el contexto actual y, en muchos casos, nunca desarrollan reglas o pautas que organizan todos los contenidos disponibles.
Entonces, ¿cómo lograr este objetivo?
Te daré cuatro consejos:
1. Organiza tus fuentes de contactos
Una de las principales funciones del equipo de marketing es ayudar al equipo de ventas a… ¡Vender!
Para ello, la alineación entre estos dos equipos es fundamental. Y ahí es donde debe comenzar tu plan de automatización de marketing: ¿qué información necesitará SIEMPRE tu equipo de ventas?
¿Puedes vender si no conoces los nombres de las personas? ¿Puedes vender sin tener una forma de contactar al comprador? ¿Puedes vender sin saber en qué productos están interesados los visitantes de tu sitio web?
De todos modos, estas preguntas son solo algunas sugerencias que pueden guiar tu reflexión.
Aquí en Rock Content, por ejemplo, el equipo de ventas necesita 6 datos:
- Nombre: para un contacto más humanizado;
- Email: para contactar y compartir contenidos educativos o informativos sobre nuestros productos y servicios;
- Teléfono: para facilitar la comunicación y también hacer que el contacto sea más humano.
- Sitio web de la empresa: para realizar análisis técnicos sobre el rendimiento y la experiencia del usuario, así como para comprender mejor el perfil y el negocio de los clientes potenciales;
- Número de empleados: para la organización interna, ya que creemos que el tamaño influye en gran medida en el tipo de dolor o problema que puede tener una empresa, y organizar nuestro proceso en torno a esto asegura mejores tasas de éxito;
- Área de especialización: para organización interna, ya que disponemos de diferentes ofertas según el sector.
Como dije al principio del texto, es posible que el ejemplo que traje aquí no sea válido para tu empresa (o tal vez lo sea). De todos modos, depende del equipo de marketing hablar con ventas y averiguarlo.
Una vez satisfechas tus necesidades comerciales, repite el proceso pensando solo en el equipo de marketing: ¿hay alguna otra información que sea imprescindible para llevar a cabo tus estrategias? Si es así, ¡agrégala a la lista!
Por ejemplo, otros campos que son fundamentales para el funcionamiento de Rock Content son: idioma preferido, ubicación del contacto, producto de interés, fecha de conversión, origen del contacto, canal de conversión, entre otros.
Con el listado creado, ya sabes qué información (propiedades) es fundamental para tu operación de marketing y puedes:
- crear los campos personalizados que aún no tienes y comenzar a recopilar y analizar esa información;
- eliminar campos duplicados o en desuso;
¡Ah! Antes de eliminar un campo no utilizado, te recomendamos que comiences por deshabilitarlo en el título. Por ejemplo, agrega la palabra [ANTICIPADO] o [DESCONTINUADO] al nombre de la propiedad mientras capacitas al personal para usar el nuevo campo o proceso.
¡Listo! Con las propiedades organizadas, ya se puede optimizar otro proceso que se realiza dentro de la herramienta de automatización de Marketing: ¡la creación de formularios!
2. Organiza tus formularios
Los formularios sirven para una amplia gama de propósitos dentro de una implementación de automatización:
- se pueden utilizar dentro de las landing pages o en tu propio sitio web para capturar nueva información;
- se pueden crear solo para facilitar un proceso interno (ej: el equipo de ventas quiere incluir en la herramienta los leads capturados en un evento presencial para que el equipo de marketing pueda trabajar en ellos también);
- se pueden integrar con otras herramientas para realizar la transmisión de datos (por ejemplo, datos capturados en un contenido interactivo dentro de la herramienta Ion, que Rock Content comercializa, se enviará a Hubspot), etc.
Independientemente del uso, ahora que sabes cuáles son los datos fundamentales para tus procesos de marketing y ventas, ahora puedes revisar todos los formularios en tu herramienta.
Aquí me parece interesante compartir que, en una estrategia digital, ¡menos es más! Cuantos más campos deba completar una persona en un formulario, menor será su tasa de conversión.
Por lo tanto, es importante saber qué es realmente esencial y simplemente trabajar con eso.
Es responsabilidad de Marketing comprender este escenario y diseñar estrategias que maximicen los resultados (y sean adecuadas para las ofertas en cuestión).
Por ejemplo, no es legal que le pidas a una persona que complete información como Nombre, Correo electrónico, Número de Seguro Social, Dirección completa,, Fecha de nacimiento y todos los enlaces de redes sociales si todo lo que tienes para ofrecer es un GIF animado de gatitos!
Pero esta colocaría su información si ganara un viaje con todos los gastos pagos a las Islas Maldivas (¡y si el formulario es de una empresa de renombre, por supuesto!).
Sé que di un ejemplo inusual, pero la idea aquí es llevarte a una reflexión estratégica: ¿los formularios que usas (o planeas usar) están adecuados a la información que realmente necesitas, tu proceso de venta y el valor aportarás?
¿Podrías capturar 2 campos, nutrir estos contactos y llevarlos a una reconversión, donde proporcionarían otros 2 o 3 datos importantes? De todos modos… ¡Piénsalo!
Y tal vez te estés preguntando "¿pero cuál es el número ideal de formularios?" Y una vez más, ¡aquí tenemos el famoso “menos es más”!
El entorno empresarial cambia mucho y rápidamente. Si creas un formulario para cada contenido enriquecido que hace tu empresa, dentro de 2 años, ¿cuántos formularios tendrías?
Y luego imagina que cambias el modelo de negocio y necesitas actualizar los campos que capturan los formularios. ¿Cuánto tiempo dedicarías a actualizar la herramienta?
¿Y cómo se puede consolidar información de formularios idénticos que solo cambian la oferta?
Esta fue una experiencia de aprendizaje que experimenté de primera mano aquí en Rock Content. Ya teníamos formularios específicos para algunos ebooks o seminarios web, luego notamos esta dificultad de mantenimiento y creamos 1 formulario universal para la generación de clientes potenciales (por idioma).
Por supuesto, existe el riesgo de que tengamos un problema con este formulario y que perjudiquemos drásticamente nuestros resultados, pero dado que usamos estos formularios universales para todo, siempre estamos atentos a los números. Y en caso de problemas, es muy fácil de investigar.
3. Nombra las cosas de forma clara y objetiva
Aunque el equipo de marketing de Rock Content todavía es reducido, hemos cambiado los roles que existían dentro de él.
Antes, una sola persona se ocupaba del Email Marketing, porque solo utilizábamos un idioma (portugués) y las acciones se centraban en un producto único. Hoy, tenemos más de 6 personas usando este canal para capturar clientes potenciales o MQL (en diferentes idiomas, sobre distintos productos).
Antes, una sola persona se encargaba de crear materiales ricos, hoy tenemos una plantilla completa.
A medida que aumenta el número de personas involucradas en un proceso, es importante que todos comprendan lo que se está haciendo. Para ello, nada mejor que nombrar las cosas de forma clara y objetiva.
Por ejemplo, imagina que te ascendieron y necesitas formar a la persona que asumirá tu función anterior. La forma en que nombras las cosas debería facilitar el aprendizaje de esta persona (y tu misión de enseñarle).
La regla que utilizo con mi equipo es: ¿de qué manera alguien puede entender de qué se trata esa lista, formulario o landing page a primera vista?.
Con esto en mente, desarrollamos algunas buenas prácticas para nuestra operación, tales como:
- agregar siempre una etiqueta con el idioma del contenido al principio, como [EN], [ES] o [PT-BR];
- en formularios y flujos de trabajo, indicar siempre la etapa de vida del contacto con la etiqueta [SUBSCRIBER], [LEAD], [MQL];
- Los emails de seguimiento (aquellos que entregan el contenido solicitado en una landing page) deben contener el mismo ID de la landing page en cuestión;
- si vas a utilizar una página de agradecimiento dedicada, debe tener el mismo ID de página de destino que aparece antes; entre otros.
Después de crear tantos procesos, es normal que a diario surjan dudas. Entonces...
4. ¡Estandariza y documenta TODO!
Por mucho que seas un fanático de los nombres y procesos altamente intuitivos, algunas operaciones son demasiado complejas o detalladas para nuestro "simple" cerebro humano.
Por lo tanto, documenta todos los procesos, detalles y mejores prácticas de tu plan de automatización de marketing.
Aquí en Rock Content, por ejemplo, usamos un wiki para centralizar toda esta información. Y ahí tengo un espacio específico para el equipo, donde explicamos todos los procesos que ya hemos creado:
- cómo enviar un email;
- cómo crear un ebook;
- cómo crear una landing page;
- cómo organizar un webinar;
- qué enlace parámetros (UTM) para usar en la promoción de contenido;
- cómo limpiar una hoja de cálculo antes de importarla a Hubspot y muchos otros.
Cuando existe documentación oficial, puedes (¡y debes!) Difundirla tanto como sea posible, para que todos tengan acceso a este conocimiento.
Una vez que estés seguro de que todos saben que existe un proceso y dónde está documentado, comienza a asegurarte de que todos sigan estas pautas.
Siempre que encuentro algo fuera del estándar, llamo al responsable en el Slack, le explico el error, por qué no es adecuado para nuestra operación y le envío el enlace wiki a la documentación oficial para futuras referencias.
Otra cosa que suelo hacer es simplemente enviar los tutoriales documentados en la wiki a los nuevos aprendices del equipo. Si no pueden seguir el paso a paso, es probable que la documentación no esté bien hecha y deba revisarse.
Y eso también me hace responsable de asegurar que esta documentación esté actualizada.
Lista de verificación (checklist) de tu plan de automatización de marketing
En resumen, hacer más con menos significa garantizar un entorno de trabajo limpio, organizado y bien documentado.
Si te sentiste conmovido por la Marie Kondo del marketing, aquí hay una lista rápida para consolidar las lecciones del día:
- conoce cuáles son las informaciones fundamentales para tu equipo de Marketing, crea las propiedades que no tiene tu automatización y borra las que no usas;
- organiza las formas de tu equipo teniendo en cuenta que “¡menos es más!”. Si tienes menos campos para llenar, mayor será la probabilidad de conversión. Además, si tienes menos formularios será más simple realizar su manutención;
- crea un proceso para nombrar listas de importación, segmentos, emails, landing pages, y flujos de trabajo. Recuerda: ¿de qué manera alguien puede entender de qué se trata esa lista, formulario o landing page a primera vista?
- Estandariza tus procesos y documenta todo. Luego, asegúrate de que todos tengan acceso a esta documentación, mantenla actualizada y siempre verifica que todos los componentes de tu automatización de marketing la cumplan.
Espero que este texto te ayude a “poner tu casa en orden” y facilitar la planificación de la automatización de tu equipo. Y si conoces otros consejos, ¡compártelos conmigo en los comentarios!
