El Brand Awareness suena como otro de aquellos términos complicados del marketing que sólo sirven para hacer la vida de los gestores de otras áreas más difícil, ¿verdad que sí? El nombre suena difícil, pero entenderlo es simple y su utilidad es todavía más grande.
Muchas de las empresas del mundo se centran demasiado en los aspectos del Marketing Digital y las conversiones y oportunidades de negocio en el entorno web, sin invertir lo suficiente en Brand Awareness.
Si bien lo digital es un componente crítico del marketing, el branding es esencial para crear un crecimiento real en cualquier empresa y opera en un nivel distinto al de la generación de leads que es uno de los fundametnos del Marketing Digital.
De hecho, la marca funciona en un nivel del cerebro completamente diferente al del marketing de resultados. No hace falta ser un neurocirujano para comprender estos importantes conceptos de mercadotecnia.
Aquí te mostraremos por qué crear conocimiento de marca es fundamental y cómo puedes empezar a lograrlo.
En concreto, exploraremos:
- ¿Qué es el Brand Awareness?
- ¿Cuál es el propósito del Brand Awareness?
- ¿Por qué el Brand Awareness es tan importante?
- ¿Cómo se conectan Brand Awareness y el Marketing Digital?
- ¿Cómo crear una estrategia de Brand Awareness?
- ¿Cómo hacer y aumentar el Brand Awareness de una marca?
- ¿Cómo se puede medir el Brand Awareness?
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¿Qué es el Brand Awareness?
El Brand Awareness es una métrica que mide cuánto y cómo una marca es reconocida por los consumidores.
Traducido como la conciencia de marca, este indicador sirve para analizar cómo las empresas son asociadas a los productos que comercializan.
El objetivo de aumentar el Brand Awareness es hacer que una marca gane notoriedad, sea recordada positivamente por el público y se vuelva distinta ante el mercado.
Al final, no sirve de nada que una empresa sea muy reconocida, pero su credibilidad sea constantemente puesta a prueba ante los consumidores, ¿verdad?
Así mismo, tampoco es interesante para una marca tener la confianza de sus clientes, pero no ser famosa entre su público objetivo o no tener un diferencial que la distinga de la competencia.
El Brand Awareness también está muy relacionado al branding. Incluso, es una de las maneras de medir la fuerza y los resultados de la gestión de una marca.
Pero para comprender el conocimiento de la marca, echemos un vistazo a qué es la marca y cuáles son sus características principales.
Las marcas son "construcciones sociales"
Las marcas no son tangibles, sino que existen como construcciones sociales, no solo en la mente del consumidor sino también en la red comercial de una empresa. No son estáticas, pero pueden evolucionar lentamente con el tiempo y están sujetas al contexto.
Jenni Romaniuk, autora de “Building Distinctive Brand Assets”, define una marca conocida como “un nodo en la memoria con otros atributos y asociaciones”.
El hecho de que una marca dependa de la memoria es un concepto clave a comprender. Y así como no tenemos el control total de nuestra memoria, tampoco controlamos qué asociaciones tenemos con una marca.
Tomemos como ejemplo la marca Coca-Cola. ¿Qué asocias con esa marca? Es probable que pienses en el color rojo, el logotipo e incluso la fuente en general. Quizás pienses en la forma de una botella de Coca-Cola, o quizás tengas recuerdos específicos que asocian Coca-Cola con el verano.
Los 2 sistemas del cerebro
Daniel Kahneman, psicólogo social ganador de un premio Nobel, explica que el cerebro opera en dos sistemas separados.
El primer sistema se basa en el instinto y la intuición, mientras que el segundo sistema está marcado por el pensamiento racional. Puede parecer que la gran mayoría de nuestro poder cerebral va hacia el pensamiento racional, pero en realidad, hasta el 95% de la información que procesamos pasa por el sistema uno.
Crear Brand Awareness requiere utilizar el primer sistema. El pensamiento racional simplemente no funciona para crear conciencia de marca, pero se requiere un enfoque más basado en las emociones. Esto contrasta con el Marketing Digital, que se basa en el pensamiento racional, por ejemplo, una campaña que anima a los consumidores a comprar ahora o perder el trato.
Este ejemplo de pensamiento racional contrasta con lo que sucede cuando un consumidor se enfrenta a la plétora de marcas en un estante; su decisión sobre cuál elegir suele estar guiada por la intuición. Por encima de todo, crear conocimiento de marca significa hacer que una marca sea memorable.
Jeni Romaniuk explica que el conocimiento de la marca es la medida de "cuántas personas están expuestas a la actividad de marketing, junto con cuántas personas pueden recordar el nombre de la marca".
Crear Brand Awareness requiere tiempo
Otro aspecto importante es que se necesita tiempo para desarrollar el conocimiento de la marca. Si bien el Marketing Digital se mueve a un ritmo vertiginoso, el conocimiento de la marca solo se puede lograr durante períodos de tiempo significativos. Piensa en el futuro a mediano y largo plazo.
Como resultado, el Brand Awareness puede ser muy difícil de medir, especialmente cuando se trata de ROI. Si deseas probar y medir la efectividad de una campaña de conciencia de marca, se necesitan un mínimo de 6 meses de implementación antes de ver algún efecto.
Las diferencias entre el Marketing Digital y el Branding
El Marketing Digital y la marca branding existen en dos dominios completamente diferentes. Aunque el branding puede hacer uso de estrategias digitales de marketing, es completamente distinto al enfoque de la generación de leads en el que se basa tan a menudo el Marketing Digital.
Otra gran diferencia entre el Marketing Digital y el conocimiento de marca es que se dirigen a dos audiencias muy diferentes. El Marketing Digital ha evolucionado hasta convertirse en hiper-dirigido. Para lograr el éxito, es necesario llegar a personas que estén listas para comprar.
Por otro lado, para el conocimiento de la marca, el objetivo es llegar a todos, a aquellos que están listos para comprar y todos los demás que podrían ser compradores potenciales ahora o en el futuro.
El Branding es:
- a largo plazo;
- usa la intuición y el instinto para lograr resultados;
- se basa en emociones;
- influye en el futuro;
- se ejecuta online y offline;
- de amplio alcance.
El marketing digital es:
- de corto plazo;
- usa el pensamiento racional para lograr resultados;
- se basa en la persuasión;
- obtiene resultados ahora;
- principalmente en línea;
- hiper-dirigido.
¿Cuál es el propósito del Brand Awareness?
Sin duda, el aspecto más importante del conocimiento de marca es su potencial de crecimiento a largo plazo. “El Marketing Digital hace maravillas para generar ganancias a corto plazo y, generalmente, opera con un crecimiento ágil y rápido y no con una visión a largo plazo”.
Una campaña exitosa producirá resultados en la activación, pero una vez que finaliza, también se detiene la conquista de más objetivos. Al crear conciencia de marca, una empresa está invirtiendo en el crecimiento a largo plazo a lo largo del tiempo.
Si bien no habrá un ROI inmediato, ni siquiera un ROI fácilmente medible, con el tiempo, cuando se implementa correctamente, el conocimiento de la marca es lo que crea un crecimiento constante a largo plazo para una empresa.
Las marcas se caracterizan por los llamados activos o distintivos
Estos pueden ser un logotipo, una forma, un color, un jingle, una fuente, una canción, un personaje y mucho más. Algunos ejemplos de los activos y distintivos de la marca que sin duda reconocerás son los arcos amarillos del logotipo de McDonald's, la forma del swoosh de Nike y el muñeco Michelin.
Para el branding, los activos y distintivos operan como una especie de atajo mental de identificación, activando la marca en la mente del comprador potencial. Estos activos se crean al ser muy consistentes durante un largo período de tiempo.
¿Por qué el Brand Awareness es tan importante?
El conocimiento de marca es importante porque permite el crecimiento de la marca. Así de sencillo. Para lograrlo, debes dirigirte a un público más amplio. Por ejemplo, en el caso de Coca-Cola, quiere a llegar a todos en el planeta, no solo a personas con el perfil ideal de comprador.
Tomemos, por ejemplo, un fabricante de automóviles. Una persona solo está en el mercado para comprar un automóvil nuevo cada 5-10 años, lo que limita la audiencia de compradores potenciales actuales.
Pero con el conocimiento de la marca, una empresa de automóviles no solo quiere llegar a quienes están en el mercado para comprar un vehículo nuevo. Quiere llegar a todos los que podrían comprar un automóvil hoy, mañana o en cualquier momento.
Idealmente, están haciendo esas asociaciones de memoria con clientes potenciales cinco años antes de que estén en el mercado para comprar un automóvil, de modo que cuando la persona esté lista para la inversión, la marca esté firmemente establecida en su mente.
Como ves, una cuestión clave del conocimiento de la marca es cómo influir en las personas que hoy no están en el mercado. Solo si se dirige a compradores potenciales que están dentro y fuera del mercado, una empresa puede lograr el crecimiento.
Uno de los mayores errores que cometen las empresas es volverse demasiado dependientes del Marketing Orgánico. Esto es excelente para llegar a audiencias muy bien delimitadas, por lo cual no podemos abandonar este enfoque, pero no podrá atraer nuevos mercados potenciales, lo cual demuestra que su aplicación exclusiva no es suficiente para resultados integrales.
También podemos mencionar algunos beneficios importantes de invertir en brand awareness:
Aumentar las ventas
Cuando el consumidor sale en búsqueda de algún producto o servicio, puede que él tenga una, dos o más marcas en la cabeza de referencia.
Para la empresa que tiene su marca entre las más recordadas por el público, sus resultados de ventas suelen ser mejores que las demás que son poco pensadas.
Ser una referencia inicial hace que las personas confíen más en la calidad de aquel producto. Además, los consumidores suelen buscar lo que ofrecen aquellas marcas antes, inclusive, de darle una oportunidad a nuevas opciones.
Elevar el alcance de la marca
Ya que uno de los objetivos del brand awareness es hacer más conocida una marca, es natural de su alcance también aumente.
Todo el tiempo las empresas tienen que exponer su marca y hacer que estén constantemente presentes en la vida de su público objetivo.
Para eso, es fundamental que haya un esfuerzo integrado de la exposición en los media online y offline, dependiendo del caso, de distribución en puntos de puntos de venta.
Observa el caso de Coca-Cola, por ejemplo. Ella no es una referencia en gaseosas sólo por la inversión anual billonaria en publicidad, sino también por su penetración en los Puntos de Venta. El cliente tiene contacto con la marca en restaurantes, bares, estadios y en muchos otros tipos de establecimientos y eventos.
Mejorar otras campañas de marketing
Cuando se sabe cuánto y cómo una marca se hace notar por el mercado, se vuelve más simple desarrollar una estrategia de marketing, especialmente de branding o de publicidad.
Cuando una parte considerable de los consumidores tiene un recuerdo positivo de una marca, esas percepciones pueden ser aprovechadas en una campaña para estrechar los vínculos.
En cambio, cuando una marca todavía no es muy conocida, puede que sea necesaria una estrategia para aumentar su exposición y destacar sus diferenciales.
Por eso, la conciencia de marca es el punto de partida para saber cómo promocionarla ante el mercado.
¿Cómo se conectan el Brand Awareness y el Marketing Digital?
Si bien las diferencias entre el conocimiento de marca y el Marketing Digital han sido un tema principal de este artículo, es muy importante usar estas dos estrategias en conjunto. El branding crea estructuras de memoria y las campañas de generación de clientes potenciales trabajan junto con estas.
Las iniciativas de marketing de resultados activan esas estructuras de memoria. Si una empresa intenta lograr resultados solo con el Marketing Digital, es probable que fracase; cuando las personas no saben quién eres, no prestan atención.
El branding genera demanda. El marketing digital aprovecha esa demanda, desencadenando esos recuerdos creados por la marca.
En ese sentido, cada marca puede tener su blog, su página web y sus perfiles en las redes sociales para fortalecer su brand awareness.
En relación con el monitoreo de campañas, las herramientas del marketing digital ayudan a medir y comprobar el valor de la conciencia de marca.
Las empresas no se hacen más dependientes de estudios para medir el share of mind (participación en la mente del público) de sus marcas. Además, es posible calcular ese indicador a través de la ayuda de otras métricas, por ejemplo:
- visitas en la página web;
- menciones en las redes sociales;
- engagement en los posts;
- tipos de menciones y comentarios acerca de la marca (positivos, negativos y neutrales);
- alcance de las publicaciones;
- interés por la marca en los mecanismos de búsqueda, etcétera.
La interacción con el público es más cercana
Antes del internet, la forma y cuánto una marca era reconocida por los consumidores eran, muchas veces, limitadas a su comunicación en los medios, a su penetración en los PDVs y a la calidad de sus ofertas y de su atendimiento.
Con las redes sociales y los blogs, la forma cómo una marca construye su brand awareness con su público ha cambiado.
Esos canales equilibraron el diálogo entre empresas y personas. Ambos empezaron a interactuar como si fuesen amigos o compañeros en un círculo social.
En consecuencia, los consumidores empezaron a tener un punto extra para construir sus percepciones acerca de aquella empresa.
Por ejemplo, ellos siempre se van a acordar de las interacciones que tuvieron con la marca en Facebook, de las fotos publicadas en Instagram y de los contenidos relevantes publicados en el blog.
El brand awareness ya no depende de la propia marca
Las redes sociales, las aplicaciones de mensajería y los blogs también pusieron a las empresas y a los clientes en el mismo nivel en relación a la producción y consumo de contenido.
Eso significa que aunque una marca no empiece una conversación, ella podrá ser incluída en una y repercutida por el público.
Es decir, las personas pueden producir contenidos acerca de una empresa y difundir una imagen que no corresponda a lo que la marca deseaba.
Sin embargo, eso puede ser interesante para apalancar la notoriedad de una marca. Pero, ¡atención! La manera en como la marca es comentada puede perjudicar las percepciones de los consumidores.
En suma, el marketing digital ha traído más oportunidades para que las empresas trabajen su brand awareness. Por lo tanto, hay que doblar los esfuerzos para cuidar la imagen de la marca, ya que el público ahora influye mucho más en eso.
¿Cómo crear una estrategia de Brand Awareness?
Con el conocimiento de la marca, los dos factores más importantes son la coherencia y el tiempo. Estos son los ingredientes cruciales para construir activos distintivos, que son los pilares del conocimiento de marca.
4 pasos para realizar una campaña exitosa de conocimiento de marca
- Ten pautas de marca muy claras: esto permite crear activos de marca y distintivos.
- Identifica el mercado de masas: ¿quiénes son las masas relevantes? ¿Dónde están las masas relevantes? Esto puede estar en línea. Esto significa identificar a los compradores de hoy, al mismo tiempo que encuentra tu audiencia futura.
- Crea el mensaje: esto tiene que ser diferente a la generación de leads. En lugar de apelar al pensamiento racional, tiene que llegar a las personas emocionalmente y, al mismo tiempo, ser educativo, informativo, entretenido y / o divertido.
- Sé coherente: recuerda que esta coherencia es necesaria durante años. Puedes tener un componente orgánico para esto, como con un blog que no se centra en la generación de leads. Idealmente, esto también se integra con campañas pagas, también distintas de la generación de leads.
¿Cómo hacer y aumentar el Brand Awareness de una marca?
Los objetivos para aumentar esa métrica son: ganancia de notoriedad, mejorías en las percepciones y distinción de la marca, ¿correcto?
Hacer que una marca se vuelva más conocida es posible a través de una serie de acciones de divulgación y distribución orientadas hacia su público objetivo.
Volver una empresa única y especial en los pensamientos de los consumidores pide un trabajo de gestión de marcas, es decir, de branding.
Pero como las cosas no son tan sencillas como parecen, hicimos una lista con 7 prácticas para mejorar tu brand awareness. ¡Mira!
1. Crea programas de indicación
Al invertir en programas de indicación, tu empresa le da una recompensa a aquellos clientes que promocionan tu marca y te traen nuevos compradores.
Es una de las principales formas de mantener una base de clientes con engagement y ampliar tu alcance hacia nuevos mercados objetivo.
Un ejemplo de quien ha hecho ese tipo de programa es Dropbox. Cuando empezó sus operaciones, el servicio ofrecía más espacio de almacenamiento en la nube para cada usuario que le trajese otro usuario para la base.
2. Ponle una personalidad única para la marca
Esa es una de las principales estrategias de branding y conciencia de marca. Nos queda muy claro de que es muy difícil hacer que una marca sea recordada según una determinada característica. Pero cuando eso llega a pasar, la recompensa por eso es increíble.
Por ejemplo, la red brasileña de gasolineras, Ipiranga, extendió su participación en el mercado y su share of mind apostando fuertemente en el sentido de humor presente en sus comerciales. Pepsi, por ejemplo, ha jugado mucho con el hecho de ser una opción alternativa a Coca-Cola.
Las dos promocionan valores que las distinguían de la competencia y que, aun así, hacía más fuerte la memoria afectiva del público hacia ellas.
3. Diferencia tu identidad visual
Además de personalidad, la identidad visual de una marca también debe ser única. De hecho, ese punto debería lo más distinto posible.
Al final, los valores son compartidos por diferentes marcas en sus campañas. Por ejemplo, si hablamos de lujo, velocidad, tecnología, humor o sabor, seguramente recordarás más de una marca para cada una de esas características.
Sin embargo, si alguién te enseña una manzana mordida en un móvil, vas a saber que se trata de un producto de Apple, ¿verdad que sí? Lo mismo pasaría si escribieran una "M" amarilla como si fueran dos arcos gigantes, probablemente, te acordarás de McDonald's.
Sabemos que es bastante complicado llegar al nivel de reconocimiento visual al que marcas así han llegado, pero es importante, por lo menos, apostar en una combinación de colores, fuentes y símbolos que no deje que confundan tu marca con otra.
4. Patrocina eventos, personalidades y proyectos
Alguna vez te has preguntado ¿por qué será que algunas marcas invierten millones en patrocinar grandes eventos y famosos y otras para apoyar proyectos sociales? Si piensas que la respuesta es aumentar las ventas, no te has equivocado. Pero ese no es el enfoque principal.
Cuando Heineken patrocina la Liga de Campeones de Europa de fútbol, la marca no espera que sólo los aficionados consuman sus cervezas en los estadios que reciben los partidos del torneo.
La verdadera intención es hacer que su marca de la vuelta alrededor del mundo, es marcar su presencia en la mente de los consumidores y asociarse a los valores que la Champions League difunde en el público, como el espectáculo, la emoción y el placer de ver un buen partido de fútbol.
Puede que tu empresa no tenga aportes suficientes para patrocinar o apoyar a un evento de ese nivel, pero vale la pena estudiar cuales son los proyectos que están a tu alcance.
Cerrar una asociación que sea bien vista por tu público y que ejerza una influencia positiva hacia ello podrá traer excelentes resultados en lo que se refiere a la concientización.
5. Personaliza regalos con tu marca
¿Has pensado en crear playeras, tazas, squeezers, llaveros o bolígrafos personalizados con la identidad visual de tu empresa?
Ese tipo de regalitos son muy útiles para el público y hace que lleven tu marca con ellos en su rutina diaria.
Inclusive, puedes regalarlos en los eventos patrocinados por tu empresa o en acciones promocionales en los puntos de venta de tu marca.
Lo más importante es que los consumidores siempre estén acordándose de tu marca.
6. Haz marketing de contenidos
¿Sabías que el brand awareness es uno de los objetivos del marketing de contenidos? Y lo más interesante de esa estrategia es que ella puede hacer que una marca sea más conocida, bien recordada y con más diferenciales.
Eso sucede porque el enfoque de ese tipo de marketing es la producción de contenidos valorativos para un público objetivo específico.
Es decir, los contenidos relevantes ayudan a una empresa a crear percepciones positivas en los lectores. Además, por contener informaciones más útiles y bien presentadas, son más compartidos, lo que aumenta el alcance de los posts.
En resumen, pueden traer más credibilidad para una marca, haciéndola un referencial en su sector, lo que naturalmente, la distingue de su competencia.
7. Posiciona bien tu empresa en Google
Una forma muy moderna de hacer que tu empresa sea mejor recordada por el público, es poniéndola en la primera página de Google.
Muchos consumidores adquirieron la percepción de que las empresas que aparecen en las primeras posiciones de búsqueda son los principales referenciales en aquellos temas.
Y eso no deja de ser verdad, puesto que Google suele privilegiar las páginas web que ofrecen las mejores experiencias de uso para sus visitantes.
Por lo tanto, considera implementar una estrategia de SEO y de links patrocinados para hacer que tu marca, poco a poco, esté bien posicionada en los resultados de búsqueda para las palabras clave relativas a tu negocio.
¿Cómo se puede medir el Brand Awareness?
En primer lugar, no es posible utilizar el ROI para medir el conocimiento de la marca. Esta es la razón por la que tantas startups pierden la visión en el branding: no hay ROI, no hay ventajas a corto plazo.
El conocimiento de la marca nunca mostrará resultados mensuales o trimestrales. De hecho, el mayor desafío del marketing de marca es lo difícil que es medirlo, a diferencia del marketing de desempeño, para el cual establecer y medir KPIs es simple.
Sin embargo, existen algunas formas de medir el conocimiento de la marca. Entre estas, encuestas y cuota de búsqueda.
La vieja forma: Una encuesta
Por lo general, esto se logra subcontratando la realización de la encuesta a una empresa que encuestará a un grupo de clientes potenciales ahora, y luego, en 1 o 2 años, realizará nuevamente el proceso.
Si más personas han oído hablar de la empresa en la segunda encuesta, entonces has aumentado el conocimiento de la marca.
La nueva forma: porcentaje de búsquedas
Para lograr esto, primero debes reunir a todos los competidores. A partir de ahí, es posible medir cuántas búsquedas en Google hubo para cada marca. Esto reflejará el Brand Awareness de las diferentes marcas. Si la proporción de búsquedas y la cantidad de búsquedas aumentan, eso significa que el conocimiento de la marca está creciendo.
En el mejor de los casos, puedes utilizar este método de medición del conocimiento de la marca cada seis meses. En general, el conocimiento de la marca es una parte fundamental de la estrategia de marketing de una empresa, especialmente si apunta al crecimiento.
Cuando se usa correctamente con el Marketing Digital, es lo que le permite a una empresa encontrar el éxito a largo plazo. Para obtener más información sobre cómo incorporar estrategias de gestión y desarrollo de marca en tu plan de marketing, consulta nuestro artículo sobre brand personas.
