Por Otavio Andrade

Especialista em Inbound Marketing e Inside Sales na Rock Content.

Publicado el 30 de mayo de 2019. | Actualizado el 12 de septiembre de 2019


El ROI del Marketing de Contenidos es la métrica que permite calcular las proyecciones de retorno de las inversiones hechas en la producción de contenidos para captar clientes.

Un desafío frecuente en la vida del profesional de marketing es probar el valor de su trabajo para sus superiores y para el mercado.

En el marketing digital, esta misión se ha vuelto mucho más fácil.

Después de todo, es posible medir casi todos los resultados de una estrategia digital y no faltan herramientas para analizar las métricas más importantes.

Sin embargo, existen estrategias que pueden dificultar un poco este análisis. Por ejemplo: ¿cómo se calcula el ROI del marketing de contenidos?

¿Cómo saber si un método basado en la producción de contenidos, que contribuye indirectamente a las ventas, es rentable para la empresa?

Para responder estas preguntas, preparamos este artículo con todo lo que necesitas saber sobre la aplicación del ROI en el marketing de contenidos. ¡Acompáñanos!

¿Por qué calcular el ROI del marketing de contenidos?

Antes de hablar sobre los motivos para aplicar esta fórmula, vamos a entender, de hecho, de qué se trata el ROI del marketing de contenidos.

El ROI, acrónimo para Return On Investment o retorno sobre la inversión, mide el beneficio o las pérdidas de cada estrategia utilizada por una empresa en un determinado período.

El objetivo de este indicador es entender qué tipos de inversión valen la pena y cuáles necesitan ser optimizados o suspendidos.

Además, esta métrica ayuda a los gestores a tomar decisiones bien fundamentadas.

Pero aquí surge un problema:

Cuando se decide medir el ROI del marketing digital de una empresa, el resultado obtenido puede ser bastante ambiguo.

Con tantas estrategias y métodos disponibles, ¿cómo un gestor puede identificar lo que trae mejores o peores resultados?

Por ese motivo, el cálculo del ROI debe ser un poco más detallado. En este caso, es posible medir el retorno sobre la inversión del email marketing, redes sociales, SEO y/o inbound marketing.

Hablando de marketing de contenidos, la importancia de medir su ROI está en evaluar el impacto que la estrategia causa en los ingresos de la empresa.

Aunque la generación de ventas no sea el foco principal de este método, necesita generar algún retorno financiero. No puede ser solamente un costo más dentro del marketing digital.

De forma más objetiva, el ROI puede mostrar si tu blog es exitoso, si los leads originados a través de este canal se convierten en clientes y si el marketing de contenidos está siendo más económico que otros tipos de marketing.

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¿Cómo establecer objetivos para calcular el ROI del marketing de contenidos?

Un paso esencial para hacer este cálculo es definir los objetivos del marketing de contenidos de tu empresa.

Dependiendo de tu propósito, puede que este elemento sea demasiado complejo para ser utilizado en una operación matemática.

No olvides que un KPI debe ser simple de entender y fácil de medir, una vez que cualquier profesional del equipo de marketing necesita acompañar estos datos sin enfrentar objeciones.

Ejemplo:

Volviendo a los objetivos, imagina que tu empresa quiera generar 10 mil leads en un año de estrategia de marketing de contenidos.

Como necesitas saber la cantidad de ingresos que generará esta acción, debes asignar un valor financiero para tu meta.

Por ejemplo, para cada 25 leads generados en tu blog, uno se convierte en cliente. Además, suponiendo que cada cliente originado por este canal genera un ingreso promedio de $100.

Por lo tanto, si dividimos el ingreso promedio de un cliente por la cantidad de leads suficientes para obtener dicha venta, entonces tenemos el valor estimado de $4 por lead.

De esta manera, logramos cuantificar financieramente tu principal objetivo.

Así será más fácil de calcular tu ROI, pues sabrás cuánto retorna cada lead en promedio a tu empresa.

El cálculo del ROI se modifica según la meta definida

Este mismo concepto es válido para otros objetivos y métricas.

Por ejemplo, si deseas alcanzar una determinada meta, como mejorar el tráfico orgánico o el engagementdel blog, necesitarás saber el valor financiero que aporta cada cliente, el número de visualizaciones, visitas orgánicas, compartidos y otros indicadores.

Dada la variedad de objetivos del marketing de contenidos, no hay forma de estandarizar el cálculo del ROI.

La fórmula general — que veremos más adelante — puede ser la misma, pero la manera cómo se calcula el retorno sobre la inversión dependerá mucho del objetivo que tu empresa quiere cumplir.

Después de todo, cada objetivo tiene un indicador que contribuye de manera específica a los ingresos de la empresa.

¿Cuáles son las métricas y cómo medirlas?

La fórmula del ROI está compuesta, básicamente, por el costo de la inversión y por el retorno que este genera. Estas dos variables, a su vez, llevan consigo una serie de métricas que ayudan en la composición del cálculo.

Para hacer un análisis más eficiente, vamos a entender los costos e ingresos involucrados en cada una de esas variables:

Métricas de inversión (costo)

Primero, veamos cuáles son los costos que componen la inversión en una estrategia de marketing de contenidos.

Por defecto, debemos considerar los valores invertidos en las siguientes áreas:

  • plataforma de gestión del blog (si no es gratuita);
  • servicio de hospedaje del blog;
  • producción de contenidos (costo de la tercerización o del sueldo/hora de los funcionarios responsables);
  • canales de promoción y distribución de contenidos (redes sociales, e-mail marketing, landing pages);
  • canales de divulgación pagos (como Facebook Ads y Google Adwords);
  • herramientas de monitoreo y análisis;
  • bancos de imágenes;
  • equipos para grabación de videos y audios (si utilizas estos formatos en la estrategia).

Con los números de cada una de esas inversiones en mano, haz la suma tomando en cuenta un período específico de análisis (mensual, trimestral, semestral o anual).

Métricas de retorno (ingresos)

En los ingresos, las métricas varían mucho en función de los objetivos de tu estrategia. Sin embargo, podemos destacar las principales:

  • visualizaciones o page views;
  • visitantes únicos;
  • tráfico orgánico;
  • cantidad de leads;
  • tasa de conversión en leads (total de leads generados/total de visitantes*100);
  • cantidad de ventas;
  • cantidad de clientes;
  • tasa de conversión en clientes (total de clientes/total de leads*100);
  • ingresos promedio por cliente/lead/visitante único/visualización.

La mayoría de estas métricas pueden ser analizadas por Google Analytics o por cualquier otra herramienta de Web Analytics.

Por último, recuerda siempre de asignar un valor financiero para cada uno de estos indicadores.

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¿Cómo calcular el ROI del Marketing de Contenidos?

Ahora sí, vamos a la parte más matemática del post.

El cálculo del ROI se basa en la siguiente fórmula:

ROI = (retorno – costo de la inversión) / costo de la inversión

Entonces, vamos a suponer que sumando todos los costos, tu inversión total en marketing de contenidos fue de US$40 mil durante 1 año.

En ese período, la estrategia fue responsable por 120 ventas con un ingreso promedio de US$500,00.

Por lo tanto, tu costo de inversión sería:

120*500 = 60.000.

Volviendo a la fórmula general del ROI, el cálculo se haría así:

ROI = 60.000 – 40.000 / 40.000

ROI = 20.000 / 40.000

ROI = 0,5.

Para ver el resultado en porcentaje, basta multiplicar ese valor por 100. En el caso de nuestro ejemplo, el ROI quedaría en 50%.

Luego, para cada dólar invertido en esta estrategia de marketing de contenidos de ejemplo, 50 centavos retornaron en forma de ingreso, lo que sería un excelente resultado.

En este ejemplo, evaluamos el ROI de una campaña que tiene como objetivo el aumento en las ventas. Si fuera una meta diferente, como la generación de leads, la fórmula seguiría la misma. Lo que cambiaría sería el cálculo de la inversión.

Así, en lugar de multiplicar la cantidad de ventas por ingreso promedio, se multiplicaría la cantidad de leads por ingreso promedio por leads.

¿Cuál es el ROI del marketing de contenidos a comparación del marketing tradicional?

La dualidad entre el retorno sobre la inversión del marketing de contenidos y el marketing tradicional es interesante en función de los resultados obtenidos.

No es difícil encontrar artículos e investigaciones que defienden que el ROI del marketing de contenidos es más grande. Incluso, tampoco es tan complicado llegar a esa conclusión.

Veamos las razones:

Diferencia en los costos

Los costos involucrados en este proceso suelen ser menores, puesto que gran parte del foco está en la producción de contenidos y en la generación de tráfico y leads orgánicos.

Asimismo, no se suele invertir mucho en medios pagados para divulgar los contenidos. Por lo tanto, las inversiones no son tan grandes.

Por supuesto, esto varía según el tamaño de la estrategia.

Por ejemplo, un blog que publica más de 20 contenidos por mes debe tener costos más elevados, especialmente por las horas de trabajo de los profesionales involucrados en la creación y la promoción de los materiales.

En cambio, si comparamos el valor de la publicación de un artículo en el blog con una pieza publicitaria de radio, periódico, revista, medios externos y, principalmente, televisión, veremos una diferencia significativa en los valores.

Solo el hecho de pagar por el espacio de un medio tradicional para divulgar tu mensaje ya encarece bastante la campaña. El blog es un espacio propio de la empresa y no necesitas pagar más por él.

Pero vale dejar claro que comparamos los dos lados basándonos en alcances similares de audiencia.

Posiblemente, anunciar en un periódico pequeño y en un espacio minúsculo en la página de clasificados puede salir más barato que publicar y divulgar un blog post.

Diferencia en el monitoreo de los resultados

Los medios offline no ofrecen la misma capacidad de mensuración que los digitales.

No es posible cuantificar, con gran precisión, la cantidad de personas que leyó, escuchó o asistió a un anuncio. Sin mencionar la cantidad de clientes que se pusieron en contacto con la empresa o adquirieron tu oferta después de ver algunos de tus anuncios.

Las herramientas de análisis de marketing digital trabajan con datos mucho más exactos que los del marketing tradicional.

El ROI en el marketing de contenidos puede valer más la pena, tanto financieramente como a la hora de mensurar.

¿Cuáles son las mejores estrategias para aumentar el ROI del marketing de contenidos?

El retorno sobre la inversión es un indicador que siempre puede ser mejorado. Por eso, seleccionamos algunas buenas prácticas para que optimices esta métrica en el marketing de contenidos:

1. Escucha la opinión de los lectores y mejora tu producción de contenidos

Algo que interfiere bastante en el retorno calculado de tu ROI es la calidad del contenido publicado.

Elementos específicos como los temas de los artículos, el lenguaje utilizado y la escaneabilidad, pueden ser modificados de acuerdo con las señales que el público envía.

Puedes percibirlas en la cantidad de visitas de tu blog, en el tiempo de permanencia y en los comentarios recibidos en los artículos.

¿Sabes aquellos artículos que reciben menos vistas, que solo mantienen a los lectores por unos pocos segundos, sin recibir comentarios y, si los reciben son comentarios negativos?

No escuchar las señales de tu audiencia puede frenar el crecimiento de tu ROI.

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2. Publica con más frecuencia

¿Cuál es el promedio de publicaciones por mes en el blog de tu empresa? ¿Más o menos que 30?

Para que tengas una idea, te compartiremos un dato interesante: los expertos sugieren que un blog con el objetivo de crecer a su máxima capacidad debe subir entre 3 y 5 contenidos diarios.

Sin embargo, debes tener en cuenta tus limitaciones como organización, además de producir contenido con un cierto nivel de calidad que mantenga a tu audiencia expectante.

3. Aumenta el tamaño de tus publicaciones

Cuanto más completo es tu contenido, más posibilidades tienes de agradar tu audiencia y atraer más tráfico a tu sitio web.

Posts con más de 1.200 palabras generan 3 veces más tráfico y son compartidos un 60% más que las publicaciones con menos de 600 palabras.

Si tus textos no son tan extensos, haz la prueba. Aumenta un poco la cantidad de palabras — manteniendo la relevancia del contenido — y observa si suceden cambios positivos en las visitas de tu blog.

4. Revisa y optimiza tus costos

El ROI también involucra los costos de inversión, por esa razón, nada más apropiado que reevaluarlos.

Después de un análisis inicial de tus resultados, puedes modificar el valor invertido en los siguientes puntos:

  • sustitución de palabras clave por otras más baratas;
  • modificación de canales de divulgación;
  • segmentaciones más precisas;
  • reemplazo de bancos pagados de imágenes por bancos gratuitos;
  • reducción de horas de trabajo para la producción;
  • promoción de contenidos sin perder el rendimiento;
  • entre otros.

¿Qué concluimos del tema?

Como hemos visto a lo largo de este texto, la fórmula del ROI está lejos de ser difícil de resolver. Lo que puede dificultar un poco es la suma de los ingresos, ya que dependerá bastante de los objetivos de tu estrategia.

No dejes de acompañar este indicador de forma periódica. Sin él, no podrás medir cuán financieramente viable, eficiente y prometedor es el marketing de contenidos que estás implementando como estrategia digital en tu empresa u organización.

Ahora que ya sabes cómo calcular y mejorar el ROI del marketing de contenidos es momento de que conozcas más sobre esta estrategia y los beneficios que puede traerte.

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