¿Cómo contarías tu historia? ¿De dónde vienes, dónde viviste, dónde estudiaste, por qué te pusieron ese nombre, qué te gusta hacer, cuáles son tus sueños? Estas preguntas ayudan a construir una narrativa para tu vida, es decir, tu storytelling personal.
Al igual que las personas, las marcas también tienen historias. Y estas historias se convierten en narrativas interesantes y atractivas desde la perspectiva del brand storytelling, una de las principales estrategias de branding.
Las marcas también tienen un origen, lugares por los que han pasado, dificultades que han enfrentado, personas que se han cruzado en su camino y muchos sueños por delante. Contar esta historia puede ser un punto crucial de conexión emocional con tu audiencia.
En este artículo hablaremos sobre el brand storytelling para que entiendas qué es, la importancia y cómo usar este concepto en tu marca. Sigue con nosotros:
¿Qué es el brand storytelling?
Brand storytelling es la creación de narrativas para comunicar la identidad de la marca y conectarse emocionalmente con tu audiencia.
La historia de la marca es uno de los pilares del branding. Se compone de todo lo que es, todo lo que hace y por qué existe. Abarca todas las definiciones de construcción de marca, como personalidad, propósito, valores, cultura, misión y visión.
Cabe recordar que la historia de las marcas también se está escribiendo en el presente, en su día a día, en las decisiones que toman en cada momento. Así, el brand storytelling trata no solo de cómo la marca llegó aquí, sino también qué está haciendo para llegar a donde quiere ir.
Pero no solo estamos hablando de la descripción de estos elementos en la página Sobre nosotros del sitio web. El brand storytelling va mucho más allá. Esta área de branding crea una narrativa, con los elementos y técnicas de contar historias, para hablar de manera atractiva sobre sus orígenes, su trayectoria y los valores que guiaron sus elecciones.
Tampoco estamos hablando de invención. Puedes utilizar la ficción en el brand storytelling y crear una narrativa más interesante — y ahí está el arte de contar historias. Pero no puedes inventar hechos sobre la historia de la marca, ¿de acuerdo? Las personas se conectan con la transparencia y autenticidad. Cuando se sienten defraudados, la marca tira piedras contra su propio tejado.
¿Por qué utilizar el brand storytelling?
Vivimos en un mundo acelerado. Ya no hay tiempo para nada, pero siguen apareciendo nuevos estímulos, nueva información y nuevas demandas para ocupar nuestro día.
En consecuencia, la atención del consumidor hacia las marcas se encuentra cada vez más dispersa. Es muy fácil olvidar cuál era la marca del anuncio que viste — después de todo, han aparecido tantos en seguida... También es fácil cambiar de una tienda a otra de la competencia — basta con abrir una nueva pestaña en la computadora...
Al mismo tiempo, la gente busca conexiones más fuertes con las marcas. A medida que las nuevas generaciones avanzan, las marcas y los consumidores establecen relaciones cada vez más estrechas y humanas.
Los millennials ya no quieren marcas que solo vendan productos — quieren compromisos reales con la sociedad y el futuro del planeta. A partir de la generación Z, esta exigencia a las marcas se intensifica: deben tener un propósito y valores que se conecten con la audiencia.
Por eso, el brand storytelling se ha convertido en una de las principales estrategias de branding. Las historias son capaces de involucrar a las personas en un nivel más profundo, que despierta emociones y memoria afectiva, que desencadena la empatía y genera identificación.
Por lo tanto, el storytelling es una forma de comunicar lo que es la marca, lo que representa y los valores que subyacen a su personalidad. Pero no a través de un texto que mencione esta información en tópicos, por ejemplo. El storytelling transmite la marca de una manera más subjetiva y abstracta, interesante y atractiva.
Recuerda que las historias se cuentan desde los orígenes de la humanidad, antes de que existiera cualquier forma de escritura. Son la forma más primitiva de difundir el conocimiento de generación en generación. Por eso, dedicarse a contar historias está en la esencia misma del ser humano.
Piensa en la imagen de un anciano, con un grupo de personas sentadas a su alrededor, deseosas de escuchar sus historias, como en la imagen siguiente. También es así con las marcas que cuentan su brand storytelling e involucran a la comunidad que las rodea.
¿Cuáles son los beneficios del brand storytelling?
A continuación detallaremos los beneficios del brand storytelling al reunir en una narración los hechos, las emociones, los valores y el propósito de la marca. Vayamos a ellos:
Compromete a los consumidores
Contar historias engancha al público. El storytelling inserta a las personas en el relato, en las relaciones de los personajes, en el escenario de la historia. Es como si el espectador participara del momento. Por ese motivo, la gente se involucra en la narración.
Como dijimos, en un escenario de numerosos estímulos y distracciones, el compromiso puede mantener a las personas más cerca de la marca durante más tiempo y con más intensidad.
Humaniza la marca
El brand storytelling transmite la idea de que las marcas tienen historias al igual que las personas. Tienen una personalidad. Tienen valores que guían sus decisiones y un propósito que motiva su trayectoria. Pasan por dificultades y tienen conquistas. Quieren encontrar su "lugar en el sol".
Así, el storytelling humaniza la marca. La humanización despierta la empatía, la identificación y acerca la marca a la persona.
Genera una conexión emocional
El brand storytelling trae narraciones de logros y fracasos, de obstáculos y redención, de amigos y enemigos, de héroes y villanos.
Al igual que cuando se lee un libro o se ve una película, estas historias despiertan emociones. Apoyas al héroe, lloras las derrotas, ríes con las bromas, sufres con las dificultades y lloras cuando todo sale bien.
Eso es lo que hace también el brand storytelling. Al despertar emociones, la historia de la marca se conecta más profundamente con su público.
Aumenta la atracción de la marca
El brand storytelling no solo trae victorias y logros. También habla de los obstáculos, los fracasos, las dificultades y los dolores del camino — si no fuera por ellos, la marca no habría llegado hasta aquí, ¿verdad?
Por eso, el brand storytelling aumenta su atracción. Según el Efecto Pratfall, el atractivo de las personas — y podemos entender que también el de las marcas — aumenta después de cometer un error.
Puede sonar extraño, porque a nadie le gusta el fracaso. Pero el error es humano y demuestra que la marca es auténtica.
¿Cómo se aplica el brand storytelling en la comunicación?
No basta con crear una narrativa para tu marca. Hay que saber comunicarla al público. Por lo tanto, el brand storytelling debe aparecer en la comunicación, en los distintos puntos de contacto con el consumidor, desde los formatos más básicos hasta las narraciones más complejas.
La historia de la marca puede contarse de muchas maneras. El canal más básico es la página sobre la empresa en la web corporativa, que puede incluir un texto sobre su origen o incluso una línea de tiempo con sus principales hitos. Tomemos como ejemplo la página Sobre de Netflix:
La marca también puede contar su historia en un vídeo institucional o en las redes sociales — en un post de presentación, una serie de publicaciones o en historias destacadas de Instagram, por ejemplo.
Un ejemplo creativo del uso de las redes sociales para contar la historia de la marca y atraer al público es el Museo del Juguete de Fisher-Price.
En 2020, en el cumpleaños de la marca, la empresa creó un perfil en Instagram como si fuera un museo virtual, con todos los juguetes que ha lanzado y que marcaron la infancia de varias generaciones. Es una línea de tiempo nostálgica que cuenta la historia de la marca y, al mismo tiempo, conecta con los recuerdos del público.
Pero el brand storytelling puede utilizar otros recursos y ser un poco más complejo. La historia de la marca no tiene por qué ser tan lineal y literal como una línea de tiempo. Otros elementos pueden entrar en acción para construir una narrativa más interesante sobre lo que es la marca y por qué existe.
Por eso, la historia de la marca también puede revelarse en narrativas que se cruzan con su historia. La historia del cliente que superó los retos con el producto, de cómo el equipo se organizó para crear una solución innovadora, de cómo la empresa desarrolló su cultura organizacional — todo esto ayuda a comunicar la historia de la marca y sus valores al público.
Airbnb, por ejemplo, contó la historia de la creación del logotipo de la marca para mostrar su propósito. A partir de esta historia, logró construir la idea de pertenencia en cualquier parte del mundo, que es el pilar de su misión.
Con frecuencia, el branded content se utiliza para contar la propia historia de la marca u otras historias que ayudan a comunicar el branding.
MailChimp, por ejemplo, creó MailChimp Presents, con varias producciones cinematográficas y podcasts sobre el espíritu emprendedor. De este modo, la empresa se posiciona no solo como una plataforma de marketing, sino como una marca que impulsa el crecimiento de las pequeñas empresas.
Por lo tanto, observa cómo el brand storytelling puede desarrollarse en diferentes formatos en el marketing de contenidos — mucho más allá de la línea de tiempo o del texto básico sobre la fundación de la empresa.
Lo importante es que todas las narrativas contadas por la marca tengan sentido, según el branding. La historia de la marca, que engloba su personalidad, sus valores y su propósito, se convierte en uno de los pilares que sustentan todas sus acciones y estrategias.
¿Cómo poner en práctica el brand storytelling?
La creación de brand storytelling parte de un análisis profundo sobre la historia real de la marca y los principios que guían su trayectoria. A continuación, veremos cuáles son los principales puntos que debes analizar para construir la base de tus narraciones.
Debbie Williams, en un artículo para el Content Marketing Institute, propone seis preguntas para encontrar el núcleo del brand storytelling. Son:
1. ¿Cuál es el propósito de la marca?
¿Por qué existe tu marca? Esta es la pregunta clave del brand storytelling. Todavía no estamos preguntamos exactamente cómo surgió, sino el propósito que motivó su creación y que motiva su existencia en la actualidad.
El propósito es la razón de ser de la marca, lo que te hace levantarte cada día. Está relacionado con el impacto que la marca quiere generar en el mundo y las causas que defiende. Es una aspiración y una inspiración. Debe servir para mejorar la vida de las personas.
2. ¿Cuál es la historia de la marca?
Ahora es el momento de analizar la historia real de la marca. ¿Dónde surgió? ¿Cómo ocurrió? ¿Por qué lugares pasó? ¿Cuáles son sus principales logros?
A la gente le gusta conocer la historia de los productos que consume o de las marcas que admira. Entonces, trata de retomar los hechos notables y los momentos más curiosos, que tienen más potencial para llamar la atención, involucrar al público y grabarse en la memoria.
Aunque creas que la historia de la marca es aburrida, siempre hay un hecho interesante que se puede explorar para construir una buena narrativa.
3. ¿Quiénes son sus personajes principales?
A lo largo de la trayectoria de la marca, innumerables personas cruzaron en su camino. Los fundadores, los empleados, los inversores, los socios, incluso los competidores — todos han contribuido a que la marca sea lo que es hoy.
Así, identifica quiénes son los personajes principales de esta historia. Puede ser que el fundador haya tenido una conversación extraordinaria con un amigo, que haya generado la idea para la creación de la empresa, por ejemplo. Puede ser que un empleado haya tenido una idea que revolucionó el desarrollo del producto. Por lo tanto, ¡capta esas historias!
4. ¿Cuál es la misión y la visión de la empresa?
La misión y la visión de la empresa muestran, respectivamente, el valor que la empresa ofrece actualmente y hacia dónde quiere ir en los próximos años. Observa que esta es una definición más corporativa que el propósito, que es mucho más aspiracional.
La misión y la visión ayudan a contar la historia actual de la empresa y el futuro que quiere alcanzar. Por lo tanto, también influyen en el brand storytelling.
5. ¿Cuáles fueron sus fracasos?
No existe ninguna empresa que solo haya acertado a lo largo del camino. Los errores, los fallos y los fracasos son comunes, porque las marcas están hechas por personas. Recuerda que tu empresa se vuelve mucho más humana y atractiva cuando asume sus errores.
Así que no tengas miedo de mostrar tus defectos. Identifica en la historia de la marca cuáles fueron los problemas y cómo ayudaron a generar los cambios que llevaron a la empresa al éxito.
6. ¿Dónde están tus lagunas?
Toda historia tiene lagunas. En la vida real, hay años que pasan en blanco, en los que no sucede nada o en los que las cosas no salen como estaban previstas.
Al crear una narrativa, estos momentos tienden a ser borrados. Después de todo, no hay nada interesante en ellos, ¿verdad? Sin embargo, al retomar los hechos de la historia de la marca, es importante identificar estas lagunas, que pueden contener momentos interesantes. En muchas ocasiones, de ahí viene la motivación de los cambios en la empresa que conducen a su éxito.
Finalmente, con estas respuestas, podrás captar la esencia de la marca y construir la narrativa del brand storytelling. A partir de ahí, puedes contar historias que refuercen la identidad de la marca y propaguen sus valores para generar empatía e identificación con el público. Así que aprovecha el poder de las historias para despertar las emociones de la gente.
Ahora, lee también sobre el Storytelling Interativo, una forma de contar tus historias que es capaz de generar aún más compromiso.
