La conversión de leads es una de las principales bases de una estrategia de Marketing Digital. Cualquier aumento en las tasas de conversión de tus materiales puede generar resultados extraordinarios para tu empresa.
Y la principal forma de lograr mejoras en tus conversiones es a través de pruebas. Las pruebas surgen de las ideas, y las ideas deben priorizarse y probarse para mejorar constantemente nuestros resultados.
Pero, incluso si piensas en una prueba genial, a veces la idea se va agua abajo por otros problemas. Muchas veces por una frase que escuchan constantemente varios profesionales de marketing: no podremos implementar esto, necesitaríamos un desarrollador.
¡Cómo me ha frustrado siempre esto! No sé que sientes tú, pero es como un balde de agua fría. Ahí es cuando descubro que mis ideas no se pueden probar y tendré que priorizar las acciones menos creativas de mi lista.
Bueno, en realidad debo confesar que eso solía frustrarme antes de conocer a Ion y todas sus posibilidades.
Ion es la plataforma única de Rock Content para diseñar y crear contenidos interactivos, sin necesidad de desarrolladores. Simplifica las pruebas complejas y abre un enorme abanico de opciones.
Las características de Ion te permiten llevar la experiencia del usuario a otro nivel que simplemente no es posible con contenidos estáticos unilaterales. Pero yo necesitaba estar seguro de cómo eso se reflejaba en números.
Por eso, en este artículo, les voy a mostrar:
- cómo fueron mis experiencias iniciales con esta increíble herramienta;
- un estudio paso a paso;
- los resultados del primer proyecto de optimización en un contenido interactivo.
Pero antes, debemos hacer un breve paréntesis para comprender qué son los contenidos interactivos.
Después de todo, ¿qué son los contenidos interactivos?
Cuando hablamos de contenidos interactivos, algunas personas pueden imaginarse objetos moviéndose dentro de una página, o algo por el estilo. Pero la interactividad va mucho más allá.
Podría resumir los contenidos interactivos como contenidos en el que el usuario está inmerso y completamente activo durante toda la experiencia.
Existen varios tipos, los más comunes son:
- calculadoras;
- infografías;
- ebooks;
- cuestionarios;
- buscadores de soluciones;
- entre otros.
Ventajas de los contenidos interactivos
Además de captar la atención del usuario, los contenidos interactivos proporcionan algo fundamental para los especialistas en marketing: datos.
A medida que el usuario navega por su experiencia interactiva, tú recopilas información de inteligencia a partir de sus respuestas, preferencias, clics en las páginas, sesiones visualizadas y una gran cantidad de otra información que puede ser de oro para ti… siempre y cuando sepas aprovechar esta información.
A continuación, te mostraré cómo usé esta información para impulsar los resultados de un ebook interactivo al aumentar la tasa de envío de ese material en un 20,7%.
¡Vayamos juntos a ver este caso de éxito!
Estudio de caso: cómo la interactividad me ayudó a aumentar la tasa de conversión de un material rico en dos meses en un 20,7%
Antes de comenzar a hablar sobre la práctica de lo que hice para aumentar tanto esta tasa de conversión, debo situarte en los orígenes de este proyecto. ¿De dónde surgió? ¿Cuáles son los objetivos de este estudio?
El desafío que cambió mi percepción
Debo admitir que, al comienzo de este estudio, mi nivel de conocimiento sobre Ion y sus posibilidades era muy superficial, porque solo hacía 5 meses que me había unido al equipo de Rock Content.
Estaba acostumbrado a construir con landing pages estáticas dentro de las herramientas de automatización de marketing y no tenía idea de cuán grandes eran mis limitaciones para realizar pruebas y optimizaciones.
Fue entonces cuando la supervisora del equipo, Marina Cordeiro, me desafió a mejorar mi conocimiento y probar en la práctica el mundo de posibilidades que la herramienta Ion le ofrece a los profesionales del marketing.
El desafío fue el siguiente:
- elegir un contenido interactivo ya lanzado;
- definir un objetivo de mejora para él;
- promover y presentar mis aprendizajes.
Como me gusta que me desafíen, acepté de inmediato y comencé la primera etapa del proyecto: elegir el material.
Contenido elegido para el estudio
Observación importante: la historia que te contaré se refiere a un material de marketing dirigido originalmente al público de Brasil, que en su momento será publicado también en español.
Hacía unos meses, había publicado un ebook interactivo llamado "Crea una máquina de generación de leads".
A pesar de su interactividad, la landing page para este material había sido creada dentro de nuestra herramienta de automatización de marketing y era 100% estática, como puedes ver a continuación:
Después de la conversión, el usuario recibía este ebook interactivo completo:
Vi en este material una excelente oportunidad para realizar mis estudios y comenzar a explorar las posibilidades de la herramienta Ion. El siguiente paso fue definir los KPIs y los objetivos del proyecto.
Objetivo del proyecto
Si mi objetivo era aumentar la generación de leads, el indicador principal no podría ser diferente: la tasa de conversión del material (nº de conversiones / nº de visitantes).
Una vez definido el indicador, busqué datos históricos para comprender la situación actual y definir el objetivo de mi proyecto.
El material había sido lanzado hacía 2 meses y presentaba los siguientes resultados hasta el momento:
- número de páginas vistas: 2430
- número de presentaciones: 728
- tasa de conversión: 29,9%
Con 2 meses de ejecución, definí que el objetivo de mi proyecto sería aumentar la tasa de conversión del material en un 15%, pasando de 29,9% a 34,3% en 2 meses.
Análisis y lluvia de ideas
Mi siguiente paso fue comprender las posibilidades de prueba que Ion podía brindarme y me sorprendió saber que:
- se pueden elaborar varias versiones del contenido para la misma URL.
- puedes definir el porcentaje de tráfico que quieres distribuir a cada una de ellas.
Todo lo que tienes que hacer es ingresar un valor del 1 al 10 en la columna de la izquierda, donde 10 es el 100% del tráfico. Observa cómo funciona en la imagen a continuación:
Tenía muchas ideas para probar y poco tiempo para ejecutar el proyecto. Esta función de Ion me permitió exactamente lo que necesitaba: ejecutar varias pruebas simultáneamente.
Después de un brainstorming y un benchmarking, decidí qué ideas priorizaría para optimizar este material.
Desbloquear el material
Decidí que dirigiría al usuario a la página del ebook en sí, en lugar de a una landing page que no mostrara en absoluto la riqueza y la estructura real del material.
El "truco" estaba aquí: para acceder a él, el usuario tendría que "desbloquear los capítulos" del material, de esa forma:
Los contenidos de prueba
Decidí que mi prueba consistiría en 4 landing pages y cada una recibiría el 25% del tráfico de la URL. Entonces, al final, sería fácil entender cuáles eran las creatividades vencedoras. ¡Observa a continuación la estructura inicial de las pruebas!
Landing Page 1: una copia de la landing page original para control
Para no dudar de la efectividad de las pruebas que había propuesto, decidí crear una copia exacta de la landing page que se había realizado en Hubspot, pero dentro de Ion.
Landing Page n° 2: formulario de múltiples etapas
En la segunda creatividad, después de que el usuario hiciera clic en "desbloquear material", decidí probar un formulario de varios pasos. En lugar de solicitar los 6 campos a la vez, los dividí en 3 pasos:
Landing page n° 3: formulario de varios pasos + "Completar la oración"
Siguiendo la misma idea que el formulario de varios pasos, pensé en probar un formato en el que el usuario llena un formulario, pero completando una oración.
Por ejemplo, en lugar de simplemente pedir para responder “¿En qué segmento de la empresa trabaja?”, la persona completaría la oración “La empresa para la que trabajo está en el negocio de ____”.
Landing Page n ° 4: Formulario pop up
El tercer tipo que decidí probar fue el formulario pop up. Después de que el usuario hiciera clic en "desbloquear capítulos", aparecería una ventana emergente con el formulario estándar que usamos.
Le envié estas ideas a nuestro diseñador quien, el mismo día, me entregó todas las experiencias tal cual habían sido idealizadas. Gracias a Ion, se pueden realizar cambios sólidos sin necesidad de código o desarrolladores y eso es lo sorprendente.
Uso de las funciones de Ion para la medición
En Ion, puedes rastrear toda la experiencia del usuario a través de las llamadas tags — en español etiquetas — y esto ayuda mucho a desglosar los datos y agruparlos para facilitar una interpretación rápida.
Cada clic o vista de sesión se puede mapear, proporcionándote datos muy valiosos para optimizar tus contenidos.
El nombre de la etiqueta depende de ti. Son 100% personalizables y se pueden incluir para seguimiento de clics, desplazamientos, vistas de sesiones de página, vistas de capítulos de ebooks, entre muchas otras posibilidades.
Al final, así es como se mostrarán los datos:
Además, también puedes ver tu experiencia en un formato de embudo:
Lo bueno de este tipo de visualización es que puedes ver la jornada del usuario de una manera simple y resumida.
Planifiqué qué información me gustaría obtener de este experimento y, junto con las ideas, le envié el plan al diseñador para que insertara las etiquetas dentro de las páginas (lo que luego me ayudó a analizar los resultados de mi prueba).
Resultados posteriores al lanzamiento
Una vez que se crearon las páginas de destino, promoví el material. Vea ahora cuáles fueron los resultados obtenidos:
Landing page 3
- Descripción: Formulario de varios pasos + "Completar la oración";
- Envíos de formularios: 337;
- Accesos: 905;
- Tasa de conversión: 37,24%.
Landing page 1
- Descripción: Copia de la página de destino original;
- Envíos de formularios: 323;
- Accesos: 941;
- Tasa de conversión: 34,33%.
Landing page 2
- Descripción: Formulario de varios pasos;
- Envíos de formularios: 297;
- Accesos: 923;
- Tasa de conversión: 32,18%.
Landing page 4
- Descripción: Formulario emergente;
- Envíos de formularios: 246;
- Accesos: 923;
- Tasa de conversión: 26,65%.
Como puedes ver, con un 37,24%, la landing page 3 fue la que obtuvo las mejores tasas de envío. La copia original de la landing page quedó en segundo lugar con un 34,33%.
Para asegurarme de que la landing page 3 era realmente la ganadora, utilicé una calculadora de pruebas A/B. Puedes encontrar varias en Internet, la que yo usé fue esta de AB Test Generator.
El resultado fue que hay un 90% de posibilidades de que la landing page 3 sea realmente la ganadora.
Relanzamiento
Para asegurarme de que los resultados fueran relevantes, decidí eliminar las dos páginas de destino con las tasas de conversión más bajas y volver a publicar el material solo con las dos más altas.
Los resultados fueron incuestionables.
Landing page 3
- Descripción: Formulario de varios pasos + "Completar la oración";
- Envíos de formularios: 548;
- Accesos: 1518;
- Tasa de conversión: 36,10%.
Landing page 1
- Descripción: Copia de la página de destino original;
- Envíos de formularios: 479;
- Accesos: 1592;
- Tasa de conversión: 30,09%.
Usando la misma calculadora de prueba, pude confirmar con un 100% de certeza que la landing page 3 es la ganadora.
Próximos pasos
Al mirar las etiquetas, noté que el 57% de los visitantes realmente hacían clic para desbloquear los capítulos.
Mi nueva hipótesis era que en la página solo deberíamos tener 1 botón para desbloquear la experiencia y no varios como en la estructura que tiene hoy:
Pero estas son "escenas de los próximos episodios" ...
Con el nivel de información que nos proporciona Ion, no faltarán hipótesis para nuevas pruebas.
Conclusión
Antes del proyecto, las limitaciones de las herramientas provocaron restricciones en mis estudios de optimización, tanto para hacer realidad lo que estaba en el campo de la idea como para comprender la experiencia de los usuarios con mis páginas.
Hoy en día, mis estudios de optimización pueden ser cada vez más robustos, además de poder crear experiencias de contenidos increíbles para nuestra audiencia.
Te invito a conocer más sobre los contenidos interactivos y cómo utilizarlos en tus estrategias y, por supuesto, a conocer a Ion como una herramienta poderosa para facilitar este maravilloso camino. Tus KPI te lo agradecerán.
