El Marketing digital es el paraíso de las métricas.
En la web, todo puede ser medido – desde el número de personas que accedieron a un sitio web hasta el segundo en que una persona dejó de ver un video en YouTube.
De los más genéricos a los más específicos, todos los datos están a nuestro alcance.
Ok, pero al final de cuentas, todo lo que un gestor o emprendedor quiere es responder: ¿mis campañas están dando rendimiento?
Es ahí donde entra la importancia de analizar los indicadores que realmente importan para que la empresa evalúe sus estrategias.
El Costo de Adquisición de Clientes (CAC) es una de las métricas de Marketing que no puedes dejar de acompañar, pues traduce el desempeño del negocio en términos financieros, que al final, es lo que realmente prueba el valor del Marketing Digital.
En este post, vamos a hablar de todos los detalles del CAC, cómo calcular, cuál es su importancia y cómo mejorar ese número para traer resultados más positivos para tu negocio. Vamos a desvelar esta métrica:
¿Qué es CAC?
El Costo de Adquisición de Clientes (CAC, de Customer Acquisition Cost) muestra cuánto un negocio está invirtiendo para conquistar a cada nuevo cliente.
El CAC involucra el trabajo del equipo a lo largo de todo el embudo de ventas, desde la atracción de visitantes, la nutrición de los leads hasta el cierre de la compra.
Por lo tanto, para tener claridad en el cálculo de ese costo, lo ideal es que ya haya previamente un control sobre el proceso de venta, especialmente cuántos clientes es capaz de generar y qué inversión cada paso demanda.
Mientras más datos tengas sobre tu ciclo de ventas y todo lo que implica, más prácticos serán el cálculo del CAC y los ajustes necesarios para mejorar esta métrica.
¿Cómo calcular el costo de adquisición de clientes?
El cálculo del CAC es simple: basta dividir la suma de las inversiones para adquirir un cliente por el número de clientes conquistados en un determinado período.
Digamos que, en un trimestre, tu empresa invirtió US$ 5.000 en las áreas de Marketing y Ventas y conquistó 10 nuevos clientes. Tu CAC es de US$500.
Simplificando, la fórmula queda así:
CAC = suma de las inversiones / número de clientes adquiridos
Aunque la fórmula sea fácil, necesitas tener cuidado en algunos puntos para no enmascarar la realidad.
Inversiones que deben considerarse en el cálculo
La suma de inversiones debe considerar sólo los gastos involucrados directamente en la adquisición de clientes, que generalmente involucra las áreas de Marketing y Ventas. Desconsidera, por ejemplo, los costos con el área administrativa, SAC y desarrollo de producto.
¿Qué debe entrar, entonces, en esa suma? Sé transparente contigo mismo, incluye todo lo que está involucrado en tu estrategia de divulgación, relación y venta:
- Sueldos del equipo
- Comisiones de venta
- Entrenamiento de colaboradores
- Adquisición de herramientas
- Subscripción a softwares
- Compra de anuncios
- Participación en eventos
- Asesoramiento de prensa
- Materiales impresos
- Viajes
- Contactos telefónicos
- Etc.
Clientes que deben considerarse en el cálculo
Sobre el número de clientes, también vale esa lógica: sólo entran en el cálculo aquellos conquistados directamente por las inversiones en Marketing y Ventas.
Por ejemplo, un bloguero cita espontáneamente tu marca y genera un cliente para ti. Esta adquisición no debe entrar en el cálculo, pues ese canal no estaba en tu estrategia y no dedicaste ningún esfuerzo o inversión para ello.
Período que debe considerarse en el cálculo
Además, el CAC debe analizarse dentro de un período de tiempo específico. La periodicidad puede ser mensual, bimestral, trimestral, semestral, anual, o como sea más coherente para tu negocio.
Pero ten en cuenta que, si analizas mes a mes, conseguirás realizar mejoras más rápidamente.
Y quédate atento también a las variaciones que pueden ocurrir.
En un negocio que está empezando a usar el Marketing de Contenidos, por ejemplo, es natural que el volumen de nuevos clientes no compense las inversiones, porque la implementación de la estrategia es exigente y el retorno suele venir a largo plazo. Entonces, el CAC probablemente será alto.
En un mes determinado, también puede haber una inversión fuera de la curva, como la contratación de una nueva herramienta. Pero, a lo largo del tiempo, el valor del CAC debe estabilizarse y tendrás una noción más clara del desempeño de tus estrategias.
¿Cómo saber si tu CAC es bueno?
Después de hacer el cálculo que enseñamos arriba, quizás te preguntes: ¿cómo saber si ese número es bueno para mi negocio?
Cada área de actuación o tipo de empresa tiene un promedio diferente de CAC. Entonces, tenemos una mala noticia: no es posible determinar un valor razonable de Costo de Adquisición de Clientes para todos los mercados.
Pero no te pongas triste: la buena noticia es que si miras hacia dentro, tendrás la respuesta que necesitas. Mira:
Si tienes una empresa de compras puntuales (un e-commerce de zapatos, por ejemplo), tu CAC debe ser menor que el ticket promedio gastado por el cliente en tu tienda.
Digamos que tu CAC en el último mes ha sido de US$ 500 y el ticket promedio fue de US$ 400. En ese caso, estás teniendo un perjuicio de US$ 100 en la adquisición de cada cliente nuevo. Si no ajustas tus estrategias, puedes estar en el camino correcto para hundir a tu empresa...
Si tienes un negocio de compras recurrentes (un software por suscripción, por ejemplo), tu CAC debe ser menor que el LTV. Pero, ¿qué significa esto? LTV es la sigla para Lifetime Value, es decir, todo lo que un cliente gasta mientras está conectado a tu empresa.
Por ejemplo, si paga US$ 200 por mes y permanece en promedio 4 meses con la firma de tu software, tu LTV es de US$ 800. Si tu CAC es de US$ 1.000, estás teniendo un perjuicio de US$ 200 en la adquisición de un nuevo cliente.
Entonces, para averiguar si tu CAC es bueno, mira lo que el consumidor está gastando contigo. Si lo que paga supera tu inversión, felicitaciones: tu costo de adquisición es favorable.
¿Por qué el CAC es importante?
Cuánto una empresa invierte para adquirir un cliente es el dato básico que podemos extraer del CAC. Pero esta métrica puede revelar muchos otros aspectos que ayudan en la toma de decisiones estratégicas.
A partir del análisis que explicamos anteriormente, puedes notar que tu CAC no es satisfactorio. Este dato muestra que la salud del negocio no anda muy bien...
Entonces, debes tomar las actitudes para reducir los costos involucrados en la adquisición de nuevos clientes y, consecuentemente, mejorar el rendimiento de la empresa.
Estas acciones de mejora del CAC pueden apuntar a dos perspectivas complementarias: la optimización de las inversiones y la generación de nuevos clientes. En el siguiente tema, verás qué decisiones esta métrica ayuda a tomar.
En el caso de startups, el CAC también ayuda a entender la viabilidad y la rentabilidad de un negocio, no sólo para los emprendedores, sino también para los inversionistas. Tener un Costo de Adquisición de Clientes favorable ayuda a fortalecer la empresa en una negociación.
¿Cómo tomar decisiones de Marketing a partir de esta métrica?
El diagnóstico del Costo de Adquisición de Clientes se da en la comparación con el ticket medio o LTV y con el mercado, como ya lo explicamos. Por lo tanto, las decisiones de Marketing a partir de esta métrica pueden ir por dos caminos:
Si el CAC es MÁS BAJO que el ticket medio, el LTV o el promedio de mercado
Si el valor que el cliente deja con tu empresa (ticket medio o LTV) es más alto que tu CAC, entonces quédete tranquilo, pues estás teniendo rentabilidad.
Si el promedio del mercado está por debajo del valor que obtienes, esto también significa que tu negocio está sano, con un buen rendimiento.
Pero vale la pena: si la diferencia es muy grande en relación al ticket medio, el LTV o el promedio del mercado, evalúa si no estás dejando de invertir en acciones que pueden traer aún más retorno.
Tal vez exista un gran potencial de crecimiento que estás desperdiciando, sólo para evitar más gastos. Invertir de manera inteligente, en acciones de Marketing y ventas con retorno seguro y escalable, puede ayudar a tu empresa a crecer aún más.
Si el CAC es MÁS ALTO que el ticket medio, el LTV o el promedio de mercado
Ya esta situación es más preocupante y exige un cambio de estrategia.
Si el CAC es mayor que el ticket medio o el LTV, significa que cada cliente conquistado genera daño. Y si es más alto que el promedio del mercado, tal vez los competidores estén siendo más eficientes o haciendo inversiones más correctas que tú.
Entonces, ¿qué hacer? Si miras de nuevo la fórmula, notarás dos perspectivas para trabajar la reducción del CAC.
Considera lo siguiente:
Hay una relación proporcional con las inversiones; es decir, cuanto menos gasto, menor será el CAC. Entonces, una de esas perspectivas es la reducción de costos, que puede ocurrir con el recorte de gastos innecesarios.
Tal vez, pensando en tu negocio, alguna herramienta, producción de material, viajes del equipo, participación en eventos, etc., no sean tan relevantes o no estén trayendo el retorno necesario. En estos casos, la inversión puede ser cortada o reducida.
En cuanto al número de clientes existe una relación inversamente proporcional: cuanto más clientes, menor será el CAC. Entonces, la otra perspectiva es la generación de más clientes.
Para eso, las inversiones deben ser destinadas a estrategias que aumenten la eficiencia de Marketing y Ventas en la adquisición de nuevos clientes (en el próximo tópico vamos a ver algunas sugerencias).
Mejor aún es que los resultados sean previsibles, escalables y sostenibles. Así, los costos pueden incluso reducirse a lo largo del tiempo, pero nuevos clientes seguirán apareciendo en buen volumen.
Además, de ojo en el negocio del vecino, puedes intentar entender qué inversiones los competidores están haciendo para tener un mejor rendimiento y generar más clientes.
¿Será alguna herramienta más completa? ¿Una plataforma de automatización? ¿El entrenamiento del equipo? Intenta descubrir para mejorar tu negocio.
¿Cómo optimizar las inversiones para mejorar el CAC?
Mejorar el CAC significa que debes reducir ese número. Después de todo, cuanto menos gastas para adquirir un cliente, más rentabilidad tu empresa tendrá y más inversiones podrás hacer en soluciones, equipo, infraestructura, etc.
Como dijimos en el tópico anterior, si tu CAC es alto, debes adoptar estrategias que optimicen las inversiones y aumenten la eficiencia de las áreas de Marketing y Ventas en la generación de clientes. Vamos a ver algunas acciones que puedes tomar:
Implementar el Inbound Marketing
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El Inbound Marketing es una estrategia capaz de generar resultados predecibles, escalables y sostenibles a lo largo del tiempo. Por eso, si quieres reducir el CAC, es esencial conocer esta metodología y aplicarla en tu negocio.
A diferencia del Marketing Tradicional, el Inbound no quiere alcanzar a los consumidores con anuncios intrusivos; la propuesta es atraer a clientes potenciales a través de contenidos relevantes y útiles para ellos.
Sólo con esta premisa, ya puedes notar cómo el Inbound ayuda a reducir costos: el foco es la producción de contenidos y SEO, y no la compra de medios de comunicación pagos. Así, tu empresa conquista al público de manera orgánica.
Además, la estrategia se basa en el concepto del embudo de ventas, que trabaja la relación con los leads a lo largo de la jornada de compra. De esta forma, sólo llegan hasta el fondo del embudo (momento del enfoque de venta) aquellos leads listos para comprar.
Así, el equipo de Ventas se vuelve más eficiente, pues no necesita abordar a las personas que no tienen interés en el producto o servicio o aún no están en el momento adecuado de comprar.
Cuando el Inbound Marketing se ha madurado dentro de tu empresa, notarás la escalabilidad de la estrategia: los contenidos publicados y la estructura creada serán capaces de seguir generando clientes y clientes, incluso si disminuyes las inversiones.
Invertir en Marketing de Contenidos
El Marketing de Contenidos es la base para que el mercado de Inbound Marketing despegue en tu empresa.
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Crear un blog es el primer paso para quien quiere invertir en esta estrategia. En él, vas a publicar posts que ayuden a tu persona a resolver sus dudas, necesidades y problemas. Ellos serán responsables de atraer a los potenciales clientes, principalmente por la búsqueda orgánica.
Pero los contenidos también pueden ser usados en el medio y en el fondo del embudo, con materiales más profundos, que ayuden a responder a dudas, comparar diferentes soluciones, evaluar las ventajas de una marca y, finalmente, auxiliar en la decisión de compra.
El contenido es fundamental en la creación de una relación entre consumidor y empresa basada en confianza durante toda la jornada de compra, lo que aumenta la posibilidad de generar más clientes.
Además, a lo largo del tiempo, el contenido se convierte en un activo del negocio, que continúa atrayendo visitantes y generando leads. Sin necesidad de más esfuerzos de divulgación, ya que Google hace ese trabajo en los resultados de la búsqueda orgánica.
Y mientras más produces contenidos para el blog, más páginas serán indexadas por el buscador y más visitantes atraerá. Después, cuando entran en el embudo, la nutrición de leads por el Marketing y el enfoque por el equipo de Ventas serán responsables de hacerlos clientes.
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Trabajar el Ventarketing
Si no sabes lo que significa este término, mira el artículo que creamos sobre la alineación entre los equipos de Marketing y Ventas, que juntas forman la palabra "ventarketing". Pero, ¿por qué es importante? ¿Por qué ayuda a reducir el CAC?
En muchas empresas, es común que estos dos equipos trabajen muy lejos el uno del otro, hablen "lenguas diferentes" y no intercambien información. Cada uno hace su trabajo y listo.
Sin embargo, la empresa tiene mucho más que ganar si estas dos áreas interactúan. Entender qué, cómo y por qué cada equipo hace lo que hace es básico. Mejor aún es si todos se ayudan en el proceso de ventas.
Para el Marketing, sería importante saber, por ejemplo:
- ¿Los leads entregados a Ventas están maduros para la compra?
- ¿Qué perfil de lead suele convertir?
- ¿Cómo es el enfoque de los vendedores?
Y para las Ventas, también sería interesante saber:
- ¿Cuál es el historial de interacciones del lead con la empresa?
- ¿Qué lenguaje se utilizó durante el embudo?
- ¿Qué acciones de Marketing están siendo preparadas para este mes?
Esta comunicación crea una sinergia que tiende a hacer a la empresa más eficiente, basar mejor las decisiones y optimizar los resultados. Al final, el objetivo de todos es el mismo: conquistar clientes. Entonces, ¿por qué no trabajar juntos por el bien común?
Invertir en la automatización de Marketing
Una plataforma de automatización (por ejemplo, para una serie de envíos de e-mail marketing) ofrece un soporte para los departamentos de Marketing y Ventas para agilizar tus procesos.
Tareas manuales, más largas y sujetas a fallas, pasan a ser ejecutadas por un software, que ahorra tiempo del equipo, recursos de la empresa y reduce la posibilidad de errores.
Así, los equipos se vuelven más productivos: entregan mucho más resultados con menos esfuerzo en menos tiempo.
Establecer metas de adquisición de nuevos clientes
Si un equipo sabe dónde debe llegar, ciertamente aumentará su productividad.
Las metas, cuando son SMART, ayudan a definir un futuro claro que la empresa quiere alcanzar. De esta forma, son un incentivo, una motivación para ejecutar las acciones y alcanzar los resultados.
Entonces, cuando hablamos de definir metas de adquisición de nuevos clientes, eso significa que todo el equipo probablemente dedicará sus mejores esfuerzos para convertir una venta.
De manera integrada, con el Ventarketing, el peso de adquirir un cliente no cae sólo sobre el equipo de Ventas, ya que el Marketing también es responsable por el proceso de atracción y de nutrición del lead a lo largo del embudo. Los dos equipos trabajan juntos por el logro de las metas.
Y mientras más clientes tu empresa adquiere sin necesidad de aumentar las inversiones, mejor será tu CAC.
El CAC en la práctica
¿Vamos a intentar entender en la práctica cómo funciona el CAC? Pensamos en una situación ficticia para que fijes la información de este post. Conoce la historia:
Nuestro ejemplo es una marca de muebles para el hogar, que estaba empezando a vender en su e-commerce, recién creado. Para iniciar, la empresa invirtió US$ 5.000 en Marketing y Ventas el primer mes, principalmente para contratar herramientas y comprar espacio publicitario.
Sin embargo, por ser un negocio principiante, los resultados en ventas todavía eran tímidos: la tienda adquirió solamente 10 nuevos clientes, que gastaron en media US$ 200. Ese primer mes, el CAC de la tienda fue de US$ 500, un valor insatisfactorio, pues es bastante superior al ticket medio.
El negocio estaba generando perjuicio, pero el emprendedor no se desesperó. Como el e-commerce todavía estaba en sus inicios, él sabía que necesitaba invertir más al principio. Después, trabajando especialmente con Inbound Marketing, el CAC se estabilizaría.
Y eso es lo que sucedió: después del primer año de operación con una producción de contenido consistente y acciones de e-mail marketing bien desarrolladas, el e-commerce despegó. Más clientes llegaron hasta la tienda, las ventas subieron y el ticket medio también.
Este último mes, la inversión fue de US$ 2.000, fueron adquiridos 20 nuevos clientes y el ticket promedio aumentó a US$ 500. El CAC, ahora, está en US$ 100, una reducción del 80% del valor inicial.
Conclusión
Esta historia destaca algunos puntos importantes sobre el Costo de Adquisición de Clientes. Acuérdate siempre de:
- Acompañar la métrica a lo largo del tiempo para conocer el desempeño del negocio
- Evaluar el valor del CAC en relación con el ticket medio o con el LTV
- Considerar el contexto en la evaluación de la métrica (en el ejemplo, es un negocio principiante)
- Crear y ejecutar estrategias para mejorar el CAC
Ya has te dado cuenta de que esta métrica es excelente, ¿verdad? Además de ser un indicador sobre la salud de tu negocio, ella ayuda a basar la toma de decisiones y realizar análisis y proyecciones.
Sin embargo, el CAC requiere que tengas un control completo de tu negocio, como datos de inversión, conocimiento de las acciones ejecutadas, trabajo de embudo de ventas y la entrada de nuevos clientes.
¿Ya estás preparado? ¿Ya empezaste a hacer las cuentas de tu CAC?
Y ya que tocamos el tema, ¡Mira aquí si el Marketing de Contenidos sirve para tu negocio!
