Llevo muchos años escribiendo todo tipo de contenidos. Soy periodista y, en mi trayectoria profesional, he pasado por una de las agencias de medios sociales más importantes de España y ahora, gestiono el Marketing en Brandwatch para países como España, Italia, México y Colombia.
Además, escribo relatos en una revista dando vida a Carmina, un personaje enfrentado al amor y otras complicaciones de la vida moderna.
Con esta presentación, lo único que pretendo reflejar son los distintos ángulos desde los que he tenido que crear contenido. Así, “contenido” en términos generales.
Y por fin, después de muchos ensayos de prueba-error, de muchas campañas y de muchos copies fallidos puedo decir que, para mí, lo que diferencia un buen contenido son estas dos cosas: los datos sobre tu audiencia y, por supuesto, la envoltura, el contexto y la interpretación de esos datos. Es decir, el storytelling.
Entonces, esta es mi propuesta en dos pasos para escribir un contenido más relevante:
Conocer a tus consumidores, público o audiencia para combatir la crisis de atención
Estamos saturados. Se calcula que, de media, nos exponemos a 5000 impactos publicitarios al día. Esta sobreinformación (o desinformación, lo estamos viendo ahora con la explosión de Fake News) provoca en la audiencia una inapetencia profunda por todo aquello que genera “ruido”.
En la era digital, esta convergencia de noticias, contenidos, anuncios, marcas, productos y medios agudiza más el problema de la atención.
Vivimos, sin duda, una crisis de atención que ha inmunizado a la audiencia contra los efectos de la publicidad (si es que la publicidad tiene efectos).
Entonces, conocer al consumidor, al usuario o a la persona que nos lee, en definitiva, es vital para que nuestros contenidos estén lo suficientemente segmentados y dirigidos.
Esos contenidos deben aportar valor y experiencia, dos ingredientes aún más necesarios en un contexto de pandemia e incertidumbre como el que vivimos.
Bien, ¿pero cómo consigo conocer mejor a esa audiencia?
Esto, por supuesto, depende del tamaño de tu empresa y de tu presupuesto tecnológico y de innovación, pero para mí la clave está en combinar distintos tipos de datos para construir una imagen más certera de tu público objetivo.
En cualquier caso, este research previo antes de escribir es clave para ser más relevante y creativo. A veces cuesta, porque trabajamos con márgenes muy limitados de tiempo, pero merece la pena investigar un poco cuáles son las necesidades de ese consumidor.
Estos son algunos de los datos que puedes combinar para acertar mejor con esa perspectiva única de tu cliente que te va a permitir crear un contenido más interesante:
Base de datos curada
Se trata de definir varias Buyer Personas en tu base de datos para crear distintos contenidos según el perfil al que te dirijas.
Esto es especialmente importante para hacer un Email Marketing efectivo: no puedes escribir igual para el CEO de una compañía que para el analista de la misma empresa.
Monitorización o Social Listening
Las herramientas de análisis de la presencia y la visibilidad online te permite saber qué dice tu audiencia de tu marca, de tu industria o de una tendencia o tema concretos en el entorno online.
Así, con una tecnología avanzada puedes saber:
- qué hashtags usa ese público,
- qué causas políticas o sociales apoya,
- cómo se expresa (luego, es más fácil adaptar el tono de tu contenido),
- a qué horas publica (como consecuencia, podrás publicar tu contenido cuando tu audiencia está más activa, consiguiendo un impacto mayor);
- o cuáles son sus emociones respecto a un tema.
El Social Listening te permite tomar el pulso online de una audiencia pero, de nuevo, la mayoría de herramientas (buenas) exigen una inversión que no todas las empresas pueden asumir.
Disponer de un documento con pain points y consultas frecuentes
Esto es algo sencillo (un Excel) y no todas las empresas lo tienen.
Se trata de crear un documento elaborado en el que queden reflejadas los principales puntos de dolor entre la audiencia y la marca, o las dudas frecuentes que los clientes de tu marca presentan en los canales de Servicio de Atención al Cliente.
Así, podrás generar contenidos mucho más significativos que, de nuevo, generen valor (palabra clave).
También puedes usar Focus groups, cuestionarios online y otras fórmulas de investigación de mercado (feedback en el punto de venta, por ejemplo) que te permitan conocer las opiniones de tus clientes sobre tus productos y servicios, de tal manera que puedas trabajar en contenidos más valiosos para ellos.
Estos son solo algunos ejemplos de datos que puedes recopilar, contrastar y contextualizar para crear contenidos diferentes que vengan, de verdad, a cubrir necesidades y preocupaciones de los consumidores que siguen a la marca para la que trabajas.
Últimamente, estoy investigando insights sobre el consumidor en el entorno del Covid-19.
Este fue uno de los gráficos que extraje en la plataforma para la que trabajo, sobre tendencias en videojuegos. Un análisis que me llevó 5 minutos y que ejemplifica lo valioso que puede ser conocer a nuestra audiencia.
Si fuera una marca de videojuegos, sabría al instante:
- de qué videojuegos se está hablando más por género,
- qué sentimiento provocan,
- qué menciones y emociones se asocian a cada juego…
- y mucha información más que va a permitir a una empresa de este tipo confeccionar mejor sus campañas y contenidos.
Storytelling: la magia de contar una historia
Bien, una vez que conocemos mejor a las personas para las que vamos a escribir y hemos decidido ya cuál va a ser la historia, queda lo que para mí resulta más complicado.
Y me explico: los datos hoy en día no son un problema.
Puedes conocer mejor a la audiencia online con herramientas o con procesos manuales, pero la disponibilidad de datos es tan inmensa que extraer insights va a ser más o menos fácil (la precisión dependerá, de nuevo, de la tecnología que emplees para dar estructura y sentido a esos datos).
Sin embargo, por muy bueno que sea el dulce que has elaborado, no vas a poder venderlo sin un envoltorio vistoso que haga al usuario elegir ese producto, ese contenido, en vez de otro.
Y aquí es donde entra en juego el Storytelling, la magia del escritor, el contexto y las descripciones potentes que ofrezcamos a nuestros clientes sobre el tema o la marca de la que estemos hablando.
En este caso entran en juego, más, las capacidades personales del escritor para dar empaque a la historia. Y eso es más relativo.
Pero, si me pudiera quedar con una clave para hacer un storytelling efectivo en Marketing me quedaría con la humanización de las historias: poner voz y rostro a lo que contamos sin exacerbar demasiado el componente emocional (historias con las que empatizar pero sin caer en el sensacionalismo).
Campofrío es una de las marcas que mejor hace esto de lo que estoy hablando. En este artículo se resumen varias campañas exitosas que han promovido.
Recuerda, no hay una receta del éxito para elaborar un contenido magnífico que te empuje al estrellato: quien te diga lo contrario, miente. Pero sí sabemos una cosa: cuanto más conozcamos a los consumidores más valor vamos a poder ofrecerles. El resto ya es cuestión de historia.
Mi consejo personal: primero investigar y, luego, dejarse llevar con una historia en la que se combinen buenas descripciones con historias humanas que evoquen eso que estamos contando en la mente de las personas que nos leen.
Gracias por leerme ☺
Este artículo fue escrito por Isabel Pelaéz, gerente de Marketing de Brandwatch para España y Latinoamérica.
