El uso de estereotipos en la publicidad es de vieja data. Desde que las marcas intentan aumentar las ventas, han hecho uso de estas concepciones muchas veces simplistas o erróneas sobre colectivos de personas, que no toman en cuenta las particularidades de cada individuo dentro de ese grupo.
Con la llegada de la era digital, la forma en que las empresas ejecutan sus estrategias publicitarias ha cambiado considerablemente.
En lugar de disparar mensajes a grandes audiencias a partir de los mass media a grandes audiencias, ahora existe la posibilidad de alcanzar nichos específicos con mayor potencial de compra.
¿Quiere decir esto que los estereotipos en la publicidad han dejado de ser relevantes? Hablaremos sobre el tema en este artículo. ¡Continúa leyendo!
¿Qué es un estereotipo?
Comencemos definiendo qué es un estereotipo. De acuerdo con el diccionario de la RAE, un estereotipo es una imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable.
Estas imágenes son creadas con base en determinadas características sociales como el género, la edad, el nivel de ingresos, el aspecto físico, la religión, entre otras.
Aunque la publicidad usa estereotipos inofensivos como, por ejemplo, hombres con bigote para representar a los tenderos.
En términos generales, los estereotipos tienen una connotación negativa al estar asociados a la difusión de prejuicios sobre las personas o sus roles en la sociedad.
Un ejemplo es el de las cervecerías brasileñas tradicionales, que suelen usar imágenes de mujeres de bikini para llamar la atención de la audiencia, lo que contribuye para que se asocie la imagen de la mujer brasileña a este tipo de figura que aparece en los anuncios publicitarios.
Características de los estereotipos de publicidad
Las marcas que hacen uso de los estereotipos en sus estrategias publicitarias deben ser cuidadosas, ya que, estos resultan ser "atajos de segmentación" que pueden comunicar un mensaje equivocado a una audiencia poco receptiva.
Entonces, los estereotipos en la publicidad:
- simplifican las características de un público objetivo;
- desconocen las particularidades de las personas dentro de un target;
- segmentan públicos de forma amplia con base en prejuicios incorrectos;
- refuerzan roles sociales existentes.
Veamos algunos ejemplos a continuación.
7 ejemplos de estereotipos en la publicidad
1. La mujer es la encargada de las tareas del hogar
Este es uno de los estereotipos más extendidos en la publicidad. Son incontables los anuncios de jabones de loza, limpia pisos, detergentes, electrodomésticos o productos de cocina que tienen a las mujeres como protagonistas.
Son ellas quienes lavan, cocinan, limpian y, en general, quienes deben cuidar a toda la familia. La controversia está en que el rol de la mujer ha cambiado radicalmente en las últimas décadas.
Con su inserción en el mercado laboral a mediados del siglo XX, la mujer ha abierto un espacio para desarrollar otras facetas de su vida más allá del hogar y la familia.
2. Los niños son exploradores y las niñas princesas
Las jugueterías son de las empresas que más usan los estereotipos de género en su publicidad.
En sus anuncios muestran a niños inquietos, aventureros y seguros de sí mismos, mientras que las niñas se ven ordenadas, obedientes y soñando con encontrar un príncipe azul. De esta forma, excluyen otros comportamientos que los niños o niñas puedan tener.
3. Los deportes son para disfrute de hombres jóvenes
La publicidad asegura que todos los hombres son fanáticos de los deportes. Los anuncios muestran — casi exclusivamente— a un grupo de hombres jóvenes con cervezas animando eufóricamente a sus equipos en partidos de fútbol.
Estos anuncios desconocen, por ejemplo, que la actividad deportiva puede ser disfrutada en familia o puede ser practicada por mujeres o por personas de cualquier edad.
4. La mujer siempre debe lucir bella
Los estereotipos de género en la publicidad le muestran a la mujer un ideal de belleza difícil de conseguir.
Cuerpos delgados y tonificados o cabellos largos y perfectamente peinados son imágenes constantes en muchos anuncios que pasan por todos los medios de comunicación. Este estereotipo niega otros tipos de cuerpos, de apariencias y estilos de las mujeres.
5. La mujer no maneja grandes autos
Cuando ves anuncios de grandes camionetas todo-terreno, ¿cuántos de los que conducen son mujeres?
En estos anuncios — en ocasiones machistas— solo los hombres conducen este tipo de vehículos relacionados con la aventura, mientras que las mujeres, si llegasen a aparecer en los anuncios, conducen coches pequeños en la ciudad.
6. Solo los hombres saben de tecnología
En anuncios donde aparecen celulares, computadoras o gadgets tecnológicos, los hombres son en su mayoría los protagonistas.
Además, el uso de estos artículos también varía de acuerdo al género. Mientras las mujeres los usan para selfies o mantener el contacto con sus seres queridos, los hombres ejecutan funciones más especializadas.
7. El hombre es fuerte y exitoso
Al igual que ocurre con las mujeres, los estereotipos en la publicidad han atribuido ciertos valores a los hombres. Su rol es el de mostrar fortaleza, estabilidad emocional, dominación y valentía.
Así, es común ver anuncios donde los hombres dirigen compañías, salen a la aventura o se lanzan sin miedo a situaciones de riesgo.
¿Funcionan los estereotipos en el escenario del marketing digital?
Básicamente, la relación entre estereotipos y publicidad se puede entender desde dos puntos:
- Las marcas intentan vender un ideal inalcanzable, maximizando la necesidad del consumidor para satisfacerlo con sus productos.
- Las marcas responden a los estereotipos, abrazan las diferencias y muestran que sus productos pueden ser usados sin distinciones.
Aunque los estereotipos en la publicidad han sido usados con éxito en otros tiempos, el panorama del marketing se está transformando.
En la era digital, la sociedad se ha vuelto más crítica respecto a las piezas publicitarias que las marcas producen. Defienden con toda razón la igualdad de género y la libertad de expresión, dejando el uso de los estereotipos como algo del pasado.
Por tal razón, cada vez es más común encontrar anuncios que se alejan de los estereotipos y se enfocan en las características específicas de las personas, segmentando en grupos específicos.
De hecho, en el marketing digital han aparecido nuevos conceptos y estrategias que se responden a esta nueva realidad, como las buyer personas — en contraposición al público objetivo — o la hipersegmentación.
Conclusión
En resumen, el uso de los estereotipos en la publicidad se ha transformado. En lugar de promoverlos, ahora las marcas los pueden usar como base para mostrar que otros estilos de vida son posibles.
Asimismo, las marcas han aprendido a conocer a sus clientes, sus necesidades e intereses particulares para crear segmentos específicos y alcanzarlos con mensajes relevantes, abandonando prejuicios ante una sociedad más crítica y demandante.
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