La cerveza es parte de la cultura y costumbre de muchas personas. Es común que encontremos gente que aprecia tomar uno o varios tipos de cerveza. Pero, ¿qué tiene que ver con el marketing? Ya llegaremos allí.
El promedio de consumo de cerveza por consumidores en México gira en torno a 65 litros al año, según datos de Forbes, ocho litros más que se consumían hace 5 años.
Por esa razón les hablaré sobre marketing para cervecerías, abordando las maneras de promocionar la marca y sus productos. ¿Me acompañas?
Cambio en el escenario del marketing para cervecerías
Es bastante claro que las empresas hoy en día se preocupan mucho más con sus consumidores. Eso no es exclusividad del sector cervecero, al contrario: es una tendencia de todos los sectores.
Aprendimos con la jornada de compra que el primer contacto del consumidor con la marca es muy importante y que, muchas veces, si la experiencia proporcionada genera valor suficiente para él, será una gran oportunidad de comprometerlo y hacer con que el comprador se convierta en un gran defensor de la marca — promocionando, defendiendo, interactuando y recomendando para nuevas personas.
Lo que sobra en el escenario de marketing para cervecerías son casos de empresas que cambiaron la forma de relacionarse con su público invirtiendo en el branding, proporcionando nuevas experiencias e incluso en el rebranding, alterando la percepción de cómo su empresa es vista en el mercado.
Por eso, a continuación, mencionaré ejemplos de empresas que apuestan en la comunicación como una fuerte estrategia de ventas:
Skol
La marca brasileña es conocida por ser muy tradicional en el mercado y también uno de los líderes de ventas del segmento en el país, pero para mantenerse en el tope es necesario invertir en divulgación.
Durante años la empresa invirtió mucho en los medios de comunicación y siempre ha dialogado con un público objetivo masculino, lo que resultó en campañas ultra sexualizadas y en la mayoría de las veces exponiendo mujeres de bikini en playas, piletas y fiestas.
Hubo casos donde se constató la utilización de publicidad abusiva por parte de Skol, que siempre ha apostado mucho en el carnaval para promocionar su marca y productos. Sin embargo, en el 2015 se fueron de la mano:
Después de una avalancha de críticas, Skol se comprometió a cambiar su posicionamiento y trabajar en el rebranding de la marca en el mercado.
Para ello, decidió abrir lugar a un nuevo discurso con el objetivo de desvincular la imagen negativa que fue generada por la campaña y también conquistar, encantar y comprometer nuevos públicos a partir de un diálogo moderno — algo que requiere la atención de muchas marcas en los días de hoy.
La solución que encontró fue replantear completamente su comunicación, incluyendo la propagación de propagandas, materiales gráficos, eslogan y el concepto de la marca — lo que tal vez haya sido su cambio más significativo — para alcanzar a un nuevo público.
La marca se preocupó por una de las tendencias de 2018, que es el empoderamiento de las minorías, y apostó en conceptos totalmente innovadores de igualdad y respeto, demostrando que está atenta a los cambios que vienen ocurriendo en el perfil de los consumidores.
Y a través de ese cambio, transformó algunos puntos en la identidad visual, lenguaje y comunicación online y offline, principalmente con nuevos productos como su long neck.
Heineken
Se trata de la tercera mayor productora de cerveza del mundo, y tiene su marca presente en más de 192 países, por lo que la comunicación y el posicionamiento de la marca son de mucha importancia para la productora holandesa.
Por ser una empresa enfocada en la industria alcohólica, encuentra barreras y regulaciones en la manera de hacer publicidad específica para ese segmento.
Vemos, a menudo, la marca asociada a las competiciones de fútbol, principalmente la UEFA Champions League, la mayor competición internacional de fútbol, además de vincularse a conciertos y festivales de música.
Pero, sabiendo que su público no se encuentra solamente frente la TV mirando los partidos o entreteniéndose con música, decidieron invertir en la experiencia e interacción del usuario con la marca.
Su gran jugada es la mezcla de inversiones en medios digitales y tradicionales, siempre diversificando entre el formato de contenido.
Una de las formas de divulgar la marca indirectamente fue la apuesta en el branded content, con la creación de The Cities Project.
La idea central es ocupar las ciudades — una vez que su competidor directo, Corona, es líder de ventas en las playas — y devolver a las personas la credibilidad de la marca en forma de proyectos sociales, como revitalización y ocupación de espacios inutilizados.
Esa fue una iniciativa inteligente, donde no hubo la necesidad de inserir o promocionar directamente las cervezas de Heineken, y que ha alcanzado tanto consumidores como no consumidores.
Abajo, podemos ver un ejemplo del proyecto +POOL, que se desarrolla en Nueva York con el objetivo de crear una pileta con agua filtrada en el East River.
Alternativas para estrategias de marketing
Cuando se habla sobre marketing, tenemos un abanico de opciones para la promoción de la empresa o producto. Por ese motivo, voy a demostrar algunas de las más importantes para una marca de cerveza:
Trabajar el branding
Branding significa hacer la gestión de tu marca. Y, al hablar en marca, queremos decir todo lo que ella representa y a lo que remite. En este caso: la cervecería.
La marca tiene por característica referirse a un conjunto como un todo, y no a elementos separados.
Un ejemplo es la Cervecería Colorado, que, además de vender cerveza y diversos accesorios, tiene la preocupación de subrayar que sus cervezas son producidas con ingredientes típicos de Brasil y mueven la economía de Ribeirão Preto, ciudad en que la cervecería fue creada.
Es necesario preocuparse con la imagen de la marca como un todo para lograr canalizar correctamente tus acciones de branding. Para ello, piensa en las siguientes preguntas:
- ¿Qué imagen tu cervecería quiere pasar?
- ¿Existe algún diferencial en tus cervezas?
- ¿Con qué se preocupa tu marca?
- ¿Con quién te comunicarás?
- ¿Cómo quieres que tu público se acuerde de tu cervecería?
Son preguntas esenciales y que pueden ayudar en la definición de las directrices y valores de la marca, pues el branding no se trata de una acción de marketing a corto plazo, sino una estrategia de posicionamiento duradera y que necesita ser reforzada a lo largo del tiempo.
Invertir en la identidad visual
Ahora que hemos hablado del branding y de la importancia del valor de la marca, ha llegado el momento de trabajar la identidad visual. Cuando se trata de cervezas, se puede decir que este es uno de los secretos de cualquier empresa.
La identidad visual es un conjunto de elementos que representan visualmente tu marca o producto. A diferencia del valor de la marca, es algo que se puede considerar como tangible y cambiante.
Es muy importante que la identidad visual dialogue con los conceptos de la marca para que se genere coherencia en su contenido, porque es la materialización de todo lo que ha sido definido anteriormente.
Como parte del trabajo, es común ver cervecerías que mantienen un manual de su marca, mostrando cómo debe aplicarse de la manera correcta.
En la cerveza, los mayores trabajos de identidad visual se hacen con las etiquetas, sitio web o redes sociales de las empresas, por lo que mostraré la importancia de preocuparse con la identidad y ejemplos reales:
Creando la etiqueta
¿Cuántas veces una etiqueta ha hecho que eligieras una determinada cerveza en un momento de indecisión?
Ella seguramente tiene ese poder de influenciar al comprador y tienes que pensar en destacarte en los estantes de cervecerías o supermercados.
Pero, ¿por qué?
La botella etiquetada es el esfuerzo de semanas o meses de producción de tu cerveza artesanal, por lo cual es necesario traer toda la esencia de la cerveza y de la marca en ella. Pero recuerda que la etiqueta no es solo la cara de tu cerveza, sino también una estrategia de marketing para aumentar las ventas.
Por eso es importante generar apelación por medio de los elementos que la componen, como colores, tipografía e informaciones, no olvidándote de la ley que se refiere a la estandarización de las etiquetas de cervezas.
Ejemplos de etiquetas:
Redes sociales
Fundamental en cualquier estrategia de marketing digital, las redes sociales son unanimidad cuando el tema es la presencia digital de una marca.
Si deseas que tu cerveza o cervecería tenga visibilidad online, las redes sociales son el primer paso, y para eso hay que definir qué utilizar.
Si estás empezando ahora, Facebook e Instagram son recomendables por tres motivos:
- Son fáciles de usar;
- Posibilitan diferentes formatos de contenido;
- Se tratan de dos de las redes sociales más utilizadas en el mundo.
Si tu estrategia ya está en marcha y la intención es diversificar los canales de contenidos, YouTube y aplicativos de mensajería instantánea como Whatsapp y Messenger son un buen paso.
Pero recuerda que el marketing digital se trata de un conjunto de estrategias y, por eso, debes estar atento a otros canales — como el blog — y a los formatos de contenidos que pueden ser compartidos.
Producción de contenidos
Una estrategia que viene siendo adoptada por grandes empresas y sitios de cerveza es la producción de contenidos.
Hay distintos tipos de contenidos, como: textual, visual, auditivo y audiovisual.
En el tiempo en que vivimos es común que el consumidor se informe mucho sobre el producto que está consumiendo antes de efectuar la compra. Al fin, vivimos en un mundo rodeado de información. Entonces, ¿por qué no educarse y comprar correctamente?
Y las marcas deben preocuparse con eso si desean mantener su visibilidad en la web. A esa estrategia se da el nombre de marketing de contenidos.
El marketing de contenidos es una estrategia para generar compromiso y volver tu relación con tu público más cercana a través de contenidos relevantes que atraen su atención, generan valor, aumentan la percepción de la marca y potencian tus ventas.
Pero ¿cómo combinar el marketing de contenidos con una cervecería? Seguramente esa pregunta ha pasado por tu cabeza y aquí estoy para contestarla.
Definiendo a una persona
Primero necesitas definir a tu persona, que es la representación semificcional de la persona que deseas alcanzar con tu estrategia. En el caso de cervecerías, mencionaré aquí a tres personas: Jorge, Enrique y María.
- Jorge, un consumidor. Es profesional de marketing y ya tiene la costumbre de beber cervezas comunes en el escenario nacional. Pero ahora decidió probar las artesanales y anda buscando entender mejor sobre el asunto — que todavía está lejos de dominar;
- Enrique, un productor casero. Siempre le gustó la cerveza y su hobby era probar diferentes etiquetas. Recientemente ha decidido, con un grupo de amigos, aprender sobre como producir su propia cerveza. El objetivo final es poder degustarla en los momentos especiales;
- María, una cervecera profesional. Ella sabe mucho sobre cerveza y ya produce en una escala considerable. Además, como a todos los cerveceros, le gusta descubrir nuevos sabores. Por eso está siempre en la búsqueda de productos con insumos e ingredientes más difíciles de encontrar en el mercado.
Son personas distintas con objetivos y problemas diferentes. Por eso es necesario crear contenidos e incluso productos que atiendan sus necesidades en el momento exacto en que solicitan.
Elegir el tipo de contenido
He mencionado anteriormente que existen diferentes tipos de contenidos, pero ¿cuáles serían los más indicados?
Primero, piensa siempre en tu persona y pregúntate lo siguiente:
- ¿Qué contenidos le gustaría consumir?
- ¿Existe algún formato específico?
- ¿En qué redes sociales ella se encuentra?
- ¿Cuál es el momento del día que se dispone para consumir contenidos?
Con las respuestas a esas preguntas será mucho más fácil saber de donde debes partir. Si la respuesta que encontraste es empezar por la producción de contenidos textuales, opta por los textos evergreen, contenidos efímeros (como noticias), reviews o listas.
Si la idea es tener contenidos audiovisuales, invierte en las entrevistas, webinars, reviews, top 10 y los institucionales hablando sobre la cervecería o mostrando el "backstage" con tu rutina de producción o algún otro proceso interno.
Las imágenes son excelentes para circular en Internet y las estrategias que están en alta hoy son los infográficos, memes, gifs o imágenes explicativas.
Por último, tenemos el audio, que es usado por la facilidad en consumirlo. Para ese tipo de contenido tenemos la narración de contenidos y el podcast, muy recomendado tanto para hablar sobre asuntos livianos como técnicos.
Con estos consejos, tu estrategia de marketing para cervecerías estará un paso adelante y tendrás como gran recompensa la percepción de tu marca. Acuérdate siempre de crear una estrategia coherente con lo que deseas comunicar a tu público.
¿Te gustó el contenido? Entonces, echa un vistazo a este post y entiende cómo una estrategia de posicionamiento puede ayudar en el branding de tu marca.
¡Hasta la próxima!
