El ROI es un concepto que se impulsa comúnmente para determinar si tu estrategia de contenidos y marketing está dando sus frutos. Muchos especialistas en marketing te dirán que el ROI está muerto, que no se puede mejorar el retorno de la inversión y se debe a que las métricas se miden de manera incorrecta.
La realidad es que este indicador está vivo y sigue siendo muy relevante, siempre y cuando gestionado y abordado de manera adecuada.
Una vez que aprendas cómo abordarlo de manera más efectiva, podrás cambiar todo para mejor. Sigue leyendo y descubre:
¿Qué es el ROI?
ROI es la abreviatura de Return Over Investment, es decir, Retorno Sobre la Inversión.
Esencialmente, es una forma de medir qué tipo de beneficio estás obteniendo en función del dinero que estás invirtiendo en una estrategia de marketing. El ROI es una métrica importante, ya que puede indicarte si estás gastando dinero en las áreas equivocadas.
Y es que las estrategias de marketing son capaces de aportar mucho a una empresa, y al mismo tiempo de hacernos perder dinero, si no las analizamos y seguimos de forma efectiva.
Por ese motivo, es importante disponer de datos que nos muestren el costo total de las estrategias y el dinero utilizado para que sigan a flote y nos lleven a los resultados que esperamos.
Existen muchas métricas para medir esta realidad y puede ser abrumador elegir cuáles deseas utilizar. Pero, ¿qué pasó con la premisa de establecer una campaña de marketing simplemente por el engagement que nos brinda, sin tomar en cuenta las finanzas?
No hay absolutamente nada de malo en priorizar el engagement, pero este no puede nublar nuestra visión y llevarnos a dejar el dinero a un lado.
La realidad es que los presupuestos de marketing no son ilimitados. De hecho, muchas empresas tienen un capital moderado para esta área.
Además, incluso cuando existen grandes presupuestos de marketing, es necesario saber cuánto se está gastando y si el rendimiento respalda la inversión.
Es por eso que el ROI ha sido un pilar dentro del mundo del marketing basado en métricas.
El retorno de la inversión es un indicador fundamental, que nos permite optimizar los recursos y, en general, saber qué sirve y qué no, desde el punto de vista financiero.
Mientras los especialistas en marketing pregonan que se necesita dinero para ganar dinero, los ejecutivos quieren pruebas de que esto sea verdad.
El ROI se ha convertido en una palabra de moda, y cuando tantas empresas quieren analizar sus resultados, este indicador funciona como una forma eficaz de medir el éxito de una estrategia de marketing. Sin embargo, con el tiempo, los cálculos del ROI han fallado, lo que ha llevado a muchos a dejar de reconocer su importancia.
¿Por qué se cree que no se puede mejorar el retorno de la inversión?
Si algo no produce los resultados que deseas, deja de usarlo. Esto es lo que sucedió con el ROI.
Las encuestas han demostrado que miles de especialistas en marketing de todo el mundo han dejado de utilizar el ROI como métrica porque sienten que ya no es preciso a la hora de medir la eficacia de una estrategia de marketing.
¿El ROI falló repentinamente? ¿Ya no es relevante? No. Muchos especialistas en marketing lo han eliminado, pero es necesario resucitarlo.
Demasiados especialistas en marketing dejaron de comprender cómo se calculaba el ROI. Estaban usando los números incorrectos, por lo que la métrica no tenía ningún sentido.
En lugar de dar marcha atrás para averiguar dónde se equivocaron, declararon que el ROI estaba muerto. Después de todo, ¿por qué concentrarnos en algo que claramente no nos está ayudando?
Antes de que puedas comprender por qué se declaró muerto el ROI, necesitas entender por qué se diseñó la métrica en primer lugar.
La métrica retorno sobre la inversión es útil al evaluar proyectos de capital. La inversión se realiza una vez, lo que facilita ver cuál es el retorno inmediato.
La publicidad es una inversión y, por lo tanto, tendría sentido que el ROI la analizara. El problema es que la mayoría de la gente gasta dinero en publicidad todos los meses.
A menudo es un gasto a corto plazo con un rendimiento a corto plazo. Para aquellos que quieren mirar a largo plazo, es difícil entender cómo influye el ROI en la estrategia. Después de todo, si gastas dinero en estrategias de SEO, podría llevar meses ver realmente cómo funciona.
El marketing en general puede llevar incluso más tiempo porque conlleva gestionar a los clientes en todas las etapas del embudo de ventas.
Para calcular el ROI, observa el rendimiento de las ganancias netas dividido por la inversión publicitaria. Sin embargo, si no ven ese retorno de la ganancia neta, los especialistas en marketing argumentan que el ROI es una métrica inútil.
Entonces, dado que la mayoría de la gente no creía que pudiera funcionar, la abandonaron. Sintieron que el ROI era una métrica falsa, por lo que fueron y lo enterraron lo más profundo que pudieron.
Muchos, incluso después de que se les dijo que todavía pueden usar el ROI, se negaron a tomarlo en cuenta. Su argumento es que los gastos publicitarios son continuos.
Creen que debería colocarse en la cuenta de pérdidas y ganancias. Creen que ofrece una imagen falsa de lo que está sucediendo. Además, creen que el ROI, cuando se calcula un índice alto, demuestra que se debe gastar más dinero.
Los especialistas en marketing que se niegan a comprender el ROI eligen ignorarlo. Consideran que este indicador se puede manipular y no quieren depender de un elemento supuestamente vulnerable cuando se trata de demostrar el valor general de una estrategia de marketing.
¿Por qué el ROI realmente está vivo y a salvo?
ROI es una palabra de moda que la mayoría de la gente entiende. También es un número fácil de calcular, si usas los números correctos.
Para comprender por qué la métrica es tan importante, primero es necesario entender dónde se cometen los errores más comunes durante sus cálculos:
- El ROI se mide demasiado rápido dentro del ciclo de ventas
- Los KPI se confunden con el ROI real
- La presión hace que los especialistas en marketing demuestren el rendimiento más rápido
La realidad es que el retorno de la inversión se basa en cuándo se logra el retorno, y eso solo se puede obtener una vez que el cliente ha pasado por todo el embudo de ventas.
Si se empuja una medición antes de que se complete el ciclo de ventas, la realidad es que no se está midiendo el ROI.
Es importante comprender la duración real de tu ciclo de ventas. Esto puede variar de meses a años dependiendo de varios factores (B2B vs B2C, costo del producto, industria, etc.). Si no permites que este ciclo se complete, estás tratando con datos incorrectos.
Los KPI, también conocidos como indicadores clave de rendimiento, se utilizan como un ROI en lugar de lo que son: métricas específicas para ayudar con la optimización.
Muchos especialistas en marketing digital miden el ROI durante el primer mes, aunque saben que su ciclo de ventas es de seis meses. De esa forma, están obteniendo un KPI sobre los resultados parciales en un determinado periodo, pero no un panorama global, que al final del día es lo que debe ofrecer el ROI.
Dependiendo de todo lo que esté sucediendo y de las herramientas que tengas para impulsar a tu buyer persona a través del embudo de ventas, pueden suceder muchas cosas en el segundo o tercer mes del ciclo de ventas.
Calcularlo de forma anticipada hará que el resultado sea más bajo que su verdadero potencial. Esto puede reducir la confianza de los especialistas en marketing e, incluso, desanimarlos sobre una determinada estrategia.
Los especialistas en marketing trabajan arduamente para establecer estrategias y lanzar campañas que darán como resultado un ROI sólido.
El problema es que muchos de ellos se apresuran a informar debido a presiones internas y asignaciones presupuestarias ajustadas. Calculan demasiado rápido y se ven obligados a cambiar su ruta porque el retorno no es tan fuerte como debería ser.
Cuando el ROI no respalda lo que los especialistas tienen en menta y perciben sobre la campaña, abandonan la métrica por completo.
En cambio, eligen indicadores insuficientes para demostrar que una campaña está funcionando, como un mayor tráfico en el sitio web o incremento de ingresos en un determinado periodo. El ROI está vivo y a salvo, pero debe usarse correctamente para que demuestre el verdadero retorno de la inversión en marketing.
Saber cuándo verás el retorno después de realizar la inversión es fundamental.
¿Cómo calcular el ROI?
Si vas a utilizar el ROI como la métrica efectiva que es, hay una forma correcta de calcularlo.
De lo contrario, no estás calculando el ROI o estás obteniendo un número falso que puede afectar tus decisiones y el desarrollo de la estrategia.
Una de las principales razones para calcular una métrica de este tipo es asegurarse de obtener el valor correcto. Hacer el análisis demasiado pronto puede significar que estés poniendo fin a una estrategia que es realmente buena para tu empresa.
Entonces, ¿estás calculando el ROI?
Así como muchos han declarado que el ROI está muerto, otros dicen calcularlo, cuando en realidad no lo hacen de forma correcta.
Si estás evaluando el rendimiento financiero de tu inversión, entonces es el ROI. Si estás tratando de analizar otra cosa, como una variable específica y temporal, debes encontrar un acrónimo diferente para describir el proceso.
Calcula el ROI
Debes dividir las ganancias en incremento por la inversión para calcular tu ROI. Aquí es donde las cosas pueden complicarse.
Primero, nunca querrás utilizar las ganancias totales. La razón es que agota tu métrica. En su lugar, debes restar las ganancias que se habrían obtenido incluso si no hubieras realizado la inversión.
La forma más sencilla de entender esto es comprobar el ROI de invertir en un sitio web. Si solo tenías ventas en persona antes del lanzamiento del sitio web, entonces no puedes contar los ingresos derivados de estas en tu ROI, pues no es un resultado directamente asociado al proyecto.
Solo contabiliza las ventas en línea, ya que estas son las directamente afectadas por el lanzamiento de tu sitio web.
En segundo lugar, debes esperar hasta el final del ciclo de ventas. Si estás monitoreando las ventas que provienen de un canal en particular, espera hasta el final del proceso, ya sea un mes, seis meses o incluso un año. Solo entonces podrás determinar el resultado real del rendimiento.
Presta atención a los números
Cuando se encuestó a los especialistas en marketing para averiguar cómo medir el ROI, quedó claro que muchos no estaban prestando atención a los detalles.
Por ejemplo:
- no puedes sondear a los consumidores para obtener tu ROI, ya que no tienen esos datos;
- no se puede calcular usando la interpretación gerencial, ya que no puede ser subjetivo;
- debes tener tanto una inversión concreta como un retorno calculado nominalmente para determinar el ROI
Si no has terminado de invertir o no has terminado de obtener el rendimiento, solo puedes establecer un KPI que conducirá al ROI. No seas uno de los especialistas en marketing que intenta argumentar que el ROI es verdadero o falso sin tener todos los hechos.
Una vez que cambies tu enfoque sobre la forma en que calculas el ROI, aprenderás no solo cómo usarlo, sino qué otras métricas son igualmente importantes.
¿Cómo utilizar el ROI correctamente?
Las métricas de marketing te permiten demostrar que estás en el camino correcto. A medida que implementas nuevas estrategias de marketing, debes asegurarte de gastar dinero donde más importa.
Comprender el retorno de la inversión te permite determinar si estás utilizando correctamente los miles o millones destinados al marketing.
Si eres un especialista en marketing, necesitas esta métrica para demostrar el valor de la estrategia. Si eres un ejecutivo, requieres esta métrica para seguir gastando dinero.
Explora el ROI con otras métricas
El ROI tampoco es el único número que deberías utilizar. Hace mucho tiempo, los especialistas en marketing decidieron que iban a vivir y morir según el ROI.
Es una de las varias métricas que debes adoptar. Después de todo, no puedes simplificar demasiado la realidad: el marketing no se trata solo de ganancias. También se trata de sentimiento y comportamiento.
Al utilizar más métricas, puedes estar seguro de obtener la imagen completa. El CAC (costo de adquisición de clientes) es un KPI importante y va de la mano con el ROI. Analiza el costo total de los gastos de marketing durante el lapso de tiempo y la cantidad de clientes que adquiriste, y eso te dará el resultado.
Esto te permite trabajar activamente para gastar menos dinero en la adquisición de tus clientes, y eso puede funcionar de la mano con el ROI.
El valor medio de las compras también es importante. Esta es una de las métricas más fáciles de calcular y puede mostrarte cómo enfocar tus estrategias de marketing para aumentar la lealtad y el ticket de consumo.
Luego, a medida que lleves el CAC a un valor más bajo y aumentes el valor promedio de pedidos, ayudarás a impulsar tu ROI.
Al utilizar todos estos números, es más fácil esperar a que se cierre el proceso de ventas para entregar el ROI.
Proporciona los otros números y, luego, deja que tu estrategia de marketing permanezca lo suficiente como para tener un impacto en el comportamiento del consumidor. Solo entonces puedes estar seguro de que las métricas te brindan una imagen completa.
Apóyate en todos los datos e indicadores posibles
Utiliza todas las métricas que puedas conseguir. De esta manera, cuando te veas obligado a calcular el ROI demasiado pronto, puedes presentarlo como un KPI complementario y temporal, mas no como una conclusión final.
Puedes usar otras métricas para demostrar que estás en el camino correcto hasta que puedas presentar el ROI cuando realmente sea el número exacto.
No hay ninguna razón por la que debas sentirte abrumado por el retorno sobre la inversión. El marketing debe seguir sus procesos naturales para ser realmente productivo.
Si gastas más de lo que ganas, es mejor saberlo lo antes posible.
El seguimiento de tus métricas es más fácil cuando tienes las herramientas adecuadas, y nuestra planilla de ROI puede brindarte la información que necesitas. ¡Pruébala ahora!
