El marketing trabaja con la creación de valor. Esta área debe generar, comunicar y entregar ofertas/propuestas que sean relevantes para las personas y que generen retornos para el negocio. Pero, ¿cómo organizar las actividades para que esto suceda?
Para eso están las operaciones de marketing. Hablamos de un conjunto de actividades que organizan a las personas, procesos, tecnologías y datos involucrados en esta área, para que se enfoquen en entregar valor a las audiencias de la organización.
En este artículo, te ayudaremos a comprender mejor qué son las operaciones de marketing y por qué estas actividades son tan importantes para el éxito del negocio, abordando los siguientes puntos:
¿Qué son las operaciones de marketing?
Operaciones de marketing es una posición o departamento dentro del área de marketing, que estructura y optimiza las personas, los procesos, las tecnologías y los datos involucrados, con el fin de aumentar la eficiencia y agilidad del equipo y la calidad de las entregas.
También puede llamarse Marketing Ops (abreviatura de Marketing Operations). Es un área reciente y cada vez más utilizada en el marketing corporativo, que pone en práctica y optimiza el marketing operativo.
Su rol sigue la línea de operaciones de ventas (Sales Ops), operaciones de ingresos (RevOps), operaciones de desarrollo (DevOps), entre otras áreas que han surgido recientemente en las empresas. En estas áreas, el papel de los profesionales de operaciones es optimizar la ejecución de las estrategias.
En Marketing Ops, el objetivo también es manejar las estrategias de marketing de la mejor manera, para que las actividades cumplan con los objetivos y metas definidas por la organización.
Para ello, el equipo debe alinear y optimizar todas las tareas involucradas. De esta forma, el marketing puede cumplir con lo que se espera de él: crear, comunicar y entregar valor a las audiencias.
Las operaciones de marketing están dedicadas a la optimización de extremo a extremo, desde la planificación de actividades hasta la ejecución y el análisis de resultados, siempre con la mirada puesta en los datos para respaldar las decisiones.
En todo este proceso, el marketing necesita profesionales con las habilidades para hacer que el área funcione sin problemas y cumpla con su rol en la organización.
¿Qué son las operaciones de marketing?
Las operaciones de marketing involucran la gestión y optimización de actividades que son importantes para el buen desempeño de la empresa en esta área. Las siguientes actividades son algunos ejemplos de operaciones de marketing:
- recopilación y gestión de datos de marketing;
- medición, evaluación comparativa y análisis del desempeño;
- planificación estratégica, alineación y supervisión de la ejecución;
- gestión de tecnología de marketing;
- auditorías de necesidades de talento;
- impulsar la innovación en marketing;
- investigación e información de inteligencia de mercado;
- planificación financiera y gestión presupuestaria;
- optimización de procesos de gobernanza y flujo de trabajo;
- estimular la cultura de la colaboración;
- gestión de campañas y leads;
- gestión de proveedores y agencias.
Según la Encuesta de Operaciones de Marketing, realizada por Gartner, estas son las principales actividades que se enmarcan en el ámbito de las operaciones de marketing en las empresas. En 2020, la encuesta señaló que la gestión y la medición de datos están en la parte superior de esta lista, como se muestra en el gráfico a continuación.
¿Cuáles son las ventajas de implementar Marketing Ops?
El área de operaciones de marketing es cada vez más importante en un mercado competitivo y exigente que vive una transformación digital. Las empresas necesitan definir operaciones que hagan más eficientes, eficaces y ágiles sus actividades.
Si bien aún es una posición poco frecuente en las empresas, Marketing Ops puede marcar la diferencia en los resultados.
Entiende ahora las principales ventajas de implementar operaciones de marketing:
Tener una visión completa del marketing
A menudo, los especialistas en marketing están inmersos en sus actividades, dentro de sus especialidades, como la producción de contenido o la comercialización de productos. Pero todas estas actividades son parte de una sola área y deben estar integradas.
El papel de Marketing Ops es tener esta visión holística del marketing y comprender cómo se integran todas las actividades y cómo deben trabajar juntas para lograr mejores resultados.
Estructuración de procesos de marketing
Con esta visión completa, el área de operaciones de marketing puede estructurar mejor los procesos. El equipo puede diseñar procesos más eficientes, ágiles y prácticos que aprovechen mejor los recursos de la empresa.
Con esta estructuración, el negocio también gana más predictibilidad de costos y resultados de marketing.
Optimizar el uso de la tecnología de marketing
Hay cientos de software de marketing para cumplir con las más diversas funciones en el área. Pero la aplicación de estas herramientas no siempre es eficiente o tiene sentido para la organización.
Entonces, la implementación de Marketing Ops tiende a optimizar la adopción de tecnologías de marketing, de modo que la empresa utilice solo lo necesario y aproveche mejor las herramientas, en favor de los resultados del negocio.
Apoyar la toma de decisiones con datos
El área de operaciones de marketing está extremadamente impulsada por los datos. Son la base para las decisiones sobre cómo operacionalizar el marketing para generar mejores resultados, aprovechar las oportunidades y correr menos riesgos.
Aumentar la productividad del equipo
A través de la alineación y optimización de actividades, Marketing Ops logra aumentar la productividad del equipo. Los profesionales adoptan procesos más inteligentes y pueden automatizar una serie de tareas con software de marketing.
Alinear con las operaciones de ventas
Marketing Ops analiza el ámbito del marketing. Sin embargo, no pierde el alineamiento con otras áreas de negocio, especialmente con las ventas.
Así, las operaciones de marketing, integradas con las operaciones de ventas, aseguran que la entrega de leads sea eficiente para los vendedores y genere más oportunidades de negocio.
Centrarse en los resultados comerciales
Las operaciones de marketing siempre se enfocan en las metas y objetivos de la organización. Esto significa que el marketing puede cumplir su función en la empresa dirigiendo las actividades hacia resultados que son importantes.
¿Cómo poner en práctica las operaciones de marketing?
Las operaciones de marketing involucran una serie de prácticas, las cuales deben estar bien planificadas para que esta área funcione de la mejor manera. Ahora veamos algunos consejos y estrategias para aplicar Marketing Ops en tu empresa:
Mapear los procesos de marketing
Comienza por mapear los procesos de marketing para comprender cómo está organizada actualmente la empresa. Darse cuenta de cómo funciona el equipo, qué funciona bien y cuáles son los cuellos de botella sin duda es un gran paso.
Desde el diseño inicial, puedes crear flujos de trabajo optimizados y estandarizar los procesos, para que puedan guiar al equipo en el desarrollo de sus actividades y en la consecución de resultados.
Para ello, es importante utilizar metodologías de marketing que ofrezcan un marco para el trabajo del equipo.
El inbound marketing y el agile marketing son dos metodologías que se utilizan ampliamente en la actualidad y pueden ir juntas en Marketing Ops.
Identificar y solucionar los principales problemas de marketing
Al mapear los procesos, identificar y corregir los principales problemas de marketing es mucho más sencillo.
Ver si el equipo está cumpliendo con los plazos, si las herramientas están siendo bien utilizadas, si las metas están bien definidas, si los datos están apoyando las decisiones, entre otras percepciones, contribuirá con la optimización.
De esa forma, puedes corregir cualquier obstáculo que obstaculice los resultados de marketing y optimizar las operaciones para que los errores no vuelvan a ocurrir.
Establecer KPI clave de marketing
Los KPI (indicadores clave de éxito) son necesarios para monitorear el desempeño del marketing. Algunas métricas lo ayudan a comprender si está en el camino correcto, como:
- ROI (retorno de la inversión);
- CAC (costo de adquisición de clientes);
- Tasa de conversión;
- Prospectos generados;
- Fuentes de tráfico;
- Los ingresos totales.
Con estos indicadores, Marketing Ops puede identificar áreas que no están dando los resultados esperados. Es en base a estos datos que debe actuar el responsable de las operaciones de venta.
Construir una infraestructura MarTech
El marketing y la tecnología deben ir juntos. En el contexto de la transformación digital de las empresas, ya no es posible pensar en ningún área de negocio que no utilice software y herramientas para agilizar, optimizar y automatizar las tareas del día a día. No sería diferente en marketing.
Luego, planifica la infraestructura de martech, una combinación de marketing y tecnología, con software como:
- Automatización de marketing;
- CRM;
- Inteligencia de negocios;
- Análisis de datos;
- Herramientas de contenido.
Optimizar las tecnologías de marketing para las necesidades comerciales
Al definir la infraestructura de martech, identifica cuáles son las herramientas más importantes para tu negocio y que mejor se adaptan a sus necesidades.
Si mapeaste los procesos e identificaste brechas y cuellos de botella, las herramientas adecuadas pueden solucionar estos problemas. Pueden automatizar muchas tareas manuales, aumentar la productividad del equipo y escalar el marketing para generar muchos más clientes potenciales.
Seguir el rendimiento y apoyar al equipo de marketing
Marketing Ops también es un área de apoyo para el equipo de marketing. Podrás asesorar sobre las mejores prácticas de gestión, colaboración y uso de herramientas, para que los profesionales estén informados, calificados y alineados con los objetivos.
Además, monitorea el desempeño del equipo a través de KPIs de eficiencia y productividad.
Con un ojo en los datos de rendimiento, puedes ayudar al equipo a solucionar los problemas que afectan los resultados.
Incorporar al equipo de marketing con Marketing Ops
Las operaciones de marketing necesitan estar integradas con toda el área de marketing de la empresa. Después de todo, los responsables de Marketing Ops deben trabajar en colaboración con el resto del equipo, en lugar de imponer procesos y prácticas en la vida diaria de los empleados.
Si existe esta integración, las pautas de Marketing Ops se aceptan mejor y se absorben en las rutinas de marketing.
Alinear el marketing con otras áreas de negocio
Los silos son enemigos de las operaciones de marketing. Los datos, contenidos y conocimientos que no circulan perjudican el desempeño del equipo, que necesita comunicarse con todas las áreas. Después de todo, el marketing es la conexión de la empresa con el mercado.
Por lo tanto, es importante integrar y alinear marketing con otros departamentos, especialmente en relación con los datos.
El marketing y las ventas, en particular, necesitan alinear la información para calificar el proceso de paso de prospectos y aumentar las posibilidades de ventas.
Mantenerse enfocado en la experiencia del cliente durante todo el viaje
Marketing Ops mira dentro de la empresa para optimizar sus operaciones. Pero el foco debe estar siempre en la experiencia del cliente, a lo largo de su jornada de compra y en todos los puntos de contacto (servicio, publicidad, redes sociales, etc.).
Para ello, es fundamental tener siempre presente la Buyer Persona. Toda optimización, desde la elección de herramientas hasta la definición de procesos, debe atender a los intereses y necesidades de la persona, a la que puedes conocer mejor a través de datos y encuestas con clientes reales.
La adopción de un área de operaciones de marketing representa una nueva visión del marketing. Antes entendido como un centro de costos, hoy el marketing es visto como un área esencial para el desempeño empresarial.
Por lo tanto, las tácticas de Marketing Ops se vuelven esenciales para hacer que el marketing sea más eficiente y generar más resultados para la empresa.
Por lo tanto, es necesario adoptar metodologías que organicen el equipo y orienten la toma de decisiones hacia los objetivos del negocio.
La metodología OKRs es una forma eficiente de hacer la conexión entre estrategias y operaciones en cualquier área, incluido el marketing.
Entonces, lee nuestro artículo sobre qué es y cómo establecer el OKR en tu empresa. ¡No te lo pierdas!
