Por Luiza Perez

Publicado el 23 de octubre de 2020. | Actualizado el 26 de octubre de 2020


El proceso de compra es el camino que recorre un consumidor desde el momento en que siente la necesidad de comprar algo hasta el momento en que realiza la compra. Esta jornada implica el reconocimiento del problema, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y la evaluación posterior a la compra.

El comportamiento del consumidor ha evolucionado mucho en las últimas décadas y la facilidad de acceso a la información ha jugado un papel clave en esta transformación.

Antes, el proceso de venta era más sencillo, el producto estaba en el centro de la atención y la publicidad sin segmentación era suficiente para persuadir a los consumidores a que compraran.

Ahora, sin embargo, los clientes potenciales atraviesan un proceso de compra más complejo hasta que deciden comprar un producto o contratar un servicio.

Si antes la gente decidía comprar algo después de ver un anuncio en la televisión, hoy el 90% de ellos lee reseñas en internet antes de ir a una tienda. Ante tal cambio de comportamiento, es fundamental tener una buena visión del proceso de compra.

Después de todo, esto puede marcar la diferencia a la hora de atraer y convertir más y más clientes potenciales.

Es por eso que escribimos este post, para mostrarte el proceso que realiza una persona para tomar una decisión de compra, cómo funciona y cuáles son sus principales etapas.

¡Continúa leyendo!

¿Qué es el proceso de compra y cómo funciona?

El proceso de compra es la jornada que realiza el cliente para comprar un producto o contratar un servicio. Se puede comparar a un viaje donde el cliente pasa por varios puntos hasta llegar al destino.

En cada etapa el lead puede tanto aumentar la simpatía que siente por la empresa como simplemente decidir alejarse. ¿Qué puede influir exactamente en este problema?

El consumidor 4.0

El consumidor 4.0 es bastante exigente. El problema es que hay empresas que aún no son muy conscientes de esto, o tal vez lo son, pero tienen dificultades para adaptar sus procesos.

Piensa en un cliente que llama al banco para intentar solucionar un problema. El tono de voz del asistente o tener la llamada transferida varias veces, por ejemplo, puede causarle insatisfacción o irritación.

Este ejemplo es de alguien que ya es cliente y está tratando de obtener soporte. Pero, ¿qué sucedería si la persona no tiene una buena experiencia antes de la compra, es decir, en el proceso de decisión de compra?

Si tienes un comercio electrónico, piensa en la experiencia del usuario.

  • ¿Las páginas tardan mucho en cargarse?
  • ¿Hay enlaces rotos?
  • ¿Las fotos del producto tienen buena resolución, los colores, el encuadre y la iluminación?
  • ¿Qué pasa con las opciones de pago, son variadas y ofrecen seguridad?

Si tu empresa comete un error en estos temas, aumentará las posibilidades de perder clientes, pues ellos aprovecharán la fase de evaluación para explorar las posibilidades. Y dado que tienen innumerables opciones, probablemente no regresarán.

El impacto de este comportamiento en las ventas

¿Qué podemos concluir de lo que dijimos anteriormente? Que necesitas cuidar bien al cliente potencial que está atravesando su jornada de compra.

Incluso si logras acortar el ciclo de ventas, es decir, hacer que el cliente potencial madure más rápidamente, las posibilidades de perderlo serán menores.

Quizás tu tienda online esté instalada y configurada, lista para hacer muchas ventas. Puede que tenga una buena cantidad de visitas, pero las conversiones simplemente no ocurren.

¿Por qué no vende? Puede ser que tu proceso de venta no esté alineado con el proceso de compra de los clientes potenciales.

Por lo tanto, será necesario realizar ajustes en tu estrategia. La pregunta es: ¿cómo hacerlo? El punto de partida es conocer bien el proceso de compra y comprender el comportamiento del consumidor. Entonces podrás ofrecerle todo lo que necesita para llegar al punto de comprarle a tu empresa.

¡Continúa leyendo que ahora veremos los detalles del proceso de compra!

¿Cuáles son las principales etapas del proceso de compra?

¿Recuerdas que dijimos que el proceso de compra es como recorrer un camino que pasa por varios puntos? Podemos ver que cuanto más recorre el camino nuestro lead en este proceso, más avanza por el embudo de ventas.

El embudo de ventas es una metáfora visual que nos ayuda a comprender el proceso de compra. Veamos cuáles son los pasos que componen el proceso de compra y qué hacer en la parte de marketing para conseguir que el cliente potencial te compre.

1. Descubrimiento

Al principio, es posible que la buyer persona ni siquiera quiera comprar nada. Incluso puede ser que ni siquiera se dé cuenta de que tiene un problema que podría solucionarse con un producto de tu empresa. Es un buen momento para poner un ejemplo, ¿verdad?

Digamos que trabajas con cursos de música en línea. Imagina a una buyer persona que quiere aprender un poco sobre escalas musicales. Lo que realmente necesita es un curso completo de música, pero todavía no se da cuenta.

Entonces, en lugar de buscar un curso, va a Google y busca la palabra clave “escalas musicales”. Es en ese momento que tienes la oportunidad de que te encuentren. ¿Pero de qué dependerá? De un blog repleto de contenidos relevantes en el área musical.

De hecho, para que las personas adecuadas encuentren tu negocio, debes producir artículos y materiales enriquecidos con una buyer persona bien definida en mente y las palabras clave que probablemente utilizarán en su búsqueda.

Cuando el navegante visite tus artículos encontrará enlaces que lo guiarán a otras publicaciones educativas. Correrá con su instrumento musical para practicar y luego volverá al blog para seguir aprendiendo.

En algún momento, la persona encontrará un CTA (call to action) que la invitarán a descargar un ebook de improvisación, por ejemplo. Es ahí cuando se convertirá en un lead, pues para recibir el ebook, deberá proporcionar su nombre y email.

El ebook es uno de los elementos de la estrategia que ayudará a la persona a reconocer el problema que tiene y cuando es descargado provoca un flujo de nutrición que también desempeñará un papel clave en esto. En esta etapa, usa blogposts, ebooks, videos y newsletters.

¿Te diste cuenta de que hasta ahora no hemos hablado de tu empresa? Esto tiene sentido, ya que el centro del proceso no es ni tu negocio ni tu producto: es el cliente.

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2. Reconocimiento

En esta etapa, la persona comienza a darse cuenta de que tiene un problema o una dificultad que es mayor de lo que imaginaba. En nuestro ejemplo, pensó que buscar información sobre escalas sería suficiente, pero no fue así.

Por supuesto, esto no es una particularidad de la música. Esto es lo que sucede en cualquier área.

Por ejemplo, si trabajas con un ecommerce de vinos, tu blog puede enseñarles a los navegantes todo lo referido al consumo de dicha bebida, pero la experiencia del visitante solo estará completa cuando pueda probarla.

Estos son solo algunos ejemplos que nos muestran que es posible enseñarle a alguien y ayudarlo a ver que tiene un problema que tú puede resolver.

Si el visitante solicita un ebook gratuito sobre improvisación en la música, el material le ayudará a comprender que la teoría musical es mucho más amplia y que con solo leer algunos contenidos no será suficiente para tocar bien.

El flujo de nutrición provocado por la descarga del libro electrónico también ayudará en este asunto. Primero, el cliente potencial recibirá un email indicando un enlace al material. Luego, en una secuencia automática de mensajes, será llevado a la siguiente etapa del proceso de compra.

Seguirá navegando por el blog buscando artículos que le interesen y en algún momento se suscribirá a la newsletter. Poco a poco, descubrirá otros ebooks y cualquier otro material rico que hayas producido. Todo esto le será útil para reconocer su problema: necesita aprender música.

Paralelamente a eso, el lead comienza a verte como una autoridad en el campo. Todo el contenido educativo que ha consumido hasta ahora es evidencia de que tu empresa comprende lo que hace. Esa percepción será fundamental más adelante, cuando hagas una oferta.

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3. Consideración

Entonces, llega el momento en que la persona comprende que tiene un problema más grande de lo que imaginaba. El flujo de nutrición ayuda mucho en esto. Después del primer email, los demás pueden contener recomendaciones para otros contenidos.

Todo esto se hace con herramientas de automatización de marketing, que facilitan mucho esta nutrición. Luego, alrededor del cuarto o quinto email, puedes abordar el problema de la persona de una manera muy específica, hablar sobre tu negocio y mencionar tu solución.

De esa forma, el lead comenzará a considerar la posibilidad de realizar una compra. Y tendrá mucho que considerar. En nuestro ejemplo, la persona necesita ver suficiente valor en el curso para convencerlos de que pasen los datos de su tarjeta de crédito.

Cuando muestres tu solución, es importante ser honesto y explicar que existen otras soluciones. Por supuesto, harás esto de una manera que resalte tus diferenciales.

Pero el cliente necesita sentir que tiene el control de la situación y que nadie está tratando de empujarlo a tomar una decisión, de lo contrario el proceso de compra puede verse obstaculizado y llevar al lead a continuar su jornada en otra parte.

Para ayudar con esta consideración, puedes usar publicaciones de blog que aborden los problemas con más profundidad. Los seminarios web (webinar) también son una excelente manera de aumentar la proximidad entre tu empresa y el cliente potencial.

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4. Decisión

Ahora, el lead ya hizo su consideración y ha decidido realizar la compra. Puede ser de tu empresa o de otra empresa, por lo tanto, hay un desafío frente a ti: demostrar que ofreces la mejor solución.

Una forma de hacerlo es reenviar el cliente potencial a una landing page que, además de un botón “Comprar”, presenta casos y testimonios de algunos de tus clientes. Observa este ejemplo en la página de inicio de Rock Content:

Esta es una forma de demostrar que otras personas confiaron en ti y no se sintieron decepcionadas. Al contrario, quedaron satisfechas y se dieron cuenta de valor en la compra.

Otra forma de ayudar con la decisión es ofrecer una demostración del producto. En nuestro ejemplo, una opción sería ofrecer acceso gratuito a algunas clases.

De hecho, algunos infoproductores van más allá y garantizan la devolución del dinero si a la persona no le gusta la adquisición y lo demuestra en un plazo determinado.

Estas son algunas técnicas de venta que contribuyen a que el cliente potencial decida comprarte. Aquí podemos decir que el proceso de compra ha finalizado. Sin embargo, es importante prestarle atención a lo que viene después.

5. Evaluación posterior a la compra

Una vez que el cliente potencial ha realizado la compra, puedes celebrar, pero no puedes relajarte hasta el punto de dejar al cliente a un lado. La razón es que el cliente seguirá queriendo y mereciendo atención.

Puedes ponerte en contacto para responder preguntas sobre el producto e incluso hacer sugerencias que te ayudarán a mejorarlo.

Imagínate lo desastroso que sería si el cliente no estuviera satisfecho con el servicio posventa. Podría pedir la devolución del dinero y aún hablar mal de tu empresa y tu producto. Pero pensemos en los resultados de estar satisfecho.

En nuestro ejemplo, la persona compró un curso, pero en el futuro puede comprar otros. Sin mencionar que, si está satisfecha, te recomendará a amigos, familiares, compañeros de trabajo y personas que conoció en grupos en las redes sociales.

¿Te das cuenta de que un solo cliente puede generar múltiples oportunidades de venta?

Es cierto que el proceso de compra se volvió mucho más complejo con relación al comportamiento que tenía el consumidor hace unas décadas. Pero con conocimiento y una buena estrategia podrás seguir esta evolución para hacer crecer tu empresa.

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