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Lo viejo es nuevo de nuevo: cómo el Marketing Digital nos llevó a lanzar una revista impresa

Una revista impresa está hecha con una tecnología milenaria basada en árboles y pigmentos, por lo que no se puede hacer clic en nada, ni personalizar el contenido o implementar Google Analytics, es decir, no tiene cabida para las métricas.

Sí, ¡es la pesadilla de cualquier profesional de Marketing Digital!

Sin embargo, estamos muy orgullosos de lanzar el primer número de nuestra revista, “The Content” una decisión basada, por increíble que parezca, en nuestra estrategia de Marketing Digital.

No lo entiendes, ¿verdad? ¡No te preocupes! En este texto explicaré de qué se trata esta estrategia.

En primer lugar, es importante recordar que el marketing tradicional y el digital no están separados por una gran pared. Al final, la jornada del cliente pasa a través de varios canales y formatos, on-line o no, y el rol de la mercadotecnia es estar presente donde esté la audiencia.

En el caso de Rock Content, emprendimos una iniciativa de Account Based Marketing (ABM), que es una táctica para atraer a grandes clientes. La esencia de esta estrategia sigue siendo digital, pero al trazar el camino de este tipo de clientes, vimos una gran oportunidad para publicar material impreso y cerrar más negocios con ellos.

La estrategia es digital, el formato es consecuencia

Cuando hablamos de transformación digital, hay una tendencia a centrarse en lo que más nos llama la atención, que es el contenido listo, entregado de manera virtual e innovadora, como realidad virtual, aumentada o algún tipo de modelo interactivo del momento.

Pero la verdad es que esta es la parte menos relevante del Marketing Digital. ¿Entiendes a qué nos referimos?

Lo que queremos decir es que el público no ve la esencia de la transformación digital: segmentos y reglas de negocios que se ejecutan en una plataforma de automatización de marketing, recopilación de datos utilizada para la personalización de contenidos y estudios de palabras clave que indican intenciones de búsqueda, entre otras cosas.

Y es que hay cientos de otros recursos o procesos invisibles para el público, pero que tienen un objetivo: ofrecer el mejor contenido en el momento adecuado, independientemente de si se trata de una experiencia virtual o de una revista, como en el caso de “The Content” (por cierto, échale un vistazo a la versión digital).

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Al final del día, un buen contenido es lo que dará los resultados esperados. ¿Y cómo esperamos tener buenos resultados con una revista? Debido a la estrategia de ABM.

Aventurándose en el Account Based Marketing

El Account Based Marketing es una estrategia que involucra marketing y ventas para conseguir negocios y contratos con grandes compañías. Básicamente, se trata de no centrarse solo en una persona dentro de una empresa, que es el principio tradicional del Inbound Marketing, sino en varios stakeholders que la representan.

La eficiencia de esta estrategia recae en que en las grandes organizaciones los procesos de decisión pasan por varias personas, con diferentes funciones y jerarquías.

Por lo tanto, cada una de estas personas necesita o demanda un canal y formatos de contenido diferentes, así como distintos niveles de personalización.

Volviendo a Rock Content, armamos una estrategia en la que en cada mes elegimos un mercado y mapeamos sus grandes cuentas.

A partir de ahí se configura un perfil de cada cuenta y se realizan acciones para «atacarla». Por ejemplo, en abril nos enfocamos en empresas de tecnología. Resumiendo (bastante) la estrategia, tuvimos que:

  • Recopilar cuentas y mapeo de stakeholders dentro de cada una a través del análisis de nuestra base actual e identificar clientes potenciales a través de herramientas como Clearbit
  • Producción de contenidos específicos. Algunos ejemplos:
  1. Un texto del tope del embudo sobre el proceso de compra de tecnologías en las empresas, centrado en los gerentes y distribuido por el equipo de ventas. *Artículo en Portugués.
  2. Un caso de éxito (fondo del embudo) para presentárselo a quien haya demostrado interés, como material de Sales Enablement.
  • Monitoreo, por el equipo de ventas y marketing, de los stakeholders que recibieron algún contenido, así como de sus respuestas.
  • Intento de programar reuniones con los encargados de tomar decisiones. 

Como ves, muchos de los procesos y contenidos anteriores, al contrario de lo que es común en Inbound, no se centran en SEO, sino en la distribución activa a través de nuestro equipo de ventas (principalmente LinkedIn y correo electrónico), medios pagados y marketing por correo electrónico. Todo esto se segmenta dentro de la plataforma de automatización de marketing y se rastrea en nuestro CRM.

Desde el momento en que comenzamos a hacer este trabajo, siempre nos preguntamos: ¿cómo podemos ser aún más eficientes en la tarea de estar presentes dentro de estas compañías? ¿Existe una oportunidad que no consideramos que pueda traer un alto retorno de la inversión?

Fue de esta forma que surgió The Content.

Una revista como parte de la estrategia

No negaré que la idea de tener una revista impresa es, por sí sola, divertida. Es un formato interesante y conocido que, sin duda, otorga visibilidad y autoridad a una marca.

Además, varias compañías como Uber (con Vehicle) y Airbnb han lanzado revistas, lo que demuestran que estas no han pasado de moda.

Como oradores y mentores de mercadotecnia, siempre eseñamos que no se debe crear ninguna iniciativa simplemente porque es divertido, parece interesante o lo está haciendo otra compañía. Esa es la receta para el fracaso. Cada empresa debe adaptar estrategias y formatos a su realidad.

En el caso de Rock, aprendimos rápidamente que, aunque algunos perfiles de personas, como analistas y gerentes de marketing, se vieron más fácilmente afectados por nuestras comunicaciones digitales, los directores (incluso de mercadeo) y los gerentes de otras áreas fueron más desafiantes.

Nuestro primer paso fue redefinir la estrategia, para ir más allá del mundo del marketing y hablar sobre negocios. Esto ya nos ha ayudado mucho a conectarnos con profesionales de otras áreas, pero aún es difícil tener acceso a la alta gerencia o directivas.

Para lograrlo, hicimos una búsqueda de hábitos de consumo con nuestros clientes actuales y encontramos que las revistas especializadas son la segunda fuente principal de información para nuestros clientes con más de 200 empleados, ¡solo detrás de los portales de contenido!

Mira los números a continuación:

Es decir, existe una oportunidad inmensa de estar más presente en la vida de estas personas, en un formato que nunca habíamos imaginado, ¡que es el de una revista impresa!

Con estos datos, quedó claro que el lanzamiento de una revista ya no consistía en hacer algo interesante para nuestra marca o autoridad (lo que sucedería de todos modos), sino en el aumento de nuestra cobertura y canales de penetración en las compañías con las que elegimos trabajar en nuestros esfuerzos de ABM.

Fue este descubrimiento el que nos hizo comenzar el proyecto «The Content».

Pero, por supuesto, el proyecto no solo puede ser la revista en cuestión, sino que es necesario diseñar el resto de la estrategia.

El contenido no es un plan vacío

Dado que «The Content» se creó principalmente para nuestra estrategia ABM, se ideó un plan estratégico completo para que su lanzamiento nos ayude en nuestra estrategia. En resumen:

  • Todo envío de la revista a un stakeholder de la cuenta se registra en nuestro CRM (como un intento de contacto) y en nuestros documentos de mapeo de la cuenta, donde registramos todas las acciones de marketing y ventas.
  • Tanto el marketing como las ventas tienen tareas de seguimiento para cada uno de los destinatarios, entre hacer llamadas y enviar correos electrónicos.
  • Cada revista también tiene un llamado a la acción (CTA) para que el destinatario pueda comunicarse con nosotros, incluso para asegurarse de recibir el próximo número.
  • Todo esto se está mapeando dentro del CRM y se está considerando en nuestros cálculos de CAC.

Un efecto secundario interesante es que para la impresión de revistas de alta calidad es necesario utilizar gráficos de desplazamiento, donde el volumen mínimo de impresión ya es alto y el costo de aumentar el volumen de revistas impresas es bajo.

Debido a esto, decidimos imprimir 1000 copias de la revista, un volumen muy por encima del volumen de cuentas que estamos prospectando.

Esto nos permitió usar The Content en nuestra estrategia de marketing para los clientes que merecen nuestro mejor contenido. Desafortunadamente, no pudimos hacerlo para todos (ya que afortunadamente tenemos más de mil clientes). Por lo tanto, también ofrecemos la versión digital, y la versión digital en español.

“¡Me gustó la estrategia! ¿También debo hacer una revista?”

Espero que este texto haya sido útil para demostrar no solo la posibilidad de utilizar la transformación digital para pensar en formatos tradicionales, sino también la necesidad de comprender que cada estrategia es única para cada empresa.

Esa misma acción sería impensable en 2014, por ejemplo, cuando nuestro departamento de marketing todavía estaba dando sus primeros pasos. En ese momento, el bajo costo de la distribución digital era esencial para nuestra supervivencia. Así que siempre considera el momento de tu empresa.

Además, la cantidad promedio que paga un gran cliente nuestro justifica esta inversión. Si la estrategia de la revista nos brinda un solo cliente Enterprise, el aumento del costo de la adquisición de ese cliente seguirá valiendo la pena, ya que estará muy por debajo de su lifetime value.

Puede ser que, en su caso, incluso si no tiene un presupuesto de marketing de un millón de dólares, su perfil de audiencia y el valor de su producto también puedan justificar una revista. Recuerde: el retorno de la inversión siempre debe ser positivo.

Por supuesto, nuestro objetivo es vender a más de un cliente: este resultado sería desastroso, pero aún es demasiado pronto para hablar. Por ahora, estamos enfocados en hacer avanzar la estrategia, recopilar resultados y preparar la segunda edición (la revista es trimestral).

¡Pronto regresaremos con un texto con el aprendizaje y los resultados obtenidos!

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