Por Paula Obeso

Publicado el 12 de septiembre de 2019. | Actualizado el 16 de septiembre de 2019


Search Engine Marketing (SEM) es un conjunto de estrategias para aumentar la autoridad de los canales digitales de una empresa en los buscadores, integrando anuncios de publicidad online a las acciones de posicionamiento orgánico.

A veces pareciera que todos los términos digitales son siglas, ¿verdad? SEO, SEM, CPC, CPM… Y es que, a simple vista, creeriamos que estas encierran significados ocultos que solo los expertos pueden comprender.

Afortunadamente, ¡eso no es verdad! Y hoy estás a punto de comprobarlo, ya que conocerás qué es SEM, sus ventajas, desventajas y algunos conceptos clave que debes conocer para implementarlo y poner tu marca bajo los reflectores del escenario digital.

¿Qué es SEM?

La sigla SEM significa: Search Engine Marketing. En teoría, encierra todas las acciones encaminadas a posicionar tu marca en buscadores, incluyendo el SEO (la optimización de páginas para obtener un mejor posicionamiento en los resultados orgánicos de los buscadores).

En la práctica, el SEM se refiere únicamente a las campañas de anuncios pagos en buscadores como Google, Bing y Yahoo.

El SEM ayuda a mejorar la visibilidad de la marca y a dirigir público calificado a tu sitio web (personas que cumplen con unas característica específicas) de manera rápida.

Por efectos prácticos, de aquí en adelante nos seguiremos refiriendo al SEM como una herramienta de publicidad paga 😉

Ventajas del SEM

  • Funciona más rápido que el SEO, dándote resultados a corto y mediano plazo. Por otro lado, el SEO funciona a largo plazo (aunque sigue siendo necesario implementarlo).
  • El SEM te permite segmentar y llevar a tu web únicamente el público que te interesa.
  • Ayuda a aumentar la visibilidad de tu marca.
  • Las herramientas SEM como Google Adwords te permiten generar conversiones y medirlas, monitorear tus campañas en tiempo real y hacer ajustes.
  • Puedes pautar con presupuestos pequeños. Tú mismo decides cuánto quieres invertir cada día y cuánto deseas pagar por cada clic que hagan en tu anuncio.
  • Además de aparecer en los resultados de los buscadores, puedes hacerlo en sitios web que tengan alguna relación con tu marca.

Desventajas del SEM

  • A diferencia del SEO, el SEM es una práctica interruptiva, ya que brinda información no solicitada por el usuario.
  • Quienes usan bloqueadores de publicidad podrían no ver tus contenidos.
  • Solo funciona mientras pagues. Por eso debes definir muy bien cuánto vas a invertir.
  • Son muchas las marcas que compiten por las mismas palabras clave. Esto hace que los costes aumenten y que sea cada vez más difícil posicionarse.

SEM y SEO: ¿en qué se distinguen?

Gastos para posicionar en los buscadores

Hasta este punto de la lectura entendemos que el SEM se conoce como las publicaciones que aparecen en las primeras posiciones de los buscadores y en los que el anunciante paga por cada clic que recibe por parte de los usuarios.

El SEO, en cambio va más del trabajo que se hace en el sitio web para optimizar su contenido y que tenga mayor visibilidad en los motores de búsqueda.

Velocidad de los resultados

Una de las principales diferencias es el tiempo en el que se pueden apreciar los resultados. Evidentemente al ser una herramienta de pago, el SEM genera resultados de forma inmediata.

Eso sí, si dejas de pagar, dejas de ver esos cambios estratégicos. En cambio cuando aplicas SEO, la estrategia comienza a dar resultados en un periodo de tiempo más largo.

Previsibilidad del desempeño

La forma de controlar estas herramientas también es diferente.

Con el SEM resulta más sencillo establecer pautas de inversión, colgar campañas o sacarlas de circulación en el momento que decidamos porque por supuesto, estamos pagando para tener el control.

Con el SEO, puedes controlar la estrategia que utilizas y el contenido que generas pero no tienes la posibilidad de medir con precisión si vas por buen camino o no.

Amplitud de la inversión

Los gastos de inversión también son diferentes en cuanto a estas dos herramientas de posicionamiento.

Como ya hemos dicho, el SEM es una herramienta de pago, el usuario tiene que hacer una inversión en el buscador para poder generar sus campañas.

El SEO en cambio no requiere de inversión económica sino creativa ya que el buen posicionamiento se alcanza de manera natural y gracias a los algoritmos de los buscadores.

Ubicación en los motores de búsqueda

Estas dos estrategias también se diferencian por la ubicación que tienen en los buscadores.

Las publicaciones que cuentan con estrategia SEM, en general aparecen publicadas en la parte superior del portal o en su lateral derecho y se identifican muchas veces como anuncios.

En cuanto a las publicaciones SEO, aparecen el área central de la página.

Manejo de las palabras clave

Las palabras claves y el contenido publicado, también varían según la herramienta de Marketing Digital que se utilice.

En el caso del posicionamiento SEM, es mucho más sencillo porque no hay límites para elegir las palabras claves a utilizar y en cuanto al contenido, debe ser más preciso y relacionarse con las palabras claves elegidas y una estructura que denote intención de ventas.

En el caso del SEO, hay limitaciones en cuanto a la cantidad de palabras claves a elegir para lograr un buen posicionamiento y en cuanto al contenido resulta fundamental tener material de calidad que resulten interesantes y atractivos para el lector.

12 conceptos esenciales para hacer una estrategia SEM

1. Adwords

Es una herramienta de Google que te permite hacer publicidad paga por internet. Puedes crear anuncios para que aparezcan en los resultados de búsqueda de Google o en páginas web que tengan relación con las palabras clave.

2. Palabra clave

Son las palabras y/o frases que se escriben en el buscador al realizar una búsqueda.

El buscador arroja los resultados más afines a esa palabra clave, por lo que debes elegir muy bien cuáles son los términos con los que quieres que te encuentren. Ayúdate de herramientas para encontrar palabras clave como el Planificador de Palabras Clave de Google.

3. Grupo de anuncios

Son varios anuncios que responden al mismo grupo de palabras clave.

Por ejemplo, si tienes un almacén de moda y quieres promocionar una nueva línea de vestidos, puedes elegir varias palabras clave y crear varios anuncios con este fin. Esto te permite analizar cuál anuncio es más efectivo.

4. Campaña

Las campañas están conformadas por grupos de anuncios. Siguiendo con el ejemplo del almacén de moda, una campaña estaría constituída por un grupo de anuncios para vestidos, otro para pantalones y otro para blusas.

5. Red de búsqueda

Son los lugares en los que aparecerán tus anuncios.

Puede ser en la parte superior o derecha de la página de resultados, en los sitios de Google (Google Play, Google Shopping y Google Maps) o en los socios de búsqueda de la red de display de Google, como Youtube.

6. Impresiones

Es la cantidad de veces que se muestran tus anuncios. Cada vez que tu anuncio sale en los resultados de Google o en otro sitio de la red de búsqueda, se considera una impresión.

7. Clics

Cantidad de veces que se hace clic en los banners de tus anuncios. Estos permiten saber si un anuncio en particular es atractivo para quienes lo ven.

8. CTR

Significa Click Through Rate. Es la cantidad de clics que reciben cada uno de tus anuncios con respecto al número de impresiones.

Se calcula como un porcentaje y ayuda a medir el impacto de tus campañas.

9. Presupuesto diario

Es el valor máximo que estás dispuesto a pagar cada día. Depende únicamente de ti.

10. Ofertas CPC

CPC significa Coste Por Clic. Es el valor medio que estás dispuesto a pagar por cada clic que se haga en tus anuncios. Puedes definir un CPC máximo para evitar pasarte de tu presupuesto diario.

Tienes la opción de elegir entre ofertas de CPC manuales o automáticas.

En este último caso, Google ajusta el CPC máximo por ti para obtener la mayor cantidad posible de clics a partir de tu presupuesto diario.

Te recomendamos centrarte en un tipo de oferta CPC si lo que buscas es generar tráfico a tu sitio web.

11. Ofertas CPM

CPM significa Coste Por Mil, o sea, el costo por cada mil impresiones. En este caso no pagas por clic, sino por la cantidad de veces que aparece tu anuncio.

Si tu estrategia está más orientada a generar alcance que tráfico, esta es la opción para ti.

12. Nivel de calidad

Es una estimación que hace Google de la calidad de tus anuncios, página de destino y palabras clave.

A mayor calidad, los precios son más bajos y la posición del anuncio será mejor.

¿Cómo hacer una estrategia SEM?

Ahora que ya conoces cómo funciona la herramienta SEM, sus ventajas y cómo se diferencia de otras prácticas como el SEO, vale la pena que veamos cómo hacer una estrategia SEM que sea efectiva.

Antes de comenzar tu campaña de SEM debes determinar muy bien:

  • objetivos (alcance, tráfico, conversiones…),
  • público objetivo, ubicación, intenciones de búsqueda, etc,
  • palabras clave,
  • presupuesto,
  • página de destino de tus anuncios,
  • competencia,
  • campañas y grupos de anuncios,
  • contenidos de los anuncios.

Una vez que cuentas con todos los datos necesarios entonces ya puedes comenzar a diseñar los distintos anuncios publicitarios que serán fundamentales en tu campaña.

En este sentido es recomendable que te tomes todo el tiempo que sea necesario para lograr crear una campaña que cuente con un contenido atractivo, que invite al usuario a clicar en él y sobre todo que le aporte información de interés.

En este punto, además de seleccionar un buen contenido, tendrás que concentrar tu atención en la distribución de keywords que ayudarán a obtener los resultados deseados según sea el caso.

Otro punto que debes tener en cuenta, sobre todo cuando te estás iniciando en esta herramienta de marketing digital, es en el seguimiento continuo de tus campañas.

Recuerda que estás haciendo una inversión monetaria, con cual conviene hacer los ajustes necesarios para que tu campaña sea efectiva y que a la vez no desperdicies tu inversión.

Es cierto que con la publicidad digital, las posibilidades de que una empresa crezca son mayores, pero hay que empezar de a poco, ir probando y descartando lo que no funciona para reforzar, principalmente tu nombre y tu presencia.

En este sentido es recomendable que pongas especial atención en extensiones que ayuden a enriquecer tus anuncios y por supuesto su visibilidad cuando un usuario realice una búsqueda.

Por ejemplo: agregar la ubicación y número de contacto de tu negocio, enlaces a diferentes publicaciones de tu página web, que consideres sean de interés. También opta por rotar tus anuncios con mayor frecuencia para que puedas obtener mayor cantidad de clics.

Conclusión

Antes de comenzar tu campaña de SEM debes determinar muy bien:

  • objetivos (alcance, tráfico, conversiones…),
  • público objetivo, ubicación, etc,
  • palabras clave,
  • presupuesto,
  • página de destino de tus anuncios,
  • campañas y grupos de anuncios,
  • contenidos de los anuncios.

Recuerda que, aunque efectivas, las campañas SEM deben ir de la mano con el SEO. Así que no olvides optimizar tus páginas brindando contenidos de calidad. ¡Esa combinación será clave para que tu marca brille en el escenario del marketing digital!

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